陳紅巖，樊鵬

微博營銷對消費者購買決策的影響研究

陳紅巖，樊鵬

微博在短短的幾年內(nèi)躥紅，成為最具人氣的網(wǎng)絡(luò)平臺。企業(yè)紛紛利用微博開展?fàn)I銷活動，試圖獲取利潤。從企業(yè)微博營銷的特點入手，基于網(wǎng)絡(luò)消費者交易過程視角，探討企業(yè)微博營銷對消費者購物決策的影響，揭示其關(guān)鍵因素和作用機(jī)制，并結(jié)合案例進(jìn)行分析，為相關(guān)企業(yè)更好地開展微博營銷提供建議。

微博客；微博營銷；購買決策；網(wǎng)絡(luò)購物

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告顯示，2011年底，中國網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購使用率提升至37.8%。艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，占到社會消費品零售總額的4.3%。根據(jù)艾瑞IUT的數(shù)據(jù)顯示，微博客和網(wǎng)購人群的重合度高，將會是高價值的網(wǎng)購?fù)茝V平臺。以淘寶為例，新浪微博和淘寶用戶的重合度高達(dá)45%，即新浪微博用戶中，45%的人在同一周內(nèi)還訪問了淘寶；淘寶用戶中，22%的人同時也訪問了新浪微博。新浪微博用戶中，近六成表示過去一周從事過網(wǎng)絡(luò)購物行為，近三成表示一周訪問過淘寶網(wǎng)。

企業(yè)微博營銷，是指企業(yè)以微博為工具、綜合利用各種微博平臺，宣傳企業(yè)文化、提供客戶服務(wù)、收集市場信息、進(jìn)行產(chǎn)品促銷、與潛在客戶深入互動，最終達(dá)到提升品牌影響力，獲得低成本高回報營銷效果的過程。這也是企業(yè)微博營銷的價值體現(xiàn)［1］。微博具有媒體和社交的雙重屬性。企業(yè)微博營銷具有低成本、強傳播性、高互動性，精準(zhǔn)性等媒體屬性特點以及趣味性、社區(qū)感、滿足社會需要等社交屬性特點?；诰W(wǎng)絡(luò)購物交易過程視角，消費者購物決策通常具有需求產(chǎn)生、信息搜集、評價選擇、購買和購后行為等幾個部分［2］，企業(yè)微博營銷影響著交易的各個過程。

二、消費者購買決策的影響因素分析

影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素很多，程媛歸結(jié)了幾點：產(chǎn)品的價格、購買產(chǎn)品的時間、產(chǎn)品的挑選范圍、產(chǎn)品的新穎性、購物的便捷性以及安全可靠性等［3］。企業(yè)微博營銷具有低成本、強傳播性、高互動性、精準(zhǔn)性等媒體屬性特點以及趣味性、社區(qū)感等社交屬性特點，因而對消費者決策的影響因素呈現(xiàn)特殊性，主要表現(xiàn)為：

第一，傳播性。微博具有簡便化、碎片化，開放性、整合性以及及時性、互動性的傳播特性。微博的傳播特性方便了用戶借助微博開發(fā)的各種平臺進(jìn)行評價、轉(zhuǎn)發(fā)、搜尋信息以及其他互動等一系列活動。企業(yè)開展微博營銷就是借助微博的傳播特性，迅速、精準(zhǔn)地傳播企業(yè)品牌、發(fā)布新產(chǎn)品服務(wù)信息、維護(hù)客戶關(guān)系等，使網(wǎng)絡(luò)消費者在最短的時間內(nèi)獲得新產(chǎn)品服務(wù)信息，刺激他們的消費欲望，與企業(yè)保持較好的關(guān)系。

第二，互動性。微博用戶的互動可以劃分為組織者和系統(tǒng)的互動、組織者和成員的互動、成員之間的互動、成員和系統(tǒng)的互動［4］。微博的互動主要是指用戶之間的互動、企業(yè)和消費者之間的互動、私人博主和其粉絲的互動等。本文主要探討用戶之間的互動以及企業(yè)和消費者之間的互動。Chang和Rafaeli認(rèn)為，滿意度是互動行為增加的明顯效果之一。滿意度具有認(rèn)知效應(yīng) （用戶評價一個網(wǎng)站比另外一個網(wǎng)站好）和情感效應(yīng) （用戶無意識的喜歡訪問一個特定的網(wǎng)站）［5］。Chang和Rafaeli認(rèn)為，互動可以增加消費者對某一企業(yè)微博的情感聯(lián)系和信任程度。

