倫理學(xué)視角下的商業(yè)廣告與社會(huì)效益

田 彬

（四川師范大學(xué) 成都學(xué)院，四川 成都 611745）

廣告可以分為商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。廣義的廣告包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。狹義的廣告則僅是指商業(yè)廣告。我國(guó)1994年頒布的《廣告法》指出“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。商業(yè)廣告是企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)而發(fā)起的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通的重要形式。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)不斷發(fā)展壯大，是我國(guó)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。廣告業(yè)已成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)中，越來(lái)越發(fā)揮著重要的作用。廣告已成為社會(huì)生活不可缺少的要素。隨著廣告業(yè)的迅速發(fā)展與日漸成熟，廣告?zhèn)惱韱?wèn)題也開(kāi)始凸顯并受到關(guān)注。商業(yè)廣告的主要目的是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，然而商業(yè)廣告的信息傳播與公眾有著密切的關(guān)系，商業(yè)廣告又必然應(yīng)當(dāng)遵循一定的社會(huì)秩序和原則，因此有必要從倫理學(xué)的視角思考商業(yè)廣告的社會(huì)效益，從整個(gè)社會(huì)的倫理環(huán)境去思考商業(yè)廣告的發(fā)展。

一、商業(yè)廣告的社會(huì)效益

廣告存在的價(jià)值在于廣告的效益。商業(yè)廣告的效益可分為經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起者，廣告主投入廣告是希望能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)廣告必然是一種經(jīng)濟(jì)行為，追求的是經(jīng)濟(jì)效益。廣告主通過(guò)廣告向人們傳達(dá)重要的商品與服務(wù)信息，從而獲得廣告受眾的認(rèn)同，達(dá)到銷(xiāo)售商品、提供服務(wù)的目的。商業(yè)廣告又是一種社會(huì)行為，必然會(huì)帶來(lái)社會(huì)影響。廣告活動(dòng)中所產(chǎn)生的積極的社會(huì)效果就是商業(yè)廣告的社會(huì)效益。商業(yè)廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，作為社會(huì)生活中的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必然具有普遍的社會(huì)影響力，雖然這種影響力是間接的、潛在的，商業(yè)廣告的社會(huì)效益也必然具有普遍性。

商業(yè)廣告具有引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向的作用。隨著科學(xué)技術(shù)與社會(huì)的不斷進(jìn)步、發(fā)展而開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，影響并改變了我們的社會(huì)生活與生活方式，而新產(chǎn)品進(jìn)入我們的生活往往就是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f商品信息而得到消費(fèi)者的認(rèn)同。比如美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了推銷(xiāo)其生產(chǎn)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在廣告中展現(xiàn)了全新的洗發(fā)護(hù)發(fā)方法和效果，打動(dòng)了很多的中國(guó)女性。美國(guó)寶潔公司的廣告與產(chǎn)品改變了中國(guó)人傳統(tǒng)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)觀念與方式，成功地推銷(xiāo)了其產(chǎn)品。新產(chǎn)品的問(wèn)世、新的消費(fèi)方式的出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)商業(yè)廣告的推廣而為消費(fèi)者接受，從而引導(dǎo)了消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，形成了新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚，引領(lǐng)了新的生活方式。

商業(yè)廣告對(duì)人們的消費(fèi)理念起到潛移默化的引導(dǎo)作用。這種引導(dǎo)作用不僅可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，也對(duì)整個(gè)社會(huì)生活產(chǎn)生一定的影響。如廣告對(duì)社會(huì)環(huán)境等方面的宣傳，提倡消費(fèi)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念產(chǎn)生了影響，對(duì)社會(huì)生活也產(chǎn)生了積極的影響。

