陳振旺

（深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院，廣東 深圳 518060）

在文化帝國主義時代，發(fā)達國家對發(fā)展中國家的掠奪不再是攻城略地或輸出產(chǎn)品，而是輸出文化和價值觀，實現(xiàn)新的商業(yè)利潤，以奢侈品為代表的符號消費、符號經(jīng)濟便是主要手段之一，是“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”。漢斯·摩根索在《國家間政治》一書中對文化帝國主義如此表述:“文化帝國主義，帶有明確的目標，如通過含有文化價值商品的跨國銷售而實現(xiàn)全球性文化支配。”[1]在21世紀全球化背景下，文化帝國主義變得隱蔽性更強、傳播速度更快、滲透力更強[2]。李理、黃丹在《全球化時代的文化帝國主義》一文中指出：“所謂文化帝國主義，即指西方各國（主要指美國）以強大的經(jīng)濟、資本實力為后盾，主要通過商品的跨國銷售而實現(xiàn)的全球性文化支配。這些產(chǎn)品從表面上看提供的主要是信息和服務，但在深層精神結(jié)構(gòu)上卻在推行西方的價值觀念和意識形態(tài)，消滅世界各國之間的文化差異，導致全球文化趨同，并威脅到民族國家對本民族傳統(tǒng)文化的認同。”[3]符號消費跨越經(jīng)濟和文化兩個領(lǐng)域，蘊涵著生產(chǎn)者所處民族文化體系的價值理念等意識形態(tài)內(nèi)容。文化帝國主義時代的符號經(jīng)濟、符號消費和價值觀輸出，發(fā)達國家在國際文化交流的渠道體系中掌握強勢的話語權(quán)，使得全球性文化消費體現(xiàn)出不平衡、不平等特點，嚴重威脅他國國家文化安全。

消費是一面鏡子，可以影射一個民族或國家的理想，符號消費在中國之所以引起憂思，重要原因之一是符號消費遭遇“中國特色”，其表現(xiàn)出超乎尋常的全民瘋狂和崇拜，中國國民符號消費在國際新聞媒體的報道中呈現(xiàn)出異樣的景觀，折射出的正是國人所景仰且孜孜以求的功利性生存境界。在消費圖騰邏輯的支配下，國民理想主義情懷每況愈下，紛紛將符號化商品的占有作為達到幸福的途徑，沉醉于短暫的感官快感，在商品經(jīng)濟大潮中迷失人生航向。這種境界實際顯示為宗教性超越感的闕如，對于信仰缺失、精神迷惘的蕓蕓眾生，商業(yè)化的符號圖騰是短暫的心靈救贖。符號消費之所以能成為當代國民的新圖騰，其背后具有深遠的社會、歷史、文化等方面的影響因素。

