陳森玲

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的博弈模型分析

陳森玲

信息不對(duì)稱(chēng)作為網(wǎng)絡(luò)投訴現(xiàn)象的主要原因，日益嚴(yán)重地阻礙著行業(yè)快速發(fā)展的步伐。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象及信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的表現(xiàn)、影響及成因進(jìn)行較為全面深入的探討，試圖利用引入消費(fèi)者因素的博弈模型分析得出解決該問(wèn)題的相關(guān)對(duì)策。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；信息不對(duì)稱(chēng)；消費(fèi)者因素；博弈模型

據(jù)日前CNNIC發(fā)布的《2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.61億人，網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到35.1%?！笆晃濉逼陂g，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了4.8倍，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)滲透率提升了10.6個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f(shuō)隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也呈飛速發(fā)展之態(tài)勢(shì)。但是網(wǎng)購(gòu)中質(zhì)量欠佳、貨不對(duì)版、假冒產(chǎn)品、虛假服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)欺詐等網(wǎng)絡(luò)投訴問(wèn)題也層出不窮。究其原因，網(wǎng)購(gòu)?fù)对V問(wèn)題大部分都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易中買(mǎi)賣(mài)雙方所擁有關(guān)于商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、對(duì)方的誠(chéng)信度等信息的不一致即信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題而導(dǎo)致的。因此對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因、影響及可行性措施進(jìn)行研究與探討，得出問(wèn)題的癥結(jié)所在及應(yīng)對(duì)策略，對(duì)推動(dòng)電子商務(wù)、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有積極意義。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概況

據(jù)《2010年度電子商務(wù)投訴統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2010年1月至10月國(guó)內(nèi)電子商務(wù)投訴中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的投訴占電子商務(wù)總投訴量的七成以上，達(dá)到了3.6萬(wàn)多宗，其中淘寶網(wǎng)以12025宗的投訴量高居網(wǎng)購(gòu)?fù)对V“榜首”。投訴問(wèn)題集中在三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物詐騙問(wèn)題居高不下，企業(yè)服務(wù)嚴(yán)重失范、商品質(zhì)量缺乏有力保障。

《報(bào)告》分析認(rèn)為，部分網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家或平臺(tái)利用低價(jià)誘使消費(fèi)者上鉤從而實(shí)施詐騙，或者銷(xiāo)售假冒偽劣商品，還有部分存在承諾不兌現(xiàn)以及釣魚(yú)詐騙等失信行為。這一現(xiàn)象在最近興起的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站投訴中更為明顯。

企業(yè)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題體現(xiàn)為：不執(zhí)行三包規(guī)定，退貨退款不及時(shí)，個(gè)別企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn)故障后無(wú)售后服務(wù)可言，故意在退換貨、退款過(guò)程中設(shè)置障礙。另外，部分企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家發(fā)貨送貨不及時(shí)，在銷(xiāo)售過(guò)程中不履行先驗(yàn)貨后簽收的規(guī)定等。

網(wǎng)絡(luò)欺詐與網(wǎng)絡(luò)投訴之所以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中層出不窮，生生不息，與電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境固然相關(guān)，但是需要認(rèn)識(shí)到，其本質(zhì)原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易雙方不能面對(duì)面接觸，買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)于商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及商家信息的認(rèn)識(shí)水平是不對(duì)等的、非對(duì)稱(chēng)的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱(chēng)這種現(xiàn)象為信息不對(duì)稱(chēng)。

早在上個(gè)世紀(jì)，阿克洛夫便提出了“信息不對(duì)稱(chēng)理論”，其影響最為深遠(yuǎn)而廣泛。該理論認(rèn)為：市場(chǎng)中賣(mài)方比買(mǎi)方更了解有關(guān)商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過(guò)向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場(chǎng)中獲益；買(mǎi)賣(mài)雙方中擁有信息較少的一方會(huì)努力從另一方獲取信息；市場(chǎng)信號(hào)顯示在一定程度上可以彌補(bǔ)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。

綜合來(lái)看，國(guó)外學(xué)者對(duì)此問(wèn)題的研究側(cè)重于理論方面的研究，而國(guó)內(nèi)學(xué)者則以國(guó)外學(xué)者的理論為基礎(chǔ)，理論和實(shí)踐相結(jié)合，得出不一而足的結(jié)論，不僅研究的方向很多，研究方法也有很大差異。筆者通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，運(yùn)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)理論，利用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)站的調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行現(xiàn)狀分析和原因分析，結(jié)合博弈模型分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題進(jìn)行對(duì)策研究。

