郭 愷

（山西財經(jīng)大學國際貿(mào)易學院，山西 太原 030006）

2012年8月14日，京東CEO劉強東率先在微博上宣稱，京東大家電“三年內(nèi)零毛利”銷售，所有大家電價格保證比國美、蘇寧便宜10%以上，并且將派員進駐蘇寧國美店面。隨后，蘇寧、國美紛紛應(yīng)戰(zhàn)，一場規(guī)模龐大的電子商務(wù)企業(yè)的價格大戰(zhàn)正式打響。然而，出乎意料的是，此次價格戰(zhàn)最后卻以發(fā)改委認定的存在欺詐消費者等問題，讓京東、蘇寧等電商企業(yè)紛紛給消費者致歉而告一段落。在這次價格大戰(zhàn)中，電商企業(yè)的欺詐行為主要表現(xiàn)在以下四個方面:第一，虛構(gòu)原價；第二，不履行“零毛利”承諾；第三，有些商品標明無貨而實際有貨不進行銷售；第四，重合商品少無法比價。電子商務(wù)企業(yè)在此次價格戰(zhàn)中雖然賺足了眼球，但是，他們卻喪失了市場經(jīng)濟運行的基礎(chǔ)——誠信。

在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為多家電商企業(yè)采用的市場競爭手段之一。在一輪又一輪的價格戰(zhàn)中，作為中華民族傳統(tǒng)美德的“仁義禮智信”已經(jīng)不見了蹤跡，取而代之的只有狡詐欺騙和唯利是圖。一些電商企業(yè)的虛假宣傳侵犯了社會道德和商業(yè)倫理，觸碰了相關(guān)法律的底線。資本的逐利沖動猶如一匹脫韁的野馬，橫沖直撞，為了商業(yè)利益，踐踏了本應(yīng)恪守的道德底線。在一個沒有商業(yè)誠信和社會道德約束的市場中，必定是混亂無序的惡性競爭，誰的錢多誰就可以稱霸，弱肉強食，此種無序的惡性競爭對市場經(jīng)濟的發(fā)展有百害而無一益。因此，加強我國電子商務(wù)企業(yè)的倫理道德建設(shè)就成為迫在眉睫的重要問題。

一、電子商務(wù)企業(yè)面臨的主要倫理問題

電子商務(wù)作為21世紀商務(wù)和貿(mào)易的重要形態(tài)之一，是企業(yè)的一個重要的競爭手段。與傳統(tǒng)的商務(wù)模式相比，電子商務(wù)在降低交易成本等方面具有明顯的優(yōu)勢，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對我國經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的積極影響。然而，在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一系列相關(guān)的商業(yè)倫理問題，這些問題的妥善解決直接關(guān)系到我國電子商務(wù)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

與傳統(tǒng)的商務(wù)活動運營模式相比，電子商務(wù)具有如下一些特點:第一，突破了傳統(tǒng)商務(wù)活動的時間、空間限制。由于電子商務(wù)具有開放性和全球性的特點，極大地擴展了商務(wù)活動的時間和空間范圍，它在為相關(guān)企業(yè)創(chuàng)造更多商機的同時，也需要一個高度一體化的商務(wù)活動倫理規(guī)范。第二，對交易主體的商業(yè)信用要求更高。由于采用計算機網(wǎng)絡(luò)作為交易載體，買賣雙方從貿(mào)易磋商，到簽訂合同、訂貨、交貨、支付的全過程都在一個虛擬的電子空間完成。這樣，一方面，交易成本極大地降低，同時提高了交易的效率；另一方面，交易的風險性也在增加，這就對市場主體的商業(yè)信用和倫理道德水平提出了更高的要求。第三，對廣告信息的監(jiān)管難度加大。計算機網(wǎng)絡(luò)讓人們可以方便快捷地獲得需要的信息，使得電子商務(wù)信息的發(fā)布和接受信息的渠道更加廣泛。企業(yè)既可以通過計算機網(wǎng)絡(luò)及時掌握商品市場的供求信息，又可以借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己產(chǎn)品的信息。對消費者來說，通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以比較直觀地了解到產(chǎn)品的信息，并且可以方便快捷地購買到所需的產(chǎn)品。然而，由于信息發(fā)布者和接受者都不受約束，可能會造成網(wǎng)絡(luò)上虛假信息泛濫，這對監(jiān)管部門提出了更高的要求。

由此看來，電子商務(wù)企業(yè)面臨的倫理問題主要有:

1.網(wǎng)絡(luò)上虛假信息泛濫。由于計算機網(wǎng)絡(luò)具有公開和虛擬的特點，因此，一些企業(yè)便表現(xiàn)得肆無忌憚。它們在網(wǎng)上發(fā)布各種各樣的虛假信息，來吸引消費者的眼球，借機擴大自己的影響，從而謀求更大的經(jīng)濟利益。這些信息充斥在因特網(wǎng)當中，嚴重影響了電子商務(wù)的健康發(fā)展，使廣大消費者對網(wǎng)上發(fā)布的各類信息都心存疑慮，公眾對電子商務(wù)企業(yè)的信任度大大降低，電商企業(yè)的誠信面臨很大的挑戰(zhàn)。

