虞崇迪 昝 旺▲ 張雪智 張燕琴

1.成都醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院，四川成都 610083；2.解放軍四五一醫(yī)院，陜西西安 710054

消費(fèi)者對網(wǎng)上藥店支付與售后服務(wù)方式偏好的調(diào)查

虞崇迪1昝 旺1▲張雪智1張燕琴2

1.成都醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院，四川成都 610083；2.解放軍四五一醫(yī)院，陜西西安 710054

目的探究網(wǎng)上藥店支付與售后服務(wù)方式對消費(fèi)者心理的影響，為網(wǎng)上藥店發(fā)展提供參考依據(jù)。方法 采用自填式問卷進(jìn)行調(diào)查，將有效問卷的數(shù)據(jù)導(dǎo)入統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果 數(shù)據(jù)資料顯示，調(diào)查對象中有71.9%的人在購藥時傾向于使用網(wǎng)上銀行進(jìn)行支付，80.4%的調(diào)查對象希望增設(shè)用藥咨詢，76.6%的調(diào)查對象期待退換貨的售后服務(wù)。結(jié)論 消費(fèi)者看重網(wǎng)上交易的安全與方便，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)網(wǎng)上支付交易的安全性，并完善相應(yīng)服務(wù)措施。

互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營；消費(fèi)心理；網(wǎng)上藥店；售后服務(wù)

網(wǎng)上藥店是B2C電子商務(wù)模式在藥品零售領(lǐng)域的應(yīng)用模式，是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售藥品和醫(yī)療器械等健康商品的虛擬藥店，是一種新生的零售經(jīng)營業(yè)態(tài)。根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，自2005年底第一家合法網(wǎng)上藥店開辦起，截至2012年2月，我國批準(zhǔn)的合法網(wǎng)上藥店共有101家[1]。經(jīng)過近8年的努力，網(wǎng)上藥店不斷擴(kuò)大宣傳、提高知名度，吸引越來越多的消費(fèi)者嘗試網(wǎng)上購藥。但由于網(wǎng)上購藥這一消費(fèi)模式的特殊性，消費(fèi)者對于網(wǎng)上藥店的支付安全及售后服務(wù)都有特殊的要求。

1 資料與方法

自行設(shè)計(jì)問卷，以現(xiàn)場調(diào)查、網(wǎng)上問答等多種形式進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷主要涉及受訪者希望的支付方式和對售后服務(wù)的期望等?；厥諉柧恚?，將有效問卷的數(shù)據(jù)輸入Microsoft Excel 2003編碼表并用SPSS 17.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

調(diào)查共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷587份，有效率為97.8%。受調(diào)查者主要集中在大專及本科以上高學(xué)歷人群，占被調(diào)查者的85.9%；且受調(diào)查者大部分都是20～40歲的年輕人，占被調(diào)查者的95.9%。

2 結(jié)果

2.1 消費(fèi)者喜好的支付方式調(diào)查

在網(wǎng)上藥店購藥時，支付方式各種各樣，從消費(fèi)者對各種網(wǎng)上藥店的支付方式喜好程度可見：通過網(wǎng)上銀行付款、貨到付款以及第三方支付是消費(fèi)者最青睞的支付方式。受訪者普遍認(rèn)為，這樣的支付方式能夠有效地保證網(wǎng)上交易的安全性。結(jié)果見表1。

表1 消費(fèi)者對各種網(wǎng)上藥店支付方式的喜好程度

2.2 消費(fèi)者期望的網(wǎng)上藥店特色服務(wù)項(xiàng)目

作為消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)時，希望得到一些特色的服務(wù)。調(diào)查可見，消費(fèi)者在網(wǎng)上藥店購買藥品及健康類產(chǎn)品時，最希望的是得到專業(yè)人士的用藥指導(dǎo)，這在被調(diào)查者中占絕大多數(shù)比例，甚至還有169名消費(fèi)者希望能夠開通視頻咨詢，以方便得到準(zhǔn)確的信息。結(jié)果見表2。

表2 消費(fèi)者希望網(wǎng)上藥店開辦的特色服務(wù)項(xiàng)目

2.3 消費(fèi)者對于售后服務(wù)的需求

售后服務(wù)，就是在商品售出之后，為消費(fèi)者提供的一系列服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、上門服務(wù)等。針對消費(fèi)者對于網(wǎng)上藥店售后服務(wù)的需求，有76.6%的被調(diào)查者希望網(wǎng)上藥店能提供退換貨服務(wù)，有75.4%的被調(diào)查者則青睞網(wǎng)上藥店能有安全保證。結(jié)果見表3。

表3 消費(fèi)者對于售后服務(wù)的需求

3 討論

3.1 網(wǎng)上交易的安全性始終是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)

