汪李行

銀行卡收費定價策略分析

汪李行

分析了針對消費者轉(zhuǎn)換成本而可以采取的營銷策略，以及根據(jù)支付工具成本來制定銀行卡收費標(biāo)準(zhǔn)存在的困難。認(rèn)為在制定銀行卡收費定價策略時，應(yīng)將客戶的消費行為特征作為重要依據(jù)，同時考慮銀行自身的實際和所處經(jīng)營環(huán)境。

銀行業(yè)務(wù)；銀行卡；定價策略；轉(zhuǎn)換成本，支付工具成本

銀行卡的使用在我國才不過十幾年時間，但銀行卡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行的重要利潤來源。銀行卡作為一種支付工具具有鮮明的特點，在開發(fā)銀行卡業(yè)務(wù)時應(yīng)針對其特點進(jìn)行具體分析和部署。收費定價環(huán)節(jié)是銀行卡客戶最為關(guān)心的問題，收費定價是否合理將直接影響銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。現(xiàn)從消費者轉(zhuǎn)換成本和銀行卡作為支付工具的支付成本方面，對銀行卡產(chǎn)品的定價策略進(jìn)行初步探討。

一、針對消費者轉(zhuǎn)換成本的營銷策略

轉(zhuǎn)換成本，指的是當(dāng)消費者轉(zhuǎn)換自己的產(chǎn)品或服務(wù)提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本可細(xì)分為經(jīng)濟(jì)性轉(zhuǎn)換成本、時間性轉(zhuǎn)換成本以及個人精力性轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)可以利用這些轉(zhuǎn)換成本構(gòu)造競爭壁壘，制定應(yīng)對競爭者的營銷策略，提高消費者對自己產(chǎn)品的忠誠度。如果消費者需要為其轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的行為付出大量時間、精力和金錢，那么他們就會慎重對待，甚至在對現(xiàn)在的服務(wù)不完全滿意的情況下也可能決定不更換服務(wù)提供商。

針對存在的轉(zhuǎn)換成本，企業(yè)可以對顧客轉(zhuǎn)向競爭對手的情況下將會遭受的損失進(jìn)行評估。顧客更換服務(wù)提供商，面臨的付出涉及程序、財政和情感三個方面。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可采取一些相應(yīng)的措施提高顧客在某一方面或者所有方面的轉(zhuǎn)換成本，增加其轉(zhuǎn)換的難度。不少企業(yè)都注重宣傳自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，使客戶認(rèn)為正在使用的產(chǎn)品或服務(wù)存在高昂的轉(zhuǎn)換成本。另外，也可以通過宣傳本公司產(chǎn)品的復(fù)雜性，使客戶認(rèn)為其正在使用的產(chǎn)品存在很高的程序轉(zhuǎn)換成本，這樣在考慮更改服務(wù)提供商時就會更加慎重，而不會輕易更改。在情感方面，企業(yè)可以通過為消費者提供定制性質(zhì)的產(chǎn)品，增加顧客對產(chǎn)品的依賴。

在銀行卡業(yè)務(wù)方面，國外很多銀行已經(jīng)將忠誠營銷作為重點，從側(cè)重提高程序和財政轉(zhuǎn)換成本，改變?yōu)楦又匾曁岣咔楦修D(zhuǎn)換成本。情感轉(zhuǎn)換成本相對于程序和財政轉(zhuǎn)換成本來說，更加難以被復(fù)制和模仿，有利于提高用戶的忠誠度。我國銀行在這方面的策略還相當(dāng)欠缺。重視提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，增加服務(wù)的附加值和感情吸引力，對于加強(qiáng)銀行的競爭力是有重大意義的。

二、按照支付工具成本來定價的難點分析

支付工具的成本包括顯性成本和隱形成本，這兩種成本之和構(gòu)成社會成本。按照福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點，選擇支付工具時應(yīng)當(dāng)考慮社會成本。

