唐廣寧

整合營(yíng)銷視角下我國(guó)企業(yè)體育贊助問(wèn)題研究

唐廣寧

(沈陽(yáng)體育學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110102)

以整合營(yíng)銷的觀念指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)體育贊助行為的共識(shí)。整合營(yíng)銷以其強(qiáng)大的整合功能在企業(yè)與各種利益相關(guān)者之間建立了良好互動(dòng)的關(guān)系，有效傳播和提升了體育企業(yè)的品牌價(jià)值。當(dāng)前，企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷進(jìn)行體育贊助時(shí)普遍存在缺乏一致性、戰(zhàn)略性、目標(biāo)不明確、戰(zhàn)略趨同等問(wèn)題。試圖通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷以及體育贊助本質(zhì)及運(yùn)作機(jī)理的剖析，進(jìn)行體育贊助整合觀的理念塑造，以期為企業(yè)進(jìn)行體育贊助實(shí)踐活動(dòng)提供一定指導(dǎo)。

整合營(yíng)銷;企業(yè);體育贊助

雖然目前大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注重將整合的觀念融入到體育贊助的實(shí)踐中，有的也取得了不錯(cuò)的效果，但相比國(guó)外成功的體育贊助營(yíng)銷案例尚有不足，造成不必要的資源浪費(fèi)和整體品牌形象的不一致，使企業(yè)體育贊助的實(shí)際效果大打折扣。本文根據(jù)對(duì)整合營(yíng)銷以及體育贊助行為本質(zhì)內(nèi)涵的分析，針對(duì)目前企業(yè)在體育贊助營(yíng)銷(Athletics Sponsor Marketing)中出現(xiàn)的問(wèn)題探索其根源和解決思路，進(jìn)行體育贊助整合觀的理念塑造。

1 整合營(yíng)銷與體育贊助內(nèi)涵的詮釋

1.1 整合營(yíng)銷的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷(Integrated Marketing Communication)理論起源于美國(guó)西北大學(xué)，他們將其定義為“把品牌或企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行強(qiáng)有力的傳播的過(guò)程。”隨后，整合營(yíng)銷先驅(qū)者舒爾茨(Don E·Schultz)教授又對(duì)此作了補(bǔ)充說(shuō)明:“整合營(yíng)銷是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程，為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的?！?/p>

二者都認(rèn)識(shí)到多種傳播手段和方式的運(yùn)用，以及從顧客需求出發(fā)，互動(dòng)溝通的重要性，但都沒(méi)有把整合營(yíng)銷納入組織戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)變革的范疇，由此，本文認(rèn)為整合營(yíng)銷可以定義為:通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和品牌顧客價(jià)值的分析，企業(yè)利用自身產(chǎn)品或品牌與顧客之間所有接觸點(diǎn)，通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷傳播方式和手段的整合以及企業(yè)內(nèi)外部各要素的整合和協(xié)調(diào)，在顧客與企業(yè)產(chǎn)品或品牌之間進(jìn)行互動(dòng)溝通，以期傳播產(chǎn)品利益、品牌價(jià)值和企業(yè)形象，提高顧客認(rèn)知度并引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)因的戰(zhàn)略性營(yíng)銷管理過(guò)程。

1.2 體育贊助內(nèi)涵

1983年，Hagstedt在《贊助于體育廣告》將體育贊助詮釋為:“產(chǎn)業(yè)和體育雙方共同事業(yè)的一個(gè)簡(jiǎn)要術(shù)語(yǔ)，不同于慈善，體育贊助具有商業(yè)或其他社會(huì)動(dòng)機(jī)，是體育與企業(yè)之間的一種交換方式。”國(guó)內(nèi)學(xué)者劉寧、李建軍等也認(rèn)為體育贊助是一種交換活動(dòng)，企業(yè)對(duì)體育賽事等給予資金、實(shí)物、服務(wù)等的支持以獲取開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的權(quán)利，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象的提升。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體育贊助行為的觀點(diǎn)，我認(rèn)為，體育贊助是企業(yè)通過(guò)對(duì)體育活動(dòng)、組織或個(gè)人給予資金、實(shí)物、服務(wù)或無(wú)形資產(chǎn)等的支持，以獲取它們的影響力，并試圖向目標(biāo)顧客傳遞企業(yè)形象、品牌價(jià)值或產(chǎn)品功能的營(yíng)銷傳播過(guò)程，企業(yè)形象、品牌價(jià)值或產(chǎn)品功能與所贊助體育活動(dòng)、組織或個(gè)人體育形象的關(guān)聯(lián)契合程度決定了體育贊助活動(dòng)的效果。

