葉 旻

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙410081）

從凡客誠品看企業(yè)文化傳播策略

葉 旻

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙410081）

文化傳播對推動經(jīng)濟發(fā)展、社會變革具有重要作用，是推動經(jīng)濟與社會進步的重要因素。同樣，文化傳播對于企業(yè)文化，也具有不可忽視的重要影響。成功的企業(yè)文化傳播，不僅能夠推銷企業(yè)的產品，而且能夠使企業(yè)引領一股消費浪潮，形成一種消費觀念，從而使企業(yè)的品牌深入人心。以凡客誠品為例，從企業(yè)文化傳播的目標、傳播方式以及需要注意的問題等幾個方面進行闡述，總結企業(yè)文化傳播可采取的策略。

企業(yè)文化；凡客誠品；經(jīng)營策略

一、企業(yè)文化與企業(yè)文化傳播

企業(yè)文化（Enterprise Culture）產生于20世紀80年代初，隨著知識經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化的發(fā)展, 企業(yè)之間的競爭越來越多地表現(xiàn)為企業(yè)文化的競爭。[1]關于企業(yè)文化的概念，有許多不同的認識與表達：美國學者特雷斯·迪爾和阿倫·肯尼迪認為企業(yè)文化由5個因素組成，包括價值觀、英雄人物、習俗儀式、文化網(wǎng)絡以及企業(yè)環(huán)境。[2]也有學說認為，企業(yè)文化是物質文化與精神文化的總和，物質文化是顯形的，包括企業(yè)中的設施、材料、技術、設計、產品、包裝和商標等；精神文化是隱形文化，主要指企業(yè)的價值觀念、企業(yè)習俗、企業(yè)信念等。還有學者認為，企業(yè)文化是企業(yè)在運作與發(fā)展過程中形成的一個有機整體，這個有機整體包含企業(yè)最高目標、共同價值觀、作風與傳統(tǒng)習慣、行為規(guī)范、思維方式等, 是以物質為載體的各種精神現(xiàn)象, 是企業(yè)的意識形態(tài)。

許多學者從廣義與狹義兩個角度來定義企業(yè)文化。從廣義角度看, 企業(yè)文化是一種亞文化，是指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身特點的物質文化與精神文化，是社會文化的一個子系統(tǒng)。企業(yè)文化通過企業(yè)生產經(jīng)營的產品及服務得以體現(xiàn)，能夠反映企業(yè)的生產經(jīng)營特色、組織特色以及管理特色等，并且能夠反映出企業(yè)在生產經(jīng)營過程中的企業(yè)目標、群體意識、價值觀念與行為規(guī)范等。從狹義角度看，企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身特色的經(jīng)營目標、行為準則、價值觀念和道德行為準則的綜合，企業(yè)通過精神文化的力量凝聚員工，增強員工的歸屬感、創(chuàng)造性與積極性。

綜上所述，企業(yè)文化是由企業(yè)的產品、價值觀、信念、儀式、符號等組成的特有文化形象，是企業(yè)長期形成的穩(wěn)定的價值觀念、文化傳統(tǒng)以及特有的經(jīng)營方式及風格，包括企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、指導思想、價值觀念、行為規(guī)范等。它能夠凝聚企業(yè)員工歸屬感、積極性和創(chuàng)造性，同時受社會文化的影響和制約。[3]文化資本已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)。[4]

傳播是指使用有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱。企業(yè)文化傳播是指企業(yè)將企業(yè)文化的理念意義進行象征性符號化，借助符號編碼和解碼過程，以隱喻結構的方式，將企業(yè)文化的目的與意義符號的功能聯(lián)系起來，通過對象征性意義符號的傳播推廣，展現(xiàn)企業(yè)的權力結構和運作機制，促使企業(yè)員工和外部公眾使用符號、共享意義，形成企業(yè)所期望的價值行為范式。[5]

