文丨付 萌

解決電視節(jié)目收視率質(zhì)疑的方法研究

文丨付 萌

近年來人們對收視率的質(zhì)疑主要存在于兩個方面。一是質(zhì)疑許多人過分依賴收視率，把它作為評價節(jié)目的唯一標準；二是質(zhì)疑收視率數(shù)據(jù)的準確性。面對第一種質(zhì)疑，現(xiàn)在電視節(jié)目的評價體系已逐漸擴展，對電視節(jié)目的評價更加全面、客觀。而面對第二種質(zhì)疑，引入競爭并落實第三方監(jiān)管是將是很好的形式。只有引入競爭，市場的推動力才會重新體現(xiàn)。只有落實第三方認證制度，才能從根本上杜絕收視率造假的現(xiàn)象，讓收視率行業(yè)在公平、公正的第三方監(jiān)管下持續(xù)發(fā)展。

電視節(jié)目； 收視率質(zhì)疑； 解決方法研究

收視率是電視行業(yè)的“通用貨幣”，他指的是一段時間內(nèi)收看某個電視節(jié)目的目標觀眾人數(shù)占總體目標人群的比重，用百分比的形式表示。長期以來他一直是評判節(jié)目好壞，判斷電視內(nèi)容傳播效果的首要指標。近年來，“收視率是萬惡之源”之類論斷的出現(xiàn)，央視節(jié)目評價體系改革中對收視率的弱化這些現(xiàn)象表明，收視率這一電視節(jié)目評判的“首要標準”受到了各方挑戰(zhàn)與質(zhì)疑。這種質(zhì)疑主要來自主要來自兩個方面：運用范圍及數(shù)據(jù)真實性。

1 兩種質(zhì)疑—質(zhì)疑一，收視率的應用范圍

收視率是一個行為的測量，他體現(xiàn)著節(jié)目的收視范圍，并不直接代表節(jié)目的好壞。節(jié)目的好壞承載著許多東西，他包含著觀眾對節(jié)目的滿意度，節(jié)目的社會意義、文化意義、教育意義等。因此，用收視率來簡單評判節(jié)目質(zhì)量是不科學的。電視作為一種大眾媒介，它的功能是多樣的，他不僅僅具有商業(yè)屬性，用符合大眾口味的節(jié)目吸引眼球，賺的收視率從而獲得廣告廠商的青睞。他還肩負著信息傳遞、引導輿論、教育大眾的使命。隨著電視業(yè)的不斷發(fā)展，人們越來越意識到收視率作為評價標準的片面性，自1999年中央電視臺委托央視調(diào)查咨詢中心進行全國觀眾滿意度調(diào)查以來，各個地方電視臺的滿意度調(diào)查也在本地展開，而且，經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，電視節(jié)目評價的范圍也擴展至社會影響、教育意義等方面?？傊?，收視率作為行為測量的指標，它的應用是有范圍限制的，不能用它來完全代表電視節(jié)目的優(yōu)劣以及傳播效果的好壞，應結(jié)合滿意度、影響力等指標完善評價體系，讓收視率回歸合理的位置。

2 兩種質(zhì)疑—質(zhì)疑二，收視率數(shù)據(jù)的真實性

人們對收視率的質(zhì)疑還存在于數(shù)據(jù)的真實性，這種對真實性的質(zhì)疑近年來呼聲漸高。自2008年全球知名的調(diào)查公司尼爾森退出中國的收視率調(diào)查業(yè)務以來，全國各衛(wèi)視的收視率基本上都由央視—索福瑞媒介研究有限公司一家提供。這雖然有利于行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)標準的統(tǒng)一，但也隱含了危機。首先，央視—索福瑞壟斷了中國收視率的市場，它的收視率數(shù)據(jù)沒有機構(gòu)可以驗證。“一家獨大”的局面令市場競爭帶來的進步壓力都被壟斷破壞，索福瑞已經(jīng)不需要通過改進收據(jù)收集裝置、增加調(diào)查的樣本、提高數(shù)據(jù)的準確性等方法來獲得競爭優(yōu)勢，其對數(shù)據(jù)真實性、準確性的追求在不斷弱化。同時，一家獨大的現(xiàn)象讓收視率造假變得十分容易，因為“交叉驗證”無法實現(xiàn)。這種現(xiàn)象已經(jīng)被媒體披露。例如某些電視臺賄賂調(diào)查樣本，要求樣本有償觀看一定時長的節(jié)目來增加收視率。在一個城市中，索福瑞的樣本數(shù)維持在300-500，如果某個樣本被收買，就意味著收視率會提高0.2-0.3，效果非常顯著。這種賄賂一個樣本就等于賄賂了整個收視率行業(yè)的現(xiàn)象讓收視率的真實性受到極大挑戰(zhàn)。

3 如何解決質(zhì)疑——引入競爭+第三方認證制度

3.1 為什么需要引入競爭

競爭是行業(yè)健康發(fā)展的動力，收視率行業(yè)只有引入競爭才能促使“收視率”更加真實與準確，并有效行使自身電視行業(yè)“通用貨幣”的職責。如果現(xiàn)今的中國有十幾家、甚至幾十家的收視率調(diào)查公司，上述賄賂行為將會隨著成本的增高而有所緩解，數(shù)據(jù)的真實、準確性也可通過不同來源數(shù)據(jù)間的對比而得到驗正。競爭對手的引入是解決收視率問題的重要手段，但無法根除。因為，一個行業(yè)有著共同的利益，行業(yè)內(nèi)聯(lián)合欺騙消費者的現(xiàn)象屢見不鮮。第三方認證制度為解決這些問題提供了新的思路。

