鄒宏霞，陳秋玲，劉 丹

（中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

游客視角下購(gòu)買(mǎi)湘繡的影響因素分析
——與蘇繡進(jìn)行對(duì)比

鄒宏霞，陳秋玲，劉 丹

（中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

湘繡作為中國(guó)四大名繡之一，如何與當(dāng)今旅游商品市場(chǎng)有效結(jié)合，這已成為湖南旅游業(yè)發(fā)展中的重要課題。從游客角度出發(fā)，將游客購(gòu)買(mǎi)湘繡與蘇繡的影響因素進(jìn)行調(diào)查和對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)湘繡存在成本高、對(duì)中低檔繡品改良不足、繡品種類(lèi)少、實(shí)用性不強(qiáng)、運(yùn)用現(xiàn)代媒體促銷(xiāo)手段較少等問(wèn)題。為了應(yīng)對(duì)該種情況，我們需要加大法律保護(hù)和政府扶持的力度、確保湘繡品質(zhì)和文化內(nèi)涵的挖掘、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)的湘繡產(chǎn)品、精心策劃湘繡旅游營(yíng)銷(xiāo)方式。

游客；湘繡；蘇繡；影響因素；建議

一、研究背景

湘繡是以湖南長(zhǎng)沙為中心的帶有鮮明湘楚文化特色的刺繡產(chǎn)品的總稱(chēng)[1]。湘繡是在湖南民間刺繡基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種傳統(tǒng)手工藝,受蘇繡、粵繡影響,逐漸形成了自身獨(dú)有的藝術(shù)特色[2]，傳統(tǒng)題材以虎、獅、鳥(niǎo)、花卉等為主，特別是以虎最為多見(jiàn)。其顯著特點(diǎn)是色彩鮮艷，形象逼真，構(gòu)圖章法嚴(yán)謹(jǐn)，畫(huà)面質(zhì)感強(qiáng)，有“遠(yuǎn)觀氣勢(shì)宏偉，近看出神入化”的藝術(shù)效果[3]。

湘繡歷史悠久，從長(zhǎng)沙戰(zhàn)國(guó)楚墓和馬王堆西漢古墓出土的大量繡品中，表明 2000 多年前的湖南地方刺繡技藝已經(jīng)達(dá)到令人驚訝的水平。從清朝光緒年間平江繡女李儀徽首創(chuàng)摻針?lè)ǎ?898年長(zhǎng)沙吳彩霞繡莊成立，正式走向商品化道路；從1910 年南洋勸業(yè)會(huì)湘繡嶄露頭角、迅速崛起，到20世紀(jì)30年代的譽(yù)滿全球、遠(yuǎn)銷(xiāo)海外[4]。解放后的數(shù)十年間，湘繡走在了全國(guó)刺繡業(yè)的前列，曾創(chuàng)下年出口額達(dá)500萬(wàn)美元的輝煌[1]。湘繡作為中國(guó)刺繡界的一朵奇葩，以其濃郁的湖湘文化特色和高超的制繡技藝傲立于“四大名繡”之列，具有珍貴的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并于2006年被列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為湖湘文化與湖南文化強(qiáng)省、旅游強(qiáng)省的“名片”。

然而，從改革開(kāi)放以來(lái)，隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展和市場(chǎng)體制的自由重建，由于中低端產(chǎn)業(yè)沒(méi)有引起業(yè)界的足夠重視，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，湘繡沒(méi)有持續(xù)這種良好的發(fā)展勢(shì)頭，市場(chǎng)受到巨大的沖擊，湘繡業(yè)開(kāi)始滑坡。據(jù) 2001 年長(zhǎng)沙市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，高檔飾品蘇繡占國(guó)際市場(chǎng) 80%的份額，湘繡僅占 5%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蘇繡占 60%，湘繡只占領(lǐng)30%。在湘繡遭受“雪崩”的同時(shí)，蘇繡卻一路高歌，不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)[3]。