（一）隱性成本與顯性成本

普通消費者一般是不會注意隱形成本的存在的。現(xiàn)行的定價機(jī)制往往使得人們認(rèn)為現(xiàn)金的使用是零成本的，這是因為現(xiàn)行機(jī)制沒有有效的直觀的體現(xiàn)出現(xiàn)金的隱性成本。從社會成本角度分析，現(xiàn)金這一支付工具的運行體系是存在巨大成本的。隱形成本的客觀存在會造成消費者行為扭曲和社會資源的浪費。消費者在選擇銀行卡這一支付工具時，他們的依據(jù)往往是它們的免費使用成本，而不是因為其效用最大化。ChriStopher對香港電子貨幣試點的研究表明，相對于更為節(jié)約的電子支付工具，傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付方式更加為消費者所偏好。電子支付工具與現(xiàn)金支付相比有著顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征和正向網(wǎng)絡(luò)外部性，但是在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和正向網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的優(yōu)勢和收益體現(xiàn)出來之前，早期的高投資成本使得電子貨幣的顯性成本是巨大的。現(xiàn)金支付方式的隱性成本會造成消費者的行為扭曲，而這種社會性的行為扭曲又進(jìn)一步推遲了電子支付工具的應(yīng)用。這是因為電子支付工具的正向網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)會被這種行為扭曲所抵消和掩蓋。由此可知，隱性成本為支付工具成本定價設(shè)置了很大障礙。

（二）相互補(bǔ)貼現(xiàn)象

在現(xiàn)行的支付工具定價機(jī)制下，相互補(bǔ)貼現(xiàn)象在不同種類的賬戶間是普遍存在的。比如儲蓄賬戶和支票賬戶之間就由于儲蓄賬戶的低利率存在補(bǔ)貼關(guān)系，低使用頻率賬戶為高使用頻率賬戶補(bǔ)貼的現(xiàn)象在支票賬戶中也普遍存在。在市場條件下，標(biāo)準(zhǔn)化收費也使得那些電子支付工具的消費者之間存在著 “補(bǔ)貼”現(xiàn)象。具體說來，不經(jīng)常使用某種電子工具的人群就在補(bǔ)貼著使用頻率較高的人群。對于消費者來說，電子支付工具的真實成本往往是難以覺察的。這是由于銀行往往會隱藏其真實成本，目的是為了激勵消費者的使用。最常見的例子就是消費者使用信用卡購物時是不需要向銀行付費的，但商家卻向銀行支付了一定比例的費用，而這項費用往往會被商家以其他形式轉(zhuǎn)嫁給消費者。一般情況下，商品價格增加的原因?qū)τ谙M者來說是隱性的，也就是說，商品價格增加的原因消費者是不明了的。這就客觀上存在未使用信用卡的人群對使用信用卡人群進(jìn)行“補(bǔ)貼”的情況。信用卡使用人群的支付成本，被未使用信用卡消費的人群部分抵消。上述各種補(bǔ)貼現(xiàn)象的存在，使得支付工具的成本處于一種動態(tài)的變化之中，造成基于成本而對支付工具進(jìn)行定價更為困難。

（三）支付工具定價的機(jī)制剛性

支付工具的現(xiàn)行定價機(jī)制存在諸多問題，總的說來是不公平和低效率的。不公平指的是由于補(bǔ)貼現(xiàn)象的存在，某種支付工具的受益方?jīng)]有完全承擔(dān)其使用成本。低效率是指隱性成本的存在導(dǎo)致消費者行為扭曲，造成了社會資源的浪費以及新型高效率支付工具難以推廣。簡而言之，動態(tài)效率和靜態(tài)效率在現(xiàn)行的價格機(jī)制下都沒有得到有效促進(jìn)。銀行在這種情況下也處于一種兩難境地，進(jìn)行成本定價，則很有可能影響到銀行在儲蓄市場的原有份額；政策層面的因素也使得現(xiàn)行的定價體制難以改變，這也加大了對支付工具進(jìn)行成本定價的難度。

按照福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點，社會成本的高低才是對支付工具進(jìn)行定價的基礎(chǔ)。但是，由于隱性成本和補(bǔ)貼現(xiàn)象的存在，支付工具社會成本的合理度量是非常困難的。在實際操作中，雖然支付工具的價格不能反映該支付工具的真實社會成本，為了減少隱性成本和相互補(bǔ)貼現(xiàn)象所帶來的消費者行為扭曲，我們?nèi)匀恍枰诙▋r時盡可能反映各種支付工具的成本差異，這有利于消費者選擇成本更低而效率更高的支付工具。研究表明，支付工具的價格是消費者選擇支付工具時考慮最多的要素，支付工具價格的高低往往左右著消費者的選擇。因此，支付工具成本定價的重點并不在于價格是否很好地反映了支付工具成本，而更應(yīng)該重視的是定價是否能反映支付工具成本的差異。

