摘要：

雜志業(yè)正在智能手機和平板電腦等移動終端上獲得新的閱讀市場。當前，很多傳統(tǒng)雜志都開發(fā)出移動終端上的應(yīng)用程序，在移動終端上開拓新的讀者群。但是，移動終端上的雜志業(yè)發(fā)展仍面臨盈利模式、呈現(xiàn)方式、第三方監(jiān)測等諸多問題。而在面臨新的終端環(huán)境時，應(yīng)當盡早樹立互聯(lián)網(wǎng)意識、用戶意識和平臺意識。

關(guān)鍵詞：

移動終端 雜志 現(xiàn)狀 問題 應(yīng)對思路

隨著智能手機與平板電腦的推廣，移動終端成為傳統(tǒng)閱讀形式之外的重要閱讀渠道之一。傳統(tǒng)雜志業(yè)在“上網(wǎng)”階段——即電子雜志在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的階段之后，正在迎來一個數(shù)字化的新時期。在當前的發(fā)展過程中，仍然面臨盈利模式、呈現(xiàn)方式、第三方監(jiān)測等諸多問題，解決這些問題，除了需要時間上的等待和行動上的探索，還需要正確地認識移動終端對雜志業(yè)的意義，形成正確的解決思路。

一、移動終端上的雜志業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)雜志開發(fā)的移動終端應(yīng)用，主要有這樣一些情況。

1. 從應(yīng)用程序的推出主體來看，可以分為三類

第一種情況，傳統(tǒng)媒體自身推出獨立的終端應(yīng)用程序。一些具有戰(zhàn)略眼光和資金實力的傳統(tǒng)雜志，把移動終端作為雜志業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要抓手，因此，投入了大量力量，開發(fā)相關(guān)應(yīng)用。典型的如《中國國家地理》《第一財經(jīng)周刊》等。《中國國家地理》的新媒體公司把業(yè)務(wù)規(guī)劃為網(wǎng)絡(luò)、手機媒體、電子媒體三大塊。開發(fā)出針對iTunes、iPhone、iPad等不同終端的版本。讀者甚至可以讀到《行天下》這樣的專門針對移動終端開發(fā)的移動電子雜志。

第二種情況，移動終端電子雜志綜合運營平臺。由于傳統(tǒng)雜志的電子版在互聯(lián)網(wǎng)上非常易于獲得，所以，由傳統(tǒng)期刊提供電子版，再由集成商把他們開發(fā)成移動終端上的“電子報亭”的情況也較為常見。典型的如讀攬?zhí)煜?、VIVA暢讀等，在這些平臺上，都集中了大量的中小雜志。這種模式有一定的規(guī)模效應(yīng)，雜志社付出的成本較小，但通常呈現(xiàn)方式較為簡單。

第三種情況，個性化的篩選與聚合平臺。這也是由第三方開發(fā)的應(yīng)用程序，但不提供單本雜志內(nèi)容，而是采用RSS概念，依用戶習慣進行定制和篩選，再在自己的平臺上呈現(xiàn)。國外流行的Flipboard、Zaker都是如此，而國內(nèi)鮮果聯(lián)播、vivame的My Daily也屬于這種情況。這種情況中，雜志社的職責通常也是提供電子內(nèi)容，不負責運營和推廣。

2. 從移動雜志的呈現(xiàn)效果來看，可以分為兩類

第一種情況，傳統(tǒng)雜志的電子版。這是目前比較常見的情況，在“電子報亭”等綜合運營平臺中，多數(shù)雜志屬于這樣的情況，不少雜志獨立開發(fā)的應(yīng)用也是如此。這種情況把傳統(tǒng)雜志簡單地“搬”到移動終端上，可根據(jù)終端特征將文章放大縮小。但是一些雜志沒有快速定位頁次的功能。如在讀攬?zhí)煜碌囊恍╇s志中，需要看20頁時，要從第1頁一幀一幀翻過去。

