【摘要】廣告是藝術(shù)，而廣告語(yǔ)則是藝術(shù)中的藝術(shù)。創(chuàng)設(shè)廣告語(yǔ)不僅要講究創(chuàng)意，更重要的是要探究其創(chuàng)意中的靈魂：具體交際活動(dòng)中，廣告語(yǔ)如何表現(xiàn)其深層認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)的策略——隱含性與共知性。本文從認(rèn)知域的語(yǔ)用角度切入，闡述廣告語(yǔ)創(chuàng)意中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的基本原則，探賾成功廣告語(yǔ)深層內(nèi)核所蘊(yùn)藏著的語(yǔ)言誘導(dǎo)機(jī)制及其精妙的語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略，旨在給廣告語(yǔ)創(chuàng)設(shè)者有所裨益和啟迪。
　　【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)；創(chuàng)意；認(rèn)知域；語(yǔ)用預(yù)設(shè)；隱含性；共知性
　　
　　語(yǔ)言具有無(wú)限的感染力，正如一則俄羅斯諺語(yǔ)所說(shuō)的那樣，它不是蜜，卻能粘住一切。在商品經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與流通中，廣告不僅是一種藝術(shù)，更重要的它是撥動(dòng)人們情感心弦的一種特殊媒介和互動(dòng)手段，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著社會(huì)生活中的人們。雖然廣告形式多樣，創(chuàng)意變化萬(wàn)千，但是獨(dú)具藝術(shù)特質(zhì)的語(yǔ)言卻始終起著重要作用，因?yàn)樽罡击攘Φ恼Z(yǔ)言能“在最短的時(shí)段、最有限的空間里產(chǎn)生最強(qiáng)的震撼力”[1]，從而使廣告達(dá)到廣而告之的轟動(dòng)效果。
　　從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的觀點(diǎn)看，言語(yǔ)性的廣告活動(dòng)是一種認(rèn)知語(yǔ)用行為，而這種認(rèn)知語(yǔ)用行為表面上似乎偏離了認(rèn)知語(yǔ)用合作原則中的某些準(zhǔn)則，誘使受眾“上鉤”購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或接受其服務(wù)，然究其實(shí)質(zhì)則在更高層次上遵從了合作原則，促使主、客雙方真正互動(dòng)起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的最大效益。不可否認(rèn)，這種行為無(wú)論主觀還是客觀上均帶有一定的功利性，但若要達(dá)到既傳播信息又引導(dǎo)消費(fèi)，獲得購(gòu)銷(xiāo)雙贏的預(yù)定目標(biāo)，廣告創(chuàng)設(shè)者不但要講究廣告語(yǔ)的創(chuàng)意，而且還要下工夫去探究其創(chuàng)意中的藝術(shù)：具體交際活動(dòng)中，廣告語(yǔ)如何表現(xiàn)其深層認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)的策略——隱含性與共知性。對(duì)此，人們多從廣告修辭功能方面進(jìn)行論述，而對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)設(shè)中的認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略問(wèn)題卻少有關(guān)注。本文擬就這個(gè)問(wèn)題作一探討，試圖探賾成功廣告語(yǔ)深層內(nèi)核之中所蘊(yùn)藏著的語(yǔ)言誘導(dǎo)機(jī)制及其精妙的認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略，旨在對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)設(shè)者有所裨益和啟迪。