企業(yè)文化傳播按照不同的分類標準，可以劃分為不同的類型：

按照受眾的不同分為組織內傳播與組織外傳播。組織內傳播是指企業(yè)對內部職工以及管理人員進行企業(yè)內部的文化培訓、教育、宣傳等，企業(yè)文化的組織內傳播能夠輔助企業(yè)文化的形成，并且能夠是企業(yè)文化得到傳承與發(fā)揚。組織外傳播是指企業(yè)利用各種傳播手段將企業(yè)文化傳達給公眾的一種行為，對于樹立企業(yè)的形象、提高品牌忠誠度和企業(yè)競爭力具有重要作用。[6]

按傳播的載體可以分為產品傳播、人員傳播、媒體傳播。產品傳播是指企業(yè)在生產及銷售產品的過程中傳播自己的文化，“一般而言，企業(yè)通常是以暢銷產品為主流載體，讓消費者在認識和使用產品的過程中接受企業(yè)文化，并由此使得企業(yè)的品牌價值得到提升?！盵7]產品對于企業(yè)文化的傳播多是無意的，企業(yè)通過將企業(yè)文化附著到產品上，隨著產品的生產及銷售將企業(yè)文化傳播給消費者。人員傳播是指企業(yè)通過內部員工和管理人員的語言、行為等符合系統(tǒng)傳播自己的企業(yè)文化，人員傳播既存在有意識的傳播業(yè)存在無意識的傳播，員工個體或團體通過自身的語言、行為等將本公司的戰(zhàn)略目標、價值觀念等文化要素有意或無意傳遞出去，尤其是公司的對外部門，如營銷部、采購部、公關部、售后服務部等。媒體傳播則是指企業(yè)利用各種大眾傳播媒介進行企業(yè)文化的傳播，此類傳播多為有意識的傳播，大多數(shù)情況下傳播內容都經(jīng)過企業(yè)或媒體的精心策劃，受眾接受到的內容多為企業(yè)想讓受眾了解的內容。在傳播渠道日益多元化的今天，企業(yè)除了利用傳統(tǒng)媒體進行企業(yè)文化的傳播之外，越來越注重利用微博等社交媒體進行企業(yè)文化傳播。

企業(yè)文化傳播具有多元化的特點，傳播途徑與傳播對象都是多元的。而且，企業(yè)文化傳播也是一個長期的過程，“企業(yè)文化的傳播貫穿了企業(yè)文化形成和發(fā)生作用的全過程”[8]。同時，企業(yè)文化傳播也是一種整合性的傳播，“在企業(yè)文化傳播的同時,同步發(fā)生著企業(yè)文化自我生長、自我發(fā)展、自我完善、自成體系的整合過程”[9]。企業(yè)文化傳播企業(yè)在進行對外文化傳播時，要注意防止企業(yè)文化在傳播過程中的信息變異和扭曲，消除外部謠言對企業(yè)文化的侵蝕，企業(yè)在遇到各種危機事件時要及時、妥善處理，以免對企業(yè)形象造成不利影響。

二、凡客誠品的企業(yè)文化傳播

凡客誠品（北京）科技有限公司成立于2007年10月，以服裝電子商務為主營業(yè)務，為目前國內最大的自有品牌服裝電子商務企業(yè)。該公司自成立以來業(yè)務發(fā)展非常迅速，各種數(shù)據(jù)顯示，凡客誠品（VANCL）自成立以來，很快就有了良好的市場表現(xiàn)，在電子商務領域占據(jù)了重要地位。凡客誠品（VANCL）的迅速發(fā)展離不開成功的企業(yè)文化傳播策略，企業(yè)通過產品傳播、媒體傳播等手段將企業(yè)文化傳達給消費者，并贏得消費者的理念認同，進而推動了產品的銷售。

凡客誠品（VANCL）的企業(yè)文化為：誠信、務實、創(chuàng)新。誠信，是凡客誠品（VANCL）品牌理念的核心價值，即堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。任何時候，凡客誠品（VANCL）都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。務實，是凡客誠品（VANCL）為人做事的行為準則，不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。創(chuàng)新，是凡客誠品（VANCL）高速成長的堅實保證，不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新。

（一）產品傳播

產品是消費者感知價值的核心及基礎，是企業(yè)在營銷過程中，為滿足消費者的欲望與需求，提供給消費者的物品（或服務）。對企業(yè)而言，產品傳遞給消費者不僅是一種使用價值，而且也是企業(yè)文化的體現(xiàn)。

