張奧佳

摘要：以大同市被命名為“中國雕塑之都”為切入點，通過對城市品牌的概念分析，提出大同市應(yīng)將“中國雕塑之都”作為唯一的城市品牌，并通過分析目前大同市在城市品牌傳播上存在的問題，提出了相應(yīng)的品牌傳播策略。

關(guān)鍵詞：“中國雕塑之都”；城市品牌；品牌傳播；大同市

中圖分類號：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）25-0196-02

一、城市品牌及其傳播概述

美國杜克大學(xué)的凱文凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中對城市品牌內(nèi)涵有這樣一段描述：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一個空間地域也可以成為品牌。城市品牌的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭生命和這個城市共存。

可以說，正如產(chǎn)品品牌一樣，城市品牌是城市進(jìn)入“市場”的標(biāo)簽，是一座城市核心文化內(nèi)涵的外在表達(dá)和宣示。塑造城市品牌，就是要使城市的文化價值通過品牌這一標(biāo)簽在城市之間的競爭中清晰地劃定市場區(qū)隔，并使之被目標(biāo)市場所認(rèn)可、接受，并逐漸形成品牌與城市合二為一的整體市場認(rèn)知。而要達(dá)到這一目的，在準(zhǔn)確凝練出一個城市的城市品牌之后，更重要的是做好城市品牌的傳播。

城市品牌傳播就是城市以品牌核心價值為原則在品牌識別的整體觀念框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際傳播方式，將特定的品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)品牌發(fā)展，實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接和品牌形象的個性呈現(xiàn)。

二、大同市“中國雕塑之都”城市品牌的建立

1.大同市簡介。大同市位于山西省北部，居晉、冀、蒙交界，內(nèi)外長城之間。大同市是國務(wù)院首批公布的全國24個歷史文化名城之一，有著十分悠久的歷史。據(jù)出土文物考證，遠(yuǎn)在一萬年前的舊石器時代晚期，大同地區(qū)就有人類繁衍生息。春秋戰(zhàn)國時期屬于趙國，隸屬于雁門郡，漢初始設(shè)平城縣。魏晉之際，鮮卑族拓跋氏興起，公元398年拓跋圭在平城稱帝，至孝文帝遷都洛陽，前后96年，大同一直是北魏的首都。遼、金時期，大同為陪都，稱西京。明、清時設(shè)大同府分別隸屬于山西布政使司和山西省。

大同的未來定位是國家新型的能源基地與國家循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)，現(xiàn)代先進(jìn)制造業(yè)基地、多元文化相融合的國家歷史文化名城、世界文化遺產(chǎn)旅游城市、中部地區(qū)重要的區(qū)域中心城市與重要交通樞紐城市，京津上游地區(qū)的生態(tài)屏障。

2008年，大同市城市規(guī)劃第一次完整提出了大同“一軸雙城”的建設(shè)思路：“古城實行整體保護(hù)，在東邊建立御東新區(qū)，中間以御河為軸，西邊傳統(tǒng)，東邊現(xiàn)代，兩相呼應(yīng)?！辈拇讼破鹆舜笸小氨Ｅf建新”的建設(shè)浪潮。

2010年大同市政府工作報告中指出大同在未來幾年發(fā)展要重點做好以下幾項工作：突出雙城格局，打造中國特色城市大未來；突出文化復(fù)興，打造世界旅游名都大品牌；突出園區(qū)招商，打造經(jīng)濟(jì)強勢硬實力；突出綠色崛起，打造生態(tài)名邑新名片；突出項目帶動，打造特色農(nóng)業(yè)新亮點；突出民生改善，打造和諧大同新境界。