商業(yè)廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還賦予了商品某些文化內(nèi)涵。雖然這些概念內(nèi)涵與商品本身沒(méi)有什么直接關(guān)聯(lián)，但它卻能產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。以表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀為訴求點(diǎn)的廣告，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同。比如雕牌洗衣粉的一則以母子親情為主題的廣告，就是運(yùn)用親情來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者在感受廣告中蘊(yùn)含的親情的同時(shí)，也認(rèn)同了雕牌洗衣粉。廣告以各種方式存在于我們的社會(huì)生活中，它推銷(xiāo)的已不僅僅是有形商品，也是傳播了文化，在傳播過(guò)程中不自覺(jué)地影響了人們的價(jià)值觀念。商業(yè)廣告在傳播過(guò)程中對(duì)良好社會(huì)風(fēng)尚與精神文明的提高、對(duì)文化的普及與社會(huì)文明的提高都做出了貢獻(xiàn)。

商業(yè)廣告的發(fā)展推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展。商業(yè)廣告以其特有的宣傳方式與藝術(shù)手法，把商品的信息傳遞給消費(fèi)者，使人們了解了更適用的商品。這種傳遞方式吸引、影響了消費(fèi)者，從而激起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告的傳播達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的目的，成功的營(yíng)銷(xiāo)又刺激了社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展。社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展使人們生活得到了新的滿足，并推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、商業(yè)廣告的社會(huì)效益——廣告主、媒介、受眾的博弈

廣告?zhèn)惱響?yīng)該從廣告活動(dòng)在實(shí)踐中所涉及的利害關(guān)系人的角度考量。廣告?zhèn)惱碇械纳虡I(yè)廣告與社會(huì)效益關(guān)系的研究就應(yīng)當(dāng)從商業(yè)廣告的發(fā)起者、媒介及受眾間的利益關(guān)系的角度去思考。商業(yè)廣告是通過(guò)一定形式的媒體，為了某種特定的需要廣泛而公開(kāi)地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告主發(fā)起商業(yè)廣告的目的就是為了追求廣告經(jīng)濟(jì)效益的最大化。然而廣告的傳播涉及到了社會(huì)的各個(gè)方面，必然有其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。大眾媒體作為信息發(fā)布的載體，發(fā)布政治性、經(jīng)濟(jì)性、娛樂(lè)性等信息，同時(shí)還依靠發(fā)布商業(yè)廣告獲取經(jīng)濟(jì)利益以維持其更好的存在與發(fā)展。廣告滿足了受眾對(duì)信息的需求，同時(shí)對(duì)受眾也產(chǎn)生了影響。廣告影響了受眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念。受眾不僅是廣告?zhèn)鞑サ氖芤嬲?，同時(shí)也是虛假?gòu)V告、惡性廣告的受害者。商業(yè)廣告在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，該如何處理經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，體現(xiàn)了廣告主、媒介及受眾間的博弈。

1.廣告主——經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的博弈

商業(yè)廣告的目的是要吸引消費(fèi)者，刺激人們購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，促成人們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。廣告主進(jìn)行商業(yè)廣告的目的是為了追求廣告經(jīng)濟(jì)效益的最大化。廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起人，是廣告存在的基礎(chǔ)。廣告主在廣告活動(dòng)具有絕對(duì)權(quán)，廣告主有權(quán)對(duì)制作的廣告進(jìn)行審核，也有權(quán)對(duì)大眾傳媒進(jìn)行選擇，對(duì)廣告活動(dòng)產(chǎn)生了直接重要的影響。廣告主對(duì)商品的信息掌握的最全面，要對(duì)其廣告的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，要對(duì)廣告的內(nèi)容及其真實(shí)性負(fù)責(zé)。一方面廣告主會(huì)為了追求經(jīng)濟(jì)效益而夸大廣告商品的優(yōu)點(diǎn)與功能，隱瞞商品的缺陷與不足，誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告，又必然會(huì)損害消費(fèi)者的利益，產(chǎn)生不良的社會(huì)影響，受到消費(fèi)者和社會(huì)的質(zhì)疑與譴責(zé)，最終會(huì)影響到廣告主的經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中4C模式是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從以產(chǎn)品為中心、以企業(yè)為主體向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。21世紀(jì)初的5R模式不僅提出廣告針對(duì)目標(biāo)是消費(fèi)者之外，還要面對(duì)企業(yè)與社會(huì)各方面的溝通。隨著社會(huì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變化、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更應(yīng)該關(guān)注社會(huì)的評(píng)價(jià)，重視社會(huì)的基本倫理道德，以此提升企業(yè)的品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。因此，廣告主不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益、關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)必須還要關(guān)注廣告的社會(huì)影響，承擔(dān)起廣告的社會(huì)責(zé)任。也只有這樣，廣告主才能夠獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.媒介——利益與責(zé)任的博弈

