□文/李小鹿

（沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)工程學(xué)院 遼寧·沈陽(yáng)）

一、對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的界定

1、非計(jì)劃視角下的界定。對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究可以追溯到上個(gè)世紀(jì)40年代，杜邦公司的消費(fèi)行為習(xí)慣研究（1948～1965）以及由購(gòu)買(mǎi)時(shí)點(diǎn)廣告公司所贊助的研究。杜邦公司將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為定義為一種非計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi)，與經(jīng)過(guò)深思熟慮的購(gòu)買(mǎi)行為相區(qū)別。與杜邦的定義類(lèi)似，早期的研究者大都從非計(jì)劃性來(lái)界定沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（Clover 1950；West1951）。計(jì)劃是一個(gè)相對(duì)性的詞語(yǔ)，消費(fèi)者的計(jì)劃會(huì)隨著環(huán)境而發(fā)生改變。Stern（1962）、Kollat和Willett（1969）都批評(píng)了“非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)”的定義太過(guò)模糊。非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)包含了太多的不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為只是非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為的一種（Zhang，Richar，and Mittar，2010），而且對(duì)非計(jì)劃行為的測(cè)量也存在著問(wèn)題（Pollay 1968）。研究的早期除了從計(jì)劃的角度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行定義，還有從時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的角度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行定義，如Bellener et al.（1978）將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)定義為在進(jìn)入一個(gè)商店后的購(gòu)買(mǎi)決策。然而，在這些視角下的定義都沒(méi)有全面且深入解釋沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

2、感性和認(rèn)知視角下的界定。Weinburg&Gottwald（1982）認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是個(gè)體對(duì)購(gòu)物環(huán)境的刺激產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感反應(yīng)而采取的立即的回應(yīng)，在整個(gè)過(guò)程中情感的反應(yīng)超過(guò)了理智的反應(yīng)。Rook（1987）給出了一個(gè)比較全面和權(quán)威的定義，他認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)比非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的外延更加狹窄和具體，并將其定義為：沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常產(chǎn)生突然的、強(qiáng)大和持久的沖動(dòng)去立即購(gòu)買(mǎi)某些物品，其中的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)是復(fù)雜的享樂(lè)主義的取向并伴隨著情緒上的沖突。沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段包括：個(gè)體缺乏計(jì)劃，當(dāng)面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品（或相關(guān)的刺激），會(huì)產(chǎn)生立即且強(qiáng)大的反應(yīng)，從而導(dǎo)致心理的不平衡，使消費(fèi)者感覺(jué)到失去控制，而這個(gè)反應(yīng)充滿著動(dòng)力與復(fù)雜的快樂(lè)，使購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)形成一種情緒上的沖突以及既想拒絕又想接受的矛盾心態(tài)。

二、消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)

Stern（1962）將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為分為四種：

1、純粹的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。這是打破常規(guī)購(gòu)買(mǎi)模式的逃避式的購(gòu)買(mǎi)行為，主要由情感訴求引發(fā)，為了追求新奇和多樣化的決策，打破了正常的購(gòu)買(mǎi)模式。

2、提醒式的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者看到產(chǎn)品時(shí)，由于提醒了他對(duì)這種產(chǎn)品的需要而產(chǎn)生的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。比如，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入商店，看到一件商品，回憶起關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的廣告或與這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)的其他信息，并且記起家里的儲(chǔ)備恰巧用完了，由此購(gòu)買(mǎi)了這種產(chǎn)品，這就是提醒式的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

3、建議性的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品而想象自己可能對(duì)其的需求，而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。

4、計(jì)劃性的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者并沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，但是由于發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)好處，而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，比如消費(fèi)者因商家的打折而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。

三、影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的因素

Beatty 和 Ferrell（1998）的一項(xiàng)研究表明了不同的因素和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)之間的交互關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同的個(gè)體變量和情境變量，影響著一系列直接和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)有直接關(guān)系的變量。本文從環(huán)境、個(gè)體與情境三個(gè)方面來(lái)梳理與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的因素。

1、購(gòu)物環(huán)境

首先，店內(nèi)環(huán)境容易激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。Hoch和 Loewenstein（1991）提出接近刺激的環(huán)境易于激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，Beatty和Ferrell（1998）也提出了同樣的觀點(diǎn)，其原因是接觸環(huán)境特征增加了認(rèn)知的消費(fèi)邊際效用 Laibson（2001），還有助于檢索忘記的需要（Lynch and Srull 1982；Tulving and postka 1971）。

