○ 文/劉 野
成品油零售發(fā)展動(dòng)向
○ 文/劉 野
我國(guó)成品油零售業(yè)發(fā)展至今,有成績(jī)也有問(wèn)題。今后需要國(guó)家有關(guān)部門、地方政府、企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者之間相互配合,共同努力才能創(chuàng)造新的發(fā)展模式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
過(guò)去,成品油作為一種短缺物資,國(guó)家一直采用統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷、計(jì)劃配置、限量供應(yīng)的政策,以致上個(gè)世紀(jì)70年代末,國(guó)內(nèi)加油站總數(shù)只有600多座。1998年中國(guó)石化、中國(guó)石油兩大集團(tuán)成立時(shí),國(guó)內(nèi)加油站總數(shù)發(fā)展為4萬(wàn)多座,其中兩大集團(tuán)加油站只有1.2萬(wàn)座,每年成品油零售量只有1200萬(wàn)噸。國(guó)內(nèi)加油站數(shù)量的迅猛發(fā)展是1998年以后的一段時(shí)期,加油站總數(shù)增加了近一倍,達(dá)到近9萬(wàn)座,其中中國(guó)石化、中國(guó)石油兩大集團(tuán)加油站總數(shù)達(dá)到4萬(wàn)多座,2011年成品油零售量達(dá)到了1.85億噸。
這里有兩個(gè)重要原因。一是2001年以來(lái)汽車保有量的迅速增加,客觀上促進(jìn)了成品油零售量和對(duì)加油站網(wǎng)點(diǎn)的需求。二是兩大集團(tuán)成立后,大規(guī)模發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò),投入巨資收購(gòu)、新建加油站,刺激了社會(huì)加油站的不斷增加。
目前,國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)已經(jīng)開放,國(guó)外幾大石油公司加油站相繼進(jìn)入,帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理技術(shù)和品牌文化,對(duì)國(guó)內(nèi)成品油零售業(yè)產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)壓力,形成了國(guó)有、合資、外資和社會(huì)各類加油站并存,相互競(jìng)爭(zhēng)、相互促進(jìn)的格局,有力地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)成品油零售業(yè)水平的提高。
國(guó)有站是以中國(guó)石化、中國(guó)石油兩大集團(tuán)為代表的國(guó)有成品油零售系統(tǒng)。1998年成立后,加油站數(shù)量從少到多,零售網(wǎng)絡(luò)從小到大,構(gòu)成了國(guó)內(nèi)成品油零售業(yè)的兩大骨干網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó),形成了“SINOPIC”“和PETRO CHINA”兩大國(guó)有加油站品牌,具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在不到十年時(shí)間,就把過(guò)去分散在全國(guó)各省市的幾十個(gè)品牌整合在“朝陽(yáng)”商標(biāo)和“寶石花”商標(biāo)之下。中國(guó)石化、中國(guó)石油兩大加油站品牌,已在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者中產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響,為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,成品油零售業(yè)發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。
1992年開始,國(guó)外石油公司加油站就通過(guò)各種合作方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)。目前,主要集中在沿海城市,廣東加德士、埃索,天津殼牌,全部是獨(dú)立品牌,自主經(jīng)營(yíng)管理,有自己的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)特色,具有局部市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。外資加油站的特點(diǎn)是注重品牌建設(shè),主要體現(xiàn)在油站設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、便利店經(jīng)營(yíng)、員工素質(zhì)、宣傳廣告和品牌管理等方面。在營(yíng)銷上很少采用降價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng),特別是在便利店經(jīng)營(yíng)上有特色。