根據(jù)盧長(zhǎng)寶(2005)對(duì)贊助行為的理論梳理，我認(rèn)為，體育贊助與其他贊助行為一樣也是一種商業(yè)行為，從企業(yè)角度來(lái)講，他們通過(guò)對(duì)體育活動(dòng)、組織或個(gè)人給予資金、實(shí)物、服務(wù)或無(wú)形資產(chǎn)等的支持，獲取與它們相關(guān)聯(lián)的影響力，這種影響力由顧客知曉度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和購(gòu)買動(dòng)因強(qiáng)弱等衡量，在形式上包括企業(yè)產(chǎn)品或品牌與體育活動(dòng)、組織或個(gè)人體育形象相關(guān)聯(lián)而獲得的影響力以及媒體傳播的放大效應(yīng)。同其他贊助活動(dòng)不同，人們?cè)谟^看體育賽事過(guò)程中容易被緊張刺激的比賽所吸引，會(huì)無(wú)意識(shí)的積極接受體育比賽過(guò)程中傳遞的信息，如果企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或品牌信息使其與所贊助體育活動(dòng)、組織或個(gè)人的體育形象相契合會(huì)放大體育賽事的影響力，提高顧客情緒反應(yīng)程度。

另外，體育贊助是一種多功能的營(yíng)銷工具。它可以宣傳企業(yè)產(chǎn)品，比如李寧公司贊助中國(guó)體育代表團(tuán)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備，也可以宣傳企業(yè)品牌形象，如三星電子對(duì)夏季奧運(yùn)會(huì)的贊助，企業(yè)在體育贊助時(shí)的配套活動(dòng)的開(kāi)展還可以達(dá)到促銷的目的，而跨國(guó)公司對(duì)體育賽事等的贊助可以改善其在東道國(guó)的形象，有著公共關(guān)系的職能，甚至有的學(xué)者認(rèn)為體育贊助可以提高贊助企業(yè)的員工士氣降低離職率等。

然而，目前國(guó)內(nèi)體育贊助營(yíng)銷效果并不明顯。以中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)贊助2008年奧運(yùn)會(huì)為例，全球知名市場(chǎng)研究集團(tuán)Kantar提供的市場(chǎng)調(diào)查顯示，在無(wú)提示狀態(tài)下被問(wèn)及保險(xiǎn)企業(yè)在北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商時(shí)，有18.1%的受眾提到平安保險(xiǎn)，有14.2%的受眾提及到中國(guó)人壽，而作為北京奧運(yùn)贊助商的中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)提及率僅有6.3%。體育贊助商的營(yíng)銷效果非但沒(méi)有發(fā)揮，反而讓被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將品牌形象植入消費(fèi)者的意識(shí)。中國(guó)企業(yè)如何科學(xué)合理地實(shí)施體育贊助營(yíng)銷，仍是值得探索的問(wèn)題。

2 企業(yè)體育贊助中問(wèn)題的揭示

2.1 體育贊助缺乏全面整合

企業(yè)在體育贊助的實(shí)踐中確實(shí)重視了多種營(yíng)銷傳播手段和方法的全方位覆蓋，不但結(jié)合了電視、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、手機(jī)短信互動(dòng)、體育事件營(yíng)銷等也做得有聲有勢(shì)，卻忽視了各種營(yíng)銷手段的整合、協(xié)調(diào)、一致，導(dǎo)致品牌形象傳播效果缺乏整體感，甚至是矛盾的品牌形象;最重要的，贊助企業(yè)忽視了營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品性能、品牌形象、企業(yè)形象的整合。2006年世界杯前夕，TCL以1億元的天價(jià)簽約羅納爾迪尼奧為其代言，然而除了在電視及網(wǎng)絡(luò)流媒體的平面廣告外，TCL公司并沒(méi)有組織羅納爾迪尼奧參加其他有助于全面提升和宣傳品牌形象的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，單一的形象使TCL電器的品牌聯(lián)想價(jià)值極為有限。另外，以北京奧運(yùn)會(huì)為例，北京市發(fā)展改革委員會(huì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級(jí)顧問(wèn)范克高夫指出，大多數(shù)中國(guó)贊助商的營(yíng)銷活動(dòng)僅限于掛名贊助，并沒(méi)有對(duì)贊助網(wǎng)站進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和維護(hù)，伊利集團(tuán)的英文網(wǎng)站甚至是無(wú)法打開(kāi)的，而恒源祥的網(wǎng)站只有中文，統(tǒng)一集團(tuán)盡管有英文網(wǎng)站，但很難獲取相關(guān)產(chǎn)品的信息，等等。［1］中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷思路還停留在過(guò)分依賴媒體的宣傳上，沒(méi)有主動(dòng)尋求各種宣傳渠道和方式進(jìn)行整合營(yíng)銷的意識(shí)。