第三，趣味性。微博的趣味性主要體現(xiàn)在其開發(fā)的一些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用種類很多，有微博客自身的一些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如簽到等，還有一些是企業(yè)為了達(dá)到某種營銷目的而設(shè)置的，如凡客誠品官方微博的在線投票、在線評價等。這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用設(shè)計貼近生活，可以緩解壓力，滿足用戶利用虛擬財富進(jìn)行補償?shù)男睦硇枨蠛腿の缎缘男枨螅?］。微博的趣味性可以增加用戶的粘性，吸引用戶積極參加企業(yè)微博的各種活動，更好地與企業(yè)保持良好的關(guān)系。

第四，社區(qū)感。麥克米蘭（1996）在前人研究的基礎(chǔ)上將社區(qū)感的定義和維度進(jìn)行了修正，總結(jié)出了四大要素：情緒、信任、交易、藝術(shù)。學(xué)術(shù)界則用社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)歸屬、社區(qū)凝聚和社區(qū)滿意來代替麥克米蘭的四大要素，獲得了普遍的認(rèn)可。Hsu C，Liu C，Lee Y．認(rèn)為，顧客滿意對社區(qū)感有積極的影響作用，而社區(qū)感通過信任和承諾兩個調(diào)節(jié)變量對購買意愿有正向相關(guān)關(guān)系［7］。用戶參與微博互動形成的社區(qū)感，在消費者購物評價階段能夠影響消費者的最終決策。

三、微博營銷對消費者購買決策的影響

消費者的決策過程通常要經(jīng)歷需求產(chǎn)生、信息搜集、評價選擇、購買和購后行為這五個步驟。需要和欲望是消費者產(chǎn)生需求，消費者圍繞需求進(jìn)行信息的搜集和比較，其中，消費者的信息搜集包括內(nèi)部搜集和外部搜集。消費者對所搜集到的信息進(jìn)行一一的比較、評價，最后結(jié)合自身的實際情況做出選擇，實施購買行為。購后行為主要包括一些反饋等［2］。企業(yè)的微博營銷對消費者決策的各個過程都產(chǎn)生影響。

首先是刺激消費者的購買欲望和需求。心理學(xué)冰山理論認(rèn)為，在人類全部的思維活動中,處于意識層面之上的只占5%,而潛意識占有95%的份額。在特殊外力的作用下,處于潛意識層面的東西可以被牽引到意識層面［8］。冰山理論指出了通過一定的營銷手段激發(fā)消費者的需求欲望的可能。

企業(yè)借助微博發(fā)布營銷信息，包括新產(chǎn)品信息、促銷打折信息等，以刺激消費者的購買需求欲望。消費者在接觸這些信息特別是促銷打折信息時候，感知這些促銷打折商品會給自己帶來較高的滿意，他們的期望值也較高，就會產(chǎn)生購買動機(jī)。如果一個人有了購買動機(jī),他就會準(zhǔn)備行動,但如何行動需受環(huán)境對他的感覺產(chǎn)生影響的制約［9］。由于微博客的傳播特性，消費者是主動的接受信息，微博客所傳遞的營銷信息甚至超過了廣告的效果。消費者在購買動機(jī)的驅(qū)動下，其行動會指向特定的商品，然后搜集與此商品有關(guān)的信息，進(jìn)入下一步的購買決策過程中。

消費者參與微博客中的各種互動，也能引起消費者的購買欲望和需求。他們的購買決策很容易受到影響，因為他們在不斷的與人交流。Bickartand Schindler調(diào)查了在線BBS的背景下信息參照組對消費者行為的影響，他們的研究肯定了消費者的討論比營銷人員的信息更能引起人們的興趣和購買欲望［10］。

