林衍

假設一下，如果你要點咖啡，服務員問要大杯還是中杯，你會做何選擇？如果你要買保險，推銷員問最大保額希望是20萬元還是10萬元，你的傾向是什么？再想象一下，如果在早點鋪喝粥，店員問加一個雞蛋還是兩個，你的第一反應又將是什么？

我猜，你不會每次都能想到要繼續(xù)追問“還有小杯咖啡嗎”“有沒有更小的保額”或者“能不能不加雞蛋”這樣的問題，盡管在現實情況里，這些選項都是確實存在的。換言之，所有下意識地作出二選一回答的人，都為商家平添了不少銷售收入。

芝加哥大學商學院終身教授奚愷元道出了其中的玄機。原來，我們墜入的是一個叫做“錨定效應”的心理學陷阱——當我們在作出選擇時，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視，這些最初的信息會像錨一樣制約著我們的決定。

印證錨定效應的案例在我們身邊比比皆是。一家希望在短時間內大量銷售番茄汁的水果店掛著這樣一個顯著標志：“每位限購12瓶?！睅孜恍睦韺W家就在這個小店做了多個實驗，結果發(fā)現，如果沒有限購12瓶的標志，幾乎有一半的顧客只選擇購買一兩瓶番茄汁；而在有限購12瓶標志的情況下，大部分顧客會選擇購買4到10瓶，而沒有一名顧客只購買1瓶或者2瓶！這意味著，當顧客在決定買多少瓶番茄汁的時候，往往會以12為基礎來決定自己需要購買的瓶數。

事實上，錨定效應早在1973年就由普林斯頓大學丹尼爾·卡納曼教授和助手阿莫斯·特沃斯基共同發(fā)現。他們認為，錨定效應之所以出現，是由于人們在面對不確定的狀況時，通常不會謹慎地評估信息或者查找統(tǒng)計資料，而習慣于借助自己的心理傾向作出決策。

在此之前，經濟學家們提出的理性人假設已經風靡了幾個世紀。正因如此，卡納曼看似不合時宜的研究成果被埋沒了很多年，一位著名心理學家在聽完他的研究后扭頭就走了，丟下一句話：“我對愚蠢的心理學理論不感興趣?！?/p>

直到2002年，卡納曼終于憑借他在行為經濟學領域的研究成果獲得諾貝爾經濟學獎。錨定效應已經在我們生活中的很多個地方被一次次地印證。

想象一下，如果你在北京著名的秀水街閑逛，看中了一件標價為1500元的紫砂壺，結果你動用了所有智慧與店主討價還價，最終以1000元成交。在這個過程中，你會不會洋洋得意認為自己砍掉了三分之一的價格，而真實情況很可能是店主把價值500元的東西隨意標成了1500元。

下回逛街的時候，我們可得長個心眼，如果再有人問你要A還是要B一類的問題，請記住我們大可以答不，或者答C。而遇到砍價的機會時，我們也必須得有種“不拋棄、不放棄”的勁頭。

更大膽的想法是，作為顧客的我們能不能利用同樣的原理，倒打一耙來“錨定”商家？

去年，部門集體到北戴河吃螃蟹，在一家大概叫價七八十塊錢一斤的螃蟹攤前，我們的大領導果斷無視對方的叫價，給力地說了一句：“便宜一半，我全包了?！?/p>

對方愣了一下神，倉促間答應了這筆買賣。而等到第二天我們再去時，這位商家竟然死活不再等價出售了。

瞧瞧，我們也擁有令精明商家措手不及的“錨”——那句霸氣無比的“我全包了”。

摘自《中國青年報》2012年9月19日