　　創(chuàng)設(shè)廣告語(yǔ)需憑借認(rèn)知域中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)。所謂認(rèn)知域中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)(pragmatic presupposition)，亦稱認(rèn)知語(yǔ)用前提，是指認(rèn)知域中的“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話人(有時(shí)還包括說(shuō)話對(duì)象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”[2]。也就是說(shuō)，認(rèn)知域中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是在一定交際條件下由認(rèn)知域中預(yù)設(shè)的前提傳達(dá)隱含的實(shí)際意義，即言外之意或者說(shuō)“語(yǔ)力”[3]。如一則洗衣機(jī)廣告語(yǔ):
　　本公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品維修的人員是世界上最孤獨(dú)的人。
　　這則深蘊(yùn)式廣告語(yǔ)的表層義是“這家公司的維修人員最孤獨(dú)”，而其潛含義則是“產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，不用修理”。受眾從認(rèn)知域(cognitive region)的“系連”角度推衍出這個(gè)結(jié)論[4]395，是依據(jù)受眾所共知的預(yù)設(shè)前提：“維修人員沒(méi)事干、很孤獨(dú)，其產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)疑一流?！焙茱@然，在特定的情況下，認(rèn)知域中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是交際雙方實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的一種行之有效的策略。
　　認(rèn)知域語(yǔ)用預(yù)設(shè)在其關(guān)涉的對(duì)象以及交際的過(guò)程中具有單指性與隱含性的特點(diǎn)。就其單指性而言，是指認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)由交際中的一方作出，其預(yù)設(shè)的內(nèi)容僅是相對(duì)于一方而存在的，還未為另一方作出處理；而隱含性則指認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)是隱藏著的，言此意彼的，若受眾在認(rèn)知心理“意象投射”的條件下推衍不出那層隱含著的言外之意或者“間接語(yǔ)力”[5]237—238，那就是認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)的失切。因此，這又關(guān)涉到廣告語(yǔ)創(chuàng)設(shè)及其交際中認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)必須遵循的另外兩個(gè)基本前提，即預(yù)設(shè)的適切性(appropriateness)與共知性(mutual knowledge)[6]187—190。認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)的適切性與共知性對(duì)于廣告語(yǔ)碼的轉(zhuǎn)換十分重要，因?yàn)槭鼙娡茢嗟那疤崾且詮V告語(yǔ)的認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)為可據(jù)條件，其推斷正確與否取決于受眾對(duì)廣告語(yǔ)符解碼是否成功，而這又是建構(gòu)在廣告語(yǔ)中隱含的認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)所具適切性與共知性基礎(chǔ)之上的。例如:
　　我們屈居第二，自當(dāng)全力以赴。
　　這是美國(guó)廣告大師邦柏為愛(ài)維士出租車(chē)公司寫(xiě)的一則廣告語(yǔ)。從其表面看，“我們是第二”；而其深層內(nèi)核的真正語(yǔ)力則隱含了一個(gè)著意預(yù)設(shè)的先決條件:“我們本來(lái)就是第一，能以第一自居。只是我們嚴(yán)于自律，不以第一自居，仍當(dāng)全力以赴?！笔鼙娫静涣私狻拔覀儭?，而是從其“認(rèn)知域”的層面上推斷出“我們本來(lái)就是第一”，其語(yǔ)力之“源”不過(guò)來(lái)自“屈居”二字。根據(jù)受眾共知的潛意識(shí)：假若不是第一，就不會(huì)以這種語(yǔ)氣說(shuō)話。所以，廣告一出，其營(yíng)業(yè)額成倍增長(zhǎng)。
　　那么，在創(chuàng)設(shè)廣告語(yǔ)的過(guò)程中，創(chuàng)設(shè)者如何根據(jù)人們的認(rèn)知規(guī)律使廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)既具隱含性又有共知性，既符合語(yǔ)用系連機(jī)制又合乎邏輯推理法則呢？本文認(rèn)為應(yīng)遵循幾個(gè)基本原則：
