黃麗音

（北方民族大學(xué)，寧夏 銀川 750000）

公益廣告是一種特殊的廣告，旨在向廣大公眾宣揚(yáng)正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，教人如何與社會(huì)、自然和諧相處，引導(dǎo)社會(huì)精神文明，提倡良好的道德規(guī)范。優(yōu)秀的公益廣告用語(yǔ)要格外注意雕琢字詞，便于人們理解和接受。劉勰說(shuō)：“夫人之立言，因字而生句，積句而成章，積章而成篇。”賈島對(duì)詞語(yǔ)的“推敲”，杜甫“語(yǔ)不驚人死不休”的苦吟等，都說(shuō)明了詞語(yǔ)對(duì)言語(yǔ)的重要性。以下是對(duì)公益廣告用語(yǔ)詞匯層面的分析。

一、詞語(yǔ)復(fù)現(xiàn)

詞語(yǔ)復(fù)現(xiàn)是指某一詞以原詞、同義詞、近義詞等形式重復(fù)出現(xiàn)在語(yǔ)篇中，使句子相互銜接。公益廣告用語(yǔ)中，詞語(yǔ)的復(fù)現(xiàn)多為原詞復(fù)現(xiàn)，即同一詞在公益廣告用語(yǔ)中重復(fù)出現(xiàn)，增強(qiáng)公益廣告的氣勢(shì)，突出重點(diǎn)，抒發(fā)強(qiáng)烈感情，加深受眾者的印象。例如：

①熱愛(ài)自然，保護(hù)自然，享受自然。（環(huán)保）

②推廣普通話，靠你，靠我，靠大家。（推普）

③愛(ài)妻愛(ài)子愛(ài)家庭，無(wú)視安全等于零。（交通安全）

④你幫，我?guī)停蠹規(guī)?；同一首歌，大家唱。（希望工程?/p>

⑤給心靈一個(gè)空間，給自己尋找一個(gè)方向，給生活一份希望。（關(guān)注心理健康）

例①隱含著一種條件關(guān)系，首先要熱愛(ài)、保護(hù)自然，才能享受大自然，投入大自然。加上對(duì)“自然”的重復(fù)使用，更突出了主旨，強(qiáng)化了保護(hù)自然的必要性。例②三個(gè)“靠”字，凸顯了普通話的推廣和使用需要所有人的努力和配合，起到了強(qiáng)調(diào)突出作用。例③三個(gè)“愛(ài)”字，突出說(shuō)明了需要我們愛(ài)的人很多，所以我們必須先愛(ài)己，保證自己的生命安全，否則一切都是零。例④用三個(gè)“幫”字強(qiáng)化主旨，號(hào)召大家都來(lái)幫助有困難的人，關(guān)注希望工程。例⑤三個(gè)“給”字道出了關(guān)注心理健康的有效途徑，增強(qiáng)了語(yǔ)勢(shì)，加深了受眾的印象。

二、詞語(yǔ)同現(xiàn)

詞語(yǔ)同現(xiàn)是指詞匯以反義關(guān)系或互補(bǔ)關(guān)系共同出現(xiàn)，形成了語(yǔ)義表達(dá)上的對(duì)比和對(duì)照關(guān)系。公益廣告用語(yǔ)中常用的是詞匯的反義關(guān)系。詞語(yǔ)同現(xiàn)使得公益廣告的內(nèi)容對(duì)比鮮明，表意清晰，增強(qiáng)表達(dá)效果，使人印象深刻。例如：

①讓與爭(zhēng)一閃念，生與死一瞬間。（交通安全）

②快一點(diǎn)危險(xiǎn)叢生，緩一秒風(fēng)平浪靜。（交通安全）

③求知而來(lái)，載知而去。（圖書(shū)館）

④多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。（渴望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)）

