微博時代中小企業(yè)如何有效地開展網絡營銷

寶雞職業(yè)技術學院經管系 熊愛珍

微博時代中小企業(yè)如何有效地開展網絡營銷

寶雞職業(yè)技術學院經管系 熊愛珍

本文從我國中小企業(yè)開展網絡營銷的現狀出發(fā)，重點論述了我國中小企業(yè)在微博時代如何卓有成效地開展網絡營銷工作，增強網絡營銷效果。

中國 中小企業(yè) 有效 開展 網絡營銷

當前，隨著電子商務的急速發(fā)展，已經步入了商務應用/網絡營銷時代，我國中小企業(yè)紛紛試水網絡營銷，個別企業(yè)取得了實實在在的效果，大多不成功。關鍵是它們對網絡營銷沒有正確的認識及優(yōu)化的策略，盲目跟風所致。2010年微博的發(fā)跡，以更精確的營銷方法、追求效果和互動為導向，日益成為了廣大中小企業(yè)開展網絡營銷事業(yè)的實用指導理論。適應微博精準及效果的特點，對于我國中小企業(yè)開展網絡營銷應該高度重視，科學戰(zhàn)略，認真策劃組織，配備專門人才，多工具推廣，網絡營銷才能收到應有的效果。

1 微博時代我國中小企業(yè)網絡營銷的現狀

微博時代網絡營銷表現為精準、效果、互動趨勢。對于中小企業(yè)開展網絡營銷前期的網絡市場調研及戰(zhàn)略策劃和售中、售后服務，都可以利用微博的充分互動性獲得第一手資料，為正確的決策提供參考。微博時代要充分利用網民喜歡與分享網絡產品的使用體驗，達到快速口碑傳播，中小企業(yè)網絡營銷要用盡一切辦法吸引用戶不斷重訪企業(yè)網站，將企業(yè)的精髓及產品迅速推銷出去，實現企業(yè)與消費者的效用最大化。

我國注冊的中小企業(yè)有4200萬個，由于它們往往規(guī)模不大，資金不多，加之技術水平、人力不足所致，它們是傳統(tǒng)營銷的弱者，網絡的快速發(fā)展提供了一種新的營銷方式，網絡營銷成為增強中小企業(yè)競爭力的最佳選擇。我國中小企業(yè)網絡營銷發(fā)展很快，2010年其互聯網接入比例為92.7%，網絡營銷應用水平為42.1%，它們通過網絡進行顧客服務與溝通，宣傳企業(yè)產品、提升企業(yè)形象、樹立品牌等，著實給個別中小企業(yè)帶來了起色與收益，然而，由于它們網絡營銷的網站職能簡單、目的不明確、觀念未更新、人才技術局限、策略有誤、手段單一、推廣不力、沒有績效評估體系等自身條件的限制，網絡營銷的優(yōu)勢未能充分發(fā)揮出來，大多效果不明顯。

2 利用微博加強互動，獲取第一手資料，科學策劃網絡營銷戰(zhàn)略

網絡營銷作為企業(yè)營銷的一種有效補充方式，不但可以幫助中小企業(yè)傳播產品信息、拓展全球市場、提高份額和知名度，而且更為重要的是可以有效降低銷售成本、提高效率、捕捉用戶行為軌跡，獲取更多的商業(yè)機會，最終促進產品銷售和占領市場，實現一對一的“微營銷”。雖然從網絡營銷的職能來看，它還可以為企業(yè)的品牌傳播、客戶服務、市場調研等營銷策略提供服務，但對中小企業(yè)而言，那并不是重點，中小企業(yè)網絡營銷的核心仍然是銷售。因此在微博時代，對于網絡營銷工作，中小企業(yè)可以利用微博加強互動與交流獲取第一手資料，科學地制定企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略策劃工作，這是取得網絡營銷成功的基石。

科學的網絡營銷策劃戰(zhàn)略包括以下幾點：(1)網絡目標市場定位戰(zhàn)略。定位網絡銷售覆蓋的區(qū)域范圍、目標客戶及用戶群行為特征和網上的活動習慣等，對于不同角色、區(qū)域、文化背景的目標客戶，相應的網絡營銷策略各不相同。網民一般是25~40歲左右，目標定位要明確、清晰。(2)網絡產品選擇戰(zhàn)略。適宜網絡銷售的產品最好是數字化的產品、標準化、普通常見、日用品、時效性不高、新奇獨特及新產品試銷等；還應和傳統(tǒng)營銷產品有所區(qū)分，沃爾瑪網絡營銷的成功就在于線上與線下產品不同，兼顧兩種渠道，獲取更大收益。(3)網絡品牌戰(zhàn)略。通過網站域名效應與管理，重塑或擴大品牌價值，帶來更多的點擊流量及收益變現值。(4)網絡投資預算戰(zhàn)略。在整個網絡營銷過程中，需要投資多少錢，什么時候投資，期限多長，以及回收，帶來的收益值，都要做出預算估計，以確保整個網絡營銷戰(zhàn)略的實施。

