【摘要】本文從我國網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營主體、經(jīng)營類型和經(jīng)營方式三個方面，簡述了我國網(wǎng)絡(luò)書店的三種主要發(fā)展類型，在此基礎(chǔ)上，對我國出版發(fā)行企業(yè)的網(wǎng)上書店的建設(shè)和發(fā)展路徑提出了幾種不同的選擇。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)書店；發(fā)展類型；發(fā)展路徑
　　
　　近年來，由于電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)上購物成為時尚潮流，網(wǎng)上書店也順勢快速發(fā)展。相比實體書店而言，網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展呈現(xiàn)出諸多顯著特性，如全面的圖書查詢信息功能，齊全的圖書品種，方便快捷的配送服務(wù)，低廉的銷售價格，直接準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)積累，靈活多樣的宣傳營銷平臺，先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及完善的售后服務(wù)等等。本文將對我國網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營狀況進行簡要分析和掃描，并從書業(yè)出版發(fā)行企業(yè)的角度探討網(wǎng)絡(luò)書店建設(shè)和發(fā)展所帶來的啟示。
　　一、當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)書店的主要發(fā)展類型
　　目前，我國網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營主體眾多，經(jīng)營內(nèi)容各異，經(jīng)營方式也各有千秋。經(jīng)營主體是指網(wǎng)絡(luò)書店的建設(shè)和擁有者，其特點影響和決定著網(wǎng)絡(luò)書店的運營戰(zhàn)略和發(fā)展方向。盡管書業(yè)內(nèi)的經(jīng)營主體建立網(wǎng)絡(luò)書店有較多有利條件，但實際上，目前我國書業(yè)外的經(jīng)營主體所建立的網(wǎng)絡(luò)書店市場影響力更大，發(fā)展勢頭更快。如京東商場、蘇寧易購開展網(wǎng)上售書業(yè)務(wù)，以低價競爭方式在圖書市場引起廣泛關(guān)注。經(jīng)營內(nèi)容是指網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營產(chǎn)品，主要指不同載體的閱讀產(chǎn)品，包括圖書、電子書或者數(shù)字閱讀平臺的區(qū)分。經(jīng)營方式是指網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的具體形式，主要是從出版商與消費者的渠道構(gòu)成類型進行劃分。
　　按經(jīng)營主體分類，可分為由運營商、書業(yè)出版發(fā)行企業(yè)和信息提供商等建立的網(wǎng)絡(luò)書店。運營商設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)書店，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國網(wǎng)、京東商城等。這類網(wǎng)絡(luò)書店的特點是以網(wǎng)絡(luò)渠道作為銷售推廣平臺，銷售紙質(zhì)圖書，具有較大的市場影響力和品牌號召力，在多年的市場競爭和發(fā)展中，這類網(wǎng)站一般具備較成熟的結(jié)算體系、物流配送系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國網(wǎng)是國內(nèi)兩大主要購書網(wǎng)站，讀者認同度較高。
　　書業(yè)出版發(fā)行企業(yè)（出版社和書店）設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)書店，如博庫書城網(wǎng)、北發(fā)圖書網(wǎng)、九九讀書人、九月網(wǎng)、閱達網(wǎng)，以及其他各出版社和書城自辦的網(wǎng)絡(luò)書店等。這類網(wǎng)上書店的特點是以其自身出版或者經(jīng)營的圖書商品作為主要依托，以銷售或者推廣圖書為主營業(yè)務(wù)。其中大部分出版社的網(wǎng)絡(luò)書店也是自身形象宣傳和展示的平臺。一部分出版社或者出版集團的網(wǎng)絡(luò)書店還專門設(shè)有電子書閱讀頻道。