　　1.寓事實(shí)于受眾的認(rèn)知之中。廣告語(yǔ)通過(guò)把認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)的前提“隱含”在事實(shí)中，讓受眾憑借其認(rèn)知的“心靈空間（mental spaces）”對(duì)事物與事物聯(lián)系的映射[7]，去進(jìn)行合乎系連機(jī)制與邏輯法則的推斷。如一則派克鋼筆廣告語(yǔ)：“總統(tǒng)用的是派克。”其背景襯以美國(guó)總統(tǒng)羅斯福正用它在文件上簽字的畫(huà)面。創(chuàng)設(shè)者對(duì)派克鋼筆并未冠以贊美之詞，而是以事實(shí)誘導(dǎo)受眾從這語(yǔ)句與那畫(huà)面的“廣闊的中間地帶”去作合乎情理的推斷：總統(tǒng)用的是派克，其質(zhì)量無(wú)疑一流。如此一來(lái)，派克憑著它的名氣、信譽(yù)，很快打入國(guó)際市場(chǎng)。
　　另一廣告語(yǔ)似乎是將事實(shí)置于認(rèn)知的“特殊否定”或“語(yǔ)用否定”之中[8]，也有其獨(dú)特的藝術(shù)效果。日本一家富有盛名的生產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)用品公司，其銷(xiāo)售的運(yùn)動(dòng)服衣袋里總是附有—張字條：
　　這件運(yùn)動(dòng)衣在日本是最優(yōu)秀的染料，用最優(yōu)秀的技術(shù)染色。但我們?nèi)杂X(jué)遺憾的是茶色的染色還沒(méi)有達(dá)到完全不褪色的程度，還是會(huì)稍微褪色的。
　　這則廣告語(yǔ)的“直接語(yǔ)力”仿佛是“運(yùn)動(dòng)衣會(huì)褪色、有缺陷”，有意自曝家“丑”?？善錆撛诘恼J(rèn)知預(yù)設(shè)卻是：運(yùn)動(dòng)衣的品質(zhì)是最優(yōu)秀的，它的“稍微褪色”絲毫不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。其用意實(shí)則是向受眾展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而非缺點(diǎn)。不久，該產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界各地。
　　2.寓新意于受眾的認(rèn)知之中。廣告語(yǔ)將認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)的前提“深藏”在受眾感興趣或者覺(jué)得新鮮的事情、現(xiàn)象之中。乍看起來(lái)，貌似偏離了客、主雙方認(rèn)知的語(yǔ)用“合作原則”中的相關(guān)準(zhǔn)則[9]78—86，其實(shí)并未違背這一原則，而是在利用這一原則傳遞某種言外之意或“間接語(yǔ)力”。例如一則“金牡蠣”的藥物廣告語(yǔ)，其認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)就別具一格：
　　給老人們一個(gè)支點(diǎn)。
　　其深層預(yù)設(shè)是：“老人體弱多病，需要一個(gè)特別的‘支點(diǎn)’來(lái)呵護(hù)他們的身體?！蹦恰爸c(diǎn)”是什么呢？創(chuàng)設(shè)者沒(méi)有直說(shuō)，而是通過(guò)背景把“金牡蠣”堪擔(dān)此任巧妙地托出——以一個(gè)特別的“支點(diǎn)”呵護(hù)老人身體是本藥廠的最大愿望。這則充滿溫馨和親情的廣告語(yǔ)頗具新意，它承載著為產(chǎn)品與生產(chǎn)者雙重形象設(shè)計(jì)的雙簧功能，給人留下了雋永深刻的美好記憶。
　　3.寓奇異于受眾的認(rèn)知之中。好奇求異是人們一種普遍的認(rèn)知心理特征，它能誘發(fā)出人們所具有的潛在欲望以及行為動(dòng)機(jī)。這類廣告語(yǔ)，創(chuàng)設(shè)者是把深層的認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)“隱藏”在受眾對(duì)事物想要探個(gè)究竟的地方，而受眾則在已具“體驗(yàn)建構(gòu)”的心理驅(qū)使之下[4]344，有一種頗為迫切的愿望非要把個(gè)中奧秘探個(gè)究竟不可。
　　例如，某人去某地推銷(xiāo)“環(huán)球”牌香煙，而那里其時(shí)正在開(kāi)展禁煙運(yùn)動(dòng)。怎么辦呢？雖很棘手，但他避實(shí)就虛，根據(jù)當(dāng)?shù)亟麩熋髁罹蛣?shì)寫(xiě)下了如此既不犯禁又能推銷(xiāo)其產(chǎn)品的廣告語(yǔ)：
　　不準(zhǔn)吸煙，連“環(huán)球”牌也不例外。