長(zhǎng)沙作為湖南省會(huì)和湖南省旅游業(yè)的中心，每年都吸引著各地的游客慕名前來(lái)，但旅游購(gòu)物卻一直處于低迷狀態(tài)，湘繡這一有著獨(dú)特藝術(shù)欣賞價(jià)值的地方工藝品和“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，其旅游商品價(jià)值沒(méi)有在湖南旅游業(yè)中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。與此形成鮮明對(duì)照的是，蘇繡憑借蘇州旅游名城的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種類(lèi)、多價(jià)位滿足不同旅游消費(fèi)者的需求，借助有效營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳推廣，已經(jīng)成為蘇州的重要旅游紀(jì)念商品，某種程度上甚至成為了蘇州城市的象征，很多游客從蘇州帶走的紀(jì)念品中都少不了蘇繡。

因此，如何將湘繡與當(dāng)今旅游商品市場(chǎng)有效結(jié)合、如何振興湘繡旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為湖南旅游業(yè)發(fā)展中的重要課題。本文從游客角度出發(fā)，將游客購(gòu)買(mǎi)湘繡與蘇繡的影響因素進(jìn)行調(diào)查和對(duì)比分析，并在此基礎(chǔ)上探求適合湘繡發(fā)展的的對(duì)策建議，以便為相關(guān)政府部門(mén)和企業(yè)提供參考，希望能對(duì)傳統(tǒng)湘繡的保護(hù)、傳承和發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

二、調(diào)研分析

本課題組成員根據(jù)長(zhǎng)沙市國(guó)內(nèi)游客購(gòu)買(mǎi)湘繡、蘇州市國(guó)內(nèi)游客購(gòu)買(mǎi)蘇繡的基本情況，設(shè)計(jì)了兩份調(diào)查問(wèn)卷表。于 2011年9月～11月先后在湖南省湘繡博物館、星沙湘繡城和沙坪湘繡城，對(duì)購(gòu)買(mǎi)湘繡的游客進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷160份，有效回收150份，有效回收率93.75%；于2012年6月22～26日前往蘇州拙政園蘇繡銷(xiāo)售點(diǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)蘇繡的游客進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷110份，有效回收101份，有效回收率為91.81%。另外還對(duì)兩地的管理者、經(jīng)營(yíng)者、手工藝者和游客進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)采訪交談。對(duì)問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)采用SPSS17.0軟件進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，從而得出分析結(jié)果。

（一）游客人口學(xué)特征分析

調(diào)查統(tǒng)計(jì)得知：性別方面，購(gòu)買(mǎi)湘繡的游客中，兩地男女性別比例基本平衡。客源地方面，購(gòu)買(mǎi)湘繡的游客中，湖南省外的占總數(shù)的62.7%，省內(nèi)的占37.3%，省外購(gòu)買(mǎi)者的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于省內(nèi)；購(gòu)買(mǎi)蘇繡的游客中，蘇州省外的占總數(shù)的41.8%，省內(nèi)的占58.2%，省內(nèi)比例高于省外；通過(guò)訪談了解到，由于湘繡生活用品少、工藝品價(jià)格偏高、距離長(zhǎng)沙市較遠(yuǎn)、與旅游景區(qū)結(jié)合不緊密，購(gòu)買(mǎi)湘繡的游客多為外來(lái)游客，本地人很少光顧購(gòu)買(mǎi)；而蘇繡生活用品種類(lèi)較多、各種檔位價(jià)格較全、與蘇州市及旅游景區(qū)結(jié)合較好，在省內(nèi)外同樣具有很大的吸引力與影響力。年齡方面，購(gòu)買(mǎi)湘繡的游客中，主要市場(chǎng)以中青年為主，集中在25-44歲區(qū)間占73.4%，年齡在18-24歲的占11.3%，45-60歲以上的占15.3%，說(shuō)明少年及中老年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足；購(gòu)買(mǎi)蘇繡的游客中，主要市場(chǎng)以少年、中青年為主，年齡在18-24歲的占26.5%，25-44歲的占58.6%，45-60歲以上的占14.9%，說(shuō)明老年市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)；與湘繡比較，蘇繡產(chǎn)品市場(chǎng)涉及范圍較廣泛。

