摘要：

在激烈的媒體競爭下，學術(shù)期刊由于發(fā)行量小、受眾面窄，市場競爭力弱，普遍經(jīng)營困難。要改變學術(shù)期刊的現(xiàn)狀，須確立以“讀者為中心”的辦刊方向，引入4C營銷的經(jīng)營理念，這是提高學術(shù)期刊的核心競爭力的有效方式之一。

關(guān)鍵詞：

市場營銷 4C 學術(shù)期刊 廣告 期刊 定位

目前，期刊市場競爭激烈，同時學術(shù)期刊業(yè)面臨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的沖擊，不管是在媒體形式還是讀者的需求上，學術(shù)期刊都面臨著巨大而深遠的媒介變革。學術(shù)期刊須重新審視當前的經(jīng)營策略，積極應(yīng)對當前的市場變化，站在市場和受眾需求的角度，重新定位學術(shù)期刊的經(jīng)營模式，尋找更有效的經(jīng)營策略。

一、學術(shù)期刊的經(jīng)營現(xiàn)狀

1. 種類多、發(fā)行量小。國內(nèi)目前擁有的9000余種期刊中，科技期刊有4800種、社科學術(shù)期刊2800種，[1]學術(shù)期刊數(shù)量占據(jù)了國內(nèi)期刊業(yè)的絕對份額，學術(shù)期刊的刊物數(shù)量僅次于美國，是世界第二大學術(shù)期刊國。但是學術(shù)期刊普遍不重視發(fā)行，大多數(shù)學術(shù)期刊為了節(jié)約成本而縮減發(fā)行數(shù)量，從而影響了學術(shù)期刊傳播效果，發(fā)行成為學術(shù)期刊廣告經(jīng)營的制約因素之一。2. 專業(yè)性強、讀者面窄。由于學術(shù)期刊專業(yè)性強等特點，目標人群數(shù)量有限，導(dǎo)致發(fā)行數(shù)量相對較少，在一定程度上影響了學術(shù)期刊的經(jīng)營。然而，從另一個角度來看，學術(shù)期刊又是一種分眾性極強的媒體，學術(shù)期刊傳播對象明確，目標受眾集中度高，是典型的高學歷、高職稱、高素質(zhì)的人群，目標對象的“三高”特征，是學術(shù)期刊優(yōu)于普通期刊的傳播優(yōu)勢之一。[2]3. 重編輯、輕經(jīng)營。學術(shù)期刊普遍重視期刊內(nèi)容的編輯，忽視期刊的市場經(jīng)營。在激烈的媒介競爭環(huán)境下，學術(shù)期刊由于發(fā)行量小，經(jīng)營力度不夠，市場競爭力相對較弱，加上學術(shù)期刊大多沒有建立專業(yè)的市場經(jīng)營與期刊發(fā)行團隊，有的學術(shù)期刊甚至連廣告經(jīng)營資質(zhì)都沒有取得，導(dǎo)致學術(shù)期刊每年在全國100多億的期刊廣告市場份額中僅占有微不足道的廣告收入總額。4. 辦刊經(jīng)費缺乏，資金來源單一。辦刊資金不足是國內(nèi)學術(shù)期刊普遍面臨的困境之一，由于學術(shù)期刊大多數(shù)是政府、各級學會、高校等政府和事業(yè)單位主辦，在計劃經(jīng)濟時代，定位上長期以發(fā)揮社會效益作為首要任務(wù)和傳播目標，收入上依靠主辦單位撥款或者補貼，在當前市場化的競爭下，學術(shù)期刊的辦刊經(jīng)費就顯得捉襟見肘，甚至無法保證其正常的出刊，更無法支付作者稿酬，一定程度上造成了大多數(shù)學術(shù)期刊依靠版面費生存的現(xiàn)狀。

