楊章林

（合肥工業(yè)大學(xué)機(jī)械與汽車工程學(xué)院，安徽 合肥 230000）

淺析汽車4S店整車銷售流程

楊章林

（合肥工業(yè)大學(xué)機(jī)械與汽車工程學(xué)院，安徽 合肥 230000）

結(jié)合汽車營(yíng)銷的特點(diǎn)，介紹汽車4S店整車銷售的具體流程；針對(duì)每個(gè)流程，結(jié)合實(shí)際提出了具體的操作方法，總結(jié)在這個(gè)過程中需要注意的問題。

4S；銷售流程；服務(wù)

隨著越來越多的汽車銷售店的出現(xiàn)，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。不僅銷售商競(jìng)爭(zhēng)激烈，生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何使自己的品牌更好的為人們所熟識(shí)，如何使得自己的品牌具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，如何更好的適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就必須有一種集整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)信息咨詢等功能于一體的汽車銷售店，為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)，這就是汽車4S店。

一、汽車4S店的產(chǎn)生

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售 （Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。[1]4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的，由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。4S店按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因?yàn)樗鼘?duì)于品牌形象的樹立有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格?！?S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過“4S”店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一的品牌的特點(diǎn)，它是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，具有渠道一致性和文化理念統(tǒng)一性。4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上具有顯而易見的優(yōu)勢(shì)。

二、汽車4s店整車銷售業(yè)務(wù)流程

想要汽車有個(gè)很好的銷售，就要有個(gè)很明確的銷售流程，因此從銷售準(zhǔn)備到客戶接待到需求分析，再到產(chǎn)品介紹、試乘試駕再到簽約成交，最后到新車交付，售后跟蹤，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。[2]銷售流程就像工廠的流水作業(yè)一樣，每一個(gè)步驟都很關(guān)鍵，缺一不可的，作為銷售人員應(yīng)該熟悉了解每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，這樣才能更好地銷售出汽車。當(dāng)然，在多年的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，也會(huì)形成自己的一套流程，就像把理論運(yùn)用到實(shí)際當(dāng)中一樣，銷售人員應(yīng)該把平時(shí)的經(jīng)驗(yàn)累積起來，再通過總結(jié)加上自己的特色形成一套銷售流程，更好地運(yùn)用到銷售的過程。在這里需要對(duì)每一個(gè)汽車銷售流程進(jìn)行分析，那首先讓我們來看看汽車銷售整個(gè)流程圖是怎樣的，如圖1所示。

圖1 汽車銷售流程圖

（一）銷售準(zhǔn)備

要做到銷售準(zhǔn)備，就必須做到客戶的開發(fā)，即培養(yǎng)與潛在客戶的關(guān)系、從細(xì)微之處發(fā)覺潛在客戶并且能處理好與老客戶的關(guān)系等等。下面從客戶的開發(fā)、發(fā)覺潛在客戶及處理客戶關(guān)系方面展示銷售準(zhǔn)備對(duì)整個(gè)銷售流程的作用。

我們來思考一個(gè)問題，在實(shí)際的汽車銷售工作中，最大的難題是什么？有人說，在銷售過程中最大的難題就是不容易獲得客戶。還有人說，在銷售過程中最大的難題就是不知道應(yīng)該怎樣去尋找客戶。這兩個(gè)問題具有普遍性和代表性，是我們?cè)谄囦N售的過程中經(jīng)常遇到的問題。如何解決這些難題？最直接的方法就是要找到客戶將汽車產(chǎn)品銷售出去。企業(yè)擁有再好、再多的車，如果沒有客戶，就不能形成銷售，從而造成積壓。過去那種所謂的酒香不怕巷子深的說法，在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)產(chǎn)品特征鎖定客戶在哪里，是專營(yíng)店乃至每一個(gè)汽車銷售人員所面臨的一個(gè)非常重要的問題。對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品和客戶，我們應(yīng)怎么去定位？根據(jù)產(chǎn)品的特征來鎖定客戶，是我們?cè)趯ふ铱蛻糁笆紫纫龅氖虑?。即首先了解你所要銷售的汽車產(chǎn)品，這款汽車的客戶群在哪里。一般情況下，不同的產(chǎn)品有不同的客戶群。鎖定好目標(biāo)后就是如何銷售的問題了，那么銷售人員自身的素質(zhì)要求更高，禮儀、專業(yè)知識(shí)和銷售技巧一項(xiàng)都不能少。完成了這些，我們才能留住客戶，才算完成了銷售準(zhǔn)備。