（二） 游客了解湘繡、蘇繡的渠道

表1 游客了解湘繡、蘇繡的渠道

從表1看出，購(gòu)買(mǎi)湘繡的游客中，了解湘繡的主要途徑是書(shū)籍資料41.2%、商店柜臺(tái)展示39.3%，其次是電視廣播29.8%、親友推薦27.3%、互聯(lián)網(wǎng)23.5%，最少的為戶外廣告15.9%、旅行社旅游引導(dǎo)9.6%。說(shuō)明湘繡傳播途徑主要還是依靠傳統(tǒng)的宣傳手段，現(xiàn)代媒介促銷(xiāo)力度不夠，尤其沒(méi)有發(fā)揮旅行社的旅游引導(dǎo)作用。

購(gòu)買(mǎi)蘇繡的游客中，了解蘇繡的主要途徑是書(shū)籍資料39.6%、旅游引導(dǎo)32.7%、商店柜臺(tái)展示26.2%，其次是電視廣播21.5%、互聯(lián)網(wǎng)18.8%，最少的是親友推薦11.9%、推銷(xiāo)員介紹9.9%、戶外廣告6.8%。說(shuō)明蘇繡傳播途徑除依靠傳統(tǒng)的宣傳手段之外，還相當(dāng)重視旅行社的旅游引導(dǎo)、電視廣播以及互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒介的宣傳促銷(xiāo)作用，蘇繡已經(jīng)成為蘇州的重要旅游紀(jì)念品，大多數(shù)游客從蘇州帶走的紀(jì)念品中都少不了蘇繡。

（三）游客對(duì)湘繡、蘇繡價(jià)格的可接受程度

表2 游客可接受的湘繡、蘇繡價(jià)格

從表2看出，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)湘繡、蘇繡的游客中，可接受的心理價(jià)格一般為50-500元以內(nèi)，湘繡共計(jì)占63%、蘇繡占72.3%；心理價(jià)位在1000元以上的，湘繡共計(jì)占12%、蘇繡占8%。通過(guò)實(shí)地訪談可知，游客非常喜歡高檔湘繡工藝品、服裝等，但標(biāo)價(jià)一般都在1000元以上、高的達(dá)幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)，只有少數(shù)人或單位購(gòu)買(mǎi)，游客大多感覺(jué)囊中羞澀、買(mǎi)不起或舍不得；游客可接受的500元以內(nèi)的湘繡工藝品或日用品往往沒(méi)有東西可買(mǎi)，種類(lèi)不多、實(shí)用性不強(qiáng)。而蘇繡除高檔價(jià)位的產(chǎn)品外，還生產(chǎn)大量中、低檔產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大知名度與銷(xiāo)售量，如絲帕、絲巾、睡衣、錢(qián)包、掛件及裝飾品等，幾乎人人都能買(mǎi)到所需的、買(mǎi)得起的產(chǎn)品，深受游客喜愛(ài)。

（四）游客購(gòu)買(mǎi)湘繡、蘇繡的次數(shù)以及總花費(fèi)

表3 游客購(gòu)買(mǎi)湘繡、蘇繡的次數(shù)

由表3看出，游客1次購(gòu)買(mǎi)湘繡的居多，占總?cè)藬?shù)的76.7%，3次以上的僅占總?cè)藬?shù)的4.7%，說(shuō)明游客購(gòu)買(mǎi)湘繡的回頭率較低。游客1次購(gòu)買(mǎi)蘇繡的占48.5%，2次購(gòu)買(mǎi)的比例占30.7%，3次以上購(gòu)買(mǎi)的比例占20.8%，說(shuō)明游客購(gòu)買(mǎi)蘇繡的回頭率較高。

表4 游客購(gòu)買(mǎi)湘繡、蘇繡的總花費(fèi)

由表4看出，游客購(gòu)買(mǎi)湘繡的總花費(fèi)主要分布在500-5000元之間占64.6%， 500元以內(nèi)、5000元以上所占比例少，分別為30.7%、4.7%。而游客購(gòu)買(mǎi)蘇繡的總花費(fèi)主要分布在500元以內(nèi)共占55.4%，5000元以上的僅占2.0%。

綜合上述兩點(diǎn)來(lái)看，目前游客購(gòu)買(mǎi)湘繡的次數(shù)偏少、購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)集中在500-5000元之間，購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)有限，購(gòu)買(mǎi)總花費(fèi)偏低。但游客購(gòu)買(mǎi)蘇繡的回頭率較高、購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)集中在500元以內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)大，購(gòu)買(mǎi)總花費(fèi)較高。