2.2 體育贊助定位不明確

這包括品牌形象定位和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的定位的不明確。贊助企業(yè)缺乏在贊助活動(dòng)前詳盡的市場(chǎng)分析、所贊助體育活動(dòng)背景分析和自身企業(yè)形象和品牌價(jià)值分析，對(duì)自身品牌形象沒(méi)有清晰的定位就急于贊助體育活動(dòng)，造成企業(yè)形象、品牌形象與體育活動(dòng)、組織或個(gè)人體育形象的不一致，體育受眾品牌聯(lián)想程度低，不能獲得品牌認(rèn)同。以洗滌用品品牌“納愛(ài)斯”贊助足球世界杯為例，其目標(biāo)客戶群主要為家庭主婦，然而世界杯的目標(biāo)受眾顯然是男性足球愛(ài)好者，目標(biāo)受眾的錯(cuò)位直接影響了體育贊助的品牌效果。

另外，贊助企業(yè)為了短期提高銷量在選擇贊助對(duì)象時(shí)過(guò)于關(guān)注影響力和覆蓋范圍因素，這不但導(dǎo)致過(guò)高的營(yíng)銷費(fèi)用，還使企業(yè)忽略最基本也是最重要的目標(biāo)市場(chǎng)的研究，雖然企業(yè)在贊助活動(dòng)之外整合了其他營(yíng)銷手段對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行滲透，但顯然，有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛在顧客的培育更需要精心的整合營(yíng)銷設(shè)計(jì)進(jìn)行精確定位和溝通互動(dòng)反饋機(jī)制的設(shè)計(jì)。

2.3 體育贊助行為短視

企業(yè)進(jìn)行體育贊助活動(dòng)缺乏戰(zhàn)略觀念的指導(dǎo)，投機(jī)性行為取代長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量，過(guò)于注重短期贊助效果，忽略長(zhǎng)期品牌價(jià)值增長(zhǎng)戰(zhàn)略的培育。2002年中國(guó)隊(duì)打入世界杯時(shí)，金六福借助中國(guó)隊(duì)主教練米盧的知名度為其產(chǎn)品代言，然而隨著米盧的下課，金六福的品牌形象并沒(méi)有得到延續(xù)。投機(jī)性行為的直接后果就是營(yíng)銷短視，劉文懂對(duì)上海體育贊助市場(chǎng)的調(diào)查顯示，80.9%的企業(yè)僅關(guān)注現(xiàn)有顧客，忽視了潛在顧客的挖掘，這表明企業(yè)的贊助政策缺乏目標(biāo)的戰(zhàn)略性和長(zhǎng)期性，追求的是賽事舉辦期間的短期效益。調(diào)查顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)總共吸引了37家國(guó)內(nèi)企業(yè)的贊助，到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)時(shí)，上屆的國(guó)內(nèi)贊助商僅剩李寧一家，而到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上屆的國(guó)內(nèi)贊助商也僅剩10家。據(jù)國(guó)家體育總局統(tǒng)計(jì)，以往中國(guó)體育賽事贊助商中，有87%的企業(yè)贊助時(shí)間在一年以內(nèi)。而國(guó)際奧委會(huì)的贊助企業(yè)名單卻異常穩(wěn)定。

