文丨吳 婧

從2012年《傳媒藍(lán)皮書(shū)》看新媒體與傳統(tǒng)電視媒體格局變化新趨勢(shì)

文丨吳 婧

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)改變了人們生活和溝通的方式，并對(duì)各種傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展造成了極大的沖擊。2012年《傳媒藍(lán)皮書(shū)》發(fā)布：2011年，報(bào)紙電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。對(duì)于任何一個(gè)傳播媒介，注意度資源都是保證其基本生存和發(fā)展壯大的生命線。而當(dāng)前新媒體的蓬勃發(fā)展，正在分流傳統(tǒng)媒體的注意力資源。

網(wǎng)絡(luò)媒體； 電視媒體； 關(guān)注度資源； 傳媒藍(lán)皮書(shū)； 受眾資源； 廣告資源

日前，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布2012年《傳媒藍(lán)皮書(shū)》，發(fā)布了2011年傳媒產(chǎn)業(yè)主要指標(biāo)數(shù)據(jù)：2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6379億元，比上年增長(zhǎng)15.2%；從傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，2011年，報(bào)紙電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場(chǎng)規(guī)模較小，應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境變遷沖擊的回旋余地有限。我們單就回顧一下2012年初到6月的半年時(shí)間，剖析一下新媒體與傳統(tǒng)電視媒體格局變化新趨勢(shì)。

1 2012年初“限廣令”生效，各大電視媒體爭(zhēng)搶生命線

廣電總局下發(fā)的“限廣令”于1月1日起開(kāi)始正式執(zhí)行。今年元旦起，取消電視劇中間插播廣告的規(guī)定正式實(shí)施，各級(jí)電視臺(tái)認(rèn)真執(zhí)行取消電視劇中間插播廣告的規(guī)定。一方面電視媒體四面楚歌，青黃不接，形成鮮明對(duì)比的是網(wǎng)絡(luò)媒體的船小好調(diào)頭的放養(yǎng)地位，飛速增長(zhǎng)的收視基礎(chǔ)人群和廣告量的飛速增長(zhǎng)。試想在不遠(yuǎn)的5年前，傳統(tǒng)電視媒體的原有的制度壁壘，和競(jìng)爭(zhēng)力缺陷，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的慢慢變得原來(lái)越力不從心。兩方在爭(zhēng)奪注意力資源的生命線，主要的激發(fā)點(diǎn)在于兩方面。

1.1 受眾資源的爭(zhēng)奪

截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%，與前幾年相比，中國(guó)的整體網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期。視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，甚至有不少業(yè)內(nèi)人士在提出一個(gè)頗為“驚悚”的話題：五年后，傳統(tǒng)電視臺(tái)將不復(fù)存在。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)檢測(cè)研究權(quán)威機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)平臺(tái)）發(fā)布了一組數(shù)據(jù)收到雙方面的關(guān)注，“2010年約4000萬(wàn)人聲稱(chēng)不在看電視，全國(guó)電視收視率一年下降13%，近三分之一的視頻網(wǎng)站用戶幾乎不看電視。我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但增速逐漸放緩。自2007年至今，面對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)減緩，現(xiàn)有年齡層次和教育水平的人口結(jié)構(gòu)，很難再支持高速的網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)，目前，網(wǎng)絡(luò)用戶的的增加只能依靠新的教育水平不斷改變受眾的收看習(xí)慣。

1.2 廣告資源的爭(zhēng)奪

2012年伊始，“限廣令”和“限娛令”雙管齊下，廣告公司調(diào)查表示，事實(shí)并沒(méi)有那么樂(lè)觀，去年底電視臺(tái)接到無(wú)數(shù)“退單”，不少?gòu)V告客戶從傳統(tǒng)媒體上岸，轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)尤其是視頻網(wǎng)站。目前得到消息，有一家主流衛(wèi)視整年廣告損失超過(guò)6億。在廣告專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)， “限娛令”、“限廣令”之下，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)比拼的格局會(huì)更激烈，“一旦客戶習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放，電視臺(tái)廣告會(huì)越來(lái)越難做?！睋?jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為14.8億元人民幣，與上年同期相比增幅達(dá)到139.0%，環(huán)比增長(zhǎng)48.1%。2011年全年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)收入規(guī)模將首次突破50億元，較2010年的21.7億元增長(zhǎng)130.6%。