（五）游客認(rèn)為最具代表性的湘繡、蘇繡圖案

表5 游客認(rèn)為最具代表性的湘繡、蘇繡圖案

從表5看出，游客認(rèn)為最具代表性的湘繡圖案依次是偉人肖像30.0%、虎28.0%，其次是特色山水14.0%、傳統(tǒng)花鳥(niǎo)13.3%，最后是楚文化圖騰5.3%、少數(shù)民族紋樣2.7%；而游客認(rèn)為最具代表性的蘇繡圖案依次是特色山水44.6%、傳統(tǒng)花鳥(niǎo)15.8%，貓14.8%，其次是偉人肖像5.9%、吳文化圖騰4.9%等。

結(jié)合實(shí)地訪談可知，1）兩地游客大多不知道湘繡、蘇繡的代表性圖案是虎/貓，游客購(gòu)買(mǎi)《虎》是因?yàn)橄矚g虎虎生威、工藝精湛的老虎繡品；對(duì)楚/吳文化圖騰的認(rèn)知最少，兩地刺繡的文化內(nèi)涵并不為人們熟知。2）兩地游客對(duì)特色山水、傳統(tǒng)花鳥(niǎo)圖案認(rèn)知度都較高，這些圖案適合居室的裝飾與美化，因而受到游客青睞；另外，來(lái)長(zhǎng)沙的游客對(duì)偉人肖像圖案情有獨(dú)鐘。

（六）游客購(gòu)買(mǎi)湘繡、蘇繡的影響因素與不想購(gòu)買(mǎi)的原因

表6 游客購(gòu)買(mǎi)湘繡、蘇繡影響因素的均值對(duì)比

從表6看出，游客認(rèn)為總體上湘繡比蘇繡價(jià)格較貴、地域文化特色較濃、檔次品味與工藝材質(zhì)較優(yōu)、更有收藏紀(jì)念價(jià)值，而蘇繡比湘繡實(shí)用性較強(qiáng)、種類(lèi)較多、知名度較高、價(jià)格較多樣靈活、包裝攜帶較方便。

表7 游客不想購(gòu)買(mǎi)湘繡、蘇繡的原因

從上表7看出，游客不想購(gòu)買(mǎi)湘繡的主要原因是價(jià)格太高29.1%、種類(lèi)少20.2%，其次是實(shí)用性不強(qiáng)17.3%，最后是質(zhì)量品位不高8.2%、攜帶不便11.3%、包裝不精美7.4%、了解不夠5.2%。游客不想購(gòu)買(mǎi)蘇繡的主要原因是實(shí)用性不強(qiáng)24.3%、質(zhì)量品位不高20.4%，其次是價(jià)格太高18.2%、種類(lèi)少16.2%，最后是攜帶不便7.6%、包裝不精美6.6%、了解不夠4.6%。實(shí)地訪談得知，游客并不認(rèn)為蘇繡的實(shí)用性不強(qiáng)，而是游客在考慮購(gòu)買(mǎi)哪一種蘇繡產(chǎn)品時(shí)，往往是從實(shí)用性出發(fā)來(lái)進(jìn)行選擇，因此該項(xiàng)“實(shí)用性不強(qiáng)”占分為最高。

綜合表2-6、表2-7以及實(shí)地訪談可知，游客購(gòu)買(mǎi)湘繡的主要因素在于其地域文化特色、檔次品味、工藝材質(zhì)和收藏紀(jì)念價(jià)值，而價(jià)格太貴、可供選擇的種類(lèi)少、實(shí)用性不強(qiáng)、攜帶不便、包裝不精美、了解不夠是制約其購(gòu)買(mǎi)的主要原因；游客購(gòu)買(mǎi)蘇繡的主要因素在于其地域文化特色、實(shí)用性、種類(lèi)、價(jià)格、包裝攜帶性，而質(zhì)量品位不高、有的價(jià)格太貴是制約其購(gòu)買(mǎi)的主要原因。