廣告的傳播離不開(kāi)信息的載體——媒介。廣告必須借助媒介才能發(fā)布并產(chǎn)生影響，媒介也須依賴廣告才能更好地生存與發(fā)展。廣告的媒介有傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，還有網(wǎng)絡(luò)等各種新媒體。傳播信息是媒體的基本職能。媒體通常是發(fā)布政治性、經(jīng)濟(jì)性、娛樂(lè)性等信息而受到消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者的關(guān)注程度又影響了媒體廣告資源的獲取。

在我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，大眾媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面對(duì)的生存壓力也越來(lái)越大。在各種媒介形式中，電視媒體依然是廣告主最主要選擇的媒體形式。以目前各電視臺(tái)的情況來(lái)看，其經(jīng)濟(jì)效益主要還是來(lái)自于廣告收入，因此媒體對(duì)廣告主的依賴性越來(lái)越強(qiáng)。媒體為了能夠保障經(jīng)濟(jì)效益，滿足生存和發(fā)展的需求，爭(zhēng)取到更多的廣告資源，會(huì)滿足廣告主的要求而放任虛假?gòu)V告的發(fā)布。虛假?gòu)V告往往是夸大產(chǎn)品功效，一直以來(lái)，藥品、保健品、化妝品是虛假?gòu)V告的主要集中地。包括聯(lián)合利華、歐萊雅等知名品牌的廣告都存在夸大產(chǎn)品功效的問(wèn)題。媒體發(fā)布虛假?gòu)V告，最終必然導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到損害。

由于經(jīng)濟(jì)利益的原因，媒體還會(huì)發(fā)布惡俗廣告迎合廣告主的需求，使用惡性廣告手段致使廣告泛濫，令大眾不堪其擾，必然最終受到公眾日益強(qiáng)烈的指責(zé)。2011年6月，貓哆哩廣告在成都的公交車(chē)、出租車(chē)等公眾場(chǎng)合的移動(dòng)電視上開(kāi)始播放，廣告中的女郎跑掉地唱著歌曲《長(zhǎng)亭外》，在公交車(chē)上的播放是每天大約88次。這種狂轟濫炸的惡性播放手段，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典的破壞性顛覆，引起了人們的強(qiáng)烈不滿。媒體雖然獲得了短期的經(jīng)濟(jì)效益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必然也會(huì)影響社會(huì)對(duì)媒體品牌的認(rèn)同，以至于廣告信息不能有效地傳達(dá)到受眾，從而也會(huì)遭到廣告主的拋棄，使媒體自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)喪失立足之地。2012年夏季最熱的音樂(lè)節(jié)目《中國(guó)好聲音》，自從播出以來(lái)一直都受到了觀眾的廣泛關(guān)注。然而主辦方為了追求經(jīng)濟(jì)效益而置社會(huì)責(zé)任于不顧，在總決賽大量插播廣告而導(dǎo)致節(jié)目超時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)，引起現(xiàn)場(chǎng)的周邊居民以及現(xiàn)場(chǎng)、電視觀眾的強(qiáng)烈不滿。后來(lái)主辦方不得不在媒體上致歉，以挽回在觀眾中產(chǎn)生的不良影響。