⑤有限的資源，無(wú)限的利用，垃圾為寶，利國(guó)利民?。ü?jié)約資源）

例①“讓”與“爭(zhēng)”，“生”與“死”，例②“快”與“緩”，“危險(xiǎn)叢生”與“風(fēng)平浪靜”，這幾組詞語(yǔ)形成了鮮明的反義關(guān)系，有很強(qiáng)的對(duì)照意味，從而使受眾者能夠清晰地分辨正確的觀念和做法，注意交通安全，遵守交通規(guī)則。例③“來(lái)”與“去”，帶著求知的心情來(lái)圖書(shū)館，再載著滿(mǎn)滿(mǎn)的知識(shí)離去，強(qiáng)調(diào)了來(lái)圖書(shū)館就要真正學(xué)知識(shí)。例④“多”和“少”，“多”的是潤(rùn)滑，“少”的是摩擦，突出反映了人們對(duì)和平的渴望，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的厭棄，強(qiáng)化了主題。例⑤“有限”與“無(wú)限”，強(qiáng)化了人們應(yīng)有的資源節(jié)約意識(shí)，優(yōu)化利用有限的資源，充分發(fā)揮資源的價(jià)值，并將之無(wú)限循環(huán)利用下去，為人類(lèi)長(zhǎng)久使用。

三、成語(yǔ)的運(yùn)用

成語(yǔ)是漢語(yǔ)寶庫(kù)中的精品。它源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)千百年，千錘百煉，成為言簡(jiǎn)意賅、形象生動(dòng)、寓意深刻的一種特殊語(yǔ)言形式。好的公益廣告要精煉地傳達(dá)其精髓，成語(yǔ)正是其最好的“幫手”。

①我的形象全在你的舉手投足之間。（墻壁寄語(yǔ)）

②自食其果得不償失。（上海梅林食品公司公益廣告詞）

③無(wú)償獻(xiàn)血，從我做起，救死扶傷，情暖人間。（公民義務(wù)獻(xiàn)血）

④喜歡你深情的注視，討厭用刀子表達(dá)對(duì)我的刻骨銘心。（風(fēng)景區(qū)）

⑤天空沒(méi)有星子照耀，她會(huì)黯然無(wú)光；人間沒(méi)有溫情攙扶，她會(huì)蕭蕭落木。愛(ài)老人和小孩吧，像愛(ài)自己一樣！（尊敬老人）

例①“舉手投足”，形象表明了保持墻壁干凈要從我們的每一微小行為做起。例②是“自食其果”與“得不償失”兩個(gè)成語(yǔ)的連用，言簡(jiǎn)意賅，對(duì)增強(qiáng)食品安全意識(shí)很有說(shuō)服力。例③“救死扶傷”，形象具體，概括全面，凸顯了公民義務(wù)獻(xiàn)血的價(jià)值，很有號(hào)召力。例④用“刻骨銘心”來(lái)勸誡人們不要在風(fēng)景區(qū)的建筑上隨意刻畫(huà)，既幽默詼諧，新鮮活潑，又形象鮮明，引人注意。例⑤“黯然無(wú)光”、“蕭蕭落木”形象描繪出了老人缺失關(guān)愛(ài)的凄涼，催發(fā)人們的責(zé)任意識(shí)，使人們能更真切感受到尊敬老人、關(guān)愛(ài)老人的是每一個(gè)人的義務(wù)。

四、詞匯色彩鮮明

詞義是由多種因素構(gòu)成的，主要包括了理性義和色彩義。這里探析公益廣告用語(yǔ)中的色彩義，即詞的附屬義，它附著在詞的理性義之上表達(dá)人或語(yǔ)境所賦予的特定感受。詞匯色彩集中體現(xiàn)了公益廣告鮮明的思想性和針對(duì)性。使用褒義色彩的詞語(yǔ)表明了作者對(duì)有關(guān)事物的贊許、褒揚(yáng)的感情。使用貶義色彩的詞語(yǔ)表明了作者對(duì)有關(guān)事物的厭惡、貶斥的感情。例如：