2.大同市雕塑藝術(shù)簡介。中國的雕塑藝術(shù)歷史悠久，從石器時代的巖畫制陶，到夏商周的青銅器，再到秦代的兵馬俑已發(fā)展到高潮，東漢時佛教東傳，給中國帶來了中亞雕塑藝術(shù)。及至北魏時期，佛教政治化、佛像人格化，帝即佛，佛即帝，佛帝合一。于是在京城以西的云岡開窟五所，為太祖以下五帝各造石像一尊，便由此開了平城（注：大同古稱）雕塑藝術(shù)之先河。這五尊造像最高16.8米，最低13.5米不等。造像風(fēng)格細(xì)眉長目，鼻梁高直，雙耳垂肩，口方唇??；形體雄偉抽象，氣勢恢弘，寧靜典雅，莊嚴(yán)如法，神氣逼人，為中國當(dāng)時最大的佛像。這些造像的神態(tài)上體現(xiàn)了中西方的雕刻技藝，氣韻上凝聚了中華民族對人物的理解和情感，也驚人地表現(xiàn)了佛與帝、天上與人間的神韻和犍陀羅藝術(shù)風(fēng)格，云岡大佛工程因由高僧曇曜主持，故號稱“曇曜五窟”。云岡石窟分早、中、晚三期工程，東西綿延1公里，現(xiàn)存洞窟53所，佛龕1 100多個，大小造像51 000余尊。

2011年9月30日，世界文化遺產(chǎn)云岡石窟建窟一千六百年，星云大師寫下了“云岡石窟——人類心寶”。2011年10月2日，著名學(xué)者余秋雨參觀云岡石窟后寫下“萬卷閱盡尊北魏，此生只為拜云岡。”

此外，華嚴(yán)寺的薄伽教藏是遼代保留至今的寺廟，為國家重點保護(hù)單位。其中有佛像和菩薩像14尊，均為泥塑，其場面是在講經(jīng)說法。這些造像面如滿月，額頭寬闊舒展，眉間有圓圓的白毫。雙眉細(xì)長與鼻線相連，眼角深陷，目藏深情，雙唇微起似合，低俯下視極為傳神，身姿十分優(yōu)美，衣飾華麗飄逸。

善化寺為唐代修建，是保存到現(xiàn)今的一座寺廟。大雄寶殿天王塑像，也獨具個性，文的沉靜閑雅，武的怒目剛健，女性慈祥美麗。這些華嚴(yán)寺和善化寺泥塑，既是皇家工程，又是北魏雕塑藝術(shù)的傳承和發(fā)展。

中國最大的龍壁——明朝代王朱桂府九龍壁亦堪稱國寶。

3.大同市“中國雕塑之都”城市品牌的建立。2008年7月，中國文聯(lián)副主席馮驥才來同考察，并說：“中國古代雕塑輝煌時代的所有作品在大同都可以找到；而且都是精品的代表，大同是中國雕塑之都?！睆拇耍爸袊袼苤肌边@一稱謂漸成學(xué)界共識。著名美術(shù)家韓美林、中國雕塑學(xué)會會長曾成耕、著名雕塑家吳為山、美術(shù)史學(xué)者金維諾等，也都一再非?？隙ǖ卣J(rèn)為，大同遺存的古代雕塑藝術(shù)在中國是最美、最經(jīng)典的。

2010年9月，大同正式被國家相關(guān)部門命名為“中國雕塑之都”。標(biāo)志著“中國雕塑之都”這一大同市城市品牌的建立。

三、大同市城市品牌傳播的現(xiàn)狀

大同作為一個內(nèi)陸城市，曾經(jīng)一直走著以煤炭為主的重工業(yè)城市的老路子，如今，大同城市面臨轉(zhuǎn)型時期，憑借其豐富的歷史文化旅游資源和豐厚的歷史積淀，確立了把旅游作為城市經(jīng)濟(jì)新增長點的經(jīng)濟(jì)發(fā)展路線。但是，目前看來，大同市仍然屬于剛起步的“幼童型”旅游城市，在城市品牌傳播上仍存在著諸多問題。

1.品牌定位混亂單薄。品牌定位是城市品牌化的最基礎(chǔ)和最重要的環(huán)節(jié)，而以大同市為例，品牌定位存在著優(yōu)勢未能彰顯、定位越位錯位和單薄等問題，如大同過去被譽為“鳳凰城”、 “煤都”到最近的“中國雕塑之都”等城市定位，明顯缺乏足夠的穩(wěn)定性和實質(zhì)性。

2.品牌傳播忽冷忽熱。城市品牌定位飄忽動搖、朝令夕改，品牌傳播方面更是忽冷忽熱，甚至一曝十寒，嚴(yán)重缺乏連貫性和穩(wěn)定性。其后果只能是城市品牌空心化，進(jìn)而意味著所有的品牌化努力都可能是無效的。