2.4 體育贊助風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺乏

根據(jù)張大慶2006年的研究表明，體育贊助營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自五個(gè)方面:(1)不可抗力的風(fēng)險(xiǎn)，比如地震、火災(zāi)等自然災(zāi)害對(duì)體育賽事以及贊助活動(dòng)的營(yíng)銷;(2)體育贊助時(shí)間長(zhǎng)，涉及到的因素多，各子系統(tǒng)的不確定性大;(3)其他品牌隱蔽營(yíng)銷或埋伏營(yíng)銷(ambush marketing)對(duì)贊助品牌的形象的侵害;(4)違約風(fēng)險(xiǎn);(5)代言人自身的風(fēng)險(xiǎn)，比如受傷、緋聞等，對(duì)贊助品牌的負(fù)面影響，等等。由于我國(guó)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)不健全，隱蔽營(yíng)銷帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。北京奧運(yùn)會(huì)期間，奧組委總共向工商機(jī)關(guān)及相關(guān)責(zé)任單位發(fā)出協(xié)助調(diào)查侵害奧林匹克商標(biāo)的通知500余份，包括蒙牛集團(tuán)在內(nèi)的受調(diào)查的企業(yè)被取消參加奧運(yùn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作。同時(shí)，那些獲得授權(quán)的品牌也不同程度收到損害。另外，運(yùn)動(dòng)員頻繁走穴代言多品牌產(chǎn)品，混淆了這些品牌的產(chǎn)品形象，給顧客認(rèn)知造成極大的混亂。

我國(guó)企業(yè)對(duì)體育產(chǎn)品的服務(wù)本質(zhì)和體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)于來(lái)自企業(yè)自身體育贊助活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)、體育中介機(jī)構(gòu)委托代理風(fēng)險(xiǎn)以及體育活動(dòng)本身不可控性的風(fēng)險(xiǎn)缺乏了解和防范意識(shí)，亟待建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制和品牌危機(jī)公關(guān)機(jī)制。但是，體育產(chǎn)品和體育產(chǎn)業(yè)的特性決定了突發(fā)事件帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的，這使得企業(yè)在體育贊助營(yíng)銷傳播活動(dòng)的實(shí)踐中常常處于反應(yīng)滯后或不能做到全局性的調(diào)整。

2.5 體育贊助戰(zhàn)略趨同

根據(jù)張大慶2006年的調(diào)查，86.6%的專家和學(xué)者認(rèn)為，“缺乏體育贊助運(yùn)作方面的體育經(jīng)營(yíng)管理人才”是制約我國(guó)體育贊助發(fā)展的最大問(wèn)題;“體育中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)能力”調(diào)查中，有36.6%的專家和學(xué)者認(rèn)為“一般”;63.4%的認(rèn)為“差”;認(rèn)為“好”和“很好”的幾乎為零。

高素質(zhì)人才隊(duì)伍的缺失以及體育中介機(jī)構(gòu)能力的不足使得企業(yè)體育贊助的成功運(yùn)作難以保證，從業(yè)人員由于缺乏必要的理論知識(shí)和創(chuàng)新能力，無(wú)論是策劃水平還是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都處于較低層次，大多只能在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中照搬國(guó)外體育贊助營(yíng)銷的運(yùn)作模式和成功經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致企業(yè)體育贊助戰(zhàn)略趨同，缺乏創(chuàng)意，在一定程度上削弱了企業(yè)塑造差別化優(yōu)勢(shì)的價(jià)值。

3 體育贊助營(yíng)銷整合觀的塑造

整合營(yíng)銷是一項(xiàng)艱難復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在體育贊助實(shí)踐中，它能夠?qū)⑵髽I(yè)贊助中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合管理，有效克服了體育贊助中出現(xiàn)的種種問(wèn)題。體育贊助營(yíng)銷整合觀包括體育贊助營(yíng)銷目標(biāo)整合、體育贊助營(yíng)銷資源與能力整合、體育贊助營(yíng)銷文化整合、體育贊助營(yíng)銷效果整合，在全面分析影響體育贊助效果的權(quán)變因素的基礎(chǔ)上將四大部分有機(jī)聯(lián)系在一起，構(gòu)成一個(gè)動(dòng)態(tài)的工作系統(tǒng)。

圖1 體育贊助營(yíng)銷整合系統(tǒng)