①我為你美麗的心靈綻放。（環(huán)保）

②榮譽(yù)存在于勤奮而誠(chéng)實(shí)的工作之中。（誠(chéng)信）

③比獻(xiàn)出的血更寶貴的是你的真情。（公民義務(wù)獻(xiàn)血）

④拐彎，拐角，不能拐騙。（社會(huì)公德）

⑤貪污一根針，刺痛百姓心。（反腐倡廉）

公益廣告在倡導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚、引導(dǎo)社會(huì)文明的過(guò)程中，必然會(huì)用到許多褒揚(yáng)的詞語(yǔ)，鼓勵(lì)人們端正言行舉止，棄惡揚(yáng)善。例①②③的“美麗”、“勤奮和誠(chéng)實(shí)”、“寶貴”都是褒義詞語(yǔ)，分別是對(duì)保護(hù)環(huán)境、講究誠(chéng)信、公民義務(wù)獻(xiàn)血的贊揚(yáng)，同時(shí)鼓勵(lì)廣大受眾者繼續(xù)保持這種優(yōu)秀的作風(fēng)和良好的行為。例④⑤的“拐騙”、“貪污”都是貶義詞語(yǔ)，分別是對(duì)不講社會(huì)公德、偷摸拐騙的斥責(zé)；對(duì)腐敗行為的痛恨?？梢?jiàn)，這些或褒或貶，感情色彩濃重的詞語(yǔ)的運(yùn)用，能夠鮮明地表明作者的立場(chǎng)，使人印象深刻，有很強(qiáng)的教育、宣傳作用。

五、語(yǔ)義上的超常搭配

語(yǔ)義上的超常搭配是指作者為了達(dá)到特定的表達(dá)效果而有意地偏離甚至違背語(yǔ)義內(nèi)容的一種搭配。詞語(yǔ)的搭配有一定的語(yǔ)義條件，它要受到現(xiàn)實(shí)之間的實(shí)際關(guān)系的制約，現(xiàn)實(shí)中不存在的關(guān)系，表達(dá)這些現(xiàn)象的詞語(yǔ)通常就不能搭配使用，否則就屬于超常搭配。語(yǔ)言是比較靈活的，有時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到特殊的修辭效果而超常搭配。公益廣告用語(yǔ)中恰當(dāng)使用語(yǔ)義上的超常搭配既能起到強(qiáng)化主旨的作用，又可以創(chuàng)造出新奇、獨(dú)特的視角，在一定程度上吸引受眾者的目光。

1.主謂之間的超常搭配

①薦我熱血，點(diǎn)燃他人生命之光。（公民義務(wù)獻(xiàn)血）

②用心靈播撒綠色的種子，用汗水犁出綠色的家園。（環(huán)保）

③請(qǐng)不要讓你的自私點(diǎn)燃我的大樓——請(qǐng)勿吸煙。（商場(chǎng)禁煙）

2.動(dòng)賓之間的超常搭配

①?gòu)睦淅锸盎啬墓滦?。（環(huán)保）

②用心點(diǎn)燃希望，用愛(ài)撒播人間。（希望工程）

③也許，你的指尖夾著他人的生命——請(qǐng)勿吸煙。（醫(yī)院禁煙）

這些搭配在漢語(yǔ)語(yǔ)法上是成立的，但在現(xiàn)實(shí)中卻不存在這樣的語(yǔ)義關(guān)系，故而屬于語(yǔ)義上超常搭配，這樣故意打破常規(guī)，恰恰能別具一格，創(chuàng)造出一種新穎的視角，引人注意。

