劉文斌

（湖南城市學院 商學院，湖南 益陽 413000）

景區(qū)導游詞是導游人員在旅游景區(qū)引導游客觀光游覽時的講解詞，是導游員與旅游者交流思想，向旅游者傳播文化知識的工具。[1]

隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者出游次數(shù)逐漸增多且出游心態(tài)逐漸成熟，游客需求表現(xiàn)出更多差異化，從一種趨同性的需要逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N個性化的需求，從而要求景區(qū)導游詞具有創(chuàng)新性。優(yōu)秀導游詞可有效提升景區(qū)品質(zhì)，加深旅游者對景區(qū)的認識和了解，為景區(qū)增添光彩，為旅游者帶來美好的享受。因此，景區(qū)導游詞創(chuàng)新是景區(qū)改革的一部分，也是旅游景區(qū)軟件建設的重點內(nèi)容，同時對指導旅行社導游講解和從業(yè)人員的職業(yè)培訓，具有十分重要的意義。

一、景區(qū)導游詞存在的問題

（一）語言艱澀

導游詞編寫者大多為專家文人，導游員在實際操作中習慣于背書面語言，其中歧義語、生僻語較多，部分同音詞還容易產(chǎn)生“耳誤”，在使用政治詞匯、俚語時也一般未向旅游者解釋，引用古詩詞、楹聯(lián)等內(nèi)容時沒有選取名篇或韻律感較強的內(nèi)容，這些內(nèi)容旅游者聽起來都相當別扭。例如：“這叫日晷，是我國很早就發(fā)明、秦漢時代即已廣泛應用的一種計時器，它利用太陽的投影

和地球自轉(zhuǎn)的原理，借指針所生的陰影的位置以表示時間……”“晷”字就不為普通人所熟知。

（二）文意空洞

不管什么樣的景點，都擁有自己特殊的發(fā)展歷史。但大多景區(qū)的導游詞只注重對景區(qū)自然風光的講解，而忽略了有關景點的歷史、文化背景和當?shù)孛袼琢晳T等相關內(nèi)容的介紹，內(nèi)容顯得十分單薄，無法滿足游客的個性化需求。

（三）內(nèi)容陳舊

很多景區(qū)近年來進行了一系列的改造，開辟了很多新的自然景觀，構(gòu)建了大量新的城市景觀，完善了交通、文化等一系列公共設施，吸引了大批旅游者。但導游詞依然和許多年前一樣，讓很多旅游者特別是故地重游或出行次數(shù)較多的游客都感覺缺乏新鮮感。

（四）內(nèi)容雷同

不少導游詞給人一種千人一面、千人一腔的感覺。如：一見面就說“有朋自遠方來，不亦說乎？”或“有緣千里來相會”之類的話，說某某方言難懂就來一句“天不怕，地不怕，最怕某某人講普通話”的句式。從旅游網(wǎng)站、導游詞書籍、導游博客等能找到同題同內(nèi)容或異題同內(nèi)容的文章數(shù)百篇，多數(shù)導游的博客文章數(shù)量有限且內(nèi)容差強人意，很難碰上幾篇原創(chuàng)。

二、景區(qū)導游詞存在問題的原因

（一）導游員自身素質(zhì)缺乏

據(jù)統(tǒng)計，截至2012年底，全國考取導游資格證人數(shù)為78.6萬人，持IC卡的導游總數(shù)為60萬人，本科學歷以下占導游總數(shù)的 73.6%，中級以下導游占導游總數(shù)的95.77%，[2]低學歷、低級別現(xiàn)象隱射出導游員整體文化素質(zhì)不高；導游員沒有深入到景區(qū)，未將藏在事物內(nèi)部深層次的文化挖掘出來；帶團時工作強度大，往往忽視了自身知識的學習和積累，過于依賴網(wǎng)上現(xiàn)成導游詞。這些是造成景區(qū)導游詞語言艱澀、文意空洞的主要原因。

（二）行業(yè)媒介偏少

某些景區(qū)實行地方保護主義，很多優(yōu)秀導游詞得不到傳播。據(jù)說，在北京當導游，業(yè)內(nèi)流通有一些老導游員寫的導游書籍及光盤，但都不外傳，只有進入北京導游圈子才有獲得一手資料的機會。同時，目前能被大眾在市場上買到的導游書籍也缺乏實用性。從長遠看，導游博客論壇是信息流最大、覆蓋面最廣、更新率最高的一種平臺，但它在我國還沒形成氣候。