3.1 體育贊助營(yíng)銷目標(biāo)的整合

企業(yè)在體育贊助活動(dòng)中不但要做到各種營(yíng)銷手段、各相關(guān)部門、各利益相關(guān)者的整合，更要明確體育贊助的戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，根據(jù)對(duì)具體被贊助體育對(duì)象的分析以及企業(yè)產(chǎn)品和品牌價(jià)值的評(píng)估分析確定當(dāng)前體育贊助的目的，將企業(yè)短期促銷目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌價(jià)值提升目標(biāo)有機(jī)整合。首先，短期目標(biāo)在體育贊助中有一定的適應(yīng)性，并非不可以采取。體育活動(dòng)或賽事具有一定的突發(fā)性，并不是所有的體育活動(dòng)都是定期舉辦，即使定期舉辦的賽事由于參賽隊(duì)伍、比賽競(jìng)爭(zhēng)性等因素的不確定性也很難保持賽事風(fēng)格的長(zhǎng)期一致性，這給企業(yè)塑造長(zhǎng)期品牌形象帶來(lái)了麻煩，所以企業(yè)可以借助體育賽事等進(jìn)行短期促銷宣傳，一方面降低了體育產(chǎn)品不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也提高了體育賽事等的利用率。但是，企業(yè)必須明確以長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，借助與企業(yè)形象和品牌價(jià)值有較高契合度的體育活動(dòng)、組織或個(gè)人的影響力逐步提升企業(yè)形象和品牌價(jià)值，獲得目標(biāo)顧客的品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)度。短期促銷戰(zhàn)略只能服務(wù)于長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，并且不能與長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略相抵觸。

Stanley F.Slater和John C.Narver(1998)對(duì)“顧客導(dǎo)向”和“市場(chǎng)導(dǎo)向”的區(qū)分明確了體育贊助目標(biāo)應(yīng)該是“顧客導(dǎo)向”與“市場(chǎng)導(dǎo)向”有機(jī)的結(jié)合?！邦櫩蛯?dǎo)向”是一種短期的理念，以顧客為導(dǎo)向的組織主要對(duì)顧客顯性的需求作出反應(yīng);“市場(chǎng)導(dǎo)向”表示了理解顧客需求(包括顯性和隱性)，致力于通過(guò)系統(tǒng)的、預(yù)期的方式來(lái)獲取并評(píng)估其競(jìng)爭(zhēng)者的能力與計(jì)劃，他們?cè)谡麄€(gè)組織以協(xié)調(diào)與集中的方式廣泛共享知識(shí)，以此為顧客持續(xù)地創(chuàng)造卓越價(jià)值 (e.g.，Slater＆Narver，1995)，市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)更廣泛地監(jiān)測(cè)市場(chǎng)，聚焦于長(zhǎng)期。雖然“市場(chǎng)導(dǎo)向”更關(guān)注未來(lái)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，逐漸被更多的企業(yè)所接受，但不能將二者完全割裂，企業(yè)在體育贊助整合營(yíng)銷過(guò)程中“顧客導(dǎo)向”與“市場(chǎng)導(dǎo)向”的有機(jī)結(jié)合包含兩層含義:首先，品牌價(jià)值塑造的層次方面，在整合傳播接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)的信息時(shí)，不但要考慮目標(biāo)顧客基本的功能性利益，比如聯(lián)想集團(tuán)贊助都靈冬運(yùn)會(huì)筆記本電腦的高性能，還應(yīng)對(duì)目標(biāo)顧客更深層次的情緒性需求進(jìn)行深入分析并制定有計(jì)劃的價(jià)值提升策略。從體育觀眾的角度來(lái)看，他們觀看體育賽事或節(jié)目的目的是希望從體育賽事或節(jié)目中獲得體育知識(shí)、人文知識(shí)等理性需求，以及精神的愉悅、刺激感、情緒的宣泄、對(duì)所支持一方的歸屬感、期望等情緒性需求;從被贊助方工作人員、運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)他們希望贊助方提供資金、實(shí)物的支持，對(duì)賽事或節(jié)目等在運(yùn)作、管理方面的技術(shù)、人員、服務(wù)支持，以及強(qiáng)有力的贊助支持所帶來(lái)的安全感、歸屬感、自我表征的個(gè)性等;對(duì)于無(wú)意中接觸體育事件的人來(lái)說(shuō)，他們的需求是被動(dòng)的，包括無(wú)意中得到的有利于自己的功能性需求以及情緒性需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)體育贊助的目標(biāo)精心設(shè)計(jì)傳遞信息，滿足目標(biāo)顧客包括潛在顧客的利益需求，從而打造逐步上升的顧客忠誠(chéng)和品牌價(jià)值。其次，目標(biāo)顧客的范圍界定上，充分利用體育活動(dòng)或賽事影響力大、覆蓋面廣、媒體關(guān)注程度高、觀眾容易接受信息等特點(diǎn)，不但針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有顧客設(shè)計(jì)有價(jià)值的傳播信息進(jìn)行營(yíng)銷溝通活動(dòng)，更要對(duì)可能引致的現(xiàn)有顧客潛在需求以及潛在顧客的需求做出預(yù)測(cè)和評(píng)估，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的信息和營(yíng)銷溝通策略，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有和未來(lái)趨勢(shì)的把握提高企業(yè)體育贊助的戰(zhàn)略適應(yīng)性。

