鄭欣

摘要：四年一度的奧運(yùn)盛會(huì)除了呈獻(xiàn)精彩的體育賽事，也給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限機(jī)遇。人力、財(cái)力、物力有限的中小企業(yè)要想在環(huán)境相對(duì)陌生的倫敦，抓住2012年的奧運(yùn)商機(jī)，尤其在當(dāng)前數(shù)字化媒體流行、消費(fèi)者習(xí)慣和態(tài)度發(fā)生變化、歐債危機(jī)蔓延的當(dāng)下，提升品牌知名度，首先要深入分析營(yíng)銷環(huán)境。其次還需結(jié)合自身特點(diǎn)，制定可行性的奧運(yùn)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；奧運(yùn)營(yíng)銷；數(shù)字媒體；倫敦

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）25-0192-02

從奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)模式改革開(kāi)始，奧運(yùn)贊助權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)的獲取費(fèi)用就屢創(chuàng)新高，高達(dá)上億美元的巨額資金對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一道巨大的門(mén)檻。尤其對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，倫敦奧運(yùn)會(huì)與四年之前的北京奧運(yùn)會(huì)相比，營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了顛覆性變化。那么，應(yīng)該如何把握機(jī)會(huì)，借助奧運(yùn)提升品牌價(jià)值，順利邁進(jìn)世界市場(chǎng)呢？

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1.消費(fèi)者習(xí)慣和態(tài)度發(fā)生改變。與四年前相比，現(xiàn)在是“網(wǎng)上奧運(yùn)”“掌上奧運(yùn)”時(shí)代。如今Twitter、微博等社交工具占用了大量的閑暇時(shí)間，Iphone流行，3G開(kāi)始普及，手機(jī)屏幕變得更大、更清晰，平板電腦搶占了筆記本的市場(chǎng)。有更多的消費(fèi)者借助各種移動(dòng)設(shè)備來(lái)獲取奧運(yùn)賽事信息，選擇自己感興趣的內(nèi)容，而非像以前在電視屏幕前被動(dòng)等待。就像今年歐洲杯，微博不僅是普通球迷表達(dá)意見(jiàn)的舞臺(tái)，也是不少球星傳播自己生活與感受的平臺(tái)，甚至很多傳統(tǒng)媒體的報(bào)道素材也來(lái)自微博。球星皮克6月22日在微博上發(fā)布與隊(duì)友打乒乓球的視屏，還吸引了國(guó)乒主帥劉國(guó)梁從專業(yè)角度進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。雙方的微博互動(dòng)，很快成了熱議話題。另外，倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)差緣故讓看不到直播的觀眾會(huì)更關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、SNS社區(qū)。因此，依靠轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷賽況的現(xiàn)場(chǎng)直播正受到前所未有的挑戰(zhàn)。大家通過(guò)微博、移動(dòng)APP等新興平臺(tái)來(lái)實(shí)時(shí)與賽場(chǎng)上的選手交流，身臨其境地感受賽場(chǎng)氣氛，與身在各地的朋友分享觀賽感受。2008年帶著強(qiáng)烈的民族自豪感，中國(guó)人第一次舉辦了奧運(yùn)，看重的是金牌的榮譽(yù)。而倫敦奧運(yùn)會(huì)，民族情結(jié)回歸理性，消費(fèi)者更關(guān)注的是體育精神本身、自己喜歡的項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員，以及異域的歐洲文化。

2.缺乏主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境不熟悉。相比北京，奧運(yùn)社會(huì)氛圍、政府支持、企業(yè)掌控的渠道等各種資源明顯減少。尤其對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)規(guī)則缺乏了解，更是讓中小企業(yè)處處碰壁。為便于溝通，增加當(dāng)?shù)囟愂蘸途蜆I(yè)，倫敦奧組委要求，商業(yè)伙伴必須就地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)才能拿到奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)合同或成為贊助商。由此導(dǎo)致不少企業(yè)連資質(zhì)審查都未通過(guò)。