●不管成品油零售業(yè)向哪個(gè)方向發(fā)展,客戶至上是永遠(yuǎn)不變的旋律。 攝影/陳明崇
目前,國(guó)內(nèi)合資加油站主要集中在沿海地區(qū),中石化浙江BP、江蘇SHELL、福建EXXOM、廣東中油BP和中化北京TOTAL等,形成了局部市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。合資站的特點(diǎn)與外資站比較相似。在經(jīng)營(yíng)管理上,形成了東西方文化融合的企業(yè)文化,主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)理念、管理體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、品牌定位、非油品經(jīng)營(yíng)、員工素質(zhì)、油站設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃和品牌管理等方面,比較突出的是便利店經(jīng)營(yíng)。
社會(huì)加油站總數(shù)約占國(guó)內(nèi)加油站總數(shù)的一半,目前已成為國(guó)內(nèi)加油站的一支重要組成部分。這些加油站營(yíng)銷手段靈活,有自己的消費(fèi)群體。由于這些單位和個(gè)人加油站數(shù)量較少,形不成零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),在資源采購(gòu)進(jìn)貨和集團(tuán)加油網(wǎng)點(diǎn)上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),難以形成自己的品牌。在經(jīng)營(yíng)管理上,各自為政、分散經(jīng)營(yíng)、單純油品經(jīng)營(yíng),競(jìng)爭(zhēng)主要采用降價(jià)手段,營(yíng)銷手段缺乏連續(xù)性和穩(wěn)定性、管理效率不高。其中有少數(shù)加油站在經(jīng)營(yíng)中缺斤少兩、以次充好、缺乏誠(chéng)信,影響到整個(gè)社會(huì)加油站的品牌形象。
雖然,國(guó)內(nèi)成品油零售業(yè)得到了較快的發(fā)展,但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家水平相比,在政府制定加油站總體規(guī)劃、營(yíng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,以及石油零售企業(yè)的體制機(jī)制、營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)管理方面還存在一定的差距。
1.規(guī)劃和建設(shè)問(wèn)題
總的概念,是國(guó)內(nèi)加油站總量偏多,布局不合理,政府部門對(duì)建設(shè)加油站的安全距離和環(huán)保問(wèn)題存在誤區(qū)。美國(guó)公路里程是中國(guó)的4倍,汽車保有量是中國(guó)的6倍,汽柴油零售量是中國(guó)的3倍,但加油站數(shù)量只有中國(guó)的1倍,總數(shù)只有17.5萬(wàn)座,而我國(guó)加油站數(shù)量近9萬(wàn)座。
就規(guī)劃方面來(lái)說(shuō),一是有些地方政府缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,部分國(guó)省道加油站密度過(guò)大,有的國(guó)省道1公里內(nèi)就有幾個(gè)加油站,重復(fù)建設(shè),單站占地面積過(guò)大,造成土地資源浪費(fèi)。二是一些地方政府對(duì)國(guó)有企業(yè)和個(gè)體批建加油站采用不同政策,出現(xiàn)了一些專門批建賣站的中間商,從中獲利,造成國(guó)有資產(chǎn)流失。這些中間商售出的加油站設(shè)計(jì)不規(guī)范、施工質(zhì)量差,存在大量安全環(huán)保隱患。
2.經(jīng)營(yíng)和管理問(wèn)題
與國(guó)外大石油公司相比,國(guó)內(nèi)成品油零售業(yè)形成和發(fā)展的歷史不長(zhǎng),在零售經(jīng)營(yíng)和管理上經(jīng)驗(yàn)不足。
在經(jīng)營(yíng)方式上,加油站還是以銷售油品為主,對(duì)加油站非油品經(jīng)營(yíng)重視不夠,加油站網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)效潛力還沒(méi)有充分發(fā)揮。在營(yíng)銷手段上,基本還是采用簡(jiǎn)單的贈(zèng)送禮品或降價(jià)促銷,對(duì)形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷等重視不夠。