3.2 體育贊助營(yíng)銷資源與能力的整合

企業(yè)內(nèi)部資源和能力方面，根據(jù)邁克爾·波特在其著名論文《什么是戰(zhàn)略》中的觀點(diǎn):“戰(zhàn)略是要有獨(dú)特的定位，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)不能從運(yùn)營(yíng)中得到，而是從各戰(zhàn)略要素的組合中得到。”企業(yè)進(jìn)行體育贊助時(shí)可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部資源和能力的整合建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。體育贊助有助于提升企業(yè)品牌價(jià)值和品牌知曉度，當(dāng)被贊助體育項(xiàng)目與贊助商品牌匹配性高時(shí)會(huì)強(qiáng)化這一過(guò)程。Gi－Yong等(2006)通過(guò)實(shí)驗(yàn)法得到:如果消費(fèi)者認(rèn)為被贊助體育項(xiàng)目與贊助商品牌形象的匹配性高就會(huì)比那些認(rèn)為匹配程度低的消費(fèi)者情感反應(yīng)大，這種情感反應(yīng)導(dǎo)致的高度品牌聯(lián)想會(huì)提高顧客的品牌認(rèn)知從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)因。高品牌認(rèn)知度和引致消費(fèi)的能力本身就是企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)，而要?jiǎng)?chuàng)造和保持這種高認(rèn)知度需要進(jìn)行品牌管理，整合內(nèi)部各部門資源和能力保持品牌內(nèi)在一致性和外部整體感。也就是說(shuō)企業(yè)可以借助體育贊助對(duì)內(nèi)部資源和能力的整合提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、塑造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)外部資源和能力方面，企業(yè)可以借助體育贊助整合外部品牌資源和能力，從而提高創(chuàng)新能力和把握機(jī)會(huì)的能力。體育贊助起源于體育行為與企業(yè)的互惠互利，企業(yè)換取體育活動(dòng)、組織或個(gè)人的影響力，而體育活動(dòng)、組織和個(gè)人利借助企業(yè)的資金、實(shí)物、服務(wù)或無(wú)形資產(chǎn)等的支持完成體育行為。大型體育賽事往往耗資巨大，即使實(shí)力再?gòu)?qiáng)的企業(yè)也無(wú)法單獨(dú)完成贊助行為，不可能獨(dú)享一項(xiàng)賽事的影響力價(jià)值。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，比如可口可樂(lè)、GE、微軟等，在贊助談判時(shí)由于贊助額度大、品牌影響力超強(qiáng)而享有談判優(yōu)勢(shì)，他們較容易獲得大型體育賽事較高的贊助權(quán)，也就擁有整合其他實(shí)力較弱贊助商品牌的能力;而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贊助商出于分享體育賽事贊助權(quán)和影響力、與相同贊助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡以及取得進(jìn)入期望品牌認(rèn)知區(qū)間或期望目標(biāo)市場(chǎng)的“合法性”等目的受制于強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)。出于最大化自身品牌與大型體育賽事的關(guān)聯(lián)度以及防止其他贊助商品牌的負(fù)面因素影響自身品牌形象的目的，強(qiáng)勢(shì)品牌贊助商會(huì)有動(dòng)力整合外部品牌資源和能力，形成體育賽事的品牌“集成供應(yīng)鏈”(Integrated Supply Chain)(Macbeth＆Ferguson，2005)，通過(guò)對(duì)其他品牌商信息流、物流、行為流、資金流的整合形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，創(chuàng)造性利用大型賽事影響力和供應(yīng)鏈創(chuàng)新能力，與其他贊助商共享體育贊助的商業(yè)機(jī)會(huì)。

