體驗(yàn)式營銷在中國電信營業(yè)廳工作中試行的探討

倪科卿

（浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310005）

3G時(shí)代已經(jīng)到來，快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使我們的生活日新月異。截至2011年8月，中國移動(dòng)TD用戶達(dá)到4031.8萬戶，中國聯(lián)通3G用戶為2786.8萬，中國電信3G用戶為2561萬戶，由此中國3G用戶已超過9000萬戶。這其中，中國電信8月份新增3G用戶205萬戶，新增3G用戶占當(dāng)月新增CDMA用戶的77%。根據(jù)三大運(yùn)營商公布的截至2011年8月的用戶數(shù)據(jù)來看，我國3G用戶正步入高速發(fā)展期，中國3G市場處于快速發(fā)展階段。

在3G時(shí)代，人們對通信的基本需求和使用方式發(fā)生了很大的改變，以傳統(tǒng)語音通話為主的通信方式已經(jīng)逐漸處于次要地位，而依托網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)應(yīng)用變得日益重要。在這樣的大背景下，3G智能終端成為了運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重，而3G智能終端的操作相對復(fù)雜、軟件應(yīng)用繁多，對已經(jīng)適應(yīng)傳統(tǒng)2G時(shí)代終端操控方式的客戶有很大的影響。經(jīng)過一段時(shí)間的銷售實(shí)踐，運(yùn)營商們發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷非常符合智能終端的銷售模式，進(jìn)而紛紛采用。而電信營業(yè)廳是中國電信的實(shí)體渠道之一，它承擔(dān)了較大的營銷指標(biāo)，為此在營業(yè)廳內(nèi)推廣體驗(yàn)式營銷變得非常重要。

1 廳內(nèi)建設(shè)與環(huán)境布局是基礎(chǔ)

運(yùn)營商非常關(guān)注建設(shè)體驗(yàn)廳或者在營業(yè)廳內(nèi)劃分出特定區(qū)域建設(shè)體驗(yàn)區(qū)，伴隨著高速無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，用戶可以利用智能終端在廳內(nèi)方便快捷地上網(wǎng)。以浙江電信為例，“天翼大賣場”①圍繞電信天翼品牌，將電信營業(yè)廳向手機(jī)大賣場轉(zhuǎn)變，在進(jìn)行銷售的同時(shí)兼顧服務(wù)。的思路得到推廣，全省計(jì)劃建設(shè)多家賣場式營業(yè)廳，營業(yè)廳的主題也由傳統(tǒng)的藍(lán)色變成了青綠色，職能也將更為突出“四力”②業(yè)務(wù)處理能力、服務(wù)親和力、現(xiàn)場管理能力、主動(dòng)營銷能力。中的主動(dòng)營銷能力，在智能手機(jī)的體驗(yàn)和銷售完成的同時(shí)兼顧電信業(yè)務(wù)的辦理。在體驗(yàn)廳或者體驗(yàn)區(qū)的建設(shè)中，有兩個(gè)方面的問題值得關(guān)注：

1.1 廳內(nèi)布局與助陳③通過飾品擺放來幫助陳列的物品更好地顯示出它的價(jià)值。布置

“體驗(yàn)式營銷”中注重的體驗(yàn)是從客戶的消費(fèi)心理出發(fā)，一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境將對客戶的消費(fèi)心理產(chǎn)生巨大的影響。營業(yè)現(xiàn)場以往更注重整齊、清潔，因此功能區(qū)布局與助陳的布置大都圍繞營業(yè)廳本身進(jìn)行設(shè)置。忽略了利用宣傳品、助陳物對營業(yè)廳現(xiàn)場進(jìn)行有效布置從而有助于銷售行為的完成。