其次，產(chǎn)品因素也影響著沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)哪些產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性產(chǎn)品的研究在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都是沖動(dòng)性消費(fèi)行為研究的重點(diǎn)，（Verplankenet，al2009），相關(guān)研究認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為僅僅針對(duì)低價(jià)格、低卷入度的產(chǎn)品，如零食和雜志等。但對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和非沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的分類(lèi)模糊了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為可以在任何產(chǎn)品上發(fā)生的事實(shí)。

最后，文化的影響。對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究和許多其他類(lèi)型的消費(fèi)行為一樣主要是在西方文化特別是美國(guó)文化的背景下展開(kāi)的，不同的文化影響著消費(fèi)者如何掌控沖動(dòng)性（Rook 1987；Shamdasani and Rook 1989），因此很多研究者開(kāi)始關(guān)注不同文化背景下的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，如研究不同國(guó)家消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，包括英國(guó)、南非、新加坡、越南和馬來(lái)西亞等國(guó)家。

2、個(gè)體。影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的個(gè)體因素包括個(gè)體身上所具有的影響個(gè)體對(duì)環(huán)境刺激做出反應(yīng)的所有特征，包括Thorndike（1947）所提到的持久的和一般的個(gè)體的特征。

第一，個(gè)性的影響。沖動(dòng)性是影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的重要個(gè)性之一。沖動(dòng)性特質(zhì)會(huì)因人而異，深植根于人的個(gè)性，因此是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)體差異變量，沖動(dòng)性較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)者可能比一般的消費(fèi)者經(jīng)歷更強(qiáng)烈且更頻繁的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。Wolman（1973）將沖動(dòng)性定義為對(duì)刺激所產(chǎn)生的心理特質(zhì)，它是產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的重要前置變量，當(dāng)消費(fèi)產(chǎn)生某種產(chǎn)品的意圖或傾向，會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品難以抗拒的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)（Rook 1987；Beatty&Ferrell 1998）。

第二，人口統(tǒng)計(jì)特征的影響。首先，性別一直是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為研究關(guān)注的重點(diǎn)。相關(guān)研究檢驗(yàn)了是否男性或女性更容易成為沖動(dòng)性購(gòu)物者（Cobb and Hoyer 1986；Kollat and Willett1967），但是研究的結(jié)果并不一致。其次，年齡也是影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的重要人口統(tǒng)計(jì)特征變量。年輕人和老年人相比更沖動(dòng)（Rawlings，Boldero，and Wiseman 1995）。最后，收入也是影響著沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的因素。Abratt和 Goodey（1990）的研究表明，高收入是影響高沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素之一。

第三，情感因素的影響。沖動(dòng)性的消費(fèi)者更易于用情感而不是認(rèn)知做決策（Allen，Machleit&Kleine，1992；Mano&O－liver，1993），即情感的欲望超過(guò)沖動(dòng)的動(dòng)機(jī) （Hirschman&Holbrook，1982），Shiv 和Fedorikhin（1999）也表明有限的認(rèn)知資源使消費(fèi)者更容易以情感為基礎(chǔ)做出決策。

3、群體因素。群體因素對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要通過(guò)社會(huì)影響發(fā)揮作用。社會(huì)影響分為信息性影響和規(guī)范性影響。張正林、莊貴君（2008）的研究則發(fā)現(xiàn)規(guī)范性社會(huì)影響傾向?qū)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有正向影響，信息性社會(huì)影響傾向和護(hù)面子傾向?qū)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有負(fù)向影響，信息性社會(huì)影響傾向通過(guò)護(hù)面子傾向這一中介變量間接地作用于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

Luo（2005）的研究表明在購(gòu)物時(shí)有其他人在場(chǎng)，會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生規(guī)范性的影響。他們認(rèn)為作為主要的兩個(gè)社會(huì)影響的源泉，同事和家庭成員有不同的規(guī)范性的期望，所以對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響不同。Childers&Rao（1992）認(rèn)為同輩（peer）團(tuán)體的規(guī)范更易于接受購(gòu)買(mǎi)的欲望并且很少對(duì)個(gè)體購(gòu)買(mǎi)過(guò)程施加監(jiān)控的壓力，所以同輩更易于獎(jiǎng)勵(lì)自然發(fā)生和追求立即的、享樂(lè)的目標(biāo)，認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是可取的。家庭成員（如父母）能形成對(duì)家庭和其他成員的責(zé)任感，因此不鼓勵(lì)浪費(fèi)和奢侈，所以父母和其他家庭成員更易于從經(jīng)濟(jì)上進(jìn)行考慮（不要浪費(fèi)錢(qián)），認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是不被接受的。

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