一、傳統(tǒng)文化磁場的延續(xù)和輻射

儒家傳統(tǒng)文化思想作為我國的正統(tǒng)思想，在兩千年的歷史進程中滲透到國人靈魂深處，儒家文化不僅僅從思想上影響民眾的消費觀念，更是從風俗習慣、社會關(guān)系等方面影響人們的消費行為模式。作為民族文化認同基石的儒學，其原則是“行為與地位一致”。例如中國古代服飾在儒家文化思想的影響下，通過上層社會的政治統(tǒng)治和禮制教化，服飾中的符號逐漸成為各種意義的象征，用來明辨等級地位，區(qū)分尊卑貴賤。服飾符號與象征的密切關(guān)系同時也反映了中國古代階級社會的等級森嚴和文化壟斷。《后漢書·輿服志》中的“非其人不得服其服”和《新書·服疑》中的“天下見其服而知貴賤”都清楚地表明，在階級社會中，服飾作為一種符號，成為等級貴賤的象征。而在當下，“中國消費者在奢侈品的購買動機方面存在著很強的物質(zhì)主義和地位消費傾向，這跟中國長期以來的儒家文化和集體主義價值觀的影響有關(guān)，消費就是尋找差異化符號，東方人奢侈品消費熱既是由于自身對奢侈品的內(nèi)部驅(qū)動因素所致，但同時也受儒家傳統(tǒng)觀念的影響”[4]。例如Richins在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國消費者具有很強的等級觀念傾向，在這樣一種等級觀念支配下，奢侈品作為一種社會工具的作用遠超過其他功能。Redding(1983)認為，僅僅試圖通過西方消費模型來解釋處于獨特的儒家文化因素影響下的中國奢侈品消費行為，是很不完善的。與西方國家相比，國民奢侈品消費不是對生活品質(zhì)的追求，而是為了攀比和炫富。普遍對奢侈品消費迸發(fā)出強烈的渴望，并將此作為自身歸屬與認同的一個表現(xiàn)，表征出中國當今社會的種種畸形現(xiàn)象。據(jù)此我們可以得出結(jié)論：奢侈品消費背后是中國儒家等級消費觀的世俗化，折射了中國當代國民進行符號消費的深層動機。儒家思想要求人們遵循禮制的規(guī)定，人生來就有欲望，如果不對欲望加以遏制，就很容易對統(tǒng)治者構(gòu)成威脅，于是統(tǒng)治者要求人們安于天命，用禮制來規(guī)范社會成員的消費觀念及其消費行為。即每個階層都有各自的消費方式，被統(tǒng)治階層不得超越統(tǒng)治階層，消費是一個社會階層身份地位的代表。因此自先秦時代以來，禮制的消費觀一直壓抑在人們的消費觀，等級消費觀的不可逾越在社會成員中根深蒂固。Markus&Kitayama（1991）認為：“對社會等級制度的高度認可是集體主義文化的一個重要特征”[5]，然而，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，日常生活儀式中的等級消費觀念的不可逾越性開始慢慢轉(zhuǎn)變，固定化的等級消費觀逐漸被革除。雖然代表身份和階層的觀念依舊存在，但是消費的等級不再是統(tǒng)治階層依據(jù)禮制的主觀劃分，下層階級也能開始與上層社會的人們攀比消費，甚至對上層社會的生活方式進行模仿，并接受上層社會的消費觀念，以期達到與他們外在的、表面的平等。中國自古以來等級分明，儒家禮樂觀念深入人心，因而中國人對等級制度高度認同，這在一定程度上也解釋了國民奢侈品消費盛行的內(nèi)在文化機制。Wong&Ahuvia（1998）的研究指出：“中國人的消費行為體現(xiàn)出很強的等級性，很多物品帶有社會等級觀念的色彩，被人們賦予特權(quán)和地位的象征?！盵6]

二、烏托邦社會理想的破滅和消費宗教的慰籍

奢侈品，就是一門宗教，這是當下中國的一面鏡子。正如英國TIMES報道的那樣，整個倫敦都是中國人在排隊購買奢侈品，“舊時王謝堂前燕，飛入平常百姓家”。全球知名戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)貝恩資本日前在上海發(fā)布 《2012年中國奢侈品市場研究報告》稱:“2012年中國奢侈品消費增幅為30%，畢馬威與匯豐的研究報告都認為，中國2012年已超越日本，成為全球最大的奢侈品消費市場，占據(jù)全球份額的28%，創(chuàng)歷史新高”[7]。中國人將以國內(nèi)外龐大的購買力促使中國成為全球最具消費奢侈品實力國家。然而，奢侈品消費，實際上是當代中國社會消費文化的種種縮影，它根源于人們的精神缺失與迷茫。在琳瑯滿目的商品世界的背后，看到人們渴望得到慰藉的靈魂，而這預示著人類社會的“烏托邦”的理想社會根本無法存在，人類的物欲是不可消除的，而這種物欲的流行已然成為當代國民符號消費重要的社會病根。建國之初的民眾對曾經(jīng)的集體(國家)精神認同是一種“烏托邦”。在那個假想“烏托邦”社會中生活的一代人，在精神上對國家和集體有強烈的認同感。改革開放以后，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，以及西方消費文化的逐漸滲透，人們對虛幻的國家烏托邦信念開始動搖，甚至放棄。國家集體烏托邦最終破滅，原因在于其最終沒有兌現(xiàn)對民眾的物質(zhì)基礎(chǔ)承諾，那種所謂的烏托邦混淆了理想與事實之間的分界，把虛幻等同于現(xiàn)實。然而事實是烏托邦最終沒有兌現(xiàn)承諾，于是清醒后的人們打破了烏托邦。改革開放后隨著消費社會的日益形成，人們本能地被裹挾到?jīng)坝康奈镔|(zhì)大潮中，放棄精神追求和思想深度錘煉，轉(zhuǎn)向無所不在的符號化的物品，由此獲得安全和滿足感。對物質(zhì)與金錢的狂熱追求成為當代文化的一大奇觀，伴隨著當下物質(zhì)生活近乎炫目的表象，和對未來生活信心的缺失，人們越來越困惑于自我與社會之間的關(guān)系，陷入了尋找身份的焦慮之中，焦慮，是當下國民的普遍癥狀。奢侈品昂貴且稀有，經(jīng)典且獨特，成為人們定義自身身份、劃分所屬社會階層的重要工具。日常生活中身份感的缺失使國民內(nèi)心深處渴望認同與歸屬，具有劃分社會階層功能的符號化商品恰如其分地成為普羅大眾消費模仿上層社會的手段。因此，國民對符號圖騰的崇拜，在某種程度上可以暫時擺脫與日俱增的焦慮、空虛、憂傷等等被社會邊緣化帶來的恐懼感。