3.3 體育贊助營(yíng)銷文化的整合

體育贊助的營(yíng)銷整合雖然在理論上能夠產(chǎn)生整合、協(xié)調(diào)、一致的傳播效果，但在實(shí)際操作中，由于來(lái)自體育產(chǎn)品本身、中介機(jī)構(gòu)、利益相關(guān)者特別是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，體育贊助的“非整合性”(申光龍，2001)在所難免，單純依靠企業(yè)系統(tǒng)的管理機(jī)制的協(xié)調(diào)控制很難保持贊助營(yíng)銷體系的開(kāi)放性和靈活性，只有在嚴(yán)密管理機(jī)制下整合企業(yè)文化體系才能解決體育贊助系統(tǒng)性、管理效率與靈活性、開(kāi)放性的平衡。

具體來(lái)說(shuō)，被贊助方方面，由于體育產(chǎn)品本質(zhì)上屬于服務(wù)產(chǎn)品，具有無(wú)形性、與體育產(chǎn)品的消費(fèi)不可分割性和不可儲(chǔ)存性，提供體育產(chǎn)品的過(guò)程和結(jié)果偶然性大，蘊(yùn)涵在體育產(chǎn)品之中的體育價(jià)值就很難預(yù)測(cè)，不利于企業(yè)根據(jù)自身品牌價(jià)值選擇被贊助方，再加上贊助行為只是對(duì)影響力的獲取，并沒(méi)有獲得體育產(chǎn)品的控制權(quán)，企業(yè)很難控制體育活動(dòng)、組織或個(gè)人的體育行為，也就不能對(duì)由此產(chǎn)生的品牌聯(lián)想作出控制和監(jiān)督;贊助活動(dòng)服務(wù)機(jī)構(gòu)方面，體育中介機(jī)構(gòu)策劃水平較低，缺乏創(chuàng)意，整合營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)欠缺;企業(yè)自身方面，由于整合在過(guò)程上和整合性的認(rèn)識(shí)上存在不足，以自我為中心和各自為戰(zhàn)不可避免，過(guò)于強(qiáng)調(diào)完美的整合、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一有時(shí)候是不現(xiàn)實(shí)的。上述三種情況都會(huì)導(dǎo)致“非整合性”的出現(xiàn)，為了最大程度保持體育贊助體系的整合性，企業(yè)建立有彈性的企業(yè)文化體系，將其與嚴(yán)格的管理制度進(jìn)行整合就尤為重要。首先，有彈性的企業(yè)文化體系是對(duì)嚴(yán)格管理制度的補(bǔ)充，管理制度體系可以在一定程度上保持贊助營(yíng)銷體系的高效、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、一致，而企業(yè)文化的彈性可以彌補(bǔ)管理制度的剛性，降低管理成本;其次，建立有彈性的企業(yè)文化提高了整合營(yíng)銷體系的創(chuàng)新力和應(yīng)對(duì)變化的速度，提高了體育贊助整合營(yíng)銷體系的抗風(fēng)險(xiǎn)性。

3.4 體育贊助營(yíng)銷效果的整合

體育贊助的效果并不完全由企業(yè)自身的營(yíng)銷努力所決定，在有些情況下，產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)以及宏觀環(huán)境因素等決定了體育贊助高績(jī)效成功模式的選擇。例如，雖然“市場(chǎng)導(dǎo)向”逐漸壓倒“顧客導(dǎo)向”被更多的企業(yè)所接受，但Stanley F.Slater和John C.Narver1998年的研究表明，由于不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，市場(chǎng)最優(yōu)績(jī)效的創(chuàng)造者選擇的導(dǎo)向模式有所不同。在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境中，對(duì)變化的顧客需要作出快速反應(yīng)、聚焦于顧客滿意，能夠提供持久關(guān)系建立的基礎(chǔ)。這種關(guān)系是持久的并且富有價(jià)值，因而是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ);相反，在動(dòng)蕩的環(huán)境中，更持久的優(yōu)勢(shì)是預(yù)測(cè)顧客需求變化的能力，并且基于該知識(shí)形成新的價(jià)值創(chuàng)造能力。企業(yè)在進(jìn)行體育贊助時(shí)要充分考慮所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如果企業(yè)所面對(duì)的是比較穩(wěn)定的市場(chǎng)就應(yīng)注重顧客關(guān)系管理(CRM)，精心挑選跟企業(yè)產(chǎn)品功能性利益產(chǎn)生較強(qiáng)聯(lián)想的贊助項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)更貼近顧客的長(zhǎng)效互動(dòng)溝通機(jī)制，更多的對(duì)目標(biāo)顧客的功能性需求進(jìn)行管理，并快速作出反應(yīng);如果所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品差別化程度低，顧客需求多變且多樣化，過(guò)于關(guān)注顧客功能性需求不能有效解決“消費(fèi)者需求飄移”的產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在選擇贊助項(xiàng)目時(shí)注重挑選跟企業(yè)品牌價(jià)值和企業(yè)形象相關(guān)的賦含體育精神、體育內(nèi)涵、體育文化的贊助項(xiàng)目，并注重整合各種營(yíng)銷傳播手段傳播與企業(yè)形象或品牌相似的屬性，引導(dǎo)并滿足顧客情緒性利益的需求。