從電視媒體的發(fā)展來(lái)看，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，收視率直接決定了節(jié)目的生存，而受眾注意力資源成為各大媒體吸引廣告商無(wú)往不利的法器[1]。媒體要以消費(fèi)者的關(guān)注而獲得廣告資源，因此媒體在發(fā)布虛假與惡俗廣告欺騙消費(fèi)者、使用惡性廣告手段侵?jǐn)_消費(fèi)者的同時(shí)，另一方面，媒體又會(huì)在媒體內(nèi)容上出現(xiàn)媚俗化、娛樂(lè)化的傾向，以此來(lái)迎合消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者的關(guān)注，這也是媒介在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中面對(duì)的倫理困惑。在新聞內(nèi)容上選擇刺激性的犯罪新聞、暴力事件、花邊新聞，強(qiáng)調(diào)新聞事件的煽情效果，都是媒介內(nèi)容媚俗化、娛樂(lè)化的表現(xiàn)。媒體甚至?xí)榱艘粫r(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)與視覺(jué)沖擊而缺乏對(duì)人性與生命的應(yīng)有關(guān)注，在災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)可能不是對(duì)傷者進(jìn)行施救，而是搶拍照片。這種做法在初期可能吸引部分受眾而獲得一定的廣告資源，為媒體帶來(lái)一定的短期效益，但卻容易導(dǎo)致低俗化新聞的泛濫，最終必將對(duì)媒體的公信力與品牌形象產(chǎn)生消極影響，也將對(duì)媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生消極影響。

3.受眾——需求與權(quán)益的博弈

廣告客體就是廣告的受眾，是廣告信息的接受者。廣告主發(fā)起商業(yè)廣告活動(dòng)的目的是為了向受眾傳遞商品信息、吸引受眾的關(guān)注從而促使受眾成為商品的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益。廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與最終目標(biāo)都是廣告受眾。

商業(yè)廣告的出現(xiàn)是由于社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告不僅滿足了廣告主對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)需求，也滿足了消費(fèi)者對(duì)信息的獲取需求。消費(fèi)者不僅可以獲取所需要商品的主要信息，還能夠獲取到最新商品的信息，了解商品發(fā)展的趨勢(shì)，更好地滿足需求。因此，廣告的出現(xiàn)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。然而從另一方面來(lái)看，無(wú)孔不入的廣告又令受眾不堪其擾。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告甚至已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出了一種暴力化傾向，電影、電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)上，甚至是大街小巷，廣告已經(jīng)無(wú)孔不入、無(wú)處不在。有人就曾說(shuō)，我們每天呼吸的不只是空氣，還有廣告[2]。廣告對(duì)現(xiàn)代社會(huì)生活產(chǎn)生了非常重要的影響，我們的社會(huì)生活也已經(jīng)離不開(kāi)廣告。廣告?zhèn)鬟f了商品信息，成了人們獲取信息的一種重要方式，同時(shí)廣告也對(duì)受眾的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為甚至生活方式都產(chǎn)生了重要影響。人們的社會(huì)生活時(shí)刻都在遭受著廣告的侵?jǐn)_。受眾當(dāng)然也成為虛假?gòu)V告、惡俗廣告、媚俗廣告等這些不顧社會(huì)效益的廣告的直接受害者。因此，消費(fèi)者在通過(guò)商業(yè)廣告滿足對(duì)商品信息的需求的同時(shí)，該如何維護(hù)自己的權(quán)益，是一個(gè)值得思考的廣告?zhèn)惱韱?wèn)題。

三、商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一

廣告作為一種社會(huì)信息的傳播方式，必然影響著我們的社會(huì)生活，也必然被我們的社會(huì)生活影響著，因此作為商業(yè)宣傳的商業(yè)廣告的存在與發(fā)展是比較復(fù)雜的，其社會(huì)影響力又使得這種復(fù)雜性更加突出。商業(yè)廣告是作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，首先追求的是其經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)廣告作為社會(huì)生活的組成部分，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，又必然要重視其社會(huì)效益。廣告主、媒介與受眾在廣告活動(dòng)中的需求與利益不同，對(duì)于商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系必然會(huì)形成不同的認(rèn)識(shí)。但是總的來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告都應(yīng)當(dāng)從自身的存在及其價(jià)值出發(fā)，遵循市場(chǎng)規(guī)律與社會(huì)規(guī)范，只有這樣才能促進(jìn)廣告活動(dòng)的良性發(fā)展，也才能夠更好地滿足廣告活動(dòng)中各方的需求。