符號消費其實是對人們各種幻象的滿足，將符號化商品的消費與自身價值衡量混為一談，表面看起來振振有詞的消費選擇，其實是虛幻和荒謬。整個社會的發(fā)展正在驗證馬爾庫塞對消費社會的批判：人們在這種缺乏使命感、崇高感的消費文化的影響下，逐漸發(fā)展成為缺乏思想深度、毫無精神追求、喪失批判力的單向度的個體。“當代國民很少再將理想主義作為自己的安身之道，而將物質(zhì)占有和消費作為達到幸福的捷徑，忘卻人生的意義，失去主體的思想，遮蔽人性的光輝。”[8]精神空虛導致物質(zhì)欲望高漲，而大眾媒介掩蓋下的符號圖騰消費，成為當代國民最好的自我安慰方式。符號消費讓原本漂泊的靈魂更是走向罪惡的道德深淵。精神缺失，文化迷茫，乃至烏托邦的徹底破滅，使得當代國民的生活重新回歸紙醉金迷。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，國民的物質(zhì)生活得到巨大提升，而精神生活反而“沙漠化”，符號消費影射了整個社會心理和個體精神世界淪陷的危機。肖鷹認為，“技術(shù)的無限擴張，導致了商業(yè)的擴張，商業(yè)的普遍化導致了自我的沉淪。詩意被技術(shù)與商業(yè)的片面性所扼殺，代替詩意生活的是一種渴求欲望滿足的生活，無主體的制作代替了藝術(shù)的創(chuàng)造。因此，生活在技術(shù)時代的人也就成為欲望的奴隸”[9]。“物欲癥”是一種傳染性極強的社會病，由于人們不斷渴望占有更多物質(zhì)，人們在豪華奢侈的購物場所中，猶如孤獨漂泊在琳瑯滿目商品景觀中的靈魂，欲望被赤裸裸地激活，人們離理想信念越來越遠，離審美越來越遠。

三、全球化陷阱下的文化迷茫

消費文化是全球化的核心內(nèi)容之一，“在麥克盧漢的‘地球村’預言成為現(xiàn)實的同時，文化帝國主義理論也表達了對全球文化同質(zhì)化、單一化的深刻憂慮。特別是伴隨著消費主義文化在全球的盛行，各國傳統(tǒng)的民族文化都有被整合進一個全球性商業(yè)文化體系中來的可能?！盵10]當下消費文化借助現(xiàn)代商業(yè)傳播系統(tǒng)席卷全球，幾乎成為當今國際社會的“普世價值觀”，歐美等發(fā)達國家有計劃、有謀略地將其產(chǎn)品及其背后文化和精神意義塑造成為美好世界的象征，從文化和意識形態(tài)層面進行隱蔽性滲透（Rosnow，1988）。 美國《混合語》(Lingua Franca)雜志曝光說：美國為了完成戰(zhàn)略目標，由中央情報局一手策劃和操縱了文化冷戰(zhàn)，而一些聞名全球的作家和藝術(shù)家則有意無意地變成了文化冷戰(zhàn)的工具。美國沒有文化部，中央情報局來填補這個空缺，為了本國目標的實現(xiàn)，必要的謊言(necessary 1ie)和欺騙都是允許的。因此，當代全球化文化傳播具有強烈的不平等、不對稱特征。