（二）客戶接待

在汽車銷售行業(yè)剛起步的時(shí)候，銷售部門不太注重銷售員與客戶的關(guān)系，更不注重銷售環(huán)境給顧客帶來的影響，往往忽視了顧客的感覺。隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及行業(yè)的慢慢發(fā)展，整個(gè)行業(yè)不斷成熟起來。競(jìng)爭(zhēng)開始激烈起來，從而各個(gè)銷售點(diǎn)對(duì)客戶接待引起了足夠的重視。在銷售開始之時(shí)，用您取代了原來的你，用文明禮貌的用語取代了原來的蠻橫，并且各個(gè)銷售廠家對(duì)客戶接待進(jìn)行了一定的考核，足以體現(xiàn)廠家對(duì)客戶接待中文明用語的重視。[3]

在客戶接待過程中，除了文明用語之外，還要給客戶賓至如歸的感覺，尊重客戶的意見，為客戶著想。同時(shí)，接電話、轉(zhuǎn)電話、回答客戶問題等銷售人員必備的商務(wù)禮儀，也會(huì)給客戶留下良好的第一印象。等客戶進(jìn)店之后，還要綜合了解來店客戶的心理狀態(tài)，了解客戶究竟想要銷售人員提供什么樣的服務(wù)，同時(shí)避免急于上前介紹，反而把客戶嚇跑的誤區(qū)。要學(xué)會(huì)主動(dòng)揣摩客戶心理，在客戶進(jìn)門、看車和出現(xiàn)緊張情緒時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策。取得客戶的信任之后，還要做好客戶的管理，要能準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶意向級(jí)別分類，填表后匯總各種信息，從而進(jìn)行科學(xué)管理。由于客戶通常預(yù)先對(duì)購(gòu)車經(jīng)歷抱有負(fù)面的想法，因此殷勤有禮的專業(yè)人員的接待將會(huì)消除客戶的負(fù)面情緒，為購(gòu)買經(jīng)歷奠定一種愉快和滿意的基調(diào)。

（三）需求分析

現(xiàn)代的銷售是以客戶為中心的顧問式銷售，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下進(jìn)行的，所以我們不能再像以前那樣采取“黃瓜敲鑼，一錘子買賣”的做法，而要給客戶提供一款適合他需要的車型，因此我們要了解客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)他的需求進(jìn)行分析。在客戶接待的過程中，我們可以通過和客戶的交談，了解客戶的要求，了解客戶的心理，從而正確的給出客戶所需要的車型，并讓客戶消除對(duì)其他品牌車型的考慮。這就對(duì)銷售人員在客戶接待過程中對(duì)客戶的心理及語言的揣摩能力要求比較高。通過對(duì)客戶的要求進(jìn)行分析，就夠成了需求分析，從而增大成交率。為了提高銷售員自身業(yè)務(wù)水平，銷售人員既要了解客戶的顯性需求，也要了解他的隱性需求，這樣才能正確分析客戶的需要。在與客戶接觸的時(shí)候，一方面是問，還有一方面就是聽?？赡苡械娜藭?huì)說，聽有什么難的？要知道聽也有講究。你會(huì)不會(huì)聽，你自己沒感覺，客戶知道。如果你在很好地聽他講，客戶認(rèn)為你很尊重他，如果客戶在講，你三心二意，客戶會(huì)認(rèn)為你不尊重他。我們的目的是讓客戶盡快地購(gòu)買，所以每一個(gè)環(huán)節(jié)你都要處理好，在仔細(xì)傾聽客戶的意見和需求中，讓他隨意發(fā)表意見，而不要試圖讓他去買哪一輛車，如果銷售人員采取壓迫的方法，將使客戶對(duì)你失去信任。銷售人員應(yīng)了解客戶的需求和愿望，并用自己的話重復(fù)一遍，以使客戶相信他所說的話被銷售人員所理解?？蛻魧?duì)銷售人員的信任會(huì)使他暢所欲言的說出購(gòu)車的動(dòng)機(jī)，這使銷售人員更容易確定客戶喜歡的車型，客戶也更愿意聽取銷售人員的意見。