　　信息提供商設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)書店（頻道），如盛大文學(xué)的云中書城，方正出版的蕃薯網(wǎng)，新浪、搜狐和騰訊等門戶網(wǎng)站的讀書頻道，中國移動閱讀網(wǎng)，中國天翼閱讀網(wǎng)等。這類網(wǎng)絡(luò)書店的特點是主要由信息提供商設(shè)立，以提供圖書的網(wǎng)上閱讀為主要內(nèi)容，或者以發(fā)展數(shù)字圖書的付費閱讀業(yè)務(wù)作為經(jīng)營方向。
　　按經(jīng)營內(nèi)容分類，可分為紙質(zhì)圖書銷售、電子類閱讀器銷售、數(shù)字出版閱讀等類型的網(wǎng)絡(luò)書店。紙質(zhì)圖書銷售是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)書店主要的經(jīng)營對象。特別是紅泥巴網(wǎng)、孔夫子舊書網(wǎng)等以專業(yè)性、個性化的圖書內(nèi)容經(jīng)營而獲得讀者的特別關(guān)注。此外，出版發(fā)行企業(yè)在淘寶網(wǎng)上開設(shè)的網(wǎng)店則是充分借助書業(yè)外專業(yè)平臺，以低成本費用投入的方式宣傳和促銷圖書。如四川、山東、江蘇等省的新華書店在淘寶網(wǎng)上均開設(shè)網(wǎng)店，此舉拓展了書業(yè)企業(yè)網(wǎng)上營銷的新形式。
　　電子類閱讀器銷售是網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)對數(shù)字出版實施經(jīng)營轉(zhuǎn)型而出現(xiàn)的產(chǎn)品形式。如湖南省新華書店的閱達網(wǎng)銷售點讀筆、盛大文學(xué)的云中書城銷售錦書閱讀器、漢王科技的漢王書城銷售電子書等就是以電子類閱讀器為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。
　　數(shù)字出版閱讀主要指信息提供網(wǎng)以數(shù)字出版免費或者付費閱讀方式作為經(jīng)營內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)書店類型。這種閱讀完全不依賴于書本，也不依賴于電子書（閱讀器），而是直接以數(shù)字內(nèi)容和信息作為閱讀消費對象，以在網(wǎng)絡(luò)上或者手機上進行免費或付費閱讀方式作為經(jīng)營內(nèi)容，最終向網(wǎng)絡(luò)閱讀和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈方向發(fā)展。
　　按經(jīng)營方式分類，可分為B2B型、B2C型以及B2B和B2C混合型網(wǎng)絡(luò)書店。B2B型模式是從企業(yè)到企業(yè)（出版社到批發(fā)商、出版社到書店、批發(fā)商到書店等）的商務(wù)模式，又稱為“圖書交易平臺”、“電子中盤”。如部分出版社（集團）建設(shè)的網(wǎng)上批發(fā)平臺。該模式使書業(yè)企業(yè)清晰掌握供需信息和財務(wù)狀況，實現(xiàn)新書與可供書目信息的適時發(fā)布、網(wǎng)上查書、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上余缺調(diào)劑等多種業(yè)務(wù)功能，從而有助于減少書業(yè)企業(yè)的圖書庫存、降低成本、擴大市場、提高效益。
　　B2C型模式是從企業(yè)直接到消費者的商務(wù)模式。主要是指為數(shù)眾多的圖書網(wǎng)上零售店。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、書業(yè)出版發(fā)行企業(yè)的網(wǎng)上書店等。該類型網(wǎng)上書店為消費者提供了科學(xué)的商品分類、直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航、智能的查詢系統(tǒng)和便捷的流程。
　　B2B和B2C混合型是整合了B2B、B2C模式后的出版社——批發(fā)商——書店——讀者的全程電子商務(wù)模式。如博庫書城網(wǎng)上書店兼具圖書批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。這種模式的網(wǎng)上書店作為交易的平臺和交流的中心，通過信息化的集成方式，提供從出版到發(fā)行直至零售的各種服務(wù)，有利于經(jīng)營者之間高度協(xié)作來實現(xiàn)信息與商業(yè)機會的共享，同時也能直接面對廣大終端消費者，從而有效開展各項圖書交易活動[1]。
　　二、出版發(fā)行企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)書店建設(shè)和發(fā)展路徑
