康 浩

（延安大學(xué)，陜西延安 716000）

淺談我國房地產(chǎn)市場中的綠色營銷

康 浩

（延安大學(xué)，陜西延安 716000）

近些年來，我國房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展，更多的人們開始關(guān)注綠色住宅的開發(fā)以及綠色物業(yè)的選擇，逐漸建立起了綠色品牌觀念，而房地產(chǎn)企業(yè)也積極采取綠色定價，實行綠色促銷方案。本文結(jié)合房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，對我國房地產(chǎn)市場中的綠色營銷進行分析與闡述。

房地產(chǎn)企業(yè)；房地產(chǎn)市場；綠色住宅；可持續(xù)發(fā)展；綠色營銷；綠色物業(yè)

伴隨著我國的國民經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們更多地關(guān)注可持續(xù)發(fā)展這一重要問題，人們心中逐漸形成了可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保以及綠色等概念。房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展關(guān)乎國計民生，占據(jù)舉足輕重的地位。我國房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過了十幾年的快速發(fā)展，不僅極大改善了我國人民居住的環(huán)境和條件，還為我國國民經(jīng)濟健康、協(xié)調(diào)、快速、持續(xù)發(fā)展做出了十分重要的貢獻。然而，我國房地產(chǎn)企業(yè)采用了粗放式的開發(fā)與經(jīng)營模式，長期對人居生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生負面影響，使人們逐漸面對能源短缺和資源短缺局面。因此，如何改變這一現(xiàn)狀，成為我們必須思考的問題。

一、我國房地產(chǎn)市場中的綠色營銷概念

所謂的房地產(chǎn)市場綠色營銷，指房地產(chǎn)企業(yè)為了求得企業(yè)自身和自然環(huán)境之間和諧共存，而將綠色生態(tài)觀念引入到房地產(chǎn)市場的營銷活動中，以便能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的實施和策劃過程進行指導(dǎo)。實際上，房地產(chǎn)市場中的綠色營銷，就是在房地產(chǎn)行業(yè)的生存與發(fā)展過程中，貫徹落實綠色理念，將環(huán)境保護作為主導(dǎo)目標(biāo)，更新發(fā)展策略，在未來綠色文明發(fā)展時代，為房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障，同時滿足綠色文明社會對房地產(chǎn)企業(yè)提出的全新要求。

房地產(chǎn)市場的綠色營銷觀念主要通過一系列房地產(chǎn)綠色營銷的組合手段來實現(xiàn)，滿足消費者對于綠色住宅以及優(yōu)化環(huán)境的需求，以便實現(xiàn)消費者效益、社會效益與房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益的和諧、統(tǒng)一。

房地產(chǎn)市場的綠色營銷，往往具有以下幾個特征。首先，房地產(chǎn)市場的營銷關(guān)系逐漸擴大。我國房地產(chǎn)市場的綠色營銷已擺脫傳統(tǒng)束縛，逐漸擴大消費者與企業(yè)的直線關(guān)系，同時特別強調(diào)了合理調(diào)節(jié)對社會、消費者以及企業(yè)這三者之間的效益權(quán)衡問題；其次，房地產(chǎn)市場綠色營銷的策略體現(xiàn)出綠色化和生態(tài)化特征，主要包括房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色的促銷策略，采取綠色定價策略，選擇綠色渠道，樹立綠色品牌、綠色物業(yè)以及綠色住宅等等；最后，強化房地產(chǎn)企業(yè)的社會責(zé)任和環(huán)保義務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)樹立起綠色營銷的觀念，增加了房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)保的意識與使命感。通過房地產(chǎn)企業(yè)建立起自身的綠色文化，提升房地產(chǎn)企業(yè)自身的綠色形象，最終強化房地產(chǎn)企業(yè)的社會責(zé)任感，才能在激烈的市場競爭中立有一席之地。

二、我國房地產(chǎn)市場中綠色營銷要求進行綠色住宅的開發(fā)

作為近幾年所興起的居住概念，綠色住宅的定義比較廣泛。一般情況下，我們將綠色住宅定義為：在遵循“人和自然的持續(xù)共生”原則以及“資源的高效利用”原則基礎(chǔ)上，進行有目標(biāo)的設(shè)計與建造。綠色住宅是一種能夠促進建筑物內(nèi)部和外部物質(zhì)能源系統(tǒng)良好循環(huán)，確保能源在最大程度上實現(xiàn)自給的新型住宅模式。綠色住宅對環(huán)境和人們都沒有任何害處，并且能夠?qū)ξ镔|(zhì)進行充分利用，利于創(chuàng)造一種高效、和諧、健康的居住環(huán)境。