微博屬于虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)提供了一個充滿活力的環(huán)境，讓成員在里面進(jìn)行互動，借助于成員的社區(qū)意識，因此很容易刺激社區(qū)成員對“熱門”產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，能夠增加成員的消費傾向。

其次，充當(dāng)著消費者購物決策的重要信息源。網(wǎng)絡(luò)消費者購物具有主動性、充分比較和比較理性的特點。由于網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品服務(wù)信息十分便捷和全面，消費者總是主動地去搜集產(chǎn)品服務(wù)信息，然后對產(chǎn)品服務(wù)信息進(jìn)行比較，最后在比較理性的情況下選擇某種產(chǎn)品和服務(wù)。

由于微博客傳遞信息的及時性、便捷性，已經(jīng)成為消費者搜集購物信息的重要渠道。消費者通過微博客搜集的信息大致可分為客觀信息和主觀信息，客觀信息主要是企業(yè)通過官方微博客發(fā)布的產(chǎn)品服務(wù)信息，這些信息往往描述的是產(chǎn)品服務(wù)屬性、價格、功能等。主觀信息是其他消費者對某種產(chǎn)品服務(wù)的評價，這種評價描述的是消費經(jīng)驗和購物體驗以及購后滿意狀況等。消費者在比較客觀信息時還不能做出購物決策時，往往會將其他消費者的主觀評價信息作為決策依據(jù)。消費者的主觀評價信息比客觀事實信息更能影響到消費的購物決策選擇［11］。

如果其他消費者的主觀評價信息還不足以支持消費者做出決策選擇，基于消費者參與微博形成的社區(qū)感，他們會從社區(qū)中尋求答案。由于社區(qū)中的人具有相同的消費習(xí)慣、相同的興趣，甚至具有相同的價值觀。社區(qū)中其他成員的主觀意見會左右消費者的購物選擇。

再次，對消費者的購物評價選擇施加影響。要購買某個產(chǎn)品或服務(wù)時，消費者會搜集足夠的信息，形成幾個備選方案進(jìn)行選擇，最終確定一個最佳的方案，實施購買行為。閆幸、常亞平認(rèn)為，企業(yè)微博主頁上的信息和微博口碑會影響消費者的滿意度和消費者對企業(yè)形象的認(rèn)知，這兩個變量通過信任、承諾和社區(qū)感，顯著影響消費者的行為意向［12］。

互聯(lián)網(wǎng)上口碑形成主要有兩種渠道，一是在參考團(tuán)體中變成主流意見，二是發(fā)掘意見領(lǐng)袖讓其代言。網(wǎng)絡(luò)口碑具有發(fā)出者是非商業(yè)用途的能夠信任的人、雙向溝通提供相關(guān)性更高的參考價值、減少信息搜尋者的心理壓力這三種影響力，因此能顯著地影響消費者的決策。Mayzlin針對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了研究，他提出，企業(yè)作為一個消費者的身份發(fā)起企業(yè)與消費者之間的溝通，使其看起來像消費者與消費者之間的溝通的可能性，這樣促使消費者以更加輕松的方式接受企業(yè)的口碑信息［13］。網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的購買評價選擇施加的影響，使消費者選擇口碑更好的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

消費者通過參與體驗和互動產(chǎn)生的信任感是建立企業(yè)和消費者之間非正式的情感關(guān)系的基礎(chǔ)。正是這種情感無形中將消費者和企業(yè)聯(lián)系在一起，使消費者對此企業(yè)品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任感。消費者在面對幾個不同的購物決策時，往往更傾向于選擇購買此企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如：日本服裝船牌Unrqlo在這方面運用得非常成功，為了宣傳它在英國購物網(wǎng)站的重新卜線，舉辦了一場“越多Tweet，價格越低(More Tweets，Lower Price)”的活動。 該活動最主要的成功點在于互動體驗。網(wǎng)站上衣服的價格與其點擊tweet數(shù)相關(guān)，點擊的次數(shù)越多價格越便宜，直至達(dá)到折扣最低價。如果你加上自己想說的話，商品的價格又會下降，每個網(wǎng)友在創(chuàng)造低價的過程中享受互動體驗帶來的樂趣，也更容易在微博圈內(nèi)進(jìn)行分享與傳播。

