基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下的顧客忠誠(chéng)度研究

【摘要】隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，人們的消費(fèi)不再僅僅滿(mǎn)足于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品與獲得產(chǎn)品本身，而是更為注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿(mǎn)足，維持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度成為企業(yè)面臨的一個(gè)十分嚴(yán)峻的問(wèn)題。企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須認(rèn)真分析顧客心理，采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；顧客忠誠(chéng)度

企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)比保持一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)，無(wú)論成本還是難度都要大得多，需要花費(fèi)更多的精力和成本去說(shuō)服顧客從其他企業(yè)轉(zhuǎn)換到本企業(yè)，并能成功地留住。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)贏(yíng)利的關(guān)鍵，是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要圍繞保持現(xiàn)有顧客，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)來(lái)展開(kāi)。但是，跨入21世紀(jì)，體驗(yàn)成了新的價(jià)值源泉之一。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在繼商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后在世界悄然興起，其經(jīng)濟(jì)提供物與以往傳統(tǒng)的商品或服務(wù)相比發(fā)生了根本的變化，這就需要企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行變革。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為這種經(jīng)濟(jì)模式下的最佳選擇。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，研究更多的集中在對(duì)顧客忠誠(chéng)的重購(gòu)行為和態(tài)度傾向兩個(gè)層面；而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究則融入了情感的因素。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念與特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念

體驗(yàn)是一種能滿(mǎn)足顧客的情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。從消費(fèi)者角度來(lái)理解，體驗(yàn)是指顧客“消費(fèi)”（購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)歷）某個(gè)事件后的“體驗(yàn)”一美好感覺(jué)；從企業(yè)角度來(lái)理解，體驗(yàn)是企業(yè)向市場(chǎng)提供的，供顧客消費(fèi)的提供物。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段共用，讓他們的感覺(jué)支配他們的大腦，充分刺激和調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。其本質(zhì)就是通過(guò)親自參與，為人們制造出值得回憶的感受，真正地達(dá)到自我滿(mǎn)足的崇高境界。體驗(yàn)源于服務(wù)，高于服務(wù)。

實(shí)際上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶(hù)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并不把體驗(yàn)當(dāng)作一種無(wú)形的、可有可無(wú)的東西，而是將其作為一種實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的意義在于：通過(guò)體驗(yàn)?zāi)苁棺约旱漠a(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，能夠理解自己品牌與眾不同的賣(mài)點(diǎn)，為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力和建立標(biāo)識(shí)；吸引消費(fèi)者試用和購(gòu)買(mǎi)，并為自己的產(chǎn)品塑造顧客忠誠(chéng)等。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，以服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售為目標(biāo)，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，整合各種營(yíng)銷(xiāo)方式，最終形成顧客忠誠(chéng)、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。其核心理念是：實(shí)施“全面客戶(hù)體驗(yàn)”，將體驗(yàn)作為人們的理想和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要橋梁，一方面為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面為顧客創(chuàng)造增值的、滿(mǎn)意的體驗(yàn)。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

其特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

1.密切關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。重視企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的溝通，挖掘他們掩藏于內(nèi)心的渴望，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.重視消費(fèi)者的主動(dòng)參與。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“觀(guān)眾”；而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者成為在舞臺(tái)表演的“演員”。體驗(yàn)是消費(fèi)者直接參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而產(chǎn)生的主觀(guān)感受，因此參與是體驗(yàn)的前提。更為重要的是企業(yè)可以把體驗(yàn)過(guò)程提前到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作過(guò)程。只要企業(yè)提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

3.營(yíng)銷(xiāo)定位更注重消費(fèi)體驗(yàn)情景。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)圍繞一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品展開(kāi)，包括其質(zhì)量、包裝、作用等。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則更注重消費(fèi)者和情景，根據(jù)環(huán)境、文化、消費(fèi)因素判斷消費(fèi)者表達(dá)的價(jià)值觀(guān)念、消費(fèi)文化和生活意義，通過(guò)娛樂(lè)、人員等各種手段和途徑營(yíng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)，在對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行綜合的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和方式擴(kuò)展外延，提升內(nèi)涵。

4.終極目標(biāo)是塑造顧客忠誠(chéng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與完美的服務(wù)都是顧客追求的目標(biāo)，只有通過(guò)體驗(yàn)，顧客內(nèi)心形成美好的感受，才會(huì)對(duì)提供這種體驗(yàn)的企業(yè)產(chǎn)生偏好和信賴(lài)感，最終發(fā)展為忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)顧客，是指那些能拒絕企業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為企業(yè)義務(wù)宣傳的顧客。忠誠(chéng)的顧客不受轉(zhuǎn)換行為的影響，并把其作為自己唯一選擇。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。