三、總結(jié)與建議

調(diào)研表明：①湘繡的生產(chǎn)原料大部分來(lái)源于蘇州，成本高，加之沿襲傳統(tǒng)工藝，至今沒(méi)有采用機(jī)繡生產(chǎn)，在重視高端繡品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，對(duì)中低檔繡品改良不足，因而賣(mài)價(jià)相對(duì)較高，繡品種類(lèi)少（主要為工藝裝飾品），實(shí)用性不強(qiáng)，難以市場(chǎng)化、大眾化。而蘇繡擁有桑蠶基地，原料供給充足，成本低，加之蘇繡采取機(jī)繡與手工繡結(jié)合的生產(chǎn)方式，除高檔產(chǎn)品外，還生產(chǎn)大量實(shí)用型的多種類(lèi)的中低檔產(chǎn)品，定價(jià)策略靈活，因而客源市場(chǎng)較廣泛。②湘繡生產(chǎn)銷(xiāo)售者對(duì)高檔繡品的包裝比較重視，但對(duì)中低檔繡品的包裝相當(dāng)簡(jiǎn)單，由于湘繡多為絲綢、木質(zhì)架立式工藝品，外地游客購(gòu)買(mǎi)后考慮的就是如何安全攜帶問(wèn)題，這也是湘繡市場(chǎng)銷(xiāo)售不廣的原因之一。而游客對(duì)蘇繡包裝、攜帶方面的滿意程度比湘繡高。③湘繡大多是純手工繡制品，與大量使用機(jī)繡生產(chǎn)的蘇繡比，游客普遍認(rèn)為湘繡的質(zhì)量比蘇繡高。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，湘繡與蘇繡同樣面臨著質(zhì)量問(wèn)題：許多企業(yè)采取規(guī)?；a(chǎn)，技術(shù)工藝如出一轍、盡顯單調(diào)；少數(shù)企業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)，粗制濫造繡品充斥市場(chǎng)；專(zhuān)利技藝發(fā)明得不到保護(hù)，文化內(nèi)涵難以挖掘。④相對(duì)于蘇繡來(lái)說(shuō)，湘繡生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者主要依靠傳統(tǒng)的宣傳手段，運(yùn)用現(xiàn)代媒體促銷(xiāo)較少，加之生產(chǎn)與銷(xiāo)售基地距離長(zhǎng)沙市區(qū)較遠(yuǎn)、與旅游景區(qū)結(jié)合不緊密，旅行社的旅游引導(dǎo)作用發(fā)揮不夠，以致湘繡銷(xiāo)售長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)。

湘繡作為湖南的一項(xiàng)特色產(chǎn)業(yè)，如何在湖南旅游強(qiáng)省政策的指導(dǎo)下、在旅游商品市場(chǎng)需求旺盛的大環(huán)境下、在湘繡仍具備良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展態(tài)勢(shì)的前提下[1]，再次重新崛起？針對(duì)上述湘繡存在的問(wèn)題，本課題組提出如下建議：

（一）加大法律保護(hù)和政府扶持的力度

湘繡雖然已經(jīng)被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但目前仍面臨很多困難，如技術(shù)設(shè)計(jì)成果得不到保護(hù)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)混亂、資金投入不足、人才培養(yǎng)青黃不接等。與蘇繡發(fā)展相比，湖南各級(jí)政府的扶持力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。蘇繡在改革開(kāi)放以后，由于有政府引導(dǎo)和扶持，建立了鎮(zhèn)湖蘇繡生產(chǎn)基地，并將電腦刻花、花線生產(chǎn)、蘇繡裝裱等輔助性產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)，形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)蘇繡技藝的傳承和發(fā)展[5]。

借鑒蘇繡發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，國(guó)家和湖南有關(guān)部門(mén)需要提供相應(yīng)扶持：一是運(yùn)用法律、法規(guī)加大湘繡技術(shù)專(zhuān)利保護(hù)的力度；規(guī)范生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為，確保湘繡的健康可持續(xù)發(fā)展。二是制定湘繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策與規(guī)劃，把湘繡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃之中，列入基本建設(shè)投資計(jì)劃和財(cái)政預(yù)算，繼續(xù)加大資金扶持。三是加強(qiáng)湘繡專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，提高湘繡專(zhuān)業(yè)人才的待遇，充分發(fā)揮湘繡專(zhuān)業(yè)人才的作用，為湘繡傳統(tǒng)文化的振興與發(fā)揚(yáng)提供全面的人才保障。