在管理體制上,過(guò)去長(zhǎng)期一直是以批發(fā)經(jīng)營(yíng)為主,原有的體制機(jī)制是為批發(fā)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)的。成品油零售與成品油批發(fā)有很大的不同,如果還是用過(guò)去批發(fā)經(jīng)營(yíng)的管理體制、營(yíng)銷理念、經(jīng)營(yíng)方式、業(yè)務(wù)流程、管理方法和人才結(jié)構(gòu)等去經(jīng)營(yíng)和管理以零售為主的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就很難適應(yīng)企業(yè)管理要求,更無(wú)法與具有世界先進(jìn)水平的國(guó)際石油公司品牌加油站進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
目前,我國(guó)成品油零售市場(chǎng)已經(jīng)全面開放。外資、合資石油公司加油站的進(jìn)入,對(duì)我國(guó)成品油零售業(yè)產(chǎn)生了沖擊和挑戰(zhàn),同時(shí)也為我國(guó)成品油零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。
盡快提高我國(guó)成品油零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)系到我國(guó)國(guó)有石油公司在世界的地位,關(guān)系到我國(guó)成品油零售企業(yè)的品牌形象,關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,關(guān)系到人民的日常生活。這就需要國(guó)家有關(guān)部門、地方政府、企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者之間相互配合,共同努力才能完成。
1.加強(qiáng)對(duì)成品油零售網(wǎng)絡(luò)研究
我國(guó)加入世貿(mào)組織后,對(duì)開放國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)做出了應(yīng)有的承諾,國(guó)家商務(wù)部制定了《成品油零售企業(yè)管理技術(shù)規(guī)范》,對(duì)開放國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)做出了明確的法律規(guī)定,為城市規(guī)劃發(fā)展加油站指明了方向。建議國(guó)家有關(guān)部門和地方政府依據(jù)這些法規(guī),在加油站規(guī)劃和建設(shè)方面開展一些具體工作。
2.把加油站列入城市規(guī)劃
加油站也是一種零售業(yè)態(tài),是汽車消費(fèi)者日常生活必需的一種消費(fèi)形式,如同食品店、百貨店、菜市場(chǎng)、儲(chǔ)蓄所和郵局一樣。建議政府部門在考慮城市規(guī)劃時(shí),應(yīng)該把加油站網(wǎng)點(diǎn)正式列入城市規(guī)劃,并且合理布局。
●“加油站+快餐服務(wù)”模式實(shí)現(xiàn)了雙贏。攝影/本刊記者 楊春雁
在建設(shè)城市加油站時(shí),要處理好加油站建筑風(fēng)格與當(dāng)?shù)氐某鞘芯坝^、旅游景區(qū)、環(huán)境綠化的協(xié)調(diào)關(guān)系,使其融為一體,和諧共存。在加油站安全環(huán)保問(wèn)題上,可以借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),從傳統(tǒng)的防火安全間距型向技術(shù)安全型轉(zhuǎn)化。只要處理好這些關(guān)系,解決好這些問(wèn)題,城市加油站的美觀、安全、環(huán)保問(wèn)題是可以解決的,市區(qū)加油站完成可以成為一個(gè)城市的亮麗風(fēng)景。美國(guó)的市區(qū)站就有許多這樣成功的案例。
3.創(chuàng)造一種公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境
地方政府應(yīng)該嚴(yán)格按照我國(guó)對(duì)外承諾和國(guó)家有關(guān)規(guī)定,在開放當(dāng)?shù)爻善酚土闶凼袌?chǎng)的政策方面,對(duì)國(guó)有、外資、民營(yíng)和個(gè)體企業(yè)采用平等的政策待遇。
各地在規(guī)劃成品油零售網(wǎng)點(diǎn)時(shí),一是應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家制定的《成品油零售企業(yè)管理技術(shù)規(guī)范》,按照國(guó)家規(guī)定和批建程序,規(guī)劃和批建加油站,合理布局加油站網(wǎng)點(diǎn),避免重復(fù)建設(shè)、鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)。二是建議國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《汽車加油加汽站設(shè)計(jì)與施工規(guī)范》中,對(duì)各類加油站的占地面積做出明確的規(guī)定,不能無(wú)限擴(kuò)大加油站占地面積,浪費(fèi)土地資源。三是地方有關(guān)部門應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn),轉(zhuǎn)變加油站易燃易爆的傳統(tǒng)觀念,在提高加油站安全環(huán)保技術(shù)等級(jí)的前提下,縮小加油站的消防安全間距,減少對(duì)城市規(guī)劃加油站的限制。