3.歐洲財(cái)政危機(jī)。由于受歐債危機(jī)帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定和英國(guó)財(cái)政赤字影響，倫敦奧運(yùn)會(huì)財(cái)政預(yù)算將被削減2 700萬(wàn)英鎊。為進(jìn)一步減輕壓力，政府將商業(yè)企業(yè)推到了前臺(tái)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次絕好的機(jī)會(huì)。

二、中小企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的策略

對(duì)財(cái)力、人力、物力有限的中小企業(yè)而言，倫敦的奧運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境有利有弊，但只要克服困難、利用優(yōu)勢(shì)、就有機(jī)會(huì)分享奧運(yùn)帶來(lái)的勃勃商機(jī)。

1.聯(lián)盟策略。中小企業(yè)雖不能成為奧運(yùn)贊助商，但仍可以展開(kāi)多種聯(lián)盟方式，與其他企業(yè)協(xié)同運(yùn)作，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。在縱向，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)互補(bǔ)，組合進(jìn)入奧運(yùn)市場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)贊助商條件苛刻，原則上每一個(gè)行業(yè)只能有一個(gè)企業(yè)入選。所以，找到這個(gè)可能成為贊助商的企業(yè)，與之形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以上游原材料供應(yīng)商或下游終端企業(yè)的身份間接參與其中。在橫向，與不具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的奧運(yùn)贊助商聯(lián)合，增強(qiáng)市場(chǎng)信服力，實(shí)現(xiàn)彼此間信息共享和品牌的額外溢價(jià)，以提高知名度。北京奧運(yùn)會(huì)期間，招商銀行就與國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴VISA，聯(lián)合推出VISA奧運(yùn)信用卡。該系列卡以帆船、帆板和福娃等奧運(yùn)元素作為主題。這樣，“非奧運(yùn)合作伙伴”的招商銀行通過(guò)聯(lián)合與自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的奧運(yùn)贊助商達(dá)到了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、奧運(yùn)贊助商中國(guó)銀行相抗衡的目的。

2.冠名贊助。中小企業(yè)也可以通過(guò)贊助、冠名等形式進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，選擇體育項(xiàng)目、參賽團(tuán)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員代表、與奧運(yùn)有關(guān)的記者、志愿者等作為載體。眾所周知，中國(guó)跳水隊(duì)有“夢(mèng)之隊(duì)”的美譽(yù)，是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。美的雖沒(méi)能取得北京奧運(yùn)贊助伙伴的資格，但卻贊助了中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)。只要與跳水賽事有關(guān)，一條條“美的贊助奧運(yùn)跳水隊(duì)”的新聞便自然被廣泛傳播，大大提升了品牌美譽(yù)度。此種策略是具體集中到某場(chǎng)賽事、某支參賽隊(duì)、某個(gè)運(yùn)動(dòng)員上，雖然有局限，但針對(duì)性強(qiáng)，效果好。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，當(dāng)其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國(guó)內(nèi)奪牌強(qiáng)隊(duì)身上時(shí)，匹克卻把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作為贊助對(duì)象，此舉幫助匹克迅速打開(kāi)了中東市場(chǎng)。

3.與奧運(yùn)精神融合。除了以上的贊助、冠名、聯(lián)盟外，奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是要找到奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。奧運(yùn)對(duì)于中國(guó)人，從國(guó)家榮譽(yù)、團(tuán)隊(duì)精神開(kāi)始向運(yùn)動(dòng)精神和樂(lè)趣發(fā)展。因此，要體現(xiàn)出目標(biāo)受眾所關(guān)注的要素，如運(yùn)動(dòng)的拼搏、快樂(lè)等。當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的贊助商三星，依據(jù)自己品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上的需要和奧運(yùn)的精神取向，提出“挑戰(zhàn)極限”的口號(hào)。既迎合了奧運(yùn)會(huì)更高、更快、更強(qiáng)的進(jìn)取精神，又表達(dá)了三星頑強(qiáng)向上的品牌內(nèi)涵。為了預(yù)熱民眾對(duì)倫敦奧運(yùn)的關(guān)注，今年1月，新浪推出根據(jù)國(guó)內(nèi)退役奧運(yùn)冠軍故事改編的《冠軍之心》系列微電影，希望激發(fā)受眾“自立自強(qiáng)、追逐夢(mèng)想、堅(jiān)持不放棄”的精神共鳴。因此，與奧運(yùn)精神相融合，不但能夠?yàn)殚_(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷的中小企業(yè)提供更為廣闊的應(yīng)用空間，還能極大的豐富品牌的文化內(nèi)涵。