3.2 第三方認證制度

3.2.1 什么是第三方認證制度

“第三方認證制度”里的“第三方”是獨立于買家與賣家之外的機構(gòu)，它需要對買家、賣家負責，提供一種客觀、公正的“認證”，即證實某一產(chǎn)品或服務是否符合特定標準或規(guī)范性文件。具體來講，第三方認證制度不同于早起由賣家提供“產(chǎn)品合格證式”的第一方認證或買家提出產(chǎn)品指標的“審核式”第二方認證。因為第一方和第二方認證都有其無法規(guī)避的缺陷。

3.2.2 為什么需要第三方認證制度

收視率需要第三方認證的根本原因是收視率提供方與收視率購買方關(guān)系的不對等，收視率質(zhì)量信息分布不對稱而產(chǎn)生。收視率的提供方壟斷了收視率品質(zhì)優(yōu)劣的一切信息，這就意味著它為了迎合收視率的買家可以發(fā)布不完全數(shù)據(jù)或者是篡改數(shù)據(jù)。這種作假的風險要遠低于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，因為傳統(tǒng)產(chǎn)品是實物質(zhì)的，就算賣家利用自己的信息優(yōu)勢大作宣傳，吸引到眾多買家，但消費者對產(chǎn)品質(zhì)量是有感知。而收視率作為一種數(shù)據(jù)服務，現(xiàn)在中國的情況就是購買方對其優(yōu)劣基本無從感知，也沒有其他機構(gòu)或組織來對其質(zhì)量進行監(jiān)測。更重要的是，這種優(yōu)劣難分的數(shù)據(jù)還在節(jié)目評價中占有重要地位。所以說，對收視率買家（一般是各電視臺）而言，收視率是其生存所需要的工具，他需要用正確的收視率來衡量自身的節(jié)目，做出有效的調(diào)整，從而能吸引到廣告并繼續(xù)生存發(fā)展。其次，對于收視率的間接消費者，即電視節(jié)目的觀眾，收視率的準確可以保留住大眾節(jié)目，觀眾的需求可以得到相應的滿足。因此，收視率對其消費者和間接消費者都有重要意義，它的規(guī)范與認證十分需要。

此外，這種收視率優(yōu)劣信息的不對等不僅會侵犯消費者的權(quán)益，長期來看，它還會反過來侵蝕收視率提供方的利益。美國經(jīng)濟學家阿克羅夫曾分析過在信息不對稱條件下二手車市場的交易情況。他由此發(fā)現(xiàn)了“劣質(zhì)車驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)車”的現(xiàn)象。由于收視率提供方占有信息優(yōu)勢，使得購買方方在交易時面臨著因?qū)Ψ诫[藏信息或行動而導致的風險，為了規(guī)避這種風險，購買方必須在做出決策之前，進行一系列的搜尋過程。由此產(chǎn)生了搜尋所產(chǎn)生的費用，這部分費用越高，人們對收視率這一服務本身的價格期待就會越低，本來應該由賣家賺取的費用間接被“搜尋服務”所侵蝕，長久來看，這是賣家一項不小的損失。如果任其發(fā)展，當人們對收視率的價格期許低至成本之下的時候，它的市場將會崩潰，而沒有市場、沒有消費者的收視率是沒有經(jīng)濟利益的，最終會由其它服務代替。

所以說，收視率壟斷、造假不僅侵害了收視率購買者的利益，間接剝奪了大眾對電視節(jié)目的選擇權(quán)，最終還會帶來行業(yè)內(nèi)的混亂，為收視率提供商帶來巨大損失。因此，只有客觀、公正的第三方認證機構(gòu)出現(xiàn)，才能彌補收視率提供者與購買者之間對收視率優(yōu)劣信息的鴻溝，而這種鴻溝的彌補，正是保護消費者權(quán)益、確保行業(yè)正常發(fā)展的關(guān)鍵。

4 總結(jié)與啟示

總之，收視率作為電視行業(yè)的“通用貨幣”，對其質(zhì)疑主要存在于兩個方面。一是很多人過分依賴收視率，把它作為評價節(jié)目的唯一標準，一是收視率造假現(xiàn)象，使收視率數(shù)據(jù)的真實性廣受爭議。面對第一種質(zhì)疑，現(xiàn)在電視節(jié)目的評價體系范圍已逐漸擴展，有積極向好的趨勢。而面對上第二種質(zhì)疑，行內(nèi)人士多表現(xiàn)出一種無奈，情況則愈演愈烈。為了解決質(zhì)疑，我們應當在收視率行業(yè)重新引入競爭并落實第三方的監(jiān)管。只有引入競爭，市場的推動力才會重新體現(xiàn)。只有落實第三方認證制度，才能從根本上杜絕收視率造假的現(xiàn)象，讓收視率行業(yè)在公平、公正的第三方監(jiān)管下向前發(fā)展。

（中國傳媒大學電視與新聞學院，北京 100024）