凡客誠品（VANCL）承諾為消費者提供質優(yōu)價廉的商品，在用料方面盡量使用全棉，保證產品的舒適感。在品牌成立之初，CEO陳年幾乎跑遍中國所有的服裝加工企業(yè)尋找合格的代理工廠，以保證其產品質量。為保證產品一直保持質優(yōu)價低的優(yōu)勢，凡客誠品（VANCL）每年都會召開多次產品研發(fā)會議，還不斷招募有實力的研發(fā)人才。優(yōu)質低價的商品傳達了凡客誠品（VANCL）對消費者的承諾。

從設計風格來講，比起絢麗、花哨、鮮艷等風格該消費群體更注重品質、品味、實用與舒適，后者便成為凡客誠品（VANCL）的產品設計重心。例如，凡客誠品（VANCL）的主打產品男士襯衫，不注重產品的惹眼設計，專注于選擇優(yōu)質的材料，去除不必要的裝飾，強調舒適性及表現(xiàn)不繁復的優(yōu)雅?？傊?，凡客誠品（VANCL）的整體設計秉承簡單、優(yōu)雅的精神，這種產品設計理念與凡客誠品（VANCL）務實的企業(yè)文化一脈相承。

同時，凡客誠品（VANCL）還一直努力使產品設計跟隨潮流變化，為此其設計團隊每個季度都會推出1萬多種各式各樣的新款產品，以不同的風格給消費者帶來更多的選擇，這樣，一直給顧客帶來新鮮感和個性化的產品，不會讓品牌失去活力。凡客誠品（VANCL）通過產品的不斷創(chuàng)新踐行了“創(chuàng)新”的企業(yè)文化理念。

（二）媒體傳播

凡客誠品（VANCL）的媒體傳播主要通過對品牌的媒體營銷來傳播企業(yè)文化。品牌是消費者對產品的質量、聲譽及廣告等心理反應的總和，是一種主觀而不是客觀的判斷，也是企業(yè)的文化核心。

凡客誠品（VANCL）的品牌定位為：一種互聯(lián)網(wǎng)的時尚生活品牌；提供一種簡單得體的生活方式；堅持國際一線品質、合理價位；致力于為互聯(lián)網(wǎng)新型族群提供高品質的精致生活。其核心為：倡導一種生活方式。設計簡單而不簡陋，時尚而不繁復；格調強調質感生活、輕松舒適、簡單得體。主要在于倡導一種簡約主義的生活方式。

媒體傳播具體分為網(wǎng)絡媒體傳播與傳統(tǒng)廣告。由于凡客誠品（VANCL）是一個電子商務企業(yè)，其企業(yè)性質決定了它的媒體傳播主要以網(wǎng)絡媒體為主。凡客誠品（VANCL）CEO陳年在接受記者采訪時表示，“我們只是選擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒有投放電視廣告，這是我們和PPG不同的地方，網(wǎng)絡才是我們的重點。我們借鑒了PPG成功的平面媒體廣告投放經(jīng)驗，但并沒有亦步亦趨地跟隨，而是將目光更多放在了互聯(lián)網(wǎng)這種新興的媒體上?！?/p>

1.微博傳播

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，允許用戶通過Web、Wap、Mail、IM、SMS以及各種客戶端，以簡短的文本進行更新與發(fā)布消息。這些消息可以被很多方式傳送，如圖片、影音等。

在新浪微博首頁搜索關鍵詞“凡客”，顯示有500多位用戶。以“凡客誠品”身份開通的微博類型有三種：凡客誠品公司成員個人微博、產品代理、凡客誠品產品營銷社區(qū)。這三種身份的微博既相互區(qū)別又緊密相聯(lián)，形成了比較強大的傳播力量。

凡客誠品（VANCL）在利用微博傳播文化理念與企業(yè)形象時，既有單純的文化理念傳播，也有將企業(yè)文化植入事件或者現(xiàn)象進行傳播的傳播方式。例如“凡客誠品”的微博賬號經(jīng)常發(fā)表“真實使我們傳播的基本原則（2012年11月27日）”，“‘凡客’兩個字最開始表示‘所有人都是我們的客人’，這時候它只是定義了我們這個品牌的態(tài)度。但后來，‘凡客’成了名詞，甚至成了一個群體?！部褪且环N人生態(tài)度，在時間的長河里，我們都是平凡的過客?！敝惖奈⒉?，傳達凡客誠品（VANCL）的企業(yè)文化與經(jīng)營理念。