廣告活動(dòng)是由廣告主發(fā)起的，體現(xiàn)了廣告主的意志。廣告從創(chuàng)意、制作到播放，都是圍繞廣告主的需求、按照廣告主的要求展開(kāi)。廣告主發(fā)起商業(yè)廣告的目的是為了吸引消費(fèi)者的注意、影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，高額的廣告投入是為了更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)收益。廣告主發(fā)起商業(yè)廣告是為推銷(xiāo)其產(chǎn)品與服務(wù)的，因此廣告需要得到的是消費(fèi)者的認(rèn)可，需要建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。在廣告活動(dòng)中，廣告主一方面可能為了經(jīng)濟(jì)效益而置社會(huì)效益于不顧，另一方面為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益又應(yīng)當(dāng)重視社會(huì)效益，依靠社會(huì)效益帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益。廣告主在廣告活動(dòng)中將自身的經(jīng)濟(jì)利益與公眾的、社會(huì)的利益聯(lián)系在一起，恪守客觀真實(shí)、誠(chéng)實(shí)公正、尊重受眾的原則，發(fā)起的廣告活動(dòng)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)進(jìn)步的基本規(guī)律，才可能獲得持久的經(jīng)濟(jì)效益。廣告主是廣告?zhèn)惱淼氖芤嬲摺?/p>

在媒介市場(chǎng)化的進(jìn)程中，廣告對(duì)于媒介的生存和發(fā)展具有越來(lái)越重要的影響?！吨袊?guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2012）》中指出：2011年全國(guó)廣播影視依靠廣告、有線網(wǎng)絡(luò)、電影票房的強(qiáng)力拉動(dòng)，總收入（含財(cái)政補(bǔ)助收入）達(dá)到了2 895億元，其中廣播電視行業(yè)的廣告收入就達(dá)1 123億元。廣告收入在廣播電視這些媒體中占據(jù)著越來(lái)越大的比重。廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的整體提升并不意味著每一個(gè)廣播電視媒體都能分享的到。媒體從廣告中獲得的經(jīng)濟(jì)效益取決于其獲得的廣告資源。具有良好的品牌價(jià)值的媒體，才是廣告主的首選。

廣告主選擇媒體發(fā)布廣告，希望廣告能夠有效地傳遞到受眾。媒體以損害受眾的利益為代價(jià)換來(lái)的廣告資源，最終會(huì)失去受眾的信任而影響媒體的信譽(yù)。媒體信譽(yù)的下降必將縮小媒體的受眾市場(chǎng)并最終導(dǎo)致廣告市場(chǎng)萎縮。大眾媒體通過(guò)建設(shè)主流輿論引領(lǐng)新聞?shì)浾?，?duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。主流輿論對(duì)社會(huì)活動(dòng)的價(jià)值導(dǎo)向、社會(huì)心理的升華、社會(huì)生活方式的形成產(chǎn)生著重要影響，并具有整合各種社會(huì)力量、排除各種因素干擾、保持社會(huì)合力和穩(wěn)定的重要作用[3]。大眾媒體應(yīng)當(dāng)在建設(shè)主流輿論中，建立起自身的公信力和影響力，憑借其產(chǎn)生的良好的社會(huì)效益而獲得廣告資源，肩負(fù)起對(duì)廣告的審查責(zé)任以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。媒體也只有形成了這種良性循環(huán)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。以中央電視臺(tái)為例，中央電視臺(tái)在發(fā)展中重視品牌建設(shè)，在注意廣告經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)，不忘廣告的社會(huì)效益?！跋聧徳倬蜆I(yè)”“抗洪救災(zāi)”“抗擊非典”等為主題的公益廣告，表現(xiàn)出了中央電視臺(tái)作為主流媒體的責(zé)任感和輿論導(dǎo)向，產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響。中央電視臺(tái)還加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告的管理，對(duì)于違反《廣告法》、違反倫理道德的廣告予以清除。良好的品牌和社會(huì)影響力使中央電視臺(tái)成為很多廣告主的首選，中央電視臺(tái)的廣告收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他電視媒體。維護(hù)受眾的利益，恪守廣告發(fā)布的倫理規(guī)范，發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向作用，媒體才能得到社會(huì)的認(rèn)同，才能為媒體帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。我國(guó)受眾研究落后于西方，并受西方傳播思想的影響較大，經(jīng)歷了一個(gè)從“廣播”受眾到“窄播”受眾，從接受型受眾到參與型受眾，從紙媒受眾到網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介受眾理念演變過(guò)程[1]。廣告受眾是屬于傳播學(xué)的范疇，傳播學(xué)中對(duì)受眾主體地位的認(rèn)識(shí)較晚。以影視傳播為例，直到20世紀(jì)90年代，“受眾中心論”才被正式提出來(lái)，受眾的主體地位才逐漸得以重視[1]。在廣告活動(dòng)中，廣告將信息傳遞給受眾，受眾對(duì)廣告活動(dòng)產(chǎn)生了最終的影響力。廣告主和媒體在追求廣告經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)將社會(huì)效益作為經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的前提和保證，只有這樣才能得到受眾的認(rèn)同，才能獲得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益。在廣告的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)那些引起了受眾不滿與抵制、產(chǎn)生了不良的社會(huì)影響的廣告，廣告主所采取的措施都是尊重受眾，撤換這些產(chǎn)生爭(zhēng)議的廣告[2]。受眾的壓力對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。標(biāo)有“玩美女人”字樣的燈箱內(nèi)衣廣告在上海地鐵多處地方出現(xiàn)，因其有悖于社會(huì)倡導(dǎo)的良好風(fēng)尚，引起了受眾的強(qiáng)烈不滿。之后廣告公司很快就撤除了該廣告，上海市工商局也對(duì)該發(fā)布廣告的思薇爾公司進(jìn)行了行政處罰。成都“長(zhǎng)亭外”貓哆哩廣告，由于對(duì)經(jīng)典歌曲《長(zhǎng)亭外》的破壞性顛覆而完全失去美感，遭到了受眾的強(qiáng)烈質(zhì)疑和反對(duì)，最后不得不被迫更換。因此可以說(shuō)受眾的態(tài)度決定了廣告的效果，最終影響廣告活動(dòng)的是受眾。