3.隱喻分析

我們可以從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中的隱喻的角度來(lái)解釋公益廣告用語(yǔ)中語(yǔ)義上的超常搭配。Lakoff（1980）提出的認(rèn)知隱喻從思維與語(yǔ)言的關(guān)系談隱喻，認(rèn)為隱喻的本質(zhì)是通過(guò)另一類(lèi)事物來(lái)理解某一類(lèi)事物。根據(jù)Lakoff和Johnson的認(rèn)知概念隱喻理論，“概念”被定義為“反映客觀事物關(guān)鍵特征和本質(zhì)屬性的思維形式”。他們認(rèn)為人類(lèi)表達(dá)概念要借助于詞語(yǔ)，概念離開(kāi)了詞語(yǔ)就無(wú)法表達(dá)含義。在標(biāo)志概念的詞語(yǔ)中，既有具體的詞語(yǔ)，如“河流”、“樹(shù)木”等，又有形象的詞語(yǔ)，如“時(shí)間是金錢(qián)”、“愛(ài)情是生命”等，而后者是一種隱喻，這種用隱喻形式來(lái)表達(dá)的概念，Lakoff將它稱(chēng)為隱喻概念。

Lakoff將這種概念隱喻分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和實(shí)體隱喻。公益廣告用語(yǔ)中用得最多的是結(jié)構(gòu)隱喻和實(shí)體隱喻。公益廣告用語(yǔ)中詞匯的超常搭配正是通過(guò)另一物來(lái)理解某一物。

結(jié)構(gòu)隱喻是將一種概念的結(jié)構(gòu)用于構(gòu)造另一種概念，使兩種概念相疊加，以談?wù)撘环N概念的各方面的詞語(yǔ)來(lái)談?wù)摿硪桓拍?。比如“熱血是火”、“心靈是播種機(jī)”、“汗水是耕犁機(jī)”、“自私是火”這些隱喻概念，才產(chǎn)生了“熱血點(diǎn)燃生命之光”、“心靈播撒種子”、“汗水犁出家園”、“自私點(diǎn)燃大樓”的搭配，這樣人們就能理解和接受了。

人類(lèi)最初的生存方式是物質(zhì)的，人類(lèi)對(duì)物質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)使人們將抽象的和模糊的思想、感情、心理活動(dòng)、事件、狀態(tài)等無(wú)形的概念看做是具體的、有形的實(shí)體，這就是實(shí)體隱喻。比如上面提到的“公德心”、“希望”、“生命”是抽象的物質(zhì)，但用“拾”、“點(diǎn)燃”、“夾著”將這些抽象的物質(zhì)具體化了，使之成為有形可感的物質(zhì)，易于人們理解。

六、結(jié)語(yǔ)

本文主要考察了公益廣告用語(yǔ)中詞匯層面的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在詞語(yǔ)復(fù)現(xiàn)、詞語(yǔ)同現(xiàn)、成語(yǔ)的運(yùn)用、詞語(yǔ)的色彩、語(yǔ)義上的超常搭配五個(gè)方面。詞語(yǔ)復(fù)現(xiàn)使詞語(yǔ)得到強(qiáng)化突出，詞語(yǔ)同現(xiàn)使詞語(yǔ)在對(duì)比中增強(qiáng)表達(dá)效果，成語(yǔ)的運(yùn)用使公益廣告言簡(jiǎn)意賅，詞語(yǔ)的褒貶色彩有助于表明作者的立場(chǎng)，語(yǔ)義上的超常搭配能達(dá)到創(chuàng)新、求異的表達(dá)效果。在超常搭配上，談到了概念隱喻，指出了超常搭配是為了通過(guò)另一類(lèi)事物來(lái)更好地理解某一類(lèi)事物。

［1］張明新.公益廣告的奧秘［M］.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.1.

［2］吳啟主.現(xiàn)代漢語(yǔ)教程［M］.長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)出版社，2006.8.

［3］黃國(guó)文.語(yǔ)篇分析概要［M］.湖南：湖南教育出版社，1988.

［4］Lakoff&Johnson.Metaphor We Live By.Chicago：The University of Chicago Press，1980.