三、對發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)的建議

轉(zhuǎn)換成本對于銀行卡的持有人而言是普遍存在的，但是，事實上有些客戶的轉(zhuǎn)換成本高，有些客戶的轉(zhuǎn)換成本則相對較低。綜合以上分析，現(xiàn)對發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)提出以下建議：

第一，將客戶的消費行為特征作為制定銀行卡定價策略的重要依據(jù)。銀行在制定收費策略時，應(yīng)該對客戶的具體情況進(jìn)行深入分析，盡量全面地掌握客戶的轉(zhuǎn)換成本水平。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析客戶的類別及其存在的轉(zhuǎn)換成本，強(qiáng)化某一類別客戶的綜合贏利能力分析。轉(zhuǎn)換成本在很大程度上決定了銀行是否可以向客戶收取銀行卡年費，也是銀行制定各種定價策略的重要依據(jù)。除此之外，其他一些因素比如競爭者的定價策略、客戶構(gòu)成等也是需要考慮的。在以上分析的基礎(chǔ)上，按照轉(zhuǎn)換成本水平建立一個同一市場多個競爭者共存，不同轉(zhuǎn)換成本客戶多樣化存在的價格競爭的模型，結(jié)合實際數(shù)據(jù)進(jìn)行演算分析，從而制定最優(yōu)化的收費方案。

第二，聯(lián)系銀行的實際和所處經(jīng)營環(huán)境來確定信用卡業(yè)務(wù)收費策略。銀行規(guī)模、網(wǎng)點和顧客的數(shù)量，與客戶的轉(zhuǎn)換成本在一定程度上是成正比關(guān)系的。規(guī)模不同的銀行，可以根據(jù)實際需要制定不同的銀行卡定價策略。當(dāng)前情況下，我國主要國有商業(yè)銀行銀行卡客戶的轉(zhuǎn)換成本遠(yuǎn)大于10元。據(jù)此判斷，規(guī)模大的銀行針對客戶收取年費，可能是他們較好的選擇；規(guī)模不大的一些中小銀行，收費就可能不是一種好的選擇。中小銀行的銀行卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成本一般較低，收費會導(dǎo)致客戶的流失。經(jīng)營環(huán)境的不同，對銀行的收費策略提出了不同的要求。

第三，加強(qiáng)對自己產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性的宣傳。通過宣傳讓客戶認(rèn)識到產(chǎn)品的復(fù)雜性，從而意識到正在使用的產(chǎn)品存在很高的轉(zhuǎn)換成本，就不至于輕易更換服務(wù)商。

第四，積極開發(fā)定制人性化、個性化的產(chǎn)品。針對不同的消費者，開發(fā)不同的適合不同需求的產(chǎn)品，給消費者更好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗，增強(qiáng)消費者對本公司產(chǎn)品的喜好，在情感層面與消費者建立緊密關(guān)系。也就是要增加消費者的情感成本，使其成為本公司的忠誠客戶。

[1]虞月君.中國信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究[M].北京：中國金融出版社，2004.

[2]孫海燕.VaR方法在商業(yè)銀行信用風(fēng)險管理中的應(yīng)用[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2003.

[3]陳建中.對銀行卡業(yè)務(wù)經(jīng)營管理體制的思考[J].中國信用卡，2002（2）.

[4]彭州.基于數(shù)據(jù)挖掘的個人信用評分系統(tǒng)的分析與設(shè)計[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2003.

[5]謝渡揚.借鑒國外經(jīng)驗，促進(jìn)銀行卡及電子銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展[J].中國信用卡，2000（7）.

[6]馬春峰.商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)運作[M].中國財經(jīng)出版社，1998.

[7]Arthur Meidan.Marketing Financial Service[M].Macmillan Press Ltd.1996.

F830.49

A

1673-1999（2012）15-0054－02

汪李行（1985-），男，安徽桐城人，安徽財經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233000）碩士研究生，研究方向為金融理論與政策。

2012-05-21