摘要：

暈輪效應(yīng)作為心理學(xué)概念在營銷領(lǐng)域同樣有著非常重要的作用，本文從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，以暈輪效應(yīng)為基礎(chǔ)，總結(jié)出暈輪效應(yīng)對(duì)電子圖書營銷的啟示，文末小結(jié)了暈輪效應(yīng)在電子圖書營銷過程中的重要作用及意義，為電子圖書的銷售提供了更為開闊的思路。

關(guān)鍵詞：

暈輪效應(yīng) 圖書營銷 電子圖書 消費(fèi)心理

一、暈輪效應(yīng)要義

暈輪效應(yīng)是人類心理活動(dòng)的固有現(xiàn)象。在消費(fèi)者行為學(xué)中，暈輪效應(yīng)在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)，因此，暈輪效應(yīng)也是營銷領(lǐng)域非常重要的概念。

如果把電子圖書看成是滿足讀者需求的商品，我們可以看到，隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，電子圖書的品種和數(shù)量越來越豐富。出版商要確保自己的產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確地到達(dá)讀者手中，就要更加深刻地了解讀者的心理和習(xí)慣。因此，基于消費(fèi)者行為學(xué)的暈輪效應(yīng)在指導(dǎo)電子圖書營銷的過程中起到著重要作用。

二、暈輪效應(yīng)對(duì)電子圖書銷售的啟示

（一）打造數(shù)字出版品牌。1. 維護(hù)傳統(tǒng)出版品牌優(yōu)勢(shì)。相比電子圖書而言，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書在出版過程中品牌優(yōu)勢(shì)明顯。傳統(tǒng)出版品牌包括出版社品牌、圖書產(chǎn)品品牌、作者品牌以及編輯品牌等。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營管理，讀者對(duì)于出版社的形象定位、系列圖書產(chǎn)品特色、作者特色甚至是知名編輯都有所了解。出版品牌的定位和其形象的延伸，直接影響著圖書的發(fā)行、銷售，逐漸成為出版的核心競爭力。

但電子圖書的特殊形式弱化了讀者對(duì)于傳統(tǒng)出版品牌的感知，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是由于電子圖書是將文字、圖片、聲音等信息，通過數(shù)碼方式記錄在以光、電、磁為介質(zhì)的設(shè)備中，使得讀者不能直接感受到紙質(zhì)圖書的包裝、設(shè)計(jì)、開本、紙張等；另一方面，載體發(fā)行和內(nèi)容發(fā)行分離的發(fā)行方式使得讀者更加注重電子圖書閱讀平臺(tái)、電子閱讀器終端或客戶端的品牌，一定程度上削弱了傳統(tǒng)出版品牌優(yōu)勢(shì)。

因此，電子圖書在打造數(shù)字出版品牌時(shí)，要注重維護(hù)傳統(tǒng)出版品牌優(yōu)勢(shì)，特別是傳統(tǒng)圖書電子版形式的電子書。具體來說：

（1）積極主動(dòng)與平臺(tái)商合作。電子圖書分銷平臺(tái)作為當(dāng)前電子書發(fā)行的主要渠道之一，匯集了較多的電子圖書資源，向上與內(nèi)容提供商相連，向下綁定電子閱讀器直接面向讀者，憑借豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營推廣經(jīng)驗(yàn)、大量的用戶群體和廣告群體，能夠極大地提高電子圖書的分銷推廣能力。

現(xiàn)階段，谷歌電子書店（Google Play Store）、云中書城、百度閱讀等分銷平臺(tái)為了豐富自身電子圖書資源，紛紛采用開放模式，即允許第三方自主開發(fā)，或以開店的形式在平臺(tái)上分銷自己的電子圖書資源，這就為傳統(tǒng)出版商進(jìn)駐數(shù)字分銷平臺(tái)提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也增加了傳統(tǒng)出版商在分銷平臺(tái)中樹立品牌的可能性。

因此，傳統(tǒng)出版商在和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商合作時(shí)不能僅僅局限在單純的電子圖書的內(nèi)容提供上，還要盡可能地爭取自身品牌的樹立，比如以開店的形式入駐內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)、爭取對(duì)圖書的定價(jià)權(quán)、分成比例等。以云中書城為例，“店中店”模式吸引了重慶出版集團(tuán)、浙江出版集團(tuán)、萬卷出版公司、長江文藝出版社等眾多傳統(tǒng)出版商，也吸引了嚴(yán)歌苓、池莉等知名作家，為傳統(tǒng)出版商和非網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家樹立數(shù)字出版品牌提供了平臺(tái)。該模式使得內(nèi)容提供商可以自主上傳作品、自主定價(jià)、自主管理。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商為傳統(tǒng)出版社、作者和讀者搭建了橋梁，出版社需以開放的心態(tài)積極主動(dòng)與其合作。