第二種情況，不同于紙質(zhì)版的多媒體版本。默多克的《The Daily》就是一款專門針對iPad的多媒體雜志。國內(nèi)典型的如《南都Daily》——南方日報報業(yè)集團將旗下雜志、報紙內(nèi)容重新組合成一份電子刊物，而且內(nèi)嵌視頻、音頻等多媒體內(nèi)容，同時還具有分享、收藏等互動內(nèi)容，具備超鏈接等網(wǎng)絡(luò)功能，可以與讀者微博進行實時互動，基本上是一款真正的“電子雜志”。而也有些刊物是在紙質(zhì)版基礎(chǔ)上的改良，如《財經(jīng)》的iPad版就基本保留紙質(zhì)版的閱讀效果，但其中也帶有音視頻等多媒體內(nèi)容。

二、移動終端上雜志業(yè)發(fā)展面臨的問題

目前移動終端上的電子雜志，能夠真正為雜志社帶來收入的卻并不多。再加上雜志業(yè)出身于傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)型到移動終端后，在操作方法上也還未能與新媒體的操作盡相匹配，因此，在移動終端上的雜志業(yè)發(fā)展還面臨一系列問題。

1. 盈利模式需要探索。盡管雜志業(yè)都在苦苦探尋如何在移動終端上吸引眼球，同時也賺來真金白銀的收入。但是，現(xiàn)階段創(chuàng)造出大量經(jīng)濟效益的移動雜志在國內(nèi)幾乎沒有。應(yīng)當說，移動雜志的盈利模式培育還處在一個摸索時期。具體來看，如何看待移動雜志在雜志社盈利鏈條上的定位，現(xiàn)階段又可以分為以下一些情況。

第一種是將移動雜志視為傳統(tǒng)雜志的品牌延伸，作為品牌擴張手段之一，而不在模式不成熟時勉為其難地要求其創(chuàng)造價值。實質(zhì)上，很多在移動終端上的免費雜志都在扮演這樣的角色，但與其說這樣的情況是不得已而為之，也不乏愿意主動這樣操作的對象。《中國周刊》總編輯朱學東就認為“當下中國傳統(tǒng)紙媒的iPad化，更多是一種品牌推廣手段，iPad獨立的商業(yè)模式尚未形成，并且其商業(yè)模式的形成需要時間、需要資本、需要各種條件”。[1]《中國周刊》的App在上線2個月后達到3萬的下載量，其免費策略實質(zhì)上反映了大多數(shù)免費移動雜志的想法，即在現(xiàn)階段把品牌擴張放在盈利策略的前面。

第二種情況中，App與傳統(tǒng)雜志被捆綁起來。例如財訊集團旗下的《新旅行》和《HisLife他生活》的App沒有獨立盈利，但集團的廣告客戶紛紛要求將App作為增值服務(wù)，打包到傳統(tǒng)媒體廣告銷售中，讓廣告內(nèi)容在App中有所呈現(xiàn)。[2]從業(yè)者希望傳統(tǒng)雜志業(yè)的廣告盈利能夠延伸到其App產(chǎn)品中，并使二者發(fā)揮組合作用。

第三種情況則更加樂觀，一些媒體的App開始獨立盈利。《第一財經(jīng)周刊》2011年獲得300多萬元人民幣營收，其中110萬來自付費訂閱（約有2萬訂戶），還有約200萬元的品牌廣告。

但是，相對于傳統(tǒng)雜志的盈利能力和狀況，移動雜志的營收差之甚遠，而且，目前能夠盈利的移動雜志更是鳳毛麟角。很多免費項目一旦收費就面臨用戶量直接下跌。從總體來看，移動雜志的盈利模式尚不明晰。

2. 用戶體驗需要改進。從現(xiàn)有的移動雜志來看，如何使用戶獲得良好的體驗，也是雜志App面臨的一個問題。由于開發(fā)、運營人員很多從傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)行從事移動應(yīng)用的開發(fā)，相對而言缺少移動互聯(lián)網(wǎng)的工作經(jīng)驗，因此，很多雜志App缺乏對網(wǎng)絡(luò)用戶的了解和研究。