2 新媒體將繼續(xù)承載傳統(tǒng)電視媒體的媒體融合

媒體融合本意是指各種媒體里出現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。這個(gè)詞在這些年并不鮮見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使媒介融合成為構(gòu)筑媒介化社會(huì)體系的核心基礎(chǔ)之一。電視媒體的細(xì)分將是必然趨勢(shì)：五至十年時(shí)間傳統(tǒng)電視媒體改頭換面，免費(fèi)頻道成為新聞，公益性質(zhì)的節(jié)目播放，精品節(jié)目的試播和展銷(xiāo)平臺(tái)。設(shè)施建設(shè)，加快發(fā)展新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，截至2011年11月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達(dá)到1.55億戶，硬件設(shè)施的不斷完備為互聯(lián)網(wǎng)深入普及提供了良好的外部環(huán)境。視頻網(wǎng)站在急速的發(fā)展中也沒(méi)有頭腦發(fā)熱，幻想代替電視媒體。所以我們現(xiàn)在經(jīng)常看到這樣的場(chǎng)景：電視和視頻媒體先驅(qū)者圍桌而坐，雖然心里各有算盤(pán)，但面上一團(tuán)和氣的談互惠共贏。

視頻網(wǎng)站借力微電影，搶灘衛(wèi)視推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。隨著主流廣告主大舉進(jìn)入，微電影已經(jīng)成為獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)品類(lèi)。微電影區(qū)別于電視廣告對(duì)傳統(tǒng)電視媒介投放的依賴(lài)，在傳播上更加重視在社交平臺(tái)上所引發(fā)的用戶分享與口碑效應(yīng)。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，微電影的產(chǎn)業(yè)價(jià)值保守估計(jì)未來(lái)五年內(nèi)在100億元以上。

3 新媒體自身面臨挑戰(zhàn)與改革

如今的視頻行業(yè)可謂是硝煙彌漫、戰(zhàn)火不斷。從巨資爭(zhēng)搶版權(quán)到版權(quán)價(jià)格下滑，版權(quán)價(jià)格的回歸利于行業(yè)的發(fā)展是值得肯定的。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站之間會(huì)因質(zhì)化嚴(yán)重將變得更加激烈?？v觀我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展史，在短短5年多的時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)大浪淘沙僅剩下10多家，雖然他們還在摸索中前行，但是已經(jīng)有了清晰地發(fā)展模式。李方庭表示，由于視頻網(wǎng)站前期技術(shù)門(mén)檻不高，致使行業(yè)內(nèi)涌入較多競(jìng)爭(zhēng)者，行業(yè)存在較大盈利空間，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。另外，行業(yè)發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，未來(lái)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站集中度將更高，最終形成幾大實(shí)力強(qiáng)勁的視頻網(wǎng)站而形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局的可能性大，能夠?qū)⑸缃?、搜索、視頻等多方面功能領(lǐng)域融通的視頻網(wǎng)站將擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

毋庸置疑，2011年傳媒產(chǎn)業(yè)《傳媒藍(lán)皮書(shū)》中描述的2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值比上年增長(zhǎng)15.2%，大部分都是新媒體的功勞。激烈的資源競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰會(huì)形成新的媒體格局，三網(wǎng)融合的進(jìn)一步深化，資源最大化共享，關(guān)注度資源和廣告資源必然流向有吸引力的媒體。電視媒體在中國(guó)也才過(guò)而立之年，而網(wǎng)絡(luò)媒體從九十年代算起才十歲，再用十年的也會(huì)走向成熟。在可以預(yù)見(jiàn)的十年之內(nèi)，這兩個(gè)兄弟媒體必定走向融合發(fā)展整合多種傳播媒體的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中為創(chuàng)造更多價(jià)值?？梢钥隙ǖ氖瞧渥畲蟮氖芤嬲弑囟ㄊ鞘鼙?。

（深圳電視臺(tái)，廣東深圳518000）