（2）直面終端讀者。在產(chǎn)業(yè)鏈各方爭霸的數(shù)字出版時(shí)代，傳統(tǒng)出版商需走到產(chǎn)業(yè)鏈前端，去接近讀者，了解更多的運(yùn)營知識(shí)。

一方面，要大力優(yōu)化出版社網(wǎng)站。針對(duì)電子圖書的銷售要完善電子圖書的書目檢索等功能，嘗試網(wǎng)上在線連載、讀者交流互動(dòng)等服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)電子圖書的宣傳和與讀者的反饋交流，直接面向讀者，增強(qiáng)出版社網(wǎng)站的黏性。

另一方面，傳統(tǒng)出版商可通過客戶端等方式直接將電子圖書銷售給讀者，憑借其傳統(tǒng)出版品牌的知名度，打開數(shù)字出版市場(chǎng)，在使用智能手機(jī)、平板電腦的讀者中廣泛推廣自己的客戶端?？蛻舳烁鶕?jù)每個(gè)讀者行為的不同，提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，這使得客戶端擁有更強(qiáng)大的流量引導(dǎo)能力和與讀者主動(dòng)互動(dòng)的能力，即時(shí)推送，更新資源，快速便捷，直接面向讀者。不僅使出版社掌握了讀者的相關(guān)信息，更直接面向讀者，有助于樹立品牌形象。

2. 樹立分銷平臺(tái)品牌特色。根據(jù)分銷平臺(tái)主辦方的不同，現(xiàn)階段我國內(nèi)容分銷平臺(tái)可分為內(nèi)容提供商主導(dǎo)型、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商主導(dǎo)型、終端設(shè)備商主導(dǎo)型以及通信運(yùn)營商主導(dǎo)型等多種，大大小小的分銷平臺(tái)達(dá)數(shù)十個(gè)。特別是近幾年，隨著人們對(duì)內(nèi)容資源的重視程度不斷提升，各種電子圖書分銷平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。但真正可與亞馬遜kindle store、谷歌電子書店相比的卻幾乎沒有。我國多平臺(tái)共存且定位模糊，“大而全”的內(nèi)容平臺(tái)未能得到讀者的認(rèn)同，因此，分銷平臺(tái)亟須樹立品牌特色、明確自身定位。要在自身優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)之上打造特色，還需根據(jù)實(shí)際情況不斷發(fā)掘深層價(jià)值，不斷更新，增強(qiáng)自身生命力。[1]2011年，中國文化品牌價(jià)值榜在第七屆中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)中揭曉，數(shù)字出版分榜第一名的盛大文學(xué)在中國文化品牌價(jià)值榜總榜中排名58，可見數(shù)字出版品牌的樹立依然任重道遠(yuǎn)。[2]

3. 開發(fā)品牌作者資源。數(shù)字出版時(shí)代的作者資源現(xiàn)狀為傳統(tǒng)作家與網(wǎng)絡(luò)原生作家并存。傳統(tǒng)作家出版電子圖書的類型主要為紙質(zhì)圖書的電子版，而網(wǎng)絡(luò)原生作家則主要以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)平臺(tái)為依托進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作，作品大都集中在玄幻、武俠、穿越以及都市小說等類型中。

早期的網(wǎng)絡(luò)作家如痞子蔡、慕容雪村、安妮寶貝等，已不在網(wǎng)絡(luò)上以連載的方式發(fā)表作品，而是直接進(jìn)入紙質(zhì)出版領(lǐng)域，回歸到傳統(tǒng)文學(xué)發(fā)表之路；現(xiàn)在當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)原生作家如我吃西紅柿、天蠶土豆等在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)領(lǐng)域深受網(wǎng)絡(luò)讀者追捧。隨著作品不斷改編成電影、游戲等，作者品牌也逐漸打造起來，進(jìn)一步增加了讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)電子圖書的認(rèn)知。

開發(fā)作者資源，不僅要加大力度發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、包裝新生作者，也要不遺余力地深度挖掘品牌作者特色，使其品牌效應(yīng)最大化。