在功能區(qū)布局方面，從客戶進(jìn)廳到離開，所可能經(jīng)過的每一個(gè)駐足點(diǎn)和目光可能投放的每個(gè)焦點(diǎn)都會對營銷結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。另外，在營業(yè)廳內(nèi)的助陳布置也是一個(gè)非常容易被忽略的環(huán)節(jié)，其實(shí)良好的助陳布置能很好地將主推產(chǎn)品的吸引點(diǎn)、賣點(diǎn)突顯出來，提高銷售成功率。在營業(yè)廳現(xiàn)場，目前廳內(nèi)所能見到的助陳布置，往往出現(xiàn)款式老、色彩單一的情況。而價(jià)值型客戶對產(chǎn)品展示的要求與欣賞品味，伴隨著其它產(chǎn)品賣場布置的不斷提高而提高。利用富有新意、有觸動(dòng)力的展示方式迎合客戶是非常有必要的。功能區(qū)布局的合理化，助陳的恰當(dāng)配合使得客戶在營業(yè)廳內(nèi)有合理的動(dòng)線以及恰當(dāng)?shù)臓I銷觸點(diǎn)，這都迎合了客戶的消費(fèi)心理，貼近客戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而引發(fā)客戶對產(chǎn)品的興趣，更好地發(fā)揮體驗(yàn)式營銷的作用。

1.2 創(chuàng)新思維運(yùn)用

在體驗(yàn)廳建設(shè)方面，可以嘗試不同的風(fēng)格，如將體驗(yàn)區(qū)或者體驗(yàn)廳建設(shè)成“休閑吧”、“咖啡館”等，使客戶在享受服務(wù)的同時(shí)不知不覺地體驗(yàn)電信的智能終端。當(dāng)然，星巴克的做法也值得仿效，將網(wǎng)絡(luò)、終端體驗(yàn)與內(nèi)容應(yīng)用相結(jié)合，做到真正的體驗(yàn)式營銷。2010年，星巴克公司和AT＆T公司合作，在全美的所有連鎖店中，開展免費(fèi)的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。與一般免費(fèi)上網(wǎng)相比，星巴克內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)真正達(dá)到了應(yīng)用體驗(yàn)的目的。因?yàn)椋櫩驮诘陜?nèi)免費(fèi)上網(wǎng)的項(xiàng)目在通常情況下都是需要付費(fèi)的，如瀏覽《紐約時(shí)報(bào)》的新聞，從蘋果App Store中下載歌曲等，而在星巴克內(nèi)上網(wǎng)的顧客體驗(yàn)以上應(yīng)用時(shí)，都是完全免費(fèi)的。中國電信有全覆蓋的3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，同時(shí)也具備良好的品牌優(yōu)勢，有著強(qiáng)大的社會影響力，一旦經(jīng)過資源整合，必定能實(shí)現(xiàn)非常好的體驗(yàn)效果。

2 智能終端體驗(yàn)是核心

3G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)、終端與應(yīng)用軟件作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)重要組成部分，彼此之間相互促進(jìn)，共同推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向前發(fā)展。中國電信有著中國最廣闊的3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)使得它的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢明顯，而它在終端方面就顯得不盡如人意，由于中國電信的CDMA2000產(chǎn)業(yè)鏈較小，一直備受終端不足的困擾。近兩年來在中國電信的努力下，終端問題有了很大改觀。一方面通過建設(shè)體驗(yàn)廳、“天翼大賣場”來掌控實(shí)體渠道，另一方面大規(guī)模定制3G手機(jī)，實(shí)行話費(fèi)補(bǔ)貼政策。以上兩個(gè)方面的措施，使定制機(jī)型的市場占有率飆升。尤其是中興、華為、酷派等國產(chǎn)品牌的壯大，使得千元智能手機(jī)得到較快的普及。同時(shí)易觀數(shù)據(jù)顯示2011年第一季度國內(nèi)智能手機(jī)銷售總量近2000萬部，市場占有率達(dá)到30%。隨著千元智能手機(jī)的不斷上市，以及多樣化的應(yīng)用出現(xiàn)，為智能手機(jī)創(chuàng)造了更為成熟的使用環(huán)境，將會有越來越多的客戶使用智能手機(jī)。面對這樣的大環(huán)境，電信營業(yè)廳作為智能手機(jī)銷售的一線陣地，將肩負(fù)更多的任務(wù)。既然終端與軟件應(yīng)用密不可分，那么客戶體驗(yàn)就必須更具新意。