可以說，凡客誠品（VANCL）通過微博傳播傳播了企業(yè)文化理念，提高了品牌知名度，保持了顧客的忠誠度，這些對凡客誠品（VANCL）的發(fā)展起到了重要作用。

2.傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?/p>

凡客誠品（VANCL）的廣告作品，風格力求簡潔明快，這與其簡約、舒適、輕松、自由的企業(yè)文化特色特色以及其倡導的健康生活新方式是完全一致的，例如其作品背景大多以看起來簡單清爽的純白作為底色，完全符合凡客誠品（VANCL）產品的簡約舒適等的理念。

凡客誠品（VANCL）邀請具有較大影響力的明星作代言人，其中有兩個代言人，一是青年作家、博客點擊率一度排名第一、擁有大量年輕粉絲的韓寒，另一位是憑借《奮斗》中的米萊和《我的青春誰做主》中的錢小樣等影視角色深受80后年輕人追捧的人氣偶像王珞丹，這樣的代言人所具有的特點符合凡客誠品（VANCL）提倡的務實低調的文化理念。

在凡客誠品（VANCL）的廣告中，有這樣兩段話：

韓寒：“愛網(wǎng)絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒。我只代表自己。我和你一樣，我是凡客?！?/p>

王珞丹：“愛表演，不愛扮演；愛奮斗，也愛享受；愛漂亮衣服，更愛打折標簽。不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒什么特別，我很特別，我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客?！?/p>

這兩條廣告詞，一條是韓寒的高調自我宣揚，一條是王珞丹以“平凡人”的身份沖擊主流文化。人們從韓寒與王珞丹身上發(fā)現(xiàn)的是自強不息的奮斗精神，調侃生活的樂觀精神，而這些精神均與凡客誠品（VANCL）做倡導的企業(yè)文化精神相吻合。

凡客誠品（VANCL）通過多種方式的企業(yè)文化傳播策略，在提升產品銷售量的同時也塑造了品牌形象、提升了品牌美譽度。

三、企業(yè)文化傳播策略

企業(yè)文化傳播的關鍵在于將企業(yè)文化理念轉化為認知與行動，從而確保文化“落地”，而這離不開有效的企業(yè)文化傳播策略。企業(yè)通過制訂文化傳播策略將企業(yè)的核心理念、價值觀念等有針對性、有計劃性的呈現(xiàn)出來，并得到企業(yè)內部和外部的認知與認同，才能真正對企業(yè)的發(fā)展起到促進作用。[10]

（一）將企業(yè)文化理念與產品策略相融合。

產品是企業(yè)生存與發(fā)展的重要要素，一個成功的企業(yè)必須要有好的產品。好產品不僅體現(xiàn)在產品質量上，也體現(xiàn)在其傳達企業(yè)文化的成功度上。消費者購買的不僅是產品實體，還包括產品所傳達出來的企業(yè)文化。企業(yè)在制訂產品策略時，要將產品的設計、定價、銷售渠道等與企業(yè)文化相結合，要將企業(yè)文化融入產品策略中。在產品的生產、銷售、售后服務過程中，要貫穿統(tǒng)一的企業(yè)文化形象，只有這樣才能給消費者留下深刻印象。

（二）實現(xiàn)企業(yè)文化傳播的多元化

進入21世紀，媒介的發(fā)展與變化呈現(xiàn)出多元化的趨勢，為適應傳播媒體多元化的發(fā)展，企業(yè)文化傳播應當實現(xiàn)由單一媒介傳播向多元媒介傳播的轉變。 實現(xiàn)企業(yè)文化傳播的多元化，首先要對傳播內容進行分層傳播，企業(yè)的精神文化、制度文化、行為文化與物質文化要按照不同的特點選擇不同的傳播媒介。同時，企業(yè)還應當實現(xiàn)傳播路徑的多元化，通過大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播四種傳播形式，利用雜志、報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡等多種形態(tài)的傳播媒介進行企業(yè)文化傳播。[11]