（二）確保湘繡品質(zhì)和文化內(nèi)涵的挖掘

質(zhì)量、品牌是產(chǎn)品的生命，而文化為產(chǎn)品提供核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)實(shí)中，各地域、各民族的文化差異性往往為一個(gè)地域、一個(gè)民族所獨(dú)有，很難模仿和復(fù)制，易于創(chuàng)出自己的特色和品牌。湘繡和蘇繡作為湖南與江蘇一帶的特色產(chǎn)業(yè)，都必須堅(jiān)持不懈地狠抓質(zhì)量、設(shè)法突出區(qū)間文化特色，才能創(chuàng)新其產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使之成為湖南或江蘇、乃至國(guó)家的重要旅游紀(jì)念商品和“藝術(shù)名片”。

文化是整體的東西，湖南湘繡除了加快對(duì)部分瀕臨失傳的針?lè)ǖ谋Ｗo(hù)之外，還應(yīng)立足湖湘文化、加快創(chuàng)新步伐，從文化上深度挖掘和提升湘繡的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，通過(guò)凝聚各方合力，保質(zhì)量、創(chuàng)品牌、做策劃，擴(kuò)大湘繡的影響力。

（三）創(chuàng)新開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)的湘繡產(chǎn)品

湘繡、蘇繡發(fā)展的不同際遇告訴我們：衰于守舊、興于創(chuàng)新[6]。蘇繡的創(chuàng)新首先就表現(xiàn)在內(nèi)容的極大擴(kuò)充上，傳統(tǒng)蘇繡多為中國(guó)工筆畫(huà)的再現(xiàn),尤以花鳥(niǎo)和小動(dòng)物為主,最得意的是“小貓”和“金魚(yú)”。而今天的蘇繡幾乎可以表現(xiàn)東西方繪畫(huà)、攝影所能表現(xiàn)的所有流派和風(fēng)格，表現(xiàn)手法因材而施、靈活多變，藝術(shù)表達(dá)效果讓人回味無(wú)窮，這也是蘇繡在短短幾十年間能迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外刺繡市場(chǎng)、獲得良好市場(chǎng)美譽(yù)度的根本原因。

要改變當(dāng)前湘繡市場(chǎng)被動(dòng)的局面，湘繡產(chǎn)品應(yīng)從創(chuàng)新湘繡設(shè)計(jì)理念、拓展繡品內(nèi)容形式、開(kāi)發(fā)新型湘繡材質(zhì)、優(yōu)化工藝技法、引進(jìn)現(xiàn)代高科技生產(chǎn)技術(shù)、開(kāi)發(fā)湘繡衍生產(chǎn)品、策劃繡品包裝等多個(gè)方面建立湘繡產(chǎn)品的創(chuàng)新體系[6]；應(yīng)把握游客消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)湘繡產(chǎn)品的多種類(lèi)、多功能、多檔次、多價(jià)位經(jīng)營(yíng)，以湘繡旅游日用品的綜合研究和開(kāi)發(fā)為重心，組建旅游紀(jì)念品、飾品、服裝鞋帽、包箱手袋、床上用品等產(chǎn)品市場(chǎng)[7]，滿足不同層次游客消費(fèi)需求，擴(kuò)大游客消費(fèi)市場(chǎng)。

（四）精心策劃湘繡旅游營(yíng)銷(xiāo)方式

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品同樣需要重視市場(chǎng)推廣與宣傳。蘇繡為擴(kuò)大自身產(chǎn)品的知名度和影響力，想盡各種辦法參加國(guó)內(nèi)外各種賽事和展覽[8]；注重書(shū)籍雜志、商店柜臺(tái)展示、電視廣播、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、平面廣告等媒介的宣傳推廣；還尤其重視蘇繡產(chǎn)品與旅游的結(jié)合，蘇州的許多旅游景區(qū)內(nèi)，隨處可見(jiàn)大量的蘇繡銷(xiāo)售點(diǎn)，來(lái)蘇州旅游的游客幾乎都要購(gòu)買(mǎi)蘇繡旅游紀(jì)念品。