張殿元教授指出：“跨文化傳播的確為我們提供了一個世界性的文化空間，但時下強勢國家的單向度傳播對弱勢國家的民族想象和文化認同造成了較大的影響，文化的同質(zhì)化趨勢對維護各弱小民族的傳統(tǒng)文化，保持多元的文化趣味和思想價值構(gòu)成了挑戰(zhàn)，最終使文化的開放性、豐富性和創(chuàng)造性面臨著潛在的威脅?！盵11]正如愛德華·赫爾曼（Edward·Herman）和羅伯特·麥克切斯尼（Robert·Mchesney）所說，那些研究全球化的人漏掉了一個關(guān)鍵點：“即在當今世界主要的入侵是模式的灌輸。其次重要的是商業(yè)網(wǎng)的發(fā)展、鞏固和集中以及和全球體系的日益融合，再加上這些進程逐漸對經(jīng)濟、政治體制、文化環(huán)境所造成的影響?！盵12]建國以來，因為錯綜復雜的歷史原因，國民自我意識長期被束縛。自改革開放以后，中國無論在經(jīng)濟層面還是文化層面都發(fā)生翻天覆地的變化，國內(nèi)文藝思想發(fā)展空前活躍，國外各種思潮也紛至沓來，國民自我意識覺醒，人們開始反思歷史，甚至懷疑過去、反叛傳統(tǒng)意識形態(tài)。詩人北島說:“在沒有英雄的年代，我只想做個人”，反映了從迷惘到覺醒的一代青年的心聲。但是，伴隨國門洞開，商品經(jīng)濟和全球化的大潮奔騰而至，全球化浪潮把還沒弄清楚自我意識的人們裹挾到商品經(jīng)濟大潮和沒有邊際的世界體系之中，幾乎沒有喘息之機，“下?！币欢瘸蔀槟莻€時代的炙熱名詞，與市場經(jīng)濟的快速發(fā)展相同步的，是快速的物質(zhì)欲望膨脹。在這樣一個從所未有的時代，文化和價值觀多元并存，且朝夕變化，人們只有快速改變自己才能適應變化的周遭。這帶來國民整體性的信仰和精神缺失，內(nèi)心交織著失落、焦慮和恐懼，虛偽浮華潛滋暗長，思想沒有深度，易被煽動和利用，信仰缺失?！叭蚧诮o我們經(jīng)濟帶來巨大發(fā)展的同時，也使本土文化遭遇巨大沖擊，文化主體性逐步喪失。文化自卑感使個體失去精神存在的根基，使個體在獲得自我解放和自我獨立的同時，淪為喪失生存根基的無家可歸的漂泊者。”[13]精神世界的迷茫，導致當代國民迷戀商品符號帶來的虛幻快感與幸福。

四、文化帝國主義的消費宗教滲透

1948年，漢斯·摩根索在他的代表作《國家間政治》一書中對文化帝國主義進行了初步的分析，隨后，“西方社會以法蘭克福學派為代表的激進知識分子對戰(zhàn)后西方文化的反思中形成了對全球化及其西方化的批判理論，即文化帝國主義論斷，其基本思想來源于意大利共產(chǎn)黨創(chuàng)始人葛蘭西在其《獄中札記》中提出的‘文化霸權(quán)’理論?！盵14]文化帝國主義理論一開始便具有批判性，其最初是西方知識分子對當代西方大國文化輸出的批判。如前文所述，符號消費是一個深謀遠略的系統(tǒng)化操控活動，國際新帝國主義通過所謂國際分工、版權(quán)付費和品牌保護，同時通過傳媒輸入消費宗教，謀求對經(jīng)濟、文化后進國家的經(jīng)濟控制，以此實現(xiàn)對發(fā)展中國家的新剝削，賺取巨額利潤。產(chǎn)生當代國民符號消費迷狂癥因的一個重要因素是新帝國主義無時無刻的消費宗教灌輸，不容忽視的是，在這種表面自愿平等的交易背后，是帝國主義操控世界輿論和文化話語權(quán)來灌輸消費宗教的本質(zhì)。因此，對帝國主義的消費宗教灌輸?shù)慕衣叮墙庾x當代國民符號消費拜物教的重要組成部分。