　　這則廣告語(yǔ)的深層語(yǔ)用張力頗大：第一，根據(jù)人們“體驗(yàn)建構(gòu)”已有的認(rèn)知心理，習(xí)慣認(rèn)為被禁止的東西肯定是有害的，而相似無(wú)害的同類東西是不在禁止之列的；第二，廣告語(yǔ)提請(qǐng)受眾注意，這“環(huán)球”牌被“屈”入禁止之列，似乎它本應(yīng)獨(dú)步于天下一樣。這種隱含的“喊冤”就誘發(fā)著人們潛在的認(rèn)知欲望：“環(huán)球”牌怎么啦？它有什么獨(dú)特呢？……種種懸念引發(fā)著受眾要弄個(gè)水落石出。最終，“環(huán)球”牌香煙銷(xiāo)路大開(kāi)。這則看似不是廣告的廣告語(yǔ)，實(shí)則在一種認(rèn)知的“逆反”心理意象的映射推斷中出奇制勝，其策略很有藝術(shù)性。
　　
　　4.寓詼諧于受眾的認(rèn)知之中。在認(rèn)知域中，“同一個(gè)現(xiàn)象由于人們的注意點(diǎn)不同或觀察角度不一樣，就會(huì)在頭腦中形成不同的‘意象（image）’，也就可能有不同的意義”[4]347。不過(guò)，我們也必須承認(rèn)，人們對(duì)同一現(xiàn)象的認(rèn)知，其心理意象還有共通性的一面[5]238。否則，人們的心理意象對(duì)同一“物象”的“投射”[4]369，又怎會(huì)引起情感上的共鳴呢？
　　寓詼諧于受眾的認(rèn)知之中，是利用認(rèn)知域里人們心理意象“投射”的共通性這一特征，將廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的前提“蘊(yùn)藏”在詼諧可笑的話語(yǔ)里，讓推斷引發(fā)受眾會(huì)心一笑，頓有所悟。而要達(dá)到這種“隱而頓悟”的認(rèn)知效果，廣告語(yǔ)創(chuàng)設(shè)者就要講究話語(yǔ)的表達(dá)技巧——語(yǔ)言的表層義與深層義的詼諧錯(cuò)位。
　　例如，某海岸路旁的一則大廣告：
　　如果你的汽車(chē)會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車(chē)！
　　初看廣告語(yǔ)，司機(jī)或許會(huì)啞然發(fā)笑，但經(jīng)短暫沉思，就會(huì)悟出其弦外之音。其認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)是再清楚不過(guò)的：“汽車(chē)是不會(huì)游泳的?！逼湔鎸?shí)意圖是：“危險(xiǎn)！前邊是大海。如果照直開(kāi)，就有葬身大海之險(xiǎn)，趕快剎車(chē)！”這則廣告語(yǔ)不僅幽默風(fēng)趣，而且還給人以啟迪：生活中的每個(gè)人一定要把握好人生的“方向盤(pán)”！
　　5.寓美感于受眾的認(rèn)知之中。有人說(shuō)，語(yǔ)言是一把雙刃劍，運(yùn)用得好猶如六月的甘霖，沁人心脾，給人以心靈高雅、意境悠遠(yuǎn)的美的享受。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告語(yǔ)在預(yù)設(shè)其認(rèn)知語(yǔ)用前提時(shí)，也應(yīng)重視語(yǔ)言藝術(shù)的運(yùn)用以滿足受眾認(rèn)知心理的美感需求。例如一則兒童鞋的廣告語(yǔ)：
　　像母親的手一樣柔軟。
　　該廣告語(yǔ)運(yùn)用一個(gè)形象的比喻，突出兒童鞋的品質(zhì)特點(diǎn)——“柔軟”。而更重要的是，它從認(rèn)知域“心靈空間”的角度巧妙地引發(fā)人們產(chǎn)生美好的遐想：人間最真誠(chéng)、最深沉、最溫柔的情愛(ài)，莫過(guò)于母子之情、母女之愛(ài)！這給受眾以刻骨的印象，從而激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。從認(rèn)知域的“系連原則”看，受眾據(jù)其蘊(yùn)涵的預(yù)設(shè)可以推知：廣告者意欲借助人類最珍貴的情愛(ài)，以觸及人們靈魂深處之情來(lái)完善自我形象的塑造。
　　總而言之，“廣告語(yǔ)言在社會(huì)生活中扮演著重要的角色，它不僅僅在傳遞商品信息、勸導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，作為一面鏡子，它還反映了社會(huì)生活中某些現(xiàn)實(shí)，并能動(dòng)地參與到社會(huì)生活的建構(gòu)中”[10]。不言而喻，廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略是一個(gè)十分復(fù)雜而重要的問(wèn)題，創(chuàng)設(shè)者除遵從上述原則外，無(wú)疑還應(yīng)考慮受眾的民族心理、文化習(xí)俗等諸多因素。
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　　編校：趙 亮