（四）產(chǎn)品介紹

在產(chǎn)品的介紹過程中，我們可以先從我們產(chǎn)品自身優(yōu)點(diǎn)談起，比如舒適性及操縱穩(wěn)定性。在這些性能都沒有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，我們可以要求客戶親身體驗(yàn)車子的性能。同時(shí)，很多客戶在聽銷售員解釋的時(shí)候，都不會(huì)太相信車子會(huì)有如此的性能，我們可以在現(xiàn)場(chǎng)演示。比如，一汽大眾的產(chǎn)品在銷售介紹的過程中我們可以從車子的安全性能講解，在講解車門的時(shí)候我們可以做實(shí)際性動(dòng)作，比如整個(gè)身子壓在打開的車門上以展示車門連接鉸鏈的堅(jiān)固，從而提升產(chǎn)品安全價(jià)值。這樣就可以增加客戶的信任程度，讓客戶相信銷售員的講解。需要注意的是，現(xiàn)在很多銷售員只顧著自己的講解，毫不顧忌客戶的感受，我們可以讓客戶置身產(chǎn)品之中，讓他親身感受產(chǎn)品，這樣很多功能我們就不用多加介紹。還可以適時(shí)的提些問題要客戶回答，增加與客戶的溝通與交流，消除與客戶之間的隔閡，同時(shí)可以讓客戶更輕松地了解車型的性能。性能的介紹是針對(duì)客戶需求的產(chǎn)品進(jìn)行介紹，以建立客戶的信任感。銷售人員必須通過傳達(dá)直接針對(duì)客戶需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品特征信息介紹，才能幫助客戶了解一輛車是如何符合其需求的，只有這時(shí)客戶才會(huì)認(rèn)識(shí)其價(jià)值。直至銷售人員獲得客戶認(rèn)可，所選擇的車合他心意，這一步驟才算完成。

（五）試乘試駕

在與客戶交流很愉快的時(shí)候，我們可以對(duì)客戶滿意的車型進(jìn)行試乘試駕，從而增加客戶對(duì)車子性能的認(rèn)可，同時(shí)提高客戶對(duì)銷售員的信任度。這就給我們銷售提出了新一項(xiàng)的要求。首先，銷售廠家必須要有專門的試乘試駕人員和車輛；其次，試乘試駕車輛必須保持完好并清潔，以給客戶一個(gè)很好的視覺享受。試想，如果試乘試駕車輛破爛不堪或者臟亂難以入目，客戶還有幾分心情參與試乘試駕。最后試乘試駕專員也要有很好的專業(yè)知識(shí)，在體驗(yàn)的同時(shí)給予客戶講解，讓客戶更能體驗(yàn)車子性能的優(yōu)越性。

1、試駕的常見問題

有的銷售人員介紹說：“我們?cè)谙蚩蛻暨M(jìn)行介紹的時(shí)候，一般都會(huì)向客戶發(fā)出試乘試駕的邀請(qǐng)，當(dāng)客戶同意后，我們就會(huì)帶他去繞一圈，之后我們會(huì)問那位顧客的感覺如何”?？蛻艨赡芑卮鹨话恪⒑芎?，或者不怎么樣。有的銷售人員介紹說：“我們?cè)嚦嗽囻{活動(dòng)結(jié)束之后，感覺顧客的興趣好像沒有得到多大提高，對(duì)我們的銷售業(yè)績(jī)也沒有多大的幫助。這可能是其中有什么環(huán)節(jié)出現(xiàn)了錯(cuò)誤”。這二個(gè)問題在我們汽車銷售的過程中是遍存在的?？蛻粼嚦嗽囻{以后，好像沒有什么表示，只是把車開了一趟；還有的客戶回來以后好像沒有什么認(rèn)可，或者沒有什么新的興趣；特別是有的客戶回來以后，車停在專營(yíng)店的門口，說聲謝謝或者先回去考慮一下，就走了。