　　結(jié)合實際，進行網(wǎng)絡(luò)書店建設(shè)類型和模式的科學(xué)定位。作為書業(yè)企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)書店的建設(shè)可從經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營方式等方面進行科學(xué)分析和合理定位。網(wǎng)絡(luò)書店可以做圖書營銷平臺，也可做電子閱讀器、數(shù)字內(nèi)容的閱讀平臺。同時，不同的經(jīng)營模式也可作出有針對性的選擇。這主要取決于書業(yè)企業(yè)所擬定的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)?？偟膩碚f，書業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)書店建設(shè)定位的基本要求是：要進行周密的市場調(diào)查和分析，找準(zhǔn)自身有效的切入點；要有明確的經(jīng)營目標(biāo)，易為讀者所認同；要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的特點，能逐步發(fā)展成為有效的經(jīng)營模式；要符合一定網(wǎng)絡(luò)人群的使用需要，以建立較高忠誠度的客戶關(guān)系體系。
　　創(chuàng)新經(jīng)營，打造具有鮮明個性和特色的網(wǎng)絡(luò)書店。目前，部分書業(yè)企業(yè)的網(wǎng)上書店建設(shè)在內(nèi)容和服務(wù)方面存在著誤區(qū)，如有的書店網(wǎng)站發(fā)布出版信息、書業(yè)動態(tài)，有的則介紹實體書店的近期活動、獲獎消息等，其網(wǎng)站建設(shè)的出發(fā)點不單純是一個網(wǎng)上書店，同時也是為實體書店建設(shè)的消息發(fā)布和企業(yè)宣傳的平臺，實際上，這些內(nèi)容分散了讀者的注意力，不利于讀者直接獲取購書信息，也影響網(wǎng)上購書行為的快速順利進行。
　　書業(yè)企業(yè)的網(wǎng)上書店建設(shè)要在網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)方面創(chuàng)新經(jīng)營形式，廣泛借鑒一般購物網(wǎng)站的成功經(jīng)驗和成熟模式，打造具有鮮明個性和特色的網(wǎng)絡(luò)書店。如豆瓣網(wǎng)在讀者評書和互動社區(qū)方面加大建設(shè)，從而區(qū)別于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等購書網(wǎng)站的發(fā)展模式，有其獨到創(chuàng)新之處，在特定范圍內(nèi)的購書讀者中獲得特別的青睞[2]。還有如孔夫子舊書網(wǎng)、兒童圖書類紅泥巴網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店皆是以其鮮明的特色在讀者市場中具有較高的知名度。
　　強化品牌，積極應(yīng)用和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營方式。與實體新華書店在讀者心中的品牌影響相比，大多數(shù)書業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)書店不被廣大讀者所知曉是一個現(xiàn)實問題。對此，書業(yè)企業(yè)的網(wǎng)上書店要加大宣傳力度，打造品牌，通過廣泛的讀書活動或者促銷推廣方式，使其在眾多網(wǎng)絡(luò)書店中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)書店的營銷活動要結(jié)合實體書店同時開展，將實體書店的品牌影響力移植到網(wǎng)站上來，從而強化讀者對網(wǎng)絡(luò)書店的認同感。
　　出版發(fā)行企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)書店多數(shù)定位于圖書產(chǎn)品的推廣和銷售?？赏ㄟ^在線推廣形式，開展多種形式的宣傳和促銷活動。隨著上網(wǎng)人群的不斷增長，網(wǎng)絡(luò)書店將吸引更多的消費者，其舉辦的在線讀書、講座、研討、書介等活動將逐步成為經(jīng)?；臄?shù)字化閱讀和學(xué)習(xí)方式，網(wǎng)絡(luò)書店借此可以提高市場地位，打造良好的品牌特色和企業(yè)形象[3]。同時，網(wǎng)絡(luò)書店對于書業(yè)以外行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也要積極借鑒和應(yīng)用。如團購網(wǎng)發(fā)展迅速，證明網(wǎng)上團購的市場潛力很大。因此，網(wǎng)絡(luò)書店可科學(xué)應(yīng)用和創(chuàng)新經(jīng)營方式，如網(wǎng)絡(luò)上的圖書團購、限時供應(yīng)、秒殺、拍賣等銷售方式，以有效提高網(wǎng)絡(luò)書店的營銷能力。
　　參考文獻：
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　　[3]陳穎.網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的理論與實務(wù)［M］.長沙：湖南大學(xué)出版社，2007（8）.
　　（作者單位：湖北第二師范學(xué)院）
　　編校：董方曉