4.數(shù)字媒體策略。如今，搜狐、新浪、騰訊等門(mén)戶網(wǎng)站紛紛加入分享市場(chǎng)的行列中來(lái)，互動(dòng)網(wǎng)站如微博、SNS等，則發(fā)揮自己互動(dòng)和口碑上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)輿論領(lǐng)袖如明星的召集，成為賽事討論的重點(diǎn)聚集地。即時(shí)、迅速、互動(dòng)感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，在形式上更加豐富，為中小企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷提供了渠道上的補(bǔ)充與保證。（1）自媒體。中小企業(yè)請(qǐng)不起大牌明星、投不起奧運(yùn)轉(zhuǎn)播廣告，可以通過(guò)微電影形式，傳遞品牌精神。借助免費(fèi)的視頻網(wǎng)站、社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播。諾基亞N9《不跟隨》、百事《把樂(lè)帶回家》等微電影就是通過(guò)微博平臺(tái)被分享、傳播的。（2）內(nèi)容營(yíng)銷。一些帖子，如“喝光王老吉”、“杜甫很忙”等，正是通過(guò)社會(huì)化數(shù)字媒體由推手發(fā)起、粉絲自發(fā)參與、最后吸引主流媒體的關(guān)注。奧運(yùn)會(huì)期間一定話題不斷，如果能巧妙地抓住機(jī)會(huì)，就能以小投入獲得大的品牌曝光。（3）通過(guò)投資在搜索引擎、個(gè)性化推薦引擎等，將品牌或產(chǎn)品信息推送到目標(biāo)顧客的終端上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，把每一分投資都花在刀刃上[1]。

當(dāng)然，如果能將傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、無(wú)線終端和網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶等多種平臺(tái)綜合利用，就能進(jìn)一步擴(kuò)散品牌影響力，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)最大化。寶馬1系上市活動(dòng)時(shí)，優(yōu)酷視頻與新浪微博相互開(kāi)放端口，微博評(píng)論與視頻播放同時(shí)進(jìn)行，網(wǎng)友不用在兩個(gè)平臺(tái)之間相互跳轉(zhuǎn)，就能觀看同時(shí)與新浪微博上的朋友談車論道[2]。

5.體驗(yàn)與互動(dòng)。成熟的營(yíng)銷運(yùn)作是以邀請(qǐng)代替灌輸、以互動(dòng)代替單向展示，讓消費(fèi)者與企業(yè)品牌文化、奧運(yùn)文化進(jìn)行多角度全方位的交流。通過(guò)互動(dòng)，消費(fèi)者有一種真切的奧運(yùn)參與感，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于鋪天蓋地的產(chǎn)品說(shuō)教。曾經(jīng)，“非奧運(yùn)贊助商”蒙牛與央視體育頻道共同打造的一檔體育娛樂(lè)節(jié)目“城市之間”，讓人們?cè)诤?jiǎn)單有趣的游戲中體驗(yàn)到體育的魅力。活動(dòng)體現(xiàn)的是“全民健身，奧運(yùn)同行”的理念，大大提升了蒙牛的形象。如今，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，交互的實(shí)時(shí)化和互動(dòng)性不斷加強(qiáng)。消費(fèi)者從信息接受者成為了信息的制造者和傳播者。一條微博就是一個(gè)信息發(fā)布點(diǎn)。大家通過(guò)關(guān)注互動(dòng)，獲取信息和樂(lè)趣，形成“以點(diǎn)帶面”傳播方式。英國(guó)有位網(wǎng)友拍下了一張“無(wú)與倫比的美麗·中國(guó)杭州”的巴士車體廣告圖片，然后上傳到新浪微博。之后引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)，就連國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體也采用了該圖片。巴士車體照片所帶來(lái)的微博效應(yīng)，對(duì)于杭州市政府宣傳杭州旅游，吸引倫敦市民前往，起到了推波助瀾的效果。同樣，一篇帖子，一段視屏都以更加直觀自由的推動(dòng)人群互動(dòng)，形成傳播的話題性和關(guān)注點(diǎn)。所以，中小企業(yè)只要利用好數(shù)字媒體，完全不需要太大的投入。