第四，消費者購后反饋和體驗分享產(chǎn)生循環(huán)效應(yīng)。消費者購后反饋和體驗分享產(chǎn)生循環(huán)效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下四點：一是為其他消費者的購物提供信息參考和決策依據(jù)；二是使企業(yè)更好地了解消費者需求動向和產(chǎn)品服務(wù)存在的不足，以便企業(yè)更好地服務(wù)于消費者；三是口碑傳播的發(fā)源地；四是消除消費者感知風(fēng)險的信息來源。消費者購后反饋和體驗分享產(chǎn)生循環(huán)效應(yīng)以各種方式影響者其他消費者的購物決策。值得注意的是，消費者購后反饋往往包括消費者提出的負(fù)面的信息，嚴(yán)重時甚至能夠引起企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，對企業(yè)的打擊是無法估計的。此時，微博客將是企業(yè)最佳的口碑檢測平臺，企業(yè)通過微博客及時地對口碑進(jìn)行檢測，以免引起負(fù)面影響。

四、案例分析和營銷啟示

（一）案例分析

眾多企業(yè)都開展了微博營銷，如：以山東航空公司和國航為代表的航空公司；以攜程和去哪兒網(wǎng)為代表的旅游公司；以凡客、京東、淘寶為代表的B TO C網(wǎng)購平臺等等。企業(yè)開展微博營銷都借助各自的特點吸引消費者參與互動，影響消費購物決策，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，達(dá)到營銷的目的。

以凡客誠品為例，凡客誠品于2009年9月3日在新浪注冊微博客至今，發(fā)博2,700余條，擁有粉絲302,223人，二級粉絲接近3000萬人。單條微博的平均被轉(zhuǎn)發(fā)接近30次，平均評論接近15次。

凡客誠品開展新浪微博營銷的特點：（1）塑造文化理念和傳播企業(yè)形象。截止2010年11月23日，凡客創(chuàng)始人陳年共有微博52篇，傳達(dá)凡客新聞信息的有30篇。（2）口碑營銷。凡客通過在線投票和在線評價的方式，在粉絲中形成良好的口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群。（3）促銷活動。在微博上，凡客時而推出一元秒殺的搶購活動，時而以贈送禮品方式促銷商品，時而邀請徐靜蕾等明星與顧客互動進(jìn)行產(chǎn)品促銷等活動。（4）危機(jī)公關(guān)。陳年就凡客的公關(guān)危機(jī)事件發(fā)布道歉博文，以平息凡客的公關(guān)危機(jī)。（5）形成目標(biāo)消費群。凡客邀請王珞丹、韓寒為形象代言人，其目的就是宣傳一種年輕、時尚的品牌理念，吸引相關(guān)的目標(biāo)消費群。凡客誠品的特色微博營銷取得的效果可以用下面的圖標(biāo)來說明。

圖1 參加此活動的用戶關(guān)注內(nèi)容分析

凡客誠品推出的“三八節(jié)”促銷活動是以“三八節(jié)”為主題、在其微博粉絲中招募志愿者穿上凡客誠品“三八節(jié)”特別服裝進(jìn)行活動推廣，特別推出部分凡客誠品服裝的打折活動。這次活動吸引了眾多的粉絲參與（圖1），其中70%參與者表示愿意積極參與凡客誠品的促銷活動。其他的30%，是凡客誠品潛在的消費群體。

上述凡客誠品案例，主要有以下經(jīng)驗值得借鑒：（1）采用多種營銷方式。凡客誠品采用了在線促銷、口碑營銷、明星營銷等一系列營銷方法，并注重與粉絲的互動和溝通，注重粉絲的反饋意見。（2）微博營銷與凡客誠品的品牌緊密聯(lián)系。無論是“三八節(jié)”促銷活動，還是明星活動營銷，都與凡客誠品年輕、活力的品牌特點相一致。（3）充分發(fā)揮企業(yè)領(lǐng)袖作用。凡客誠品創(chuàng)始人陳年共有微博52篇，傳達(dá)凡客新聞信息的有30篇，塑造了文化理念，傳播了企業(yè)形象，并且在公關(guān)方面能夠與粉絲親密接觸。