二、學術(shù)期刊的困境成因

學術(shù)期刊的困境是多重因素共同作用的結(jié)果，究其原因在于學術(shù)期刊本身。

1. 同質(zhì)化競爭。國內(nèi)學術(shù)期刊同質(zhì)化競爭主要體現(xiàn)在三個方面，分別是定位的同質(zhì)化、內(nèi)容的同質(zhì)化、受眾的同質(zhì)化。同質(zhì)化的競爭帶來的是低水平的競爭、重復(fù)性的研究與生產(chǎn)。不但浪費有限的學術(shù)資源，影響科學研究的創(chuàng)新性，還直接導(dǎo)致相同定位的學術(shù)期刊的生存困難。從國內(nèi)學術(shù)期刊的發(fā)展歷程，可以看出同質(zhì)化競爭的嚴重性。國內(nèi)期刊業(yè)從1978年的930種，到2008年增至9549種，數(shù)量的增加很大程度上伴隨著重復(fù)辦刊的因素。以管理學科來看，有《管理學報》《南開管理評論》《管理評論》等學術(shù)期刊，存在著50%以上的同質(zhì)化的內(nèi)容或定位。[3]2. 數(shù)字化出版的沖擊。數(shù)字化出版是學術(shù)期刊出版的必然趨勢，對大多數(shù)學術(shù)期刊來說有著非常重要的意義，利用數(shù)字化的出版發(fā)行平臺，能夠提高學術(shù)資源的檢索與利用，有效提升學術(shù)期刊的影響力，從學術(shù)資源的傳播與利用的角度上來看具有積極意義。但數(shù)字化出版也給學術(shù)期刊的經(jīng)營與發(fā)展帶來了沖擊，學術(shù)期刊的讀者可通過數(shù)字化的出版平臺，獲取學術(shù)資源，而不再需要通過紙質(zhì)的學術(shù)期刊檢索與閱讀，減少了對傳統(tǒng)發(fā)行方式和閱讀方式的依賴，因此學術(shù)期刊的數(shù)字化出版在一定程度上對學術(shù)期刊現(xiàn)有的經(jīng)營造成了不利影響。[4]3. 新媒體對期刊廣告的影響。新媒體以每年兩位甚至三位數(shù)的方式增長，新媒體的增長直接瓜分了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，也必然沖擊著屬于傳統(tǒng)媒體的期刊廣告市場。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，2009年網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達207.4億元，而當年全國期刊廣告總額才111.75億元，新媒體的增長在一定程度上擠壓了期刊廣告的生存空間。[5]4. 讀者媒介接觸習慣的改變。學術(shù)期刊的讀者既是學術(shù)期刊內(nèi)容的接收者，也是學術(shù)期刊內(nèi)容的提供者。網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化出版直接改變了學術(shù)期刊受眾對傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻檢索與閱讀的方式，從而減少了對紙質(zhì)文獻的依賴性。對于這種改變，學術(shù)期刊經(jīng)營者要及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足受眾的需要，更方便地到達目標受眾。

三、4C策略下的學術(shù)期刊經(jīng)營

基于4C策略下的學術(shù)期刊經(jīng)營，就是建立以讀者為中心的經(jīng)營理念，服務(wù)讀者，服務(wù)市場，建立起高效率的學術(shù)期刊傳播平臺，解決當前學術(shù)期刊經(jīng)營中的困境，增強學術(shù)期刊的核心競爭力，發(fā)揮學術(shù)期刊的社會效益。

1. 了解讀者的需求與欲望（Consumer wants and needs）。學術(shù)期刊有別于其他期刊的是受眾與期刊之間的關(guān)系。學術(shù)期刊所刊載的學術(shù)論文是面向該學科領(lǐng)域的科研工作者，同時學術(shù)期刊的讀者也是該學術(shù)期刊內(nèi)容的作者，這種關(guān)系決定了學術(shù)期刊與受眾之間的高度關(guān)聯(lián)性。學術(shù)期刊要想提高其影響力和競爭力，需從讀者的需求入手，滿足讀者獲取資訊與提升科研能力的需求。學術(shù)期刊經(jīng)營應(yīng)從兩個方面入手：一是準確的市場定位。學術(shù)期刊應(yīng)根據(jù)自身的學術(shù)資源、區(qū)位優(yōu)勢與學科背景，進行差異化的市場定位，從而為讀者提供獨具特色的學術(shù)產(chǎn)品。二是精心的內(nèi)容策劃。高水平的選題策劃是提高學術(shù)期刊學術(shù)影響力的前提，既能夠為學術(shù)期刊征集到高質(zhì)量的論文稿源，也能夠滿足讀者的科研需求，從而有效提升學術(shù)期刊在行業(yè)中的影響力，獲得行業(yè)專家學者和讀者的認可。