二、模型分析

（一）構(gòu)建原始博弈矩陣

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物涉及的商品各式各樣，數(shù)目繁多，商品的質(zhì)量和價(jià)格也有懸殊，為了方便討論，本模型假設(shè)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中存在一類(lèi)熱銷(xiāo)商品，分高、中、低三種售價(jià)。根據(jù)價(jià)格與質(zhì)量、成本成正比的原理，設(shè)定高價(jià)商品定價(jià)為P1，總成本為S1，消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值為V1；中價(jià)商品定價(jià)為P2，總成本為S2,顧客認(rèn)知價(jià)值為V2；低價(jià)商品定價(jià)為P3，總成本為S3，顧客認(rèn)知價(jià)值為V3，且滿(mǎn)足：P1＞P2＞P3;S1＞S2＞S3;V1＞V2＞V3，博弈矩陣如下表所示。

消費(fèi)者高價(jià) 中價(jià) 低價(jià)常利（誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)）p1-s1 v1-p1 p2-s2v2-p2 p3-s3v3-p3商家高利（輕度欺詐）p1-s2 v2-p1 P2-s3v3-p2 --暴利（嚴(yán)重欺詐）p1-s3 v3-p1 P2-s3v3-p2 --備注：“--”表示不交易 或不成立

分析：商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)遵循“高質(zhì)賣(mài)高價(jià)，低質(zhì)賣(mài)低價(jià)”的原則。生產(chǎn)銷(xiāo)售高中低價(jià)的產(chǎn)品，其利潤(rùn)分別是：p1-s1、p2-s2、p3-s3。如果p1-s1＞p2-s2＞p3-s3（即賣(mài)高價(jià)產(chǎn)品得到的利潤(rùn)多），商家就會(huì)趨向于賣(mài)高價(jià)產(chǎn)品，而這種情況下如果v1-p1＞v2-p2＞v3-p3(即消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值大)，消費(fèi)者就趨向于買(mǎi)高價(jià)高質(zhì)量的商品。此時(shí)市場(chǎng)中該品類(lèi)的銷(xiāo)量，高價(jià)高質(zhì)商品起主導(dǎo)地位。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)正?；\(yùn)作，沒(méi)有“檸檬問(wèn)題”產(chǎn)生。

如果商家欺詐經(jīng)營(yíng)即通過(guò)生產(chǎn)低質(zhì)的產(chǎn)品而高價(jià)銷(xiāo)售以牟取暴利，因?yàn)樯碳覍?duì)產(chǎn)品掌握的信息量比消費(fèi)者多，具有信息優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者則不知產(chǎn)品質(zhì)量如何，處于信息劣勢(shì)，顯然p1-s3＞p1-s2＞ p1-s1；p2-s3＞p3-s3，這表明商家的欺詐程度越大 ，得 到 的 利 益 就 越 多 。 而 v1-p1＞ v2-p1＞v3-p1；v2-p2＞v3-p2表明消費(fèi)者受騙程度越大得到的價(jià)值隨之急劇下降。在消費(fèi)者不采取任何行動(dòng)保障自己的利益的時(shí)候，商家為追逐更高利潤(rùn)，大量生產(chǎn)銷(xiāo)售劣質(zhì)產(chǎn)品以獲取暴利，由此一來(lái)，劣質(zhì)產(chǎn)品便充斥市場(chǎng)，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，也就導(dǎo)致了“檸檬問(wèn)題”的產(chǎn)生。

（二）引入信息搜索后的博弈分析

消費(fèi)者利益多次受損后，便得出“先了解再購(gòu)買(mǎi)”的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，搜索商家企業(yè)信息、產(chǎn)品信息。搜索成本假設(shè)如下：全面搜尋其成本為A；片面搜尋其成本為a；不搜尋時(shí)其成本為0。引入信息搜索成本后，原始矩陣會(huì)發(fā)生變化：

1.如果消費(fèi)者經(jīng)過(guò)全面搜索，與商家交易時(shí)發(fā)現(xiàn)商家暴利銷(xiāo)售（嚴(yán)重欺詐）就立刻中止交易，發(fā)現(xiàn)商家賣(mài)高價(jià)（輕度欺詐），便討價(jià)還價(jià)，最終以商家常利（即合理利潤(rùn)）達(dá)成交易。

2.如過(guò)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)片面信息搜索，與商家交易時(shí)發(fā)現(xiàn)暴利便討價(jià)還價(jià)，最終以商家高利（其利潤(rùn)值比常利高，又比暴利低）達(dá)成交易。