二、顧客忠誠(chéng)的含義及對(duì)企業(yè)的利益

（一）顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

顧客忠誠(chéng)是一種主觀(guān)的心理狀態(tài)，是顧客長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的一種依戀或愛(ài)慕的感情，是顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。一般而言，顧客忠實(shí)的情感消費(fèi)、信任關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)替代者吸引力和轉(zhuǎn)換成本等因素的影響。其表現(xiàn)形式有兩種：

1.“真忠誠(chéng)”。在這種情況下，顧客對(duì)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了非常信任的境界，是發(fā)自?xún)?nèi)心的，達(dá)到了情感上的忠誠(chéng)，并且在以后的購(gòu)買(mǎi)傾向方面也將與企業(yè)的提供的產(chǎn)品或服務(wù)相吻合。

2.“偽忠誠(chéng)”。由于某些特定的原因，例如壟斷、地理位置等原因造成了顧客沒(méi)有選擇其他產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)或者另選其他產(chǎn)品需付出較高的成本，由此產(chǎn)生一定條件下的忠誠(chéng)。如果是有條件的“偽忠誠(chéng)”，一旦有替代者或競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，“偽忠誠(chéng)”的顧客也將會(huì)流走。

（二）顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的利益

1.增加利潤(rùn)，降低成本

忠誠(chéng)顧客頻繁的業(yè)務(wù)會(huì)使得企業(yè)的收入和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，并且還會(huì)在企業(yè)不需很大的營(yíng)銷(xiāo)努力，增加購(gòu)買(mǎi)企業(yè)另外的服務(wù)。同時(shí)獲得顧客和服務(wù)的成本將會(huì)降低。資料顯示，開(kāi)發(fā)一位新顧客產(chǎn)生的成本是保住一位老顧客所花成本的至少5倍。

2.留住員工

研究表明，員工忠誠(chéng)和顧客忠誠(chéng)存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。顧客忠誠(chéng)能夠增加員工的工作成就感、自豪感和滿(mǎn)意度，同時(shí)員工流動(dòng)率會(huì)降低，這樣建立起良性循環(huán)，通過(guò)更好的服務(wù)又加強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)。好的運(yùn)營(yíng)狀況意味著公司能付給員工更高的工資，鼓舞了士氣，提高了歸屬感和工作滿(mǎn)意度，這樣他們能更好的為顧客服務(wù)，于是顧客就更傾向于對(duì)該公司保持忠誠(chéng)。

3.口碑宣傳

忠誠(chéng)顧客的免費(fèi)廣告宣傳作用顯著，并且，人們認(rèn)為口碑效應(yīng)比其他宣傳更具有可信性，產(chǎn)品或服務(wù)最佳的推廣方式來(lái)自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，正面的口碑傳播能夠?yàn)槠髽I(yè)吸引更多的新顧客。這種口碑宣傳的財(cái)務(wù)價(jià)值可以由新顧客產(chǎn)生的收益及其節(jié)省的促銷(xiāo)成本來(lái)度量。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下提高顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)對(duì)顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)亦越來(lái)越困難。一方面，大部分企業(yè)無(wú)法保證其產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)上最好的，是顧客真正需要的，更為困難的是連續(xù)的保證；另一方面，顧客的需求趨向個(gè)性化發(fā)展，企業(yè)不容易把握顧客的真實(shí)需求，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客更重視商品的象征和體驗(yàn)，通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿(mǎn)足。

1.運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)效用最大化

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（6Es）包含六大因素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Extension）。其中，體驗(yàn)策略在對(duì)客戶(hù)需求深刻調(diào)研和理解的基礎(chǔ)上，主要圍繞提供給顧客什么樣的體驗(yàn)展開(kāi)。它是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的首要策略，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)過(guò)程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ)。情境是體驗(yàn)產(chǎn)生所需的外部環(huán)境，即企業(yè)為顧客創(chuàng)建的舞臺(tái)，對(duì)體驗(yàn)的形成起著很大的促進(jìn)作用，同時(shí)又是事件策略展開(kāi)的必要條件。事件特指為顧客設(shè)定的一系列表演程序。浸入策略是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使顧客真正參與到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，核心是一定要使顧客成為一個(gè)真正的演員，而不能讓其成為觀(guān)眾或邊緣人，最終導(dǎo)致體驗(yàn)（愿意付費(fèi)的體驗(yàn)）的產(chǎn)生。

