劉 菲

（延邊大學 經(jīng)濟管理學院，吉林 延吉 133002）

體驗式免費品專門店的營銷策略

劉 菲

（延邊大學 經(jīng)濟管理學院，吉林 延吉 133002）

免費體驗式營銷方式是隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展和顧客需求而產(chǎn)生的一種全新的營銷文化，它是通過顧客體驗產(chǎn)品，從而抓住顧客的需求。免費品專門店主要是結(jié)合傳統(tǒng)的直營模式專門店，同時配合網(wǎng)上營銷，力求實現(xiàn)多元化和全方位的營銷模式。星巴克、迪斯尼、麥當勞、微軟、IBM等國際企業(yè)都是體驗營銷的積極倡導者。目前，這種方式已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)的共識，并引領(lǐng)著全球營銷的潮流。分析體驗式免費品推廣現(xiàn)狀，并且通過分析體驗式免費品專門店方案的可行性，從而提出體驗式免費品專門店的營銷策略是非常有必要的。

免費品；體驗式；營銷策略

免費體驗就是讓顧客通過對產(chǎn)品進行長期或短期的免費試用之后，對產(chǎn)品的性能和效果表示認可，并主動表達消費意向，商家再出售產(chǎn)品的一種符合市場變化發(fā)展的全新的營銷模式。其特點是給體驗者提供詳細的產(chǎn)品說明，不管購買與否，都不給體驗者任何壓力，體驗營銷可以讓更多人了解該產(chǎn)品，成為無形中的廣告。

一、體驗式免費品的推廣現(xiàn)狀

伴隨著市場競爭的激烈，消費者的消費行為日益表現(xiàn)出了情感化和直接參與等偏好。眼下那些請消費者參與、互動的服務(wù)日益受到歡迎。在休閑業(yè)，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗旅游，諸如野外生存訓練、挑戰(zhàn)極限等項目受到消費者的青睞。

體驗式免費品較多的被應(yīng)用在企業(yè)的促銷活動中，這種免費試用產(chǎn)品早已為消費者所熟知，在新產(chǎn)品面市時，產(chǎn)品企業(yè)為了解消費者的市場反應(yīng)情況，也多采用此類推廣方法。目前市場中的免費試用品，大部分是由有一定品牌知名度的企業(yè)提供的，這些品牌產(chǎn)品經(jīng)過多年的發(fā)展，有了足夠的市場占有率和產(chǎn)品知名度，對他們來說，這種推廣方式更為容易一些，也能為消費者所接受。但這種推廣需要對產(chǎn)品有足夠的信心，否則就會起到破壞作用。以化妝品為例，日本DHC公司，常年有免費試用裝領(lǐng)取活動，作為一種高檔化妝品，這需要很大的成本，而其成效是不容易量化的，但是作為一種推廣手段，長期來看，它能使DHC產(chǎn)品深入人心，特別是當它發(fā)揮的成效超過了人們的想象，那么即使現(xiàn)在你還不是DHC的消費者，但是當消費者有了欲望和需求時，她就很可能走到DHC的柜臺，因為她對DHC了解的更多，也有了體驗的感受，這種推廣就是體驗營銷的一種。但是它不同于機械產(chǎn)品，作為易消耗消費品，它更需要成本和品質(zhì)的保證。作為一種推廣和促銷的手段，免費品的使用已為越來越多的企業(yè)和消費者所接受，它傳達了以顧客為中心的思想，是市場營銷觀念的創(chuàng)新和發(fā)展。

將免費品提供給消費者，除了常見的賣場促銷活動或者校園贊助活動之外，發(fā)展很快的是通過電話郵購以及免費品網(wǎng)站，這些方式大多是針對20到35歲追求時尚和創(chuàng)新的年輕人，他們更容易接受新事物，也敢于嘗試和挑戰(zhàn)。電話郵購一般是通過短信方式，免費領(lǐng)取試用品，其產(chǎn)品特點是量少，一般限于3至4次，最長可達一星期至半個月，方便信封郵購，傳播有限，但是這種方式更容易使中間階層消費者接受。

二、體驗式免費品專門店方案可行性分析

以顧客為導向的營銷理念深入人心，體驗式免費品專門店（以下簡稱體驗店）正是基于這樣的理念，并順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的要求，孕育而生。

（一）運作流程

體驗式免費品專門店從表面上來看是一個類似超市的門店，提供免費品。其主要的功能分成兩大部分：一部分是針對廣告商或者產(chǎn)品商，為其提供市場咨詢、產(chǎn)品調(diào)研以及市場推廣服務(wù)；第二部分則是針對消費者，通過會員制的管理，為會員提供免費試用品，滿足其體驗需求。體驗商品來自各個行業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商，在發(fā)展的初期階段，免費品主要以食品，化妝護膚品，日用品等小件零售商品為主，這些由門店提供的產(chǎn)品是通過廣告客戶特別定制的，它們不同于常規(guī)出售的產(chǎn)品，而是作為體驗商品，免費提供給會員的。其運作流程如圖1。