一項由浙報傳媒和浙江大學聯(lián)合進行的研究表明，在閱讀模式、夜間模式、字號選擇、橫豎屏顯示等功能及用戶體驗指標上，傳統(tǒng)媒體的App應(yīng)用表現(xiàn)欠佳。該項研究同時顯示，2/3的傳統(tǒng)媒體App沒有推送功能，而搜狐的手機客戶端一天會推送4、5次。同時，移動用戶的閱讀高峰多在晚上10點到凌晨1點之間，但是，由于上班時間的問題，傳統(tǒng)媒體App在這一段時間之內(nèi)鮮有更新。[3]

移動終端上的用戶體驗是使用者持續(xù)關(guān)注App的重要原因，現(xiàn)有的移動雜志App用戶體驗的缺點主要在兩個方面。

一是照搬PDF版。如前所述，較多的移動雜志還只是傳統(tǒng)雜志的PDF版。但是，PDF版畢竟只是紙質(zhì)版本的電子版，這樣的版本在頁面、字號、跳頁、文章選讀等方面，并不能完全與移動終端相匹配，因此，有必要在呈現(xiàn)效果上進行更多的改進。而且，PDF版并沒有更多的多媒體內(nèi)容，更談不上評論、分享、在線電子商務(wù)等互動性內(nèi)容。因此，大多數(shù)的移動雜志并不能顯示出移動互聯(lián)網(wǎng)的獨特功能，使讀者獲得他們所期待的閱讀體驗。二是在推廣手段上缺乏互聯(lián)網(wǎng)推廣的技巧。正如上述研究所指出的，網(wǎng)絡(luò)媒體在移動App的制作上較多地吸取了互聯(lián)網(wǎng)上積累起來的用戶經(jīng)驗，如推送、實時更新、社交屬性等。傳統(tǒng)雜志開發(fā)的App就普遍較缺乏這方面功能。簡言之，在智能手機和平板電腦上，傳統(tǒng)雜志業(yè)還需要更多“討好”用戶的方法，而不僅是像從前面對紙質(zhì)版讀者所做的一樣。

3. 第三方數(shù)據(jù)亟待開發(fā)。從傳統(tǒng)媒體的發(fā)展來看，任何一個傳統(tǒng)媒體市場中，都有與之匹配的第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)來作為市場研究和廣告投放的支撐。如電視市場中的收視率監(jiān)測和報刊市場中的讀者研究等。但從目前移動雜志來看，第三方數(shù)據(jù)還比較缺乏。

三 雜志業(yè)的移動終端應(yīng)對思路

移動終端上的雜志已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而不是傳統(tǒng)紙媒。盡管其呈現(xiàn)方式還與傳統(tǒng)雜志有著千絲萬縷的聯(lián)系，從目前來看，其盈利模式也還沒有突破傳統(tǒng)媒體固有形式。但是，作為一種不成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其未來的發(fā)展方向必然是糅合更多的“互聯(lián)網(wǎng)特征”，而不是將傳統(tǒng)紙媒的特征在互聯(lián)網(wǎng)上予以繼續(xù)放大。因此，盡管移動雜志的源頭是傳統(tǒng)雜志，但是，傳統(tǒng)雜志業(yè)在發(fā)展移動雜志的過程中，應(yīng)當更多地吸收互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的思路，具體來看，應(yīng)該盡早樹立幾個意識。

1. 樹立用戶意識。傳統(tǒng)雜志的服務(wù)對象被稱為“讀者”，但互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)對象被稱為“用戶”。這樣的差異也在顯示在移動終端平臺和傳統(tǒng)雜志平臺的服務(wù)不同。

就傳統(tǒng)雜志而言，“內(nèi)容”是讀者選擇一本雜志最根本的理由，是否有適應(yīng)讀者閱讀需要的內(nèi)容，應(yīng)該是讀者選擇雜志的最根本原因。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，“內(nèi)容為王”的思路正在受到挑戰(zhàn)。不少的雜志App有著和傳統(tǒng)媒體一樣的引人注目的內(nèi)容，但是，這些內(nèi)容卻沒有在App平臺迎來長時期的關(guān)注，其下載量也面臨剛開始時用戶下載熱度大，但時間一長，用戶持續(xù)點擊率就下降，用戶的活躍度很低。