（三）旅行社重視不夠

旅行社是以營利為目的的企業(yè)，多數(shù)旅行社貪圖眼前利益，只重視尋找客源，沒有積極引導導游員提升創(chuàng)新意識、提供學習的網(wǎng)絡平臺，更談不上對導游員在導游詞方面的創(chuàng)新進行獎勵，從而阻礙了導游員創(chuàng)新的積極性。導游員沒有好的導游詞就不會有好的服務質(zhì)量，沒有好的服務質(zhì)量就導致沒有穩(wěn)定的客源，沒有穩(wěn)定的客源就會使旅行社在市場上喪失長久立足之根本。

三、景區(qū)導游詞創(chuàng)新的途徑

（一）導游詞文本創(chuàng)新

1．內(nèi)容創(chuàng)新

內(nèi)容創(chuàng)新是根據(jù)旅游業(yè)發(fā)展的背景和歷史、景區(qū)的旅游資源特征和客源市場、旅游者的心理特征等創(chuàng)新原則運用到景區(qū)導游詞內(nèi)容的創(chuàng)新。

比如在張家界風景名勝區(qū)的導游詞中，要重點介紹張家界環(huán)境保護的理念、做法和成效，讓旅游者在欣賞美好自然風光的同時又收獲了環(huán)保知識；對景區(qū)生長的種類繁多的中草藥，在撰寫導游詞時要適當介紹藥材知識，使旅游者獲得直觀的植物藥用養(yǎng)生知識；當看到一顆樹木從山坡上一塊的石頭中頑強地生長出來且樹根將石頭緊緊包裹起來時，導游員講解時要將相依相生的自然現(xiàn)象升華為人類吃苦耐勞、艱苦奮斗、團結(jié)和諧的精神。因此，景區(qū)導游詞內(nèi)容創(chuàng)新要突出體現(xiàn)導游詞的時代色彩、自然知識、哲理提升和個性亮點。

又如在萬綠湖景區(qū)的導游詞中，要著重介紹水庫建設者的辛勤勞動及庫區(qū)移民在經(jīng)濟利益上的巨大犧牲，宣傳客家人顧大局的思想境界和集體主義精神；要向游客全面地介紹萬綠湖的美，包括美麗的神話傳說、萬綠湖的山水，這樣才能使旅游者被萬綠湖的美所陶醉，流連忘返。因此，景區(qū)導游詞內(nèi)容創(chuàng)新還要著重體現(xiàn)導游詞的人文蘊涵、審美引導。

每個景區(qū)的導游詞根據(jù)不同類型的游客至少應準備3個版本，如對專家團隊游客和普通團隊游客、對中老年游客和青少年游客，對男士為主的團隊和女士為主的團隊要分別使用不同的導游詞。景區(qū)導游詞創(chuàng)新，要根據(jù)不同類型的游客用不同的版本，來滿足不同游客的體驗需求，體現(xiàn)導游詞的服務個性化。

2．結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

景區(qū)導游詞的主題應體現(xiàn)它的個性亮點，它是景區(qū)營銷的賣點和吸引游客的亮點，是統(tǒng)攝景區(qū)資源、市場營銷和游客體驗需要的靈魂。比如在張家界風景名勝區(qū)景區(qū)之一——仙女散花，可確立為“花仙故里，品盛唐故事；沁涼世界，攜仙女同樂”主題，突出人文與自然方面的特色，符合景區(qū)主題的內(nèi)涵，向旅游者表達一種思想、意圖，激發(fā)旅游者的情感、認識和評價，從而達到啟發(fā)教育的目的，以實現(xiàn)導游詞文本結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新。