圖1 體驗式免費品專門店運營流程

（二）成本和收益

體驗店的收益來源于兩部分：一是廣告客戶的服務(wù)費。體驗店說到底是一個服務(wù)機構(gòu)，而非零售商，因此，廣告客戶是其收益的主要來源，服務(wù)費也可以依據(jù)其所需要的服務(wù)而進行細分，比如，市場調(diào)研費用、產(chǎn)品推廣費用、或者廣告宣傳制作費用等。二是針對消費者即會員的會員費。對于消費者來說，體驗店提供的是各種免費試用的產(chǎn)品，只要會員在一定時期內(nèi)繳納一部分會員費，就可以在此期間內(nèi)免費體驗門店的任何免費產(chǎn)品。因此，這部分會員費也是公司收益來源的一部分，針對會員的收費以消費者能夠接受的程度為好，這部分收費只要體驗店有足夠多的會員，就會有很可觀的收益。

免費品專門店的主要成本包括門店日常管理費用、人員費用以及推廣所需的服務(wù)費用。如果體驗店采取超市的模式來進行運作，那么超市的日常管理費用就會包括在內(nèi)，就其成本來說，前期是需要很大的投入，但是在公司運作成功之后，其成本主要是人力成本，而且隨著會員和廣告商的增多，門店就具備了規(guī)模效益，其成本是遞減的，對于其財務(wù)運算與投資回報，本篇不做分析，在這里，只是做一個簡單的說明。

（三）店面選址和經(jīng)營模式

1.城市選擇。體驗品的供應(yīng)商應(yīng)該是具有一定規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量保證的制造商或者營銷商，他們通常具有一定經(jīng)濟實力和品牌價值，有能力開展大量的廣告和宣傳攻勢，體驗營銷可以更好地幫助他們進行產(chǎn)品宣傳。因而，體驗店可以最先在這樣的企業(yè)中找到體驗店的供應(yīng)商。在地理位置上，這些知名企業(yè)多在大中城市聚集，例如上海、北京、天津和南京等。這些主要城市是我國經(jīng)濟最為發(fā)達的地區(qū)，是全國的經(jīng)濟中心，也是人口流動較大的地方，同時也是高學歷和高收入人群聚集最多的區(qū)域。體驗店的目標消費群是具有一定知識結(jié)構(gòu)的高素質(zhì)人群，將體驗店的選擇鎖定在這些地區(qū)，可以更快的打開市場，接近目標消費者，但是這些城市房屋租金高昂，競爭也很激烈。

2.專門店與網(wǎng)絡(luò)運營并存的經(jīng)營模式。過去的免費品贈予方式主要是通過隨附贈品、網(wǎng)絡(luò)或者現(xiàn)場促銷、派送等。網(wǎng)站免費品通常不能使消費者信任，且無法保證送達，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量也有所擔心，因此，其推廣范圍狹窄，有時候還需要消費者承擔運費，網(wǎng)絡(luò)營銷有其無法解決的現(xiàn)實問題；現(xiàn)場促銷通常只限于某一次的促銷，消費者不容易記住，很快便會遺忘，沒有后續(xù)的跟蹤，其宣傳效果不大，派送雖然很實在，卻浪費很多的人力物力。免費品專門店既能為消費者創(chuàng)建一個真正的體驗場所，同時挖掘潛在的消費需求，它解決了網(wǎng)絡(luò)營銷不能解決的現(xiàn)實問題，同時，它為市場調(diào)研提供更多機會，可以幫助企業(yè)制定和實施營銷計劃。

三、體驗式免費品專門店營銷策略

消費者總是面對過多的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息。每當他們做出一項購買決策時，根本無法重新估價產(chǎn)品。為了簡化購買過程，消費者對產(chǎn)品進行分門別類，即他們心目中為產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)定位。消費者在對產(chǎn)品進行定位時，營銷商的幫助是可要可不要的，因此營銷商不愿意在產(chǎn)品定位上碰運氣。營銷商必須設(shè)計出在目標市場中能夠給產(chǎn)品帶來最大優(yōu)勢的市場定位，并且必須設(shè)計出實現(xiàn)這一目標的市場營銷組合。

（一）定位策略

每個企業(yè)都必須通過建立一套與眾不同的競爭特征以使本企業(yè)與其他企業(yè)不同，因此要更多地細分市場中的消費群體。定位市場的步驟主要有：認識根據(jù)以定位可能的競爭優(yōu)勢；選比較正確的競爭優(yōu)勢；積極有效地向市場顯示企業(yè)的市場目標定位。

1.目標市場及定位。體驗營銷是伴隨著經(jīng)濟的高度發(fā)展而產(chǎn)生的，在我國，還僅僅處于起步階段，其范圍也只是局限在少數(shù)經(jīng)濟較為發(fā)達的城市。到目前為止，也即在體驗店發(fā)展的初始階段，我們的主要目標是積累目標客戶群和商家聯(lián)盟。目標消費者定位在20—40歲的都市男女、對體驗商品有濃厚興趣以及提倡體驗消費的中高層消費人群。