實質(zhì)上，在移動互聯(lián)網(wǎng)上活躍度高、黏性高的應(yīng)用很多都是服務(wù)應(yīng)用。而從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的成功經(jīng)驗來看，創(chuàng)造了巨大價值的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無不是在服務(wù)模式上取得了突破，例如競價排名之于百度，平臺增值服務(wù)之于騰訊。因此，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新很大程度上是一種服務(wù)模式的創(chuàng)新，而不是傳播模式的創(chuàng)新，這也是互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒體與傳統(tǒng)媒體的不同。在互聯(lián)網(wǎng)上，“讀者”與“媒體”之間，“讀者”與“讀者”之間，都是互動的。而在傳統(tǒng)媒體中，他們基本上是彼此獨立的。這是傳統(tǒng)的“讀者”與“用戶”的根本區(qū)別。因此，要在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造出“人氣”和黏度，就必須重視App的社交屬性，這樣才能提高點擊和下載，提高網(wǎng)絡(luò)“發(fā)行量”。而這些方面，恰恰是現(xiàn)在的移動雜志所普遍缺乏的。而在《南都Daily》中采用的微博互動、分享、評論，可以視為這方面的探索，只是對于大多數(shù)移動雜志而言，無論是用戶意識還是相應(yīng)的動作，都還比較落后。

2. 樹立平臺意識。互聯(lián)網(wǎng)是什么？從根本上來說，互聯(lián)網(wǎng)不是媒體，而是一個平臺，移動互聯(lián)網(wǎng)也是如此。這個平臺是開放的，其基礎(chǔ)服務(wù)以免費為特征，但是免費的特征又為其聚集起巨大的用戶群，從而成為收費服務(wù)的基礎(chǔ)。

試圖從經(jīng)濟學角度解釋“平臺”的學者們認為，“平臺實質(zhì)上是一種交易空間或場所，可以存在于現(xiàn)實世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間。該空間引導或促進雙方或多方客戶之間的交易，并且通過恰當?shù)馁M用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化”。[4]從互聯(lián)網(wǎng)的特征來看，無論是服務(wù)的交易，例如騰訊，還是商品的交易，例如淘寶，都是基于一個免費信息交流平臺而促使買賣雙方的更多實質(zhì)性交易，從而創(chuàng)造更多的價值。

這樣的思路對于移動雜志也有一定的啟發(fā)。在信息獲取——即閱讀這一基礎(chǔ)平臺之上，也應(yīng)當存在著更多的“增值”應(yīng)用。美國雜志出版商協(xié)會發(fā)布的一項調(diào)查報告稱，移動雜志的讀者對于移動電子商務(wù)有很大的興趣，59%的讀者希望能夠通過移動雜志上的廣告來直接購買產(chǎn)品和服務(wù)，而表示希望從雜志內(nèi)容中直接購買產(chǎn)品和服務(wù)的讀者占到70%。[5]如果可以探索移動電子商務(wù)與移動雜志內(nèi)容和廣告的深度嵌入和交易平臺，也有可能為移動雜志開發(fā)新的附加價值。

雖然移動雜志的現(xiàn)實離上述思路還有一段距離，但盡早樹立這些意識，不無裨益。

資金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目“移動電子閱讀終端對傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的影響研究”（12YJC860043）

參考文獻：

[1] 朱學東.iPad來了，傳統(tǒng)雜志如何生存[J].傳媒，2012（2）.

[2] 趙新樂，晉雅芬，袁舒婕.插上App的翅膀 期刊能飛多遠[N].中國新聞出版報，2012-06-19.

[3] 曾航，張昆.紙媒App盈利模式之辨：“內(nèi)容為王”是否過時[N].21世紀經(jīng)濟報道，2012-07-09.

[4] 徐晉.平臺經(jīng)濟學——平臺競爭的理論與實踐[M].上海交通大學出版社，2007：1.

[5] 李多.美國雜志出版商協(xié)會發(fā)布移動電子雜志研究報告[J].出版參考，2012（2）.

（作者單位：湖南理工學院新聞傳播學院）