相應(yīng)的，不同企業(yè)生命周期和宏觀環(huán)境特點(diǎn)(如政府管制、法律限制等)等其他權(quán)變因素也對(duì)企業(yè)選擇體育贊助項(xiàng)目以及整合相關(guān)資源能力的方式和內(nèi)容有所影響。企業(yè)只有將影響體育贊助傳播效果的所有關(guān)鍵權(quán)變因素進(jìn)行評(píng)估和整合考量才能做出最優(yōu)的體育贊助決策。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，奧運(yùn)概念助長(zhǎng)了體育贊助的浪潮，在越來(lái)越多企業(yè)渴望進(jìn)行體育贊助充分利用體育活動(dòng)、組織和個(gè)人的影響力價(jià)值宣傳企業(yè)產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值和企業(yè)形象的同時(shí)也由于體育贊助實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論認(rèn)識(shí)不足遭受不必要的損失。對(duì)體育贊助整合觀的深入分析為企業(yè)在體育贊助中遇到的問(wèn)題找到了解決思路，相信贊助企業(yè)可以結(jié)合自身實(shí)際情況改善體育贊助實(shí)踐活動(dòng)，提高贊助效率和品牌價(jià)值的同時(shí)為獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造和創(chuàng)新力的提升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。體育贊助的整合觀不單指贊助企業(yè)對(duì)各種營(yíng)銷手段和工具的整合，為了達(dá)到贊助目的，贊助企業(yè)必須完成對(duì)體育贊助短期促銷目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的整合，內(nèi)部嚴(yán)格管理制度的高效性與彈性企業(yè)文化自調(diào)節(jié)適應(yīng)性的整合，內(nèi)外部組織資源和能力的整合，通過(guò)分析影響體育贊助效果的權(quán)變因素，將“顧客導(dǎo)向”和“市場(chǎng)導(dǎo)向”有機(jī)整合，從而制定體育贊助品牌聯(lián)想價(jià)值最大化策略，整合體育贊助營(yíng)銷的效果。體育贊助的整合觀可以成為塑造贊助企業(yè)獨(dú)特的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高運(yùn)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)新性和機(jī)會(huì)把握能力的創(chuàng)新管理理念。

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Study on Sports Sponsor of China Enterprise Based on Integrated Marketing View

TANG Guang－ning

(Party－government Office，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，China)

Nowadays，integrated marketing concept has already become the consensus for enterprises to guide the activities of athletics sponsor marketing.Integrated marketing communication has a powerful function of integrating a variety of marketing tools so that enterprises establish a good interactive relationship with stakeholders and effectively communicate and promote their brand value.However，enterprises＇athletics sponsor activities generally lack of consistency，strategic;convergence;have no clear goals and other issues in the use of integrated marketing communication.This paper attempts to analysis the nature and mechanism of integrated marketing communication and athletics sponsor，then puts forward the construction of the athletics sponsor marketing based on integrated marketing communication in order to guide the enterprises’activities of athletics sponsor marketing.

integrated marketing;enterprise;sports sponsor

G80

A

1007－323X(2012)03－0001－06

2012－02－25

唐廣寧(1960－)，男，學(xué)士，副教授

研究方向：體育教學(xué)與體育產(chǎn)業(yè)