2. 讀者愿意付出的成本（Cost）。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，讀者獲取文獻和資訊的方式多種多樣，學術(shù)期刊的目標受眾已不局限于傳統(tǒng)的學術(shù)期刊閱讀與訂閱方式，通過郵局發(fā)行的學術(shù)期刊已經(jīng)越來越少。學術(shù)期刊想獲得經(jīng)營收入，需確保一定的發(fā)行數(shù)量，才能獲得廣告主的廣告投放。當前，學術(shù)期刊的讀者已在獲取學術(shù)資源的方式上呈現(xiàn)兩個極端。一是只要能夠滿足讀者的需要，讀者愿意支付比傳統(tǒng)學術(shù)期刊更高的成本?？蒲泄ぷ髡咴敢馔ㄟ^數(shù)字化的出版平臺花費每頁0.5元，甚至每頁1元的價格來下載其需要的學術(shù)文獻，這種花費已經(jīng)遠遠超出了其購買整本紙質(zhì)學術(shù)期刊的花費。二是對于紙質(zhì)學術(shù)期刊，專家、讀者和論文作者已不愿意購買。因此，學術(shù)期刊應(yīng)根據(jù)自身的定位與經(jīng)營策略，嘗試通過“受控發(fā)行”的模式[6]提升學術(shù)期刊的發(fā)行效果，以便在該學科領(lǐng)域?qū)＜?、讀者和作者中建立起較高的學術(shù)知名度與權(quán)威性，受控發(fā)行也可以為學術(shù)期刊的品牌營銷奠定基礎(chǔ)。在4C理念下，學術(shù)期刊更應(yīng)該重視學術(shù)期刊的發(fā)行，通過數(shù)字出版與受控發(fā)行相結(jié)合，提升學術(shù)期刊在學科領(lǐng)域中的影響力和權(quán)威性，增強學術(shù)期刊的市場競爭力，通過衍生性的經(jīng)營獲取豐厚的經(jīng)濟回報。

3. 讀者獲得期刊的方便性（Convenience）。新媒體的出現(xiàn)改變了讀者的閱讀習慣與媒體接觸的方式，對于學術(shù)期刊的受眾來說，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊已無法滿足其快節(jié)奏、高效率的媒體消費方式，數(shù)量眾多的青年科研工作者已經(jīng)習慣于利用網(wǎng)絡(luò)平臺從事科研工作，這類讀者和作者對于學術(shù)期刊刊載的研究成果，不僅通過紙質(zhì)文獻和數(shù)字出版平臺滿足其需求，還經(jīng)常使用手機客戶端、網(wǎng)站、微博、3G手機媒體等新媒體來獲取學術(shù)資訊。學術(shù)期刊需建立新媒體傳播平臺，利用新媒體、新技術(shù)，及時面向?qū)＜覍W者發(fā)布學術(shù)期刊的選題策劃動態(tài)，有效提高稿源質(zhì)量。

4. 與讀者的溝通（Communication）。在以“受眾為中心”的辦刊理念下，要求學術(shù)期刊必須關(guān)注受眾的需求，滿足受眾的需要，與受眾保持良好的溝通。在新技術(shù)與新媒體的背景下，學術(shù)期刊需加強營銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)，才能確保到達目標受眾，與目標受眾保持最有效的溝通，從而滿足受眾的需求。同時，學（下轉(zhuǎn)第102頁）（上接第44頁）術(shù)期刊可利用數(shù)據(jù)庫，通過品牌營銷的方式獲取營銷收入，改變學術(shù)期刊的經(jīng)營困境。學術(shù)期刊建立數(shù)據(jù)庫的目的是為學術(shù)期刊的編輯與經(jīng)營創(chuàng)造平臺，密切學術(shù)期刊與讀者的關(guān)系。[7]學術(shù)期刊與讀者有效溝通的基礎(chǔ)是建立數(shù)據(jù)庫，學術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括發(fā)行數(shù)據(jù)庫、讀者數(shù)據(jù)庫、專家學者要數(shù)據(jù)庫和廣告主數(shù)據(jù)庫等。通過不斷建立、完善和更新學術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為學術(shù)期刊的編輯與營銷服務(wù)。

綜上所述，國內(nèi)學術(shù)期刊經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，面臨傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖擊以及受眾媒介接觸習慣的改變，學術(shù)期刊的經(jīng)營困難重重。本文引入4C的學術(shù)期刊的經(jīng)營理念，從學術(shù)期刊受眾需求的角度，提出學術(shù)期刊差異化的定位、高質(zhì)量的選題策劃、高效率的發(fā)行與科學的廣告經(jīng)營，通過全面提升學術(shù)期刊的核心競爭力，利用學術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫營銷等策略，希冀改善學術(shù)期刊當前的困境。

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（作者單位：福建工程學院文化傳播系）