2、問題出現(xiàn)的原因

問題的原因主要是因?yàn)椋菏紫热鄙倭鞒毯拖鄳?yīng)的規(guī)范。我們給客戶發(fā)一個(gè)邀請(qǐng)，請(qǐng)客戶來參加試乘試駕，然后拿一輛車出來，請(qǐng)客戶體驗(yàn)。體驗(yàn)結(jié)束后，客戶走了，但是公司一點(diǎn)收獲都沒有。其次沒有很好的執(zhí)行流程和規(guī)范，有些企業(yè)制定了規(guī)范和流程，但是沒有很好地去執(zhí)行。比如客戶把車停到公司門口以后就走了，其實(shí)工作沒有完。是你把客戶放走了，所以你不能夠單單責(zé)怪客戶。

3、解決辦法

在試乘試駕的流程，需要提供一個(gè)方法來解決上面提出的問題。首先要把需要的車準(zhǔn)備好。因?yàn)檫@輛車不同于公司里面正常使用的車，只要客戶有要求，你基本上都要去滿足這個(gè)客戶的要求。這個(gè)車很多人都在開，開車的習(xí)慣不一樣，有的人腳重，有的人腳輕，有的會(huì)脫檔，有的技術(shù)高一些，所以對(duì)車的傷害也是比較大的。因此一定要在每一次試駕之前，對(duì)這輛車的車況做一次檢查，確保車處在最佳的狀態(tài)。其次，產(chǎn)品介紹車來了以后，應(yīng)放在客戶的面前，同時(shí)給這個(gè)客戶做一個(gè)靜態(tài)的介紹。注意這個(gè)客戶觀察什么，在意什么，把這些內(nèi)容集中起來，在出發(fā)之前給客戶做一個(gè)靜態(tài)的介紹。最后銷售人員駕車，開五分鐘，或者開多少米，然后把車靠邊停下，把客戶換上來。讓客戶在親自駕車的過程中，結(jié)合自己感興趣的問題與銷售人員的靜態(tài)介紹開始體驗(yàn)。結(jié)束后要及時(shí)地與客戶進(jìn)行溝通，進(jìn)一步為簽約成交打好基礎(chǔ)。這樣按照具體的流程去嚴(yán)格執(zhí)行，不但可以很好地抓住客戶，還可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

（六）簽約成交

在與客戶的商議過程中，客戶肯定是希望花最少的錢買到更好的車，而我們也希望可以賣個(gè)好價(jià)錢，所以希望雙方可以相互交談，互相讓步，不要因?yàn)閮r(jià)格而大傷和氣。在商討價(jià)格的時(shí)候我們可以使用很多策略。如果客戶因?yàn)閮r(jià)格而遲遲不肯下訂單，我們可以說。此產(chǎn)品現(xiàn)在非常緊銷，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人在排隊(duì)了，要是定的話希望可以盡早，那樣也可以很快提到自己的愛車?；蛘哒f，看客戶是有身份的人才舍得賣給他的，前幾天有人來買還沒舍得賣呢，抬高客戶身價(jià)，從而促成交易。

為了避免在協(xié)商階段引起客戶的疑慮，對(duì)銷售人員來說，重要的是要使客戶感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個(gè)重要步驟。如果銷售人員已明了客戶在價(jià)格和其他條件上的要求，然后提出銷售議案，那么客戶將會(huì)感到他是在和一位誠(chéng)實(shí)和值得信賴的銷售人員打交道，會(huì)全盤考慮到他的財(cái)務(wù)需求和關(guān)心的問題。當(dāng)然，我們也可以提供貸款服務(wù)，以解決客戶的資金問題，并聯(lián)系較快的貸款銀行辦理業(yè)務(wù)。