（二）全面開發(fā)各類產(chǎn)品。暈輪效應(yīng)的顯著維度模型認(rèn)為評(píng)價(jià)者對(duì)被評(píng)價(jià)的人或物的一個(gè)顯著維度的評(píng)價(jià)將會(huì)影響他對(duì)其他不夠顯著的維度甚至是整個(gè)的人或物的評(píng)價(jià)。一般來說，人們?cè)谡J(rèn)知的過程中往往只能夠了解事物的某一屬性或某一方面，因此，電子圖書在營銷的過程中也要充分發(fā)揮某一方面的優(yōu)勢(shì)并拓展開來，如進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營或拓展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

1. 全版權(quán)運(yùn)營。全版權(quán)可看成是一部電子圖書的全部版權(quán)，具體來說包括紙質(zhì)圖書的版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播的電子版權(quán)、手機(jī)等移動(dòng)終端的發(fā)行權(quán)、影視作品及游戲的改編權(quán)以及相關(guān)的文化創(chuàng)意版權(quán)等。[3]當(dāng)單本電子圖書在網(wǎng)絡(luò)上受到讀者喜愛而反響熱烈時(shí)，可以采用全版權(quán)運(yùn)營的模式運(yùn)作，通過不同渠道銷售版權(quán)，打開市場(chǎng)，逐漸完善電子圖書的盈利模式，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容、多種渠道、同步出版”。以盛大文學(xué)為例，其全版權(quán)運(yùn)營模式可謂業(yè)界的典范，優(yōu)秀的作品不僅可以在線閱讀、移動(dòng)閱讀，還可出版實(shí)體書、有聲書，改編成電影、電視劇甚至是網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫作品，產(chǎn)生更大的效益。如電視劇《步步驚心》《裸婚時(shí)代》，網(wǎng)絡(luò)游戲《星辰變》等，都是改編自盛大網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)作品。

全版權(quán)運(yùn)營能夠?qū)⒁徊孔髌返臐摿ΡM可能多地挖掘出來，當(dāng)讀者對(duì)電子圖書產(chǎn)生正面印象時(shí)，要進(jìn)一步突出該方面的屬性，吸引注意力、開發(fā)市場(chǎng)，從而更好地運(yùn)作各類附屬版權(quán)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與影視的成功聯(lián)姻需要建立專業(yè)的作品篩選和推薦團(tuán)隊(duì)，以提高作品的推薦命中率；同時(shí)，加強(qiáng)與中國電影協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，建立與影視公司的連接通道。

2. 拓展電子圖書產(chǎn)業(yè)鏈。除了全版權(quán)運(yùn)營模式外，還可以拓展電子圖書的產(chǎn)業(yè)鏈，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能延伸到服飾、食品、玩具等周邊產(chǎn)品中去。

風(fēng)靡世界的“憤怒的小鳥”就是由單純的手機(jī)游戲發(fā)展成了一個(gè)知名的娛樂品牌，人們不僅為其手機(jī)游戲付費(fèi)，忠實(shí)的粉絲也熱衷于購買相關(guān)的服裝、食品、圖書等。當(dāng)消費(fèi)者接受并認(rèn)可某一品牌形象后，也會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌形象的其他產(chǎn)品及服務(wù)也是特別的、無可替代的。特別是忠實(shí)用戶，容易對(duì)熟悉的品牌產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，會(huì)05b3950b8c9909448b6d29f16dff7b64ae878974819a37ffce11f3159769a4ca對(duì)延伸的產(chǎn)品產(chǎn)生良好第一印象而消費(fèi)購買。[4]

以全版權(quán)運(yùn)營和拓展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的方式來全面開發(fā)由電子圖書衍生的各類產(chǎn)品，可將讀者對(duì)電子書的圖書屬性的正面印象轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品中，不僅擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)占有率，更滿足了讀者其他方面的需求。

全面開發(fā)各類產(chǎn)品，給數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各方提出了新的更高要求：（1）重視作品內(nèi)容質(zhì)量，加大力度對(duì)優(yōu)秀作品進(jìn)行演繹改編，使其內(nèi)容更加適合電視劇、電影或網(wǎng)絡(luò)游戲等；（2）重視附屬版權(quán)的開發(fā)使用和圖書的包裝，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、影視改編權(quán)、游戲改編權(quán)和形象使用權(quán)等，擴(kuò)大分銷渠道，除了電子圖書傳統(tǒng)的銷售渠道外，還可以通過客戶端推廣、改編成單本APP電子圖書的形式進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)利益最大化；（3）提高數(shù)字出版技術(shù)水平，使各類型的電子圖書能夠在不同系統(tǒng)的智能手機(jī)和平板電腦中流通閱讀，實(shí)現(xiàn)跨終端發(fā)布。