2.1 智能終端體驗(yàn)要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

在電信營業(yè)廳銷售的過程中，尤其是在價(jià)值型融合套餐的銷售上，智能手機(jī)的銷售成為貫穿整個(gè)營銷過程的關(guān)鍵，而如何做到智能手機(jī)的成功銷售，體驗(yàn)式營銷起著關(guān)鍵作用。就目前營業(yè)廳一線的銷售情況而言，客戶體驗(yàn)并沒有被合理的安排。營業(yè)員更多的是強(qiáng)調(diào)“優(yōu)惠”這兩個(gè)字，即智能手機(jī)是送的，不要可惜。從同質(zhì)化產(chǎn)品的角度來分析，中國移動(dòng)擁有語音通話的優(yōu)勢，如果不考慮其它方面的優(yōu)勢體現(xiàn)，客戶并不會因此對電信手機(jī)產(chǎn)生好感，相反還會給客戶造成電信手機(jī)質(zhì)量不佳的印象。因?yàn)閮H僅憑借送手機(jī)這一點(diǎn)更多突出的還是手機(jī)的語音功能，而中國電信強(qiáng)大的3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢沒有得到體現(xiàn)，離開網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的終端體驗(yàn)不會給客戶帶來任何深刻的感知，或者說根本不可能打動(dòng)客戶。體驗(yàn)式營銷強(qiáng)調(diào)這種感知，客戶的初始感知需要專業(yè)人員的指導(dǎo)與誘發(fā)，在良好環(huán)境配合下，讓客戶不知不覺中對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。因此，在智能手機(jī)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)上，結(jié)合3G覆蓋范圍廣、網(wǎng)速穩(wěn)定的賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)手機(jī)可以作為無線網(wǎng)卡使用或者成為一臺小型電腦為客戶的工作、生活帶來便利更為重要。

2.2 智能終端體驗(yàn)要與生活相結(jié)合

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷過一些處境的結(jié)果。在營業(yè)廳與客戶溝通的過程中，員工應(yīng)注重發(fā)掘客戶內(nèi)心的需求，站在客戶體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。為此以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品將會獲得更高的感知度。在體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，選擇與生活密切相關(guān)的應(yīng)用軟件讓客戶體驗(yàn)，將會最大化的提高這種感知度，客戶在通過親身操作之后對智能手機(jī)有了一個(gè)直觀的認(rèn)識，不自覺地感受到了某種便利，如天氣類軟件帶來的出行指南，交通類軟件帶來的路況信息，娛樂類軟件帶來的輕松悠閑。在體驗(yàn)式銷售中建立的良好客戶感知，將會為后期的成功銷售打下基礎(chǔ)。因而，體驗(yàn)就要實(shí)現(xiàn)實(shí)用性與高感知度并存的效果。

3 體驗(yàn)途徑是關(guān)鍵

本文第二部分已提到，體驗(yàn)式營銷在電信營業(yè)廳能否取得良好的效果，為銷售提供幫助，客戶的感知非常重要。而這種感知不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并不是讓客戶一味被動(dòng)，營銷人員必須通過一定的途徑來產(chǎn)生這種誘發(fā)。同時(shí)體驗(yàn)式營銷的方法繁多，并且這些方法又有別于傳統(tǒng)的銷售方法。電信營業(yè)廳要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

3.1 銷講④通過現(xiàn)場講解、演示智能手機(jī)的軟件應(yīng)用，達(dá)到吸引客戶興趣，提高營銷成功率的目的。為廳內(nèi)體驗(yàn)開創(chuàng)全新領(lǐng)域