當(dāng)前，綠色住宅的發(fā)展，為房地產(chǎn)企業(yè)帶來了全新契機，在滿足人們綠色消費方面具有較大潛力。進行綠色住宅的開發(fā)主要包括做好綠色服務(wù)，進行綠色生態(tài)的開發(fā)，進行綠色建材的開發(fā)以及進行綠色資源的開發(fā)這四個方面。我們更要開發(fā)出沒有公害的全新能源，如太陽能、水能以及風(fēng)能，并且要注重提升企業(yè)對于資源利用效率的意識，將綠色理念落實到位。

三、房地產(chǎn)市場中綠色營銷對綠色物業(yè)提出的必然要求

綠色物業(yè)的概念源自東南亞和香港，主要指已經(jīng)建立好并且已經(jīng)投入使用的各種房屋及其配套場地、設(shè)施以及設(shè)備等等。房地產(chǎn)企業(yè)的綠色物業(yè)的理念建立在“以人為本”基礎(chǔ)之上，追求人與自然的和諧共存，最終實現(xiàn)人與生態(tài)、人與自然的平衡發(fā)展。這樣，不僅能夠滿足消費者對于物質(zhì)文明的追求，也能夠滿足消費者對精神文明的追求以及對未來發(fā)展的需要。作為一個多項指標(biāo)組合體的綠色物業(yè)，具有的科技含量一直很高。對于一個成功的房地產(chǎn)企業(yè)綠色物業(yè)來說，設(shè)計時必須要實現(xiàn)軟件與硬件的融合，堅持“因地制宜”原則，發(fā)揮區(qū)域最佳優(yōu)勢，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，將人工環(huán)境與自然環(huán)境相互融合。

四、我國房地產(chǎn)市場中綠色營銷要求進行綠色品牌的樹立

我國房地產(chǎn)行業(yè)中，哪一個企業(yè)首先實現(xiàn)了綠色住宅，哪一個企業(yè)就在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中取得了優(yōu)勢地位。由于綠色住宅越來越受到人們的青睞和關(guān)注，所以房地產(chǎn)企業(yè)想要取得成功，就必須樹立自身過硬的綠色品牌。在現(xiàn)代化市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必殺技，并與我國綠色環(huán)境指標(biāo)相適應(yīng)，使得消費者可以通過品牌與該房地產(chǎn)企業(yè)塑造的優(yōu)美環(huán)境聯(lián)系起來，從而激發(fā)消費欲望。

樹立房地產(chǎn)企業(yè)綠色品牌，具有極其重要的作用。第一，房地產(chǎn)企業(yè)的綠色品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)自身具有重要作用。樹立綠色品牌有利于對企業(yè)的形象進行塑造，拉近房地產(chǎn)企業(yè)和消費者之間的距離，最終得到社會公認以及消費者支持，促進房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第二，樹立綠色品牌對購房者具有一定的作用。伴隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，人們的生活水平也有了很大改善。因此，消費者對于各種產(chǎn)品的需求已經(jīng)逐漸從生理需求發(fā)展為心理滿足，品牌的建立恰好與這一需求相符。第三，房地產(chǎn)企業(yè)樹立綠色品牌對于綠色生態(tài)具有作用。開發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)的綠色品牌能夠有力地保護生態(tài)環(huán)境，促進人與自然的和諧共處，最終推動房地產(chǎn)企業(yè)實施自身可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。

五、我國房地產(chǎn)市場中綠色營銷要求進行綠色定價

定價是房地產(chǎn)市場中綠色營銷的重點環(huán)節(jié)之一。房地產(chǎn)企業(yè)進行定價時，必須考慮實行“綠色定價”。首先，企業(yè)要對消費者需求進行全盤考量，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)定價過程中的競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法以及成本導(dǎo)向定價法，科學(xué)、合理地制定房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價格，使之滿足消費者需求。

由于房地產(chǎn)企業(yè)的綠色住宅為消費者帶來了傳統(tǒng)住宅所沒有的綠色利益，消費者在享受到綠色服務(wù)以及綠色資源的同時，必須付出相應(yīng)的成本代價。而房地產(chǎn)企業(yè)在制定價格過程中，必須考慮消費者自身支付的能力。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過加大綠色產(chǎn)品的宣傳力度，使得消費者愿意接受更高的價格，同時能夠支付相對來說比較高的成本。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須合理地讓出一些利潤空間，用于塑造自身品牌與形象，通過增加房地產(chǎn)企業(yè)的銷售量，形成一個規(guī)模經(jīng)濟，使房地產(chǎn)企業(yè)獲取更大利潤。在這里，需要注意的是，相對于普通的消費者來說，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的綠色住宅并不一定就是高價的住宅。綠色住宅體現(xiàn)的是一種人居潮流，不管是高價住宅，還是經(jīng)濟適用房，綠色發(fā)展道路將成為必然趨勢。

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F293.35

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1008-178X（2012） 02-0015-03

2011-11-20

康 浩（1988-），男，陜西西安人，延安大學(xué)助教，從事市場營銷研究。