（二）營銷啟示

企業(yè)微博營銷已經(jīng)取得初步的效果，但是，我國企業(yè)開展微博營銷還處在初級階段，還有很多方面不夠成熟，需要改進(jìn)的地方眾多，這就需要眾企業(yè)在開展微博營銷的實踐中不斷摸索。本文在上文探討的基礎(chǔ)上提出一些營銷啟示，希望能夠給開展微博營銷的企業(yè)帶來一些啟示作用。

1.多種媒體融合。微博雖然具有極強的媒體特性，便于用戶進(jìn)行實時交流互動，但還存在一定的限制。企業(yè)還可以通過媒體自辦網(wǎng)站、SNS、博客等其他媒介平臺。媒體自辦網(wǎng)站能夠登載新聞，SNS網(wǎng)站可以發(fā)布新聞快訊來實時刊載新聞，并且?guī)в型镀惫δ?，博客能夠發(fā)布個人話題。企業(yè)可以針對這三種媒體的不同特點，設(shè)計一個聯(lián)合這三種媒體功能的媒體通道，使微博的媒體屬性得到最大限度的發(fā)揮，同時也使微博的影響力滲透到這三種平臺。

2.挖掘微博的新功能。目前企業(yè)開展的微博營銷，更多的是將傳統(tǒng)的營銷嫁接到微博上面，這種簡單的嫁接已經(jīng)不能滿足消費者需要的變化。因此，挖掘微博新功能迫在眉睫。例如，戴爾的在線銷售業(yè)務(wù)取得了巨大的成功，可以利用微博實現(xiàn)在線征訂和在線銷售等。

3.全方位平臺合作。企業(yè)開展微博營銷，其受眾局限在微博這個平臺，如果能夠跟其他平臺合作，就能擴(kuò)大受眾數(shù)。需要注意的是，企業(yè)還得以企業(yè)官方微博為主，與其他平臺的合作只是輔助作用。

[1]張晞.微博營銷[J].管理世界,2010（11）.

[2]徐小龍.虛擬社區(qū)如何影響消費者決策[J].銷售與市場：管理版,2010(11).

[3]程媛.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客忠誠形成機(jī)理研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理，2009(11）.

[4]Blanehard,A.L.&Marku s,L.M.T he Experienced Sense of a Virtual Community:Char acteristies and Processes，The DATA ASEfor Advancesin Infor mation Systems,2 00 4，35(1),Winte r

[5]Chang,ManKit,Cheung,W.&L a i,V.S.Lite r a tu re deriv ed reference models fo r th e adoptionofon line shopping，Informatio n&Management，2005(4).

[6]楊爽,周星，鄒俊毅.SNS用戶感知價值的構(gòu)成維度對關(guān)系質(zhì)量影響的研究[J].消費經(jīng)濟(jì)，2010（12）.

[7]Hsu C，Liu C，Lee Y． Effect of Commitment and Trust TowardsMicroblogs on Consumer Intention ［J］．International Journal of Electronic Business Management，2010，8 (4):292－303.

[8]劉鳳軍.體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費需求和營銷戰(zhàn)略[J].企業(yè)經(jīng)營與管理,2002（8）.

[9]霍艷芝.廣告在消費者決策過程中的作用[J].媒體經(jīng)營,2007(4).

[10]李靜靜.虛擬社區(qū)對消費者決策過程的影響綜述[J].商業(yè)文化,2007(7).

[11]金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費者購買決策的影響:一個實證研究[J].經(jīng)濟(jì)管理,2007（22）.

[12]閆幸,常亞.微博研究評述[J].情報雜志,2011(9).

[13]Mayzlin,D.,D.Godes,Using Online Conversations to Study Word of Mouth Communication [R]Research Paper,2004,May;1-44.

F014.5

A

1673-1999（2012）16-0073-04

陳紅巖（1987-），女，安徽宿州人，安徽財經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233041）2010級碩士研究生；樊鵬（1987-），男，安徽安慶人，安徽財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理研究生。

2012-05-18