首先，符號消費在中國的盛行是文化帝國主義的合謀。文化帝國主義這種文化上的占領(lǐng)和控制實際上并不是指向單純的文化而是指向人們的生活方式，它改造或者重構(gòu)了人們的生活方式。在傳播全球化背景下，隨著物欲癥在中國的流行，符號消費已融合了“商品拜物教”的內(nèi)在意義，在大眾傳媒的消費主義導向下，商品的象征價值和符號意義被不斷放大?！胺ㄌm克福學派認為，自二戰(zhàn)以來，西方大國主要是美國以高技術(shù)為手段，以消費主義為特征，以大批量生產(chǎn)的文化工業(yè)品為載體，借助于發(fā)達的大眾媒介，對其他國家進行意識形態(tài)輸出，使接受國漸受影響并認可、推行其價值觀念，從思想上、文化上瓦解這些國家的上層建筑，以使帝國主義達到在政治、經(jīng)濟、外交的目的?！盵15]消費宗教通過廣告、媒體、電影和體育運動無時無刻地向全球推廣，各種文化藝術(shù)活動都成為傳播渠道，媒介的內(nèi)涵不斷被外延，如同麥克盧漢所說，環(huán)境亦是冷媒介。在消費文化擴張進程中，大眾傳播媒介一直是一種最有效的工具，因此文化帝國主義也被視為“媒介帝國主義”(media imperialism)。上世紀50年代以來，跨國傳播媒介日趨高度集中和壟斷，形成信息在全球的單向流通，造成信息傳播的嚴重不對稱，世界文化豐富性和多元性不斷被挑戰(zhàn)。文化批評的倡導者雷蒙·威廉斯(Raymond-Williams)認為：“文化帝國主義在當今社會之存在，主要體現(xiàn)為兩種現(xiàn)象：政治體系現(xiàn)象與經(jīng)濟體系現(xiàn)象。文化決不是孤立的，他必然在政治與經(jīng)濟層面上體現(xiàn)出來。美國對外政策的本質(zhì)是一種政治和經(jīng)濟帝國主義，追求的不是以領(lǐng)土掠奪和殖民征服為目標的傳統(tǒng)殖民帝國，而是對其他國家進行經(jīng)濟和文化控制的非正式帝國”[16]。

其次，符號消費是一種廣泛的消費宗教灌輸方式。符號消費成為當下人類最高形式的宗教，對商品符號的崇拜，是一種內(nèi)心物質(zhì)欲膨脹狂熱病癥的外化。大眾媒體賦予商品符號象征意義，構(gòu)造虛擬世界，將消費主義意識形態(tài)傳輸給每個消費者，使其成為當代人認同和歸屬的對象，廣告教育使得大眾成為拜物教徒。廣告虛擬的符號化的物質(zhì)世界似乎成為富有階層能夠抓得住的救命繩，視為內(nèi)心精神家園的“海市蜃樓”，成為自我身份認同的寄托。商品符號世界如同宗教理想國度，大眾在不知不覺中接受消費宗教的洗禮，人們緊緊追隨的時尚猶如耶穌般高高在上，大眾虔誠地接受影視明星、超級模特兒等“領(lǐng)潮者”們的時尚“傳教”和“洗禮”，然后瘋狂地模仿，享受所謂的奢華并不斷地追求更多的“名不副實”的時尚符號，以LV、GUCCI包為例，從本身的制作來看，產(chǎn)品只是普通的材料而已，單從使用價值而言，它也是一個收納物品的容器，縱使材料的稀少，售價也無須高達幾萬乃至數(shù)十萬。然而，作為現(xiàn)代消費宗教的狂熱信徒，中國的富有階層渴望這樣的奢侈品，渴望奢侈品帶來的精神感受，新帝國主義利用這一點開始對奢侈品進行灌輸。這些奢侈品消費者就像“基督徒”，離開了奢侈品，仿佛離開了他們心中的上帝和圣經(jīng)。新帝國主義的消費宗教意識灌輸，讓最富有的階層對諸如此類的符號消費狂熱不已。

宗教信仰在現(xiàn)代社會普遍缺失，物質(zhì)豐裕靈魂缺席的國民沉浸于填補靈魂空白的新宗教—商品符碼。當代人悲哀地認為世界的本質(zhì)是空虛，不再把生命賦予純粹的精神領(lǐng)域，而是轉(zhuǎn)向無所不在的物質(zhì)。符號化的商品充當了救贖者的角色，將消費者從“苦?！敝姓瘸鰜怼，F(xiàn)代人就是沉溺在這樣一個“符號拜物”的世界里，相信只有通過消費這些符號意義，尤其是能夠彰顯身份的差異化符號，才能體現(xiàn)自己的存在價值。商品拜物教本身就是一種意識形態(tài)，確切地說是一種消費意識形態(tài)，它營造了一種消費需求的“虛假意識”。文化帝國主義國家憑借歷時和現(xiàn)實優(yōu)勢，壟斷了消費宗教的產(chǎn)品供給并占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，這形同中世紀的教會，完全壟斷了圣經(jīng)的供給一樣，人們虔誠地拜倒在這座符號供給的大殿前，并自愿傾囊購買這些“免罪符”。因此，當國民認為符號圖騰能帶來精神享受之時，符號消費便成為新帝國主義消費宗教灌輸消費意識的手段，符號成為消費者的“救命符”，國民為此樂此不疲，達到了宗教的狂熱，毋庸置疑，這種狂熱已是普遍現(xiàn)象且愈演愈烈。如同人類社會的宗教，與理性和思辨相悖，但是千百年來，人們因為信，所以信。

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