印象策略是對(duì)顧客印象進(jìn)行管理的策略，用于穩(wěn)定和維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系，但印象會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸淡化，對(duì)印象管理不善會(huì)直接影響長(zhǎng)期顧客關(guān)系的保持。延展策略是在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)體驗(yàn)的升華，使得體驗(yàn)的功效最大化，以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的企業(yè)價(jià)值。印象策略和延展策略是體驗(yàn)影響的管理過(guò)程，它們是前面策略的結(jié)果，又是下一階段體驗(yàn)過(guò)程的起點(diǎn)，形成新一輪的策略組合。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是獲得顧客的忠誠(chéng)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可以使體驗(yàn)再次以顧客為中心向外輻射，將體驗(yàn)效用最大化。

2.采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化客戶(hù)管理

所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以鎖定目標(biāo)客戶(hù)，體現(xiàn)客戶(hù)尊重體驗(yàn)。一方面，企業(yè)的客戶(hù)代表可以為有價(jià)值的客戶(hù)提供一對(duì)一的VIP服務(wù)，記住并叫出老客戶(hù)的名字，記住老客戶(hù)的生日并送去祝福，建立客戶(hù)俱樂(lè)部以使老客戶(hù)享受到更多增值服務(wù)。另一方面，借助各種節(jié)日、公司慶典等時(shí)機(jī)，提供顧客更多體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。如：航空公司和酒店采用免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)住宿、價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客有較大作用?？傊?，關(guān)注顧客體驗(yàn)和顧客滿(mǎn)意度，把客戶(hù)關(guān)系管理的思想應(yīng)用到企業(yè)策略中去是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高顧客忠誠(chéng)度的重要途徑，還必須注重每一次體驗(yàn)過(guò)程中顧客體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)將來(lái)利潤(rùn)、收益的作用與影響。同時(shí)，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，確?？缜罓I(yíng)銷(xiāo)和跨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正常運(yùn)作。

3.引人情感營(yíng)銷(xiāo)，凝聚顧客情感力量

情感營(yíng)銷(xiāo)就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)在細(xì)微之處給顧客提供關(guān)懷或者提供意想不到的方便，那么會(huì)給顧客產(chǎn)生難忘的記憶，并且這種記憶會(huì)轉(zhuǎn)化成為一種特殊的情感，持續(xù)這種行動(dòng)會(huì)形成顧客對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的忠誠(chéng)，會(huì)為企業(yè)和品牌帶來(lái)更多的顧客和情感色彩。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求實(shí)施企業(yè)建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感，促使消費(fèi)者與企業(yè)家分享情感，并融于社會(huì)，使之成為一種無(wú)形的、強(qiáng)大的力量?？尚械牟呗允?，將產(chǎn)品與情感利益聯(lián)系起來(lái)，以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過(guò)激發(fā)和滿(mǎn)足顧客的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

4.推行品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升消費(fèi)吸引力

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的心理需求逐漸成為其購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為的關(guān)鍵影響因素。目前，商品日趨同質(zhì)化，品牌力量的加強(qiáng)，加上消費(fèi)者對(duì)品牌有限的忠誠(chéng)度，使得維持品牌的難度不斷加大。所謂品牌營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的品牌需求，產(chǎn)生品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須重視產(chǎn)品的外觀(guān)、個(gè)性、品位、形象等方面的塑造，加強(qiáng)與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性的開(kāi)發(fā)。策劃和創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)，核心是吸引消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)生互動(dòng)，將品牌實(shí)實(shí)在在寓于時(shí)尚、娛樂(lè)之中，促使消費(fèi)者接受品牌，讓消費(fèi)者成為品牌的主人，從而產(chǎn)生巨大的消費(fèi)吸引力。

綜上所述，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要推行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，以提高顧客忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。影響和保持顧客忠誠(chéng)度的因素很多，企業(yè)只有綜合考慮各種因素，因地制宜，抓住顧客心理，滿(mǎn)足顧客個(gè)性需求，方能有效地提高顧客的忠誠(chéng)度。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等手段，企業(yè)可以通過(guò)全方位的、兼具個(gè)性化的體驗(yàn)讓顧客感覺(jué)到關(guān)懷和驚喜，為客戶(hù)提供最大化的價(jià)值服務(wù)，注重顧客體驗(yàn)，使體驗(yàn)真正成為顧客價(jià)值的一個(gè)極其重要的組成部分?？梢钥隙ǖ氖牵櫩蛢r(jià)值的轉(zhuǎn)移是不可避免的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)造更多更好的產(chǎn)品與服務(wù)，把握住體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)銷(xiāo)售利器，才能把滿(mǎn)意顧客變成忠誠(chéng)用戶(hù)，在營(yíng)銷(xiāo)變革的時(shí)代，創(chuàng)造自己的輝煌。

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作者簡(jiǎn)介：李智偉（1976-），女，漢族，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士，河南商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校講師，研究方向：人力資源管理。