在成交環(huán)節(jié)應(yīng)該采取主動(dòng)，并允許有充分的時(shí)間讓客戶做決定，同時(shí)加強(qiáng)客戶的信心。當(dāng)然，一個(gè)雙方均感滿意的協(xié)議將為交車鋪平道路。為了不引起以后較為麻煩的程序，在訂車的時(shí)候就開始走正規(guī)程序，簽訂訂車及購(gòu)車協(xié)議，以免以后因?yàn)槠渌驅(qū)е驴蛻襞c銷售員之間的矛盾，也可以提高銷售商的正規(guī)化。同時(shí)給予客戶保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的相關(guān)建議，在正確引導(dǎo)下，讓客戶購(gòu)買相關(guān)保險(xiǎn)，為客戶的合法利益服務(wù)。在整個(gè)過程當(dāng)中，我們應(yīng)該使客戶感覺輕松，不會(huì)輕易后悔，不會(huì)太緊張，同時(shí)感覺我們辦事效率較快，會(huì)相信我們的服務(wù)質(zhì)量。

（七）新車交付

在交車前我們應(yīng)該做好相關(guān)準(zhǔn)備，包括相關(guān)購(gòu)車文件及其他附件，同時(shí)把車清洗干凈，給客戶煥然一新的感覺。相關(guān)文件準(zhǔn)備妥當(dāng)之后，第二天只要客戶簽字即可提車，既節(jié)省了時(shí)間，又讓人覺得我們的服務(wù)態(tài)度是最好的。然后可以把車交給顧客和服務(wù)顧問，讓服務(wù)顧問可以很好的為客戶做詳細(xì)的解釋，同時(shí)我們?cè)诳蛻羯磉叄S時(shí)回答客戶提出的問題及疑惑。爭(zhēng)取讓客戶達(dá)到最大限度的滿意。我們不應(yīng)該覺得既然客戶已經(jīng)購(gòu)買就不以為然，我們更要好好地為客戶服務(wù)。因?yàn)橘?gòu)車才是我們相互合作的開始。

在交車過程中，銷售顧問應(yīng)該以最快的速度辦好所有文件的交接，然后陪同客戶試用新車。服務(wù)顧問先介紹車子的基本情況，然后根據(jù)車子的情況給出相關(guān)建議，并提醒客戶保養(yǎng)事項(xiàng)及日常使用注意事項(xiàng)。然后由客戶提出相關(guān)疑問，銷售顧問和服務(wù)顧問給出相關(guān)解答，最后把所有手續(xù)交付客戶。當(dāng)然，在送走客戶的過程中也應(yīng)該注意相關(guān)禮節(jié)。

（八）售后跟蹤

新車交付以后，就是售后跟蹤了，品牌的好與壞，不是僅僅在于汽車的銷售，更看重的是售后的服務(wù)。銷售和服務(wù)是相輔相成的，只有服務(wù)到位了才會(huì)帶來更大的銷售利潤(rùn)。所以售后服務(wù)在銷售整個(gè)車的過程中也是比較重要的。如果在客戶難以取舍的時(shí)候我們可以利用我們過硬的售后服務(wù)作為客戶下定決心的支點(diǎn)，或許可以為我們爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間。對(duì)售后跟蹤的做好方法是電話追蹤。及時(shí)了解產(chǎn)品的所有問題以及客戶的心態(tài)。只有在這一次把客戶服務(wù)好了，才會(huì)有下一次合作的機(jī)會(huì)。

三、結(jié)論

一個(gè)好的銷售業(yè)務(wù)流程對(duì)汽車的成功銷售起著重要的作用，所以銷售業(yè)務(wù)流程是不斷在發(fā)展的?？傮w的發(fā)展趨勢(shì)是以產(chǎn)品為核心，服務(wù)為主導(dǎo)來開展的在整個(gè)銷售過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都是必不可少的，相輔相成的。只有我們共同努力了，客戶才會(huì)更加信賴我們，才會(huì)使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]陳永革.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 [M].北京.高等教育出版社，2008.1.

[2]劉同福.汽車4S店管理10類制度[M].北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2008.3.

[3]張國(guó)方.汽車服務(wù)工程 [M].北京.電子工業(yè)出版社，2004.7.

G717 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

A

1671-5993（2012）01-0064-04

2012-02-20

楊章林（1982-），男，安徽桐城人，合肥工業(yè)大學(xué)機(jī)械與汽車工程學(xué)院在職研究生，滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院機(jī)電系教師。