為了大力發(fā)展廣告業(yè)，2012年國(guó)家工商總局99號(hào)文發(fā)布了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》?！兑?guī)劃》指出：經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重作為廣告發(fā)展的基本原則；廣告業(yè)在提質(zhì)增效、努力提高自身經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、履行社會(huì)義務(wù)，在促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中發(fā)揮重要作用；在規(guī)模與結(jié)構(gòu)質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)，要進(jìn)一步提升廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)貢獻(xiàn)度，使廣告業(yè)服務(wù)于國(guó)家重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化發(fā)展戰(zhàn)略的能力大幅提高，拉動(dòng)消費(fèi)、提振內(nèi)需、促進(jìn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展的作用明顯增強(qiáng)，傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的作用進(jìn)一步彰顯，提升國(guó)家軟實(shí)力的作用得到充分發(fā)揮[4]。

現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)廣告的功能已由單一的經(jīng)濟(jì)功能向教育、娛樂(lè)等多元化方向發(fā)展，其對(duì)社會(huì)影響的深度和廣度不斷得到拓展。商業(yè)廣告不僅具有信息溝通、刺激需求發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)功能，同時(shí)還具有滿足大眾需求、提高大眾審美情操、引導(dǎo)新的消費(fèi)理念與生活方式的社會(huì)功能。商業(yè)廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持真實(shí)性、合法性的基本原則，從廣告自身的存在及其價(jià)值出發(fā)，把社會(huì)效益放在首要的位置，堅(jiān)持廣告必須符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的基本要求，更好地為我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

[1]歐陽(yáng)宏生，李城.新世紀(jì)電視文藝受眾理念的嬗變[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2012（6）：154－157.

[2]田彬.植入式廣告的倫理學(xué)思考[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2012（6）：150－153.

[3]杜建華.風(fēng)險(xiǎn)傳播視域下輿論安全及其治理——對(duì)大眾傳媒建構(gòu)輿論安全的考察[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2012（7）：143－149.

[4]國(guó)家工商總局.關(guān)于印發(fā)《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》的通知[EB／OL].[2012－05－29].http：／／gkml.saic.gov.cn／auto3743／auto3753／201209／t20120918＿129544.htm.