2.服務(wù)的核心理念。免費品專門店是以產(chǎn)品為依托的體驗商品服務(wù)企業(yè)，其核心理念有兩個：一是滿足消費者的體驗需求；二是為廣告商提供市場調(diào)研和產(chǎn)品推廣服務(wù)。基于上述兩個理念以及消費者市場定位，我們將對其進行市場營銷策略的研究。

（二）產(chǎn)品策略

體驗店從表面上看是一個提供各類產(chǎn)品的零售機構(gòu)，其特別之處在于其提供的商品全部都是免費的。體驗式免費品專門店的運營管理類似于超市，通過聯(lián)合供應(yīng)商為消費者提供體驗商品，其免費品是針對消費者而設(shè)計的，這里涉及的產(chǎn)品分類主要是面對消費者的免費體驗品。開業(yè)的初期，產(chǎn)品策略的目標就是最大限度的積累客戶（會員）資源以及吸引商家的興趣。

免費品專門店也許看上去更像一個超市，其最大特點是提供免費試用的產(chǎn)品。因而，產(chǎn)品具有小批量、小包裝的特點，其產(chǎn)品種類越多，品牌數(shù)量越多，越能夠引起消費者的興趣。對免費體驗品的產(chǎn)品選擇首先取決于消費者的需求，其次就是能夠吸引的供應(yīng)商數(shù)量和類型。應(yīng)該說，隨著體驗店發(fā)展規(guī)模的擴大以及知名度的提高，其產(chǎn)品種類會越來越多，產(chǎn)品種類的增多，也能夠增加消費者會員，最終可以形成真正的規(guī)模效益。

（三）服務(wù)定價策略

定價策略是市場定位組成中的一個非常重要的組成部分。價格一般是影響交易成功的重要原因，還是市場營銷組成中不好確定的因素。促進銷售是企業(yè)定價的目標，獲得更多的利潤。這就嚴格要求企業(yè)不僅要考慮成本的補償，還要考慮消費人群對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。因此，市場營銷組合中最靈活的因素還是價格，它會對市場做出最靈敏的反映。

1.會員會費。免費品專門店的會員制度只是針對免費品使用者，不是廣告商。對會員，我們可以收取部分會員費，可以根據(jù)需求來設(shè)定級別，即初級會員、中級會員、高級會員。會員是終生制，每年收取部分會員費。針對會員的收費應(yīng)該根據(jù)消費者的需求來定。如果消費者偏好某一類產(chǎn)品，也可以申請?zhí)貏e會員。對會員的收費，可以靈活運用，如果是針對某次特定的市場調(diào)查活動或者推廣活動，則是免費贈予，對于會員，除了免費品的領(lǐng)取外，也可以享受多種特別待遇，如折扣商品、產(chǎn)品定制和優(yōu)先領(lǐng)取等。

體驗店提供的是有價值的產(chǎn)品，滿足的是一種體驗需求，目標消費者是20—35歲的都市年輕人。會費的收取是方便體驗店的管理，而且產(chǎn)品的價值是遠大于消費者的會費，因此，從某種程度上說，體驗店的會員費只是一種服務(wù)費，但是提供的商品是免費的。對于體驗店的目標消費群體來說，是他們可以接受的。

2.非會員管理。不是所有的消費者都能成為會員，但是調(diào)查對象卻是針對所有的消費者，只有部分的消費群體能夠成為忠實會員。對于非會員，采取免費贈送的方式，只針對某次特定的市場調(diào)查活動。

（四）經(jīng)營渠道

服務(wù)渠道策略就是服務(wù)的行業(yè)為目標客戶提供服務(wù)的時候?qū)λ褂玫奈恢煤颓浪龅臎Q策，它包含怎樣把服務(wù)交付給客戶與應(yīng)該在什么地方進行。在服務(wù)營銷中，企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢，必須尋找并制定適宜的交付服務(wù)方法和地點的渠道策略，這樣有利于顧客對服務(wù)產(chǎn)品進行購買、受益和享用。

免費品專門店應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)的直營模式專門店，同時配合網(wǎng)上營銷，力求實現(xiàn)多元化和全方位的營銷模式。專門店的創(chuàng)辦可以使得我們與用戶直接交流，更好的迎合消費者，提供更有保證的服務(wù)，得到消費者和廣告用戶的信任。雖然傳統(tǒng)的營銷模式在近年來不斷受到挑戰(zhàn)，卻是必不可少?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)經(jīng)濟融入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的重要工具，是一種全新的跨時代的營銷方式，通過提供簡單操作的電子商務(wù)平臺，同時通過網(wǎng)絡(luò)營銷工具，例如：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客、QQ群，MSN、飛信等宣傳方式進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以吸引更多的消費者，多種渠道的營銷方式可以幫助企業(yè)更快的打開市場。

［1］劉玉茹.淺析體驗式營銷對中國企業(yè)的借鑒意義—以星巴克為例［J］.商場現(xiàn)代化，2011，（14）.

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［3］林景新.體驗式營銷讓消費者成為品牌的“俘虜”［J］.現(xiàn)代企業(yè)文化（上旬），2009，（6）.

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劉菲（1979－），女，延邊大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系講師，主要從事市場營銷、國際市場營銷、品牌營銷方面研究。