淺談公益廣告的策劃

□ 王朝輝

（周口日?qǐng)?bào)社，河南 周口466000）

公益廣告是一種借助于廣告載體的社會(huì)教育和文化傳播形式，是政府和民眾溝通的重要橋梁，是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)尚，提高社會(huì)誠(chéng)信水平、構(gòu)建和諧社會(huì)的重要手段。在西方國(guó)家，公益廣告已被廣泛運(yùn)用于傳達(dá)政府意識(shí)、疏導(dǎo)社會(huì)心理、緩和社會(huì)矛盾等方面，并取得了十分顯著的效果，是“使社會(huì)變得更好的重要力量”。

我國(guó)的公益廣告這些年來(lái)在媒體的關(guān)注和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視下，有了不小的進(jìn)步。但是，綜觀我國(guó)公益廣告的制作和創(chuàng)意水平，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在著不小的差距。在對(duì)公益廣告的理解和認(rèn)識(shí)上，也還存在一定的誤區(qū)。有的把公益廣告簡(jiǎn)單地理解為一種政治宣傳或?yàn)榱送瓿缮霞?jí)下達(dá)的一種任務(wù)，對(duì)于公益廣告的制作，是出于無(wú)奈，在設(shè)計(jì)上也顯得簡(jiǎn)單、空泛、膚淺。為此，必須加強(qiáng)公益廣告的策劃。

圍繞重大事件 精心策劃選題

公益廣告要取得最佳的傳播效果，必須要有一個(gè)好的選題。選題對(duì)公益廣告策劃的成敗至關(guān)重要。重大事件本身就容易成為讀者關(guān)注的焦點(diǎn)，成為一段時(shí)間內(nèi)讀者關(guān)注的對(duì)象，這也正是報(bào)紙策劃公益廣告、引起讀者共鳴的良好時(shí)機(jī)。

“當(dāng)疾病威脅我們健康的時(shí)候，你可以選擇坐出租車，但（乘務(wù)員）他們不能；你可以選擇休息，但（交警）他們不能；你可以選擇離去，但（售貨員）她們不能；你可以選擇回避，但（護(hù)士）他們不能；讓我們對(duì)每一個(gè)堅(jiān)守崗位的人說(shuō)一聲：‘謝謝’”

這是2003年中央電視臺(tái)廣告部推出第一個(gè)抗“非典”公益廣告《不能》篇：在公交車上、在街道上、在超市中、在醫(yī)院里，當(dāng)人們一個(gè)個(gè)離去時(shí)，乘務(wù)員、交警、售貨員和醫(yī)護(hù)人員卻選擇留了下來(lái)。這個(gè)廣告針對(duì)人們面對(duì)“非典”最初時(shí)的驚惶失措，贊揚(yáng)了那些堅(jiān)守在不同崗位的普通人，及時(shí)引導(dǎo)觀眾如何正確面對(duì)疫情，對(duì)穩(wěn)定社會(huì)心態(tài)起到了積極的作用。

除了中央電視臺(tái)，其他媒體也紛紛制作播出抗“非典”公益廣告。這一條條的公益廣告不僅體現(xiàn)了應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)我國(guó)媒體的迅捷反應(yīng)，也體現(xiàn)了廣告人強(qiáng)烈的職業(yè)道德。隨著“非典”疫情的變化，公益廣告的選題也從最初宣揚(yáng)民族精神，表達(dá)必勝的決心和信心，到表達(dá)對(duì)科研、醫(yī)務(wù)工作者的敬意，后又逐步轉(zhuǎn)移到普及預(yù)防知識(shí)，改變傳統(tǒng)不良生活方式上來(lái)。

通過(guò)選題的變化，我們可以看出：在重大事件面前公益廣告不僅起到了宣傳的作用，還起到了引導(dǎo)生活的作用。它的宣傳中心與受眾的生活息息相關(guān)，密不可分。對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的深切關(guān)注是公益廣告的首要職責(zé)。

新聞報(bào)道聯(lián)動(dòng) 打造宣傳合力

公益廣告的一個(gè)主要作用是配合黨和政府的中心工作。媒體對(duì)一個(gè)時(shí)期黨和政府的中心工作起著宣傳和促進(jìn)的作用，這里除了大量的消息、通訊和言論外，也包括公益廣告在內(nèi)。從廣義上來(lái)講,我們可以把公益廣告視為宣傳的一種方式、一種手段，但是公益廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)是社會(huì)道德,它采取的是生動(dòng)具體的生活事例,直接訴諸于感性和感情,所以又不能把它簡(jiǎn)單地等同于一般宣傳,不能使公益廣告標(biāo)語(yǔ)化、口號(hào)化,使它失去自己的個(gè)性。而新聞報(bào)道與宣傳有所區(qū)別，具有及時(shí)性、真實(shí)性等特點(diǎn)。通過(guò)兩種手段的結(jié)合，公益廣告可以取得更好的宣傳效果。