（三）加強(qiáng)營銷互動(dòng)服務(wù)。1. 增強(qiáng)交流服務(wù)。加強(qiáng)營銷互動(dòng)服務(wù)首先要增強(qiáng)與讀者的交流。以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電子圖書為例，以學(xué)生和白領(lǐng)人群為主的讀者群體，其閱讀動(dòng)機(jī)大都以娛樂消遣為主，作品主要集中于奇幻、武俠、言情等題材。一般情況下，閱讀互動(dòng)性強(qiáng)，讀者對(duì)作品題材、主題、情節(jié)、人物等具體環(huán)節(jié)的影響，形成了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)讀物目前相對(duì)固定的作品結(jié)構(gòu)。因此，增強(qiáng)交流服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電子圖書的創(chuàng)作和推廣中都起到了重要作用。

具體來說，可利用自身網(wǎng)站、出版社微博等平臺(tái)開展與讀者的交流，接受讀者的反饋，從而使自己不斷進(jìn)步?，F(xiàn)在，微博對(duì)出版社或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來講不僅僅是單一的營銷功能，更是對(duì)外的全面接口之一。微博上真實(shí)的聲音，可幫助出版社迅速觸摸到讀者心理、對(duì)電子圖書的感受以及他們最新的需求，是獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。服務(wù)和溝通必定成為新時(shí)代營銷的重要組成部分。

2. 建立興趣溝通。建立興趣溝通，其作用主要包括兩個(gè)方面。一方面是建立與讀者有共同興趣的“圈子”或“小組”，通過找到有共同興趣愛好的人，使讀者之間可以交流分享感受，知道他人的評(píng)價(jià)愛好或者組織相關(guān)的活動(dòng)；另一方面可根據(jù)讀者的閱讀與購買行為、參與的小組、發(fā)表的評(píng)論等找到讀者的興趣點(diǎn)，預(yù)測(cè)讀者的購買趨勢(shì)，并向其推薦相關(guān)內(nèi)容。建立興趣溝通，形成以讀者為中心的營銷模式，加強(qiáng)對(duì)讀者關(guān)系的經(jīng)營，從而加大讀者的忠誠度。

2012年，豆瓣網(wǎng)開始涉足數(shù)字出版領(lǐng)域建立豆瓣閱讀平臺(tái)，豆瓣閱讀充分發(fā)揮其運(yùn)營社區(qū)優(yōu)勢(shì)，為電子圖書讀者提供更多的服務(wù)。豆瓣閱讀設(shè)置了“沙龍”頻道，讀者可以討論該書并與作者直接交流。在豆瓣閱讀中，從決定讀什么內(nèi)容開始，直到整個(gè)讀書環(huán)節(jié)，用戶在閱讀過程中體驗(yàn)到的不是簡單的電子圖書，而是整個(gè)閱讀服務(wù)。建立興趣溝通，讓讀者更加依賴電子圖書銷售平臺(tái)。

結(jié) 語

暈輪效應(yīng)從讀者心理的角度為電子圖書的銷售提供了更為開闊的思路，讓人們更加關(guān)注讀者的心理和消費(fèi)行為。

但值得注意的是，暈輪效應(yīng)的產(chǎn)生大多是由于讀者對(duì)相關(guān)的事物還沒有深入的了解，還處在認(rèn)識(shí)事物的初級(jí)階段。因此，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了深入細(xì)致的了解之后，內(nèi)容質(zhì)量、作者特色、讀者服務(wù)等因素將成為決定讀者是否最終購買的重要依據(jù)。歸根到底，內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)才是發(fā)展的根本，特別是有著精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品雙重屬性的電子圖書產(chǎn)品。

基金項(xiàng)目：本文為中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（2012—ZY—095）

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉文斌.網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度中的暈輪效應(yīng)探究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2010.

[2] 王芳.談出版品牌建設(shè)的五個(gè)環(huán)節(jié)[J].出版發(fā)行研究，2010（4）：26-28.

[3] 鄒燕.盛大文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營模式研究[C].第三屆數(shù)字時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展與人才培養(yǎng)國際學(xué)術(shù)研討會(huì).

[4] 周洪美，何訓(xùn)，高昊.滿意度測(cè)評(píng)中的暈輪效應(yīng)分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2011（3）：173-174.

（作者單位：武漢理工大學(xué)文法學(xué)院新聞傳播系）