銷講起源于房地產(chǎn)企業(yè)，其實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，以便與客戶建立良好的感知，為成功銷售開創(chuàng)條件的一項(xiàng)活動(dòng)。銷講在電信營業(yè)廳內(nèi)的出現(xiàn)還是一種全新的嘗試，其初衷就是依靠智能手機(jī)應(yīng)用降低用戶的離網(wǎng)率，提高用戶ARPU值和忠誠度。隨著賣場化改造的深入，體驗(yàn)廳（區(qū)域）的不斷建設(shè)，在營業(yè)廳內(nèi)開展銷講的條件已經(jīng)具備。銷售體驗(yàn)人員經(jīng)過一定的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，整理歸納相應(yīng)話術(shù)，在一天中某幾個(gè)時(shí)段，在客戶等候區(qū)，將手機(jī)與電視同屏，然后通過有獎(jiǎng)回答、參與有禮的活動(dòng)與客戶互動(dòng)，并在這個(gè)過程中穿插講解智能手機(jī)的多款軟件應(yīng)用，這些應(yīng)用大都與生活息息相關(guān)，能夠最大程度地調(diào)動(dòng)客戶的積極性。在這種模式下進(jìn)行體驗(yàn)，既能緩解客戶等候時(shí)產(chǎn)生的焦慮，又能在下一次營銷開始前與客戶之間建立一種聯(lián)系，提高銷售成功率。

3.2 微博將為體驗(yàn)帶來更多的新奇

在有了體驗(yàn)廳 （區(qū)域）和無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋前提下，組織有效的體驗(yàn)活動(dòng)，就容易了許多。就目前而言，一般可舉辦一些軟件應(yīng)用講座，或者借助VIP俱樂部定期開展一些終端應(yīng)用比賽，借助本地資源將客戶組織起來，發(fā)揮群體營銷作用，從而形成口碑效應(yīng)。不過，要將客戶進(jìn)行最有效的集中，是一件非常困難的事情，如何最大化發(fā)揮活動(dòng)的效果一直是我們努力探討的問題。微博體驗(yàn)的出現(xiàn)，從某種意義上來說，正在逐步幫助我們解決上述問題。中國微博用戶數(shù)已超一億，并呈現(xiàn)出高學(xué)歷化、高收入化、年輕化的特征，他們喜歡研究新鮮事物，樂意接受商業(yè)化信息，是電信企業(yè)非常關(guān)注的目標(biāo)客戶群。當(dāng)然有一些電信營業(yè)廳已經(jīng)開展微博體驗(yàn)，但并沒有取得預(yù)期的效果。電信企業(yè)應(yīng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識，個(gè)人的微博體驗(yàn)與企業(yè)的微博體驗(yàn)是有本質(zhì)區(qū)別的，只是在微博平臺上簡單地發(fā)布信息是很不夠的，這需要有穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)和營銷力量的參與，在管理微博的時(shí)候形成發(fā)布與設(shè)計(jì)相結(jié)合的管理模式。在廳內(nèi)由管理層或者骨干組成團(tuán)隊(duì)，通過資源整合為營業(yè)廳建立微博粉絲群，然后不定期發(fā)布新品上市、促銷活動(dòng)、應(yīng)用體驗(yàn)信息，擴(kuò)大宣傳影響力。尤其在開展體驗(yàn)活動(dòng)方面，可以通過前期的客戶反映來判斷方案的可行性。廳內(nèi)的微博管理需要將全新的創(chuàng)意融入到產(chǎn)品體驗(yàn)中，如對某款新手機(jī)的免費(fèi)體驗(yàn)，對某款游戲的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)等。另外，營銷離不開服務(wù)，利用微博平臺與客戶交流，對客戶的意見作出及時(shí)反映，并在線下提供更完善的服務(wù)，不失為3G時(shí)代的又一種體驗(yàn)。

體驗(yàn)式營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，這不僅僅是一種新的理念，需要合理的設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)的關(guān)注。同時(shí)電信營業(yè)廳在平時(shí)更多的職能還是停留在服務(wù)上，所以體驗(yàn)式營銷仍是一個(gè)學(xué)習(xí)完善的過程，需要大家不斷探索，不斷總結(jié)，在借鑒和模仿的同時(shí)，注意結(jié)合自身的特點(diǎn)。

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