由表1可見，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買藥品及健康類產(chǎn)品時，交易的安全性會影響他們決定是否購買商品。相對于其他商品而言，藥品及健康類產(chǎn)品既具有其他商品的性質(zhì)，又具有一定的特殊性。因此消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上藥店的時候，不單是需要方便、快捷的支付方式，也希望他們買到的商品有保障。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買藥品及健康類產(chǎn)品時，通常比買其他商品更加謹(jǐn)慎，他們希望證實(shí)網(wǎng)上信息的可靠性和藥品的安全性，只有確認(rèn)了藥品的真實(shí)與質(zhì)量，才會放心購買。而貨到付款正好可以滿足消費(fèi)者的這一需求，這也是貨到付款這種支付方式受到消費(fèi)者青睞的原因。由此可見，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買藥品及健康類產(chǎn)品時，交易的安全性是他們非常重視的細(xì)節(jié)。

3.2 符合消費(fèi)者心理的特殊服務(wù)能有效地吸引消費(fèi)者

表2反映出網(wǎng)站的特殊服務(wù)是吸引消費(fèi)者的一個重要因素。例如在網(wǎng)上藥店進(jìn)行購物的消費(fèi)者，絕大部分希望可以在瀏覽網(wǎng)頁的同時，能夠進(jìn)行用藥方面的咨詢。他們希望網(wǎng)頁設(shè)置咨詢項(xiàng)目以確保其用藥的安全，通過執(zhí)業(yè)藥師或相關(guān)專家的講解，對所買藥品相關(guān)的詢問，包括用法用量、配伍禁忌等。甚至有被調(diào)查者希望企業(yè)能夠推出視頻咨詢這一服務(wù)，通過與專家面對面的交流，得到更全面系統(tǒng)的用藥指導(dǎo)。另外，被調(diào)查者普遍認(rèn)為，咨詢服務(wù)可以有效地增加消費(fèi)者對網(wǎng)站的可信度。

應(yīng)該看到，網(wǎng)上藥店較其他互聯(lián)網(wǎng)交易平臺而言更具有特殊性，這是由于藥品較其他商品更特殊所引起的。消費(fèi)者需要足夠地信任網(wǎng)上藥店，需要得到切實(shí)的方便、快捷，需要充分地享受到實(shí)惠，這些都要求企業(yè)推出相應(yīng)的特色服務(wù)。企業(yè)需要重視消費(fèi)者的心理，以人性化的服務(wù)體貼消費(fèi)者、關(guān)注消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者。

3.3 完善售后服務(wù)是提高網(wǎng)站質(zhì)量的主要途徑

企業(yè)不應(yīng)當(dāng)只在意消費(fèi)者購買的整個過程，售后服務(wù)的好壞也會影響消費(fèi)者是否還會選擇通過網(wǎng)上藥店購買藥品這一交易方式。通過表3可以看出，消費(fèi)者在網(wǎng)上藥店購物的時候，期待得到充分的售后服務(wù)。而無論是退換貨、安全保證還是發(fā)票提供，甚至是配送驗(yàn)貨，其需求人數(shù)都非常的大，這都是因?yàn)檫@些服務(wù)能夠保障商品的質(zhì)量，能夠讓消費(fèi)者確認(rèn)商品的真實(shí)性，能夠使消費(fèi)者在購買商品時沒有后顧之憂。有力的售后服務(wù)對于提高網(wǎng)站質(zhì)量具有非常重要的作用，它是網(wǎng)站質(zhì)量的體現(xiàn)，能增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度、增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，直接影響著消費(fèi)者的購買行為。只有不斷完善自身的售后服務(wù)，才能切實(shí)提高網(wǎng)站的質(zhì)量，真正吸引消費(fèi)者。

4 建議

4.1 保障交易的安全性，提高消費(fèi)者信任度

在如今這個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，在互聯(lián)網(wǎng)平臺購物日益興起的社會，還是會有許多消費(fèi)者不愿意選擇在網(wǎng)上藥店購藥。這是因?yàn)橄M(fèi)者除了要承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)支付的風(fēng)險以外，還必須面對購買到的藥品或健康類產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險。因此，作為開辦網(wǎng)上藥店的藥品經(jīng)營企業(yè)，一方面需要努力保障交易資金的支付安全，另外一方面還需要采取各種手段保證消費(fèi)者購買到合格的商品。只有如此，才能打消消費(fèi)者的疑慮，提高其信任度，促使其在網(wǎng)上買藥。