3．組織創(chuàng)新

導游詞創(chuàng)新寫作，在一定的意義上，它是一項旅游產(chǎn)品體驗營銷設計，涉及到旅游產(chǎn)品性質(zhì)的界定和整合，無論從哪個方面來說，都離不開旅游企業(yè)的參與和旅游行業(yè)精英的指導；創(chuàng)新的導游詞往往綜合了各個學科門類，多角度多層面對景點加以敘述，給閱讀者全方位的信息。因此，導游詞創(chuàng)新的組織，應由原來以導游員創(chuàng)新為主改為以旅游企業(yè)專家、行業(yè)領導和專業(yè)教師所構(gòu)成創(chuàng)新團隊為主。這個團隊應該具有淵博的知識：包括語言文化知識、歷史地理知識、政策法規(guī)知識、心理學和美學知識、經(jīng)濟和社會知識、旅行知識等。

（二）旅行社引起關注

為提高對景區(qū)導游詞創(chuàng)新的關注程度，旅行社應將景區(qū)導游詞創(chuàng)新納入導游員培訓及考核的范圍，充分利用行業(yè)媒介并建立旅行社內(nèi)部或旅行社之間導游員交流的平臺，提高全國導游員的講解水平和綜合素質(zhì)。比如：在旅行社內(nèi)部或旅行社之間舉行景區(qū)導游詞創(chuàng)新競賽，根據(jù)比賽結(jié)果給予一定的獎勵，并將新導游詞通過中國旅游協(xié)會在中國網(wǎng)、榜中榜傳媒聯(lián)合主辦的《中國導游大賽》中傳播，展示導游員的素質(zhì)和風采，由人民群眾評出優(yōu)秀導游員。同時，積極將創(chuàng)新成果落實到導游員的實際操作中去，由導游員結(jié)合各自的講解技能和自身才藝將導游詞創(chuàng)新進一步具體化。

（三）旅游行政管理部門進行宏觀調(diào)控

第一，從導游證考試著手。在每年各級導游員考試時增加導游詞創(chuàng)新能力考核的比重，考核內(nèi)容可分為滿足求知欲話題、滿足優(yōu)越感話題、刺激好奇心話題、決定行動話題、娛樂性話題等。

第二，從導游證年審著手。導游證年審采取網(wǎng)上培訓及考試的流程，其培訓內(nèi)容可適當增加景區(qū)導游詞創(chuàng)新的知識；創(chuàng)新后的導游詞通過導游員講解后實行一團一考核，即讓游客在游程結(jié)束前填寫《導游員講解意見卡》，年底根據(jù)意見卡進行年審。由旅游行政管理部門、旅行社對導游員進行綜合打分，最后得出創(chuàng)新水平的等級，并將等級與待遇進行掛鉤。通過制定導游詞創(chuàng)新的激勵機制，來提高導游員創(chuàng)新的積極性和主動性。

第三，從培訓著手。推崇《名導進講堂》節(jié)目，選拔培養(yǎng)一批高素質(zhì)的導游詞創(chuàng)作培訓名師，建立國家級導游師資庫，分期分批組織全國知名導游赴各地巡回演講，進旅游院校擔任兼職教師，開設網(wǎng)上導游詞創(chuàng)作培訓課堂，在中國導游網(wǎng)上建立相關的鏈接，導游員可欣賞到名導們講導游詞創(chuàng)新方面的相關視頻。

第四，從旅行社年審著手。旅游行政管理部門為鼓勵旅行社重視導游詞創(chuàng)新，在年審時增加考核指標。如：為導游員提供交流、學習的網(wǎng)絡平臺；對導游詞創(chuàng)新的導游員設立光榮榜；發(fā)布游客對導游員創(chuàng)新的導游詞進行評價方面的信息；推選出的優(yōu)秀創(chuàng)新導游詞，在導游員講解全過程時拍成視頻，供導游培訓學習。

[1] 全國導游人員考試教材編寫組. 導游實務[M]. 北京: 旅游教育出版社,2008,7.

[2] 葛益娟, 張竣. 導游實務[M]. 北京: 旅游教育出版社,2008:7.

[3] 劉娟. 武漢城市旅游導游詞創(chuàng)新研究[J] 科信信息, 2012(05):45-46.

[4] 劉光榮. 導游隊伍面臨的挑戰(zhàn)及對策[J]. 浙江旅游職業(yè)學院報, 2008(04): 23-25.

[5] 蔣炳輝. 中國導游十萬個為什么[M]. 北京: 中國旅游出版社,2008(5): 34-35.