3.如果消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)前不進(jìn)行商家企業(yè)信息、產(chǎn)品信息搜索，結(jié)果以商家暴利達(dá)成交易。

可得下表：

常利消費(fèi)者高價(jià) 中價(jià) 低價(jià)全面搜索 片面搜索 不搜索 全面搜索 片面搜索 不搜索 全面搜索 片面搜索 不搜索p1-s1 v1-p1-A p2-s2 v2-p2-a p3-s3 v3-p3 p1-s1 v1-p1 p2-s2 v2-p2 p3-s3 v3-p3-A p3-s3 v3-p3-a p1-s2高利v2-p1-a -- P2-s2 v2-p2-A P2-s3 v3-p2-a -- -- -- --p1-s1 v1-p1-a利 -- -- p1-s3 p1-s1 p1-s1-A p2-s2 v2-p2-A暴v3-p1 -- -- P2-s3 v3-p2 -- -- --備注：“--”表示不交易 或不成立

據(jù)上圖的博弈矩陣顯然易知：消費(fèi)者最理想的情況是少付出或不付出搜索成本買(mǎi)到物有所值的商品。而欺詐商家最理想的情況是在消費(fèi)者不進(jìn)行信息搜索的情況下，以暴利進(jìn)行商品交易。

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)前，進(jìn)行企業(yè)、商品的信息搜尋的時(shí)候，如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)商品的高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品前對(duì)商品信息進(jìn)行全面搜尋，付出的搜尋成本為A，購(gòu)買(mǎi)該商品是得到的價(jià)值為v1-p1-A,而進(jìn)行片面搜尋的時(shí)候所付出的搜索成本是a（a＜A） ,不進(jìn)行信息搜尋就不產(chǎn)生搜索成本，但最終會(huì)以商家暴利達(dá)成交易。當(dāng) （p1-s1-A） -（v2-p1-a） ＞(p1-s2)-(p1-s1)的時(shí)候（即消費(fèi)者全面搜索相對(duì)于片面搜索獲得的價(jià)值差量大于商家高利經(jīng)營(yíng)相對(duì)于常利經(jīng)營(yíng)的差量），與前文“原始博弈模型”的分析同理，有p1-s1-A＞v2-p2-A＞v3-p1，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)選擇進(jìn)行商品信息全面搜索后購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品；反之，當(dāng)（p1-s1-A） - （v2-p1-a） ＜ (p1-s2)-(p1-s1)(即消費(fèi)者全面搜索相對(duì)于片面搜索獲得的價(jià)值差量小于商家高利經(jīng)營(yíng)相對(duì)于常利經(jīng)營(yíng)的差量)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)選擇進(jìn)行片面搜索，最終以商家高利達(dá)成交易；而當(dāng)搜索成本太高，高到消費(fèi)者凡是進(jìn)行信息搜索后購(gòu)買(mǎi)商品都會(huì)造成比其以商家暴利購(gòu)買(mǎi)商品更大的損失，消費(fèi)者就會(huì)放棄信息搜索，最終以商家暴利達(dá)成交易。

三、對(duì)策

從模型分析可以得出，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)中是否選擇商品信息搜索取決于搜索成本的高低。而搜索成本又與第三方監(jiān)管評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)商品信息的曝光度有直接關(guān)系。信息曝光度越高，消費(fèi)者越容易實(shí)現(xiàn)商品信息搜尋，其信息搜索成本就越低，則消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)中便樂(lè)于進(jìn)行信息搜索，免受欺詐。

因此，為了降低交易中信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，避免網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐問(wèn)題，消費(fèi)者有必要在進(jìn)行交易之前進(jìn)行全面的信息搜索；而行業(yè)監(jiān)管方面，有必要構(gòu)建第三方信息評(píng)估平臺(tái)，加大其企業(yè)、商品信息的曝光率，為消費(fèi)者提供低成本信息搜索渠道。

[1]中國(guó)電子商務(wù)研究中心,2010年度電子商務(wù)投訴統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2010，(12).

[2]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海人民出版社,2004，(11).

[3]喬治阿克洛夫,”檸檬”市場(chǎng):質(zhì)量的不確定性和市場(chǎng)機(jī)制[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊 2001，(6).

[4]陳友芳;重復(fù)博弈、信息不對(duì)稱(chēng)與誠(chéng)信建設(shè)的博弈機(jī)制[M].福建論壇(人文社會(huì)科學(xué)版);2011，(1).

責(zé)任編輯：郭一鶴

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1671-6531（2012）07-0077-02

陳森玲/華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院工程師（廣東廣州510900）。