湘繡要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就必須改變傳統(tǒng)的主要通過(guò)書(shū)籍雜志、商店柜臺(tái)展示等宣傳手段，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，主動(dòng)對(duì)接市場(chǎng)，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，加強(qiáng)湘繡品牌宣傳。通過(guò)電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代新聞媒體，宣傳湘繡著名品牌的品質(zhì)、原產(chǎn)地注冊(cè)、技術(shù)工藝欣賞等，使消費(fèi)者對(duì)湘繡各大品牌有更好地認(rèn)知；通過(guò)舉辦多種形式的湘繡展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)，通過(guò)參加廣交會(huì)、博覽會(huì)、學(xué)術(shù)交流會(huì)和作品展示等活動(dòng)，提高湘繡產(chǎn)品的知名度和影響力。第二，大力培育與開(kāi)拓湖南省內(nèi)尤其是長(zhǎng)沙市內(nèi)各大旅游景區(qū)銷(xiāo)售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)湘繡文化產(chǎn)品與旅游的相互融合。通過(guò)一系列旅游產(chǎn)品創(chuàng)意宣傳、以及旅行社導(dǎo)游人員的引導(dǎo)與推介，來(lái)促進(jìn)湘繡產(chǎn)品與旅游業(yè)的雙贏。第三，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。要在國(guó)內(nèi)各中心城市建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)湘繡銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，輻射帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售；積極組織湘繡生產(chǎn)企業(yè)與出口企業(yè)合作建立聯(lián)銷(xiāo)、代理、總經(jīng)銷(xiāo)等方式，逐步打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。

[1] 宋春艷.湘繡產(chǎn)業(yè)重新崛起的挑戰(zhàn)與希望[J].企業(yè)家天地, 2012,(7):3-5.

[2] 許 凡,徐青青,李湘樹(shù)等.不同歷史時(shí)期的湘繡藝術(shù)題材[J].紡織學(xué)報(bào),2009,(10):124-129.

[3] 夏 悅.論湘繡的傳承和發(fā)展[J].企業(yè)家天地,2009,（7）:80-81.

[4] 易筱青.湘繡產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化研究[D].中南大學(xué),2007:4-12

[5] 葉繼紅.傳統(tǒng)技藝與文化再生：對(duì)蘇州鎮(zhèn)湖繡女及刺繡活動(dòng)地社會(huì)學(xué)考察[M].北京:群言出版社,2004:16-25.

[6] 趙繼學(xué),廖 瑜.湘繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].藝術(shù)研究，2011,(1):52-53

[7] 許叢瑤.湘繡旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)研究[D].無(wú)錫:江南大學(xué)，2011:36-45

[8] 許 凡,陽(yáng)獻(xiàn)東,徐青青,等.現(xiàn)代湘繡發(fā)展的抉擇和對(duì)策[J].紡織學(xué)報(bào),2011,(4):112-117.

Inf l uencing Factors Analysis of Tourists’ Purchasing Hunan Embroidery based on the Visitors’ Perspective——Compared with Jiangsu Embroidery

ZOU Hong-xia, CHEN Qiu-ling, LIU Dan
( College of Tourism, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

How to effectively combine Hunan Embroidery, one of Chinese four famous embroideries, with the present tourism commodity markets has become an important topic in Hunan tourism development. This article, from the view of the tourists,by investigating the influencing factors and comparative analyzing the tourists of buying Hunan embroidery and Jiangsu embroidery, points out some problems, such as high cost, less improvement for low-standard products, less species, poor practicability, and inadequate modern media promotion means. On this basis, it proposes some suggestions, such as increasing legal protections and government support efforts to ensure the quality and cultural connotation of Hunan embroidery, innovating and developing of marketable embroidery products, elaborating Hunan embroidery tourism marketing methods and so on.

tourists; Hunan Embroidery; Jiangsu Embroidery; inf l uencing factors; suggestions

F592

A

1673-9272(2013)05-0010-05

2013-05-28

湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目：長(zhǎng)沙湘繡旅游商品的價(jià)值及開(kāi)發(fā)推廣研究(湘財(cái)教指[2011]601-000218)；湖南省科技廳項(xiàng)目：“湖南農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展互動(dòng)機(jī)制研究”（編號(hào)：2013NK3132）。

鄒宏霞（1964-），女，湖南岳陽(yáng)人，中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游管理與旅游文化。

[本文編校：徐保風(fēng)]