3 組建網絡營銷專業(yè)團隊，通曉網絡作業(yè)流程，為精準營銷做鋪墊

適應微博精準的特點，中小企業(yè)網絡營銷團隊必須由一定擁有網絡營銷經驗的專業(yè)人員組成，這是網絡營銷成功的人力保障及先決條件。網絡營銷是一個復雜的系統(tǒng)工程，應大處著眼，小處著手，故整個團隊應由網絡營銷專業(yè)人員、電子商務人才、技術人員等組成，通過團隊通力合作，制定戰(zhàn)略，重構電子商務流程，定時監(jiān)控實施的進程和效果。同時加強企業(yè)原有銷售人員的專業(yè)化培訓工作，讓他們認識到網絡營銷的重要性，思想上重視，更新觀念，員工面向市場，實現“以客戶為中心”，做好服務，讓消費者滿意，從而成為忠實顧客群。再者還讓員工知道網絡營銷不同于傳統(tǒng)營銷，需要花90%的精力，而傳統(tǒng)營銷只需10%的精力，所以決不能照搬，需要創(chuàng)新。

4 4C策略組合協同，適當采用一些特色策略，實現精準營銷

隨著互聯網的快速發(fā)展和微薄的來臨，實現了買賣雙方充分互動交流的在線溝通，為此，對網絡營銷要賦予新的內容，實施完美的營銷組合策略。中小企業(yè)網絡營銷要4C策略組合協同，適當采用一些特色策略，實現網絡精準營銷。所謂的4C策略指的是消費者需求的產品(Consumer wants and needs)、滿足需求的成本(Cost)、實時溝通 (Conmunication)、便利的渠道(Convenience)，即需求、成本、溝通、便利。

4.1 適宜的網絡產品與服務策略

中小企業(yè)應在正確了解網絡消費者的需求動機、需求特征和網絡市場情況的基礎上制定適宜的網絡產品策略，包括以下方面：(1)確定適合網上銷售的具體產品策略，并不是傳統(tǒng)產品的照搬；(2)網絡產品文案；編寫要用煽情語句；(3)為用戶提供完善的產品信息服務策略；(4)產品方便查詢策略，產品要有準確的分類與導航；(5)提供用戶參與策略，如微博、BBS、E-mail、在線服務、留言板等。總之，網絡產品信息與服務的傳達，要聲、文、圖、像并茂，能激發(fā)網民的購買欲望。同時，開展定制營銷，一對一營銷，真正讓用戶盡可能滿意。

4.2 合理的網絡定價策略

網絡營銷中價格策略的制定，往往采取低價甚至免費的策略，應當充分考慮每個消費者的價值觀，最好是由性能價格比來決定。

4.3 有效網絡直銷策略

中小企業(yè)網絡營銷最好采用網絡直銷的渠道，從瀏覽、比較選擇、訂購、支付、物流配送等通過網絡一氣呵成，提供便利的售前咨詢、售中支持、售后服務、留言反饋，甚至讓消費者參與新產品構思與設計等方便在線交流與互動。

4.4 多種網絡促銷策略

中小企業(yè)網絡促銷主要借助網絡廣告，但是單一的網絡工具效果較差，可以采取抽獎、電子優(yōu)惠卷、贈品、積分、會員、拍賣、免費促銷等網上銷售促進方式；網上贊助重大賽事、活動及欄目、發(fā)布網絡新聞，發(fā)送電子推銷信、在網絡論壇、新聞組發(fā)送信息傳單等開展網絡公共關系，樹立企業(yè)良好形象。還有，要到行業(yè)站點、門戶網站、地方有影響力的網站上發(fā)布信息。最后，不能放棄傳統(tǒng)的促銷方式。網絡促銷策略是以吸引消費者的注意力為核心，利用“病毒式網絡營銷”概念再加上虛擬公共關系室、網絡資源索引、網絡聯誼會和網上會員系統(tǒng)等網絡促銷平臺，利用多種促銷工具與方式，全方位的宣傳，不斷刺激消費者購買欲望，通過為其提供具有良好性價比的商品信息改變中小型企業(yè)在網絡信息傳遞被動的弊端。

5 巧妙利用多種網絡推廣工具，強化營銷效果

中小企業(yè)開展網絡營銷，一是營銷網站建設，這是基礎平臺。二是網絡推廣，而網絡營銷的成功往往在于網絡推廣工具的合理選用。在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍，所以企業(yè)要巧妙利用多種網絡推廣工具，用低成本獲得高效的回報。三是促轉化，中小企業(yè)網絡營銷的使命無疑是擴大銷售，就要想方設法留住顧客，不斷重復訪問網站，變流量為商機。三個步驟緊密相聯，最終皆是為了效果，促成更多的商機轉化率。

6 重視網絡營銷的技巧，實現精準營銷

中小企業(yè)有效地開展網絡營銷，還應注意以下技巧：

(1)網站要優(yōu)化，最好采用一站式網絡營銷平臺；

(2)低成本多種網絡工具推廣，建立完善的監(jiān)測評價體系；

(3)開展創(chuàng)意型網絡廣告，可以深化品牌影響力及品牌訴求；

(4)要誠信，樹立威信；

(5)多注冊、多跑跑專業(yè)論壇，即時互動，重視顧客服務，不放棄傳統(tǒng)營銷；

(6)多參加、舉辦、贊助網絡活動，加強網絡公關宣傳，心無旁騖地打造核心競爭力；

(7)加強網絡營銷管理與風險控制，最終實現網絡營銷的目標。

[1]劉曉敏.網絡營銷理論與實務[M].北京:北京理工大學出版社,2009.

[2]中小企業(yè)應該如何開展網絡營銷.中國經濟網,2007.

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