3.品牌傳播民間參與不足。中國城市的品牌傳播過程，大多是政府絕對主導(dǎo)，大同也是如此，社會和民間部門參與不足，降低了城市品牌應(yīng)有的感召力和凝聚功能。毫不夸張地說，在大同市民中大同的“中國雕塑之都”稱謂大多數(shù)市民甚至不知道。

4.品牌傳播重外輕內(nèi)。大同在城市品牌傳播過程中，一味重視對外傳播，忽視內(nèi)部營銷。能夠在當(dāng)?shù)氐碾娨暋蠹埫襟w中看到的大同旅游景點宣傳屈指可數(shù)；“一卡通”服務(wù)對市民參觀景點要求苛刻；大同形象片在香港鳳凰衛(wèi)視大量投放，但是因為鳳凰臺的收看設(shè)限，很少有當(dāng)?shù)厥忻窨瓷献约撼鞘械男麄髌?。忽視了與內(nèi)部受眾的溝通，則城市品牌早晚失去民心和支持。

所以，如何把“幼童型”的旅游城市打造為“明星型”旅游城市，需要在城市品牌傳播方面付出巨大努力。

四、大同市的“中國雕塑之都”城市品牌傳播策略

1.準(zhǔn)確定位，確立“中國雕塑之都”為城市品牌。根據(jù)大同市轉(zhuǎn)型發(fā)展的未來導(dǎo)向——走旅游城市的道路，并彰顯大同市歷史文化的獨特個性，將已經(jīng)建立的“中國雕塑之都”確立為大同市的城市品牌。

2.品牌傳播采取“一般進(jìn)行時”模式。減少為了追求短期轟動效應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)性措施，將更大的精力投入到城市品牌傳播的戰(zhàn)略性計劃上，為推廣“中國雕塑之都”設(shè)立長遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，并按照長遠(yuǎn)規(guī)劃持續(xù)不斷地進(jìn)行“中國雕塑之都”的一貫性品牌傳播工作，使人們提起大同時首先想到的是“中國雕塑之都”而非“煤都”。

3.品牌傳播“內(nèi)外兼修”。第一，大同應(yīng)該將類似于播放在鳳凰衛(wèi)視的高質(zhì)量宣傳片投放在本地電視臺，或者其他省級衛(wèi)視，讓本地市民也欣賞到日新月異的中國雕塑之都——大同。第二，政府出資，在例如《山西晚報》、《太原晚報》以及《大同日報》、《大同晚報》等平面媒體刊登諸如云岡石窟、華嚴(yán)寺、九龍壁等有關(guān)大同旅游資源的知識性介紹等方面的旅游軟文廣告，首先讓本地人民知曉、了解大同作為“中國雕塑之都”的由來，將大同的“雕塑藝術(shù)”深入人心。第三，堅持城市的對外宣傳，例如2012年春節(jié)前夕在央視的《走遍中國》欄目中播出大同的風(fēng)土人情就對大同城市品牌的傳播起到一定作用，所以，未來應(yīng)該努力讓大同的雕塑藝術(shù)登上央視舞臺。這樣“中國雕塑之都”的稱號才能夠被很好的傳播。

4.品牌傳播精細(xì)化?？善刚埉?dāng)代藝術(shù)設(shè)計大師，借城市這一品牌的載體，為大同設(shè)計出與“雕塑之都”相匹配的現(xiàn)代城市點綴物，讓不論當(dāng)?shù)厥忻襁€是外來游客，感受到“中國雕塑之都”的品牌氛圍無處不在。

建立專門的城市品牌管理團(tuán)隊。例如聘請國內(nèi)高校的旅游管理專家教授等，為大同做專業(yè)的品牌管理、咨詢顧問工作。舉辦與“雕塑”相關(guān)的活動，調(diào)動市民參與的積極性。吸引國家級、世界級雕塑展覽來大同設(shè)展覽專場。2011年國慶期間的“世界雕塑雙年展”的引進(jìn)就極為成功，不僅吸引了外來游客，本地市民也紛紛前往捧場。不僅提升了大同市作為“中國雕塑之都”的品牌形象，也使大同市民對這一品牌有了自信。同時，政府還應(yīng)與市民一起出力，舉辦具有大同特色的城市雕塑現(xiàn)代展、歷史雕塑展等活動，擴大“中國雕塑之都”的影響。