4.2 完善服務(wù)項(xiàng)目，建立企業(yè)自己的特色

藥品較其他商品的特殊性決定了網(wǎng)上藥店較其他互聯(lián)網(wǎng)交易平臺更有特殊性，消費(fèi)者在網(wǎng)上藥店購買藥品比在互聯(lián)網(wǎng)上購買其他商品更需要細(xì)致入微、專業(yè)化、人性化的服務(wù)。以網(wǎng)站退出視頻用藥咨詢服務(wù)為例，受訪者大多認(rèn)為，如果是在實(shí)體藥店購買藥品，可以通過與藥師面對面的交流進(jìn)行咨詢，得到相應(yīng)的用藥指導(dǎo)。但如果是在網(wǎng)上藥店上購買藥品，即便是可以通過網(wǎng)絡(luò)咨詢藥師，但面對的始終是冰冷的機(jī)器，無法給消費(fèi)者以親切感，也很難得到消費(fèi)者的信任。如果通過視頻進(jìn)行用藥咨詢，則能夠體貼消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離，更好地增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任。因此企業(yè)應(yīng)該建立屬于自己的特色服務(wù)以吸引消費(fèi)者眼球，這些特色服務(wù)可以擴(kuò)大企業(yè)在消費(fèi)者群體中的影響力，迅速形成一批忠實(shí)的顧客[2]。

4.3 重視售后服務(wù)，優(yōu)化買后感受

售后服務(wù)本身也是一種促銷手段，在消費(fèi)者購物過程中起著非常重要的作用，不僅影響消費(fèi)者的買后感受，同樣也影響網(wǎng)上藥店是否能形成固定的消費(fèi)群體、是否能進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注意到產(chǎn)品實(shí)體本身，也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，尤其是在藥品及其他健康類產(chǎn)品的購買上，對于企業(yè)配套的售后服務(wù)更是關(guān)注。因此開辦網(wǎng)上藥店的企業(yè)，需要打造完美的售后服務(wù)，以此來貼近消費(fèi)者，樹立良好的形象，既完善自身，又保證了消費(fèi)者再次選擇網(wǎng)上購藥。

4.4 他山之石，可以攻玉

目前我國網(wǎng)上藥店行業(yè)起步較晚，發(fā)展體系還不是很完善，在銷售、管理上可以借鑒國外優(yōu)秀的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及其他互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的成功經(jīng)驗(yàn)，例如，在營銷策略上，網(wǎng)上藥店可以參考其他互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的銷售經(jīng)驗(yàn)，完善服務(wù)，有意識地引導(dǎo)和鼓勵消費(fèi)者嘗試通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買藥品[3]。以此同時，網(wǎng)站可以借鑒美國網(wǎng)上藥店的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大經(jīng)驗(yàn)范圍，在相關(guān)部門的監(jiān)督管理下，除正常銷售非處方藥外，還可以銷售與健康有關(guān)的其他商品，如書籍、雜志等[4]。此外，網(wǎng)站也可以借鑒德國的經(jīng)驗(yàn)，對所售藥品投保[5-6]，由保險公司承擔(dān)藥害發(fā)生時的賠償，這在很大程度上可以增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)上購藥的信心，促進(jìn)網(wǎng)上藥店的發(fā)展。

[1]SFDA數(shù)據(jù)查詢—互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服[EB/OL].http://appl.sfda.gov.cn/datasearch/face3/dir.html.

[2]陳明，陳永法，邵蓉.我國網(wǎng)上藥店經(jīng)營現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢探討[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2010，7（12）：41－43.

[3]鄭秋瑩.我國網(wǎng)上零售藥店的經(jīng)營障礙與發(fā)展機(jī)會分析[J].中國藥房，2010，21（5）：478-280.

[4]丁明.中美網(wǎng)上藥店發(fā)展的比較與啟示[J].民營科技，2010，2（5）：148.

[5]孟令全，連桂玉，周瑩.發(fā)展我國網(wǎng)上藥店可借鑒德國經(jīng)驗(yàn)[J].中國藥業(yè)，2007，16（16）：11-12.

[6]金麗梅，楊悅.網(wǎng)上藥店的經(jīng)營策略探討[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2009，6（11）：40-43.

Survey consumer preferences online pharmacies of payment and after-sales services

YU Chongdi1ZAN Wang1▲ZHANG Xuezhi1ZHANG Yanqin2
1.College of Pharmacy,Chengdu Medical College,Sichuan Province,Chengdu 610083,China;2.PLA 451 Hospital,Shaanxi Province,Xi'an 710054,China

Objective To explore the influence of the online pharmacy payment pattern and after-sale services for customer psychology to provide the reference for the development of online pharmacies.Methods The way of self-administered questionnaire was adopted,the valid data was collected and put into the statistical software for analyzing.Results Data showed that 71.9 percent of the respondents tend to use online banking to make payments,80.4 percent of the respondents wanted additional medication counseling and 76.6 percent of the respondents looked forward to a return or change for a after-sale service.Conclusion Overall,as consumers value the security and convenience of online transactions,enterprises should strengthen the security of their online payment transactions and improve the service measures.

Internet drug distributors;Consumer psychology;Online pharmacy;After-sales services

F724.6

C

1674-4721（2012）06（b）-0132-02

虞崇迪（1989-），浙江寧波，成都醫(yī)學(xué)院2009級在讀本科生。

▲通訊作者：昝旺（1983-），四川旺蒼，成都醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院藥劑教研室，講師，研究方向：藥事管理學(xué)。

2012-03-06 本文編輯：郭靜娟）