2008年，北京舉辦奧運(yùn)會(huì)。為了迎接奧運(yùn)會(huì)，我國(guó)從各個(gè)方面做了充分準(zhǔn)備，各大媒體更是提前開展了聲勢(shì)浩大的宣傳活動(dòng)。翻開《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，“奧運(yùn)在接力，文明在傳遞”、“垃圾不落地，文明在手中”、“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”、“與文明相伴，與公德同行”……一幅幅創(chuàng)意新穎、主題鮮明的公益廣告多彩生動(dòng)，令人回味。

與此同時(shí)，“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”活動(dòng)也成了各大媒體報(bào)道的亮點(diǎn)。僅以北京媒體為例，《北京日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《競(jìng)報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》和《法制晚報(bào)》等紛紛開設(shè)“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”專欄，并同時(shí)開辦專版，宣傳社會(huì)公德?！侗本┤?qǐng)?bào)》開辟的社會(huì)公德“一事一議一畫”專欄以社會(huì)生活中生動(dòng)的公德事例，配上獨(dú)到的點(diǎn)評(píng)和漫畫名家的漫畫作品，弘揚(yáng)正氣，針砭不文明現(xiàn)象?！侗本┩韴?bào)》在一版開辟“禮儀北京”專欄，講知識(shí)、講文明、講禮儀。北京電臺(tái)新聞廣播在《北京新聞》開設(shè)公德專欄，交通廣播主持人也將與聽眾暢談“社會(huì)公德”話題。北京電視臺(tái)在《北京新聞》中開設(shè)“社會(huì)公德拍拍看”專欄，評(píng)點(diǎn)身邊的文明或不文明現(xiàn)象。

新聞報(bào)道與公益廣告聯(lián)動(dòng)，取得良好的宣傳效果。社會(huì)各界普遍反映，奧運(yùn)公益廣告形象生動(dòng)地宣傳了“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的理念，讓“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”的主題深入人心，為北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦營(yíng)造了和諧的社會(huì)氛圍。

研究受眾心理 創(chuàng)新表達(dá)方式

公益廣告和商業(yè)廣告的出發(fā)點(diǎn)有所不同，但從根本上，都可以說(shuō)是要將某種觀點(diǎn)傳達(dá)給受眾，從而對(duì)受眾的價(jià)值觀甚至行為產(chǎn)生影響。也就是說(shuō)，公益廣告同樣要追求廣告的到達(dá)效率，期望受眾對(duì)廣告做出正面反應(yīng)。要達(dá)到這些目的，就必須用受眾最樂(lè)于接受的語(yǔ)調(diào)講話，讓受眾能夠聽得進(jìn)去，能夠信服，能夠留下印象，以期達(dá)到好的廣告效果。這和商業(yè)廣告的規(guī)律是沒(méi)有區(qū)別的。

而在實(shí)際操作中，我們經(jīng)?？吹焦鎻V告忽視表達(dá)方式，有時(shí)甚至簡(jiǎn)單地把主題或標(biāo)語(yǔ)往那里一擺；或者有些簡(jiǎn)單的情節(jié)，也談不上創(chuàng)意，倒蠻像看圖說(shuō)話。這樣的廣告，受眾不愿意多看，看過(guò)后也留不下印象，宣傳效果自然要打折扣，實(shí)際上是違背公益廣告初衷的——雖說(shuō)是為了公共利益，也是花了冤枉錢，同樣是不可取的。

公益廣告要實(shí)現(xiàn)宣傳目的，同樣需要遵循所有廣告宣傳的共同規(guī)律，找到受眾能聽進(jìn)去的表達(dá)方式。

2009年4月，“揚(yáng)正氣，促和諧”全國(guó)優(yōu)秀廉政公益廣告展播活動(dòng)啟動(dòng)后，社會(huì)各界反響強(qiáng)烈，這一批富有時(shí)代氣息、充滿人文關(guān)懷的新創(chuàng)優(yōu)秀廉政公益廣告得到社會(huì)好評(píng)。如姚明的公益廣告形象生動(dòng)，通俗易懂，立意深刻，教育全國(guó)人民要“干干凈凈做事、干干凈凈做人”，給觀眾留下了深刻印象。這些公益廣告“入心、入腦、入耳”，以強(qiáng)大的感染力在全社會(huì)營(yíng)造了“以廉為榮，以貪為恥”的良好氛圍。

總之，加強(qiáng)策劃是提高公益廣告設(shè)計(jì)水平的有效途徑。它可以通過(guò)潛移默化的影響來(lái)引導(dǎo)人們向上向善，產(chǎn)生一種理解和溝通，這對(duì)于促進(jìn)我們的精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)，配合中心工作，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展是有積極意義的。