6.巧用資源，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于很多企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō)，參與奧運(yùn)將帶來(lái)巨大商機(jī)，尤其是體育用品、通訊、廣告、媒體、公關(guān)等行業(yè)。但奧運(yùn)的商機(jī)不僅僅存在上述行業(yè)，中小企業(yè)要使自己的路更寬泛，需要有更加開(kāi)放的思維。例如“自然堂”化妝品贊助了中國(guó)跳水隊(duì)，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品；中國(guó)體育健兒壯行慶功專用白酒由“夢(mèng)之藍(lán)”贊助。因此，只要找到了某種和奧運(yùn)的聯(lián)系，各個(gè)行業(yè)都可以融入其中，提升經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)也擴(kuò)展了企業(yè)知名度。另一方面，并非人人都對(duì)奧運(yùn)感興趣，中小企業(yè)可以針對(duì)這一部分細(xì)分人群，去研究他們?cè)趭W運(yùn)期間的消費(fèi)新需求。有些家庭，在丈夫享受奧運(yùn)的同時(shí)，妻子可能會(huì)有更多的時(shí)間與同樣不太關(guān)注奧運(yùn)的閨蜜聚會(huì)，由此拉動(dòng)購(gòu)物與服務(wù)消費(fèi)。在倫敦，調(diào)查顯示有近25%居民害怕交通擁擠和生活的不便利，選擇在這奧運(yùn)期間去海外旅游，大約有1 000萬(wàn)人會(huì)在此期間離開(kāi)[3]。這為旅行社和航空公司創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。旅游景點(diǎn)也不失時(shí)機(jī)的在奧運(yùn)前加強(qiáng)宣傳。3月5日，杭州市政府在倫敦舉行大規(guī)模旅游推介活動(dòng)，正式啟動(dòng)“無(wú)與倫比的美麗·中國(guó)杭州”全球營(yíng)銷專案，希望以此吸引倫敦人到杭州旅游。因此，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的資源去實(shí)施力所能及的營(yíng)銷活動(dòng)。

7.注重持久性。完整的奧運(yùn)營(yíng)銷，不論企業(yè)大小，都需要媒體平臺(tái)的搭建、產(chǎn)品儲(chǔ)備、奧運(yùn)主題促銷活動(dòng)籌備等前期工作，以備奧運(yùn)期間資源的集中使用。即使奧運(yùn)后，營(yíng)銷也要繼續(xù)鞏固。由此，形成賽前、賽中、賽后的一個(gè)完整的營(yíng)銷體系，使觀眾全方位的了解到企業(yè)的產(chǎn)品。不過(guò)在后奧運(yùn)階段，很多中小企業(yè)都會(huì)忽略，其實(shí)那時(shí)可以充分利用慶賀、答謝、紀(jì)念?yuàn)W運(yùn)等方式來(lái)展開(kāi)，達(dá)到借勢(shì)奧運(yùn)，繼續(xù)推廣品牌的目的。因此，企業(yè)需要制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷計(jì)劃，深入挖掘奧運(yùn)資源，而非簡(jiǎn)單的在奧運(yùn)期間做幾個(gè)廣告、贊助幾個(gè)活動(dòng)。