（三）充分利用網(wǎng)絡傳播渠道

在傳播方式日益多元化的今天，企業(yè)可選擇的文化傳播渠道也越來越多，尤其在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為企業(yè)文化的傳播提供了無盡的空間與諸多的手段，網(wǎng)絡傳播已經(jīng)成為重要的傳播方式。企業(yè)應借助網(wǎng)絡平臺做好企業(yè)文化的宣傳。

企業(yè)在利用網(wǎng)絡進行文化傳播時，應當注意選擇多種形式的網(wǎng)絡傳播方式，既可以選擇投放網(wǎng)絡廣告，也可以利用微博、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交媒體實現(xiàn)企業(yè)文化的軟傳播，不僅可以直接傳播企業(yè)的文化理念，還可以結合事件進行企業(yè)文化傳播，讓受眾在不知不覺中感受并認同企業(yè)文化。企業(yè)在進行網(wǎng)絡文化傳播時應當注意，不能將企業(yè)文化傳播等同于知名度傳播，要注意傳播過程中對企業(yè)名譽產生不良影響的傳播方式及傳播內容。

良好的企業(yè)文化傳播策略，不僅能夠為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，還能夠為企業(yè)創(chuàng)造具有競爭力的文化品牌，提升產品或品牌的附加值。與此同時，成功的企業(yè)文化傳播還能夠增強企業(yè)員工與消費者對企業(yè)和品牌的認可度與忠誠度，甚至形成強大的社會感召力與影響力，對經(jīng)濟發(fā)展與社會進步具有重要影響。

[1] 徐亞純.關于塑造優(yōu)質民營企業(yè)文化的思考[J].中南林業(yè)科技大學學報（社會科學版），2007，1(3): 113-115.

[2] 黎 群.試論企業(yè)文化的形成機制與建設 [J].北方交通大學學報，2001，(5):64-68.

[3] 黎 群.于顯洋.工商企業(yè)管理基礎 [M].北京：經(jīng)濟管理出版社，1997， 128-149.

[4] 鄔錦雯.文化資本成為企業(yè)的核心競爭力 [J].中南林業(yè)科技大學學報（社會科學版），2010，4(3). 75-79.

[5] 李文勇.企業(yè)文化符號傳播的功能探討[J].社會科學家，2008，(6): 117-120.

[6] 孔 軒，郭 鵬.企業(yè)文化的內外傳播[J].新聞前哨，2008，(7):92-93.

[7] 李繼先.企業(yè)文化傳播及其注意事項[J].企業(yè)研究,2008,(4):61-62.

[8] 黎永泰,李文勇.試論企業(yè)文化傳播的內涵和特點[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2010,(14):217-221.

[9] 張春蔚.黑馬VANCL能否突破與PPG同樣的危機[N],南方周末，2008-4-16.

[10] 王建輝.企業(yè)文化傳播存在的問題及對策[J].新聞愛好者,2012,(2):93.

[11] 熊激川，郭 暢.企業(yè)文化傳媒多元化的必然性 [J].文化管理,2010, (6): 69-70.

Communication Strategy of Enterprise Culture Analysis Through the Case of VANCL

YE Min
(College of Journalism and Communication, Hunan Normal University, Changsha 410081, Hunan, China)

Cultural communication plays an important role to promote economic development and social change, which is an important factor to promote economic and social progress. At the same time, cultural communication has a significant impact on enterprises which are social organisms. The success of the enterprise culture communication, not only can promote sales of products, but also can make the enterprise lead a consumption tide, form a kind of consumption concept, thus make the enterprise brand win support among the consumers. This paper takes VANCL as an example, it discusses the goal of the enterprise culture communication and methods of propagation, elaborate on some aspects of the problem which is need to pay attention to. Moreover, this paper sums up the strategies which could be applied in enterprise culture communication.

enterprise culture; VANCL; management strategy

G247

A

1673-9272(2013)02-0105-04

2013-01-20

葉 旻（1987-），女，湖南長沙人，湖南師范大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：傳播與文化。

[本文編校：李浩慧]