一個(gè)石油公司的品牌形象往往代表著這個(gè)國(guó)家的形象和實(shí)力。人們一般是通過(guò)認(rèn)識(shí)這些加油站,然后才認(rèn)識(shí)該國(guó)家的。如ESSO-MOBIL代表美國(guó),SHELL代表英國(guó)荷蘭,BP代表英國(guó),TOTAL代表法國(guó)。
作為中國(guó)成品油零售行業(yè)的主體,國(guó)有經(jīng)濟(jì)的骨干企業(yè)——中國(guó)石化、中國(guó)石油旗下的國(guó)有加油站,應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)石油公司品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn),打造具有世界水平的中國(guó)成品油零售業(yè)品牌。不但銷售額排名要進(jìn)入世界500強(qiáng),而且要讓企業(yè)的品牌價(jià)值和品牌形象達(dá)到世界先進(jìn)水平。
如以加油站視覺形象設(shè)計(jì)(CI)為切入點(diǎn),開展品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,全面提升自己的品牌價(jià)值和品牌影響,形成自己的品牌文化。目前,中國(guó)石化、中國(guó)石油在加油站品牌形象建設(shè)方面都有了很大的改善,也收到了比較好的效果。
成品油零售品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程。除了視覺形象外,還包括行為識(shí)別設(shè)計(jì)(如油品品質(zhì)、員工素質(zhì)、服務(wù)規(guī)范、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、服務(wù)環(huán)境等)和理念識(shí)別設(shè)計(jì)(企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)宗旨等精神層面的內(nèi)容),三者相互依存,缺一不可。核心是企業(yè)理念識(shí)別設(shè)計(jì),行為識(shí)別設(shè)計(jì)和視覺形象設(shè)計(jì)都要充分體現(xiàn)理念識(shí)別所倡導(dǎo)的內(nèi)容。
目前,國(guó)外加油站已經(jīng)不再是單純加油的GAS STATION或OIL STATION,已經(jīng)變成了集各種零售業(yè)態(tài)和服務(wù)為一體的SERVICE STATION,非油品經(jīng)營(yíng)已成為石油公司油品收入之外的第二個(gè)盈利源泉。經(jīng)營(yíng)模式有“加油站+便利店”、“加油站+汽車服務(wù)”、“加油站+快餐”、“加油站+廣告”等等。
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,轎車開始進(jìn)入家庭,我們正在逐步進(jìn)入汽車時(shí)代。轎車就像計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)一樣,正在改變著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,加油站成為服務(wù)于人們?nèi)粘I畹囊粋€(gè)重要活動(dòng)平臺(tái)。
今后,在加油站開展各種非油品經(jīng)營(yíng)服務(wù)將會(huì)成為一種零售發(fā)展趨勢(shì),具有很好的市場(chǎng)潛力。目前,國(guó)內(nèi)一些城市外資、合資加油站內(nèi)便利店的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。國(guó)內(nèi)加油站應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇,根據(jù)各自的零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)特點(diǎn),大力發(fā)展非油品經(jīng)營(yíng)。
最近幾年,中國(guó)石化加油站與麥當(dāng)勞“得來(lái)速”快餐、與美國(guó)霍尼維爾汽車服務(wù)開展了合作。實(shí)踐證明,這種不同零售或服務(wù)業(yè)態(tài)的合作方式,對(duì)雙方的發(fā)展是有利的,可以起到相互促進(jìn)、品牌共贏的目的。但是,國(guó)內(nèi)加油站在發(fā)展非油品經(jīng)營(yíng)時(shí),一定要因地制宜,結(jié)合中國(guó)國(guó)情和各地成品油零售市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn),選擇經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)項(xiàng)目和管理模式,不能完全照搬國(guó)外的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式。