2.存在不同程度的商業(yè)欺詐問題。由于我國目前還處于由不完善的市場經(jīng)濟向完善的市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的發(fā)展過程中，與市場經(jīng)濟相配套的一些法律法規(guī)還不完善，再加上電子商務(wù)活動所具有的虛擬性的特點，一些企業(yè)不講信譽，制造假冒偽劣產(chǎn)品，欺詐消費者的事件時有發(fā)生。

3.市場競爭中存在商業(yè)誹謗的問題。由于網(wǎng)上的言論相對自由，因此，某些商家會利用因特網(wǎng)惡意貶低競爭對手的產(chǎn)品，損害其他商家的聲譽，不時發(fā)布一些與競爭對手產(chǎn)品的質(zhì)量不相符的負面評價，實施商業(yè)誹謗。

4.網(wǎng)上隱私的保護措施不完善。電子商務(wù)網(wǎng)站能夠通過收集到的訪問者的瀏覽習慣、產(chǎn)品選擇傾向等個人統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而向消費者提供個性化的產(chǎn)品推薦。但是，如果網(wǎng)站未經(jīng)消費者的許可就將這些涉及訪問者個人信息的資料隨意公開或有償提供給他人，就構(gòu)成了對訪問者的隱私權(quán)的侵犯。

5.商業(yè)信息的安全問題。進入電子商務(wù)領(lǐng)域的商家，一般都有與其自身利益密切相關(guān)的商業(yè)秘密。由于某些技術(shù)上的缺陷，人們有可能通過采取不正當手段獲取競爭對手的商業(yè)秘密，致使對方企業(yè)的商業(yè)信息處于不安全狀態(tài)。

6.知識產(chǎn)權(quán)的保護措施未能很好落實。由于知識產(chǎn)權(quán)保護與網(wǎng)絡(luò)資源的共享之間存在一定的矛盾。如果單純強調(diào)保護知識產(chǎn)權(quán)，則有可能破壞網(wǎng)絡(luò)資源共享的原則；而如果單純強調(diào)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，又有可能侵犯知識產(chǎn)權(quán)。因此，在電子商務(wù)活動中，侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為比較常見。

二、加強電子商務(wù)企業(yè)倫理道德建設(shè)必要性

此次京東、國美、蘇寧的價格戰(zhàn)，暴露了我國電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展過程中的諸多問題。從電子商務(wù)的發(fā)展來看，有形的技術(shù)問題通過資金的投入，短期之內(nèi)比較容易解決。而無形的商業(yè)倫理問題的有效解決則關(guān)系到我國電子商務(wù)企業(yè)運行的方方面面，決定著廣大公眾對電子商務(wù)運營模式的信任和信心，以及未來電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)濟效益的提高和經(jīng)營規(guī)模的擴大。

商務(wù)部發(fā)布的《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導意見》中指出，我國的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境不斷完善，發(fā)展勢頭迅猛。在電子商務(wù)高速發(fā)展的大背景下，加強電子商務(wù)企業(yè)的倫理道德建設(shè)就顯得尤為重要。

（一）我國電商企業(yè)更大程度融入世界市場競爭的需要

經(jīng)濟全球化、市場一體化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的潮流。我國電子商務(wù)企業(yè)正逐步融入世界經(jīng)濟發(fā)展的浪潮之中，要實現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的良性發(fā)展，就要有國際通行的符合經(jīng)濟全球化的基本倫理規(guī)范與之相配套。美國在20世紀70年代就提出了企業(yè)倫理的觀念，而在我國，對企業(yè)倫理的認識與研究起步較晚。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)在激烈的市場競爭中最寶貴的將不再是企業(yè)的產(chǎn)品，而是企業(yè)倫理，因為企業(yè)的產(chǎn)品可以被淘汰，而企業(yè)的倫理將會永遠存在下去。電子商務(wù)企業(yè)只有認同并遵守國際市場的規(guī)則和與之并存的市場倫理規(guī)則，才能在日益激烈的企業(yè)之間的公平競爭中取勝。

（二）深層次展開的電子商務(wù)企業(yè)的競爭需要構(gòu)建全新的商業(yè)倫理

當前，電子商務(wù)企業(yè)的競爭除了在價格、服務(wù)、品牌等方面的淺層次競爭外，也在產(chǎn)品背后所傳播的價值觀念這一層面進行著更深層次競爭，并且這種競爭在日益加劇。我國電子商務(wù)企業(yè)的倫理道德建設(shè)目前還沒有既定統(tǒng)一的標準，我國的網(wǎng)絡(luò)消費者正處于新舊價值觀念沖突、磨合以及抉擇的過程之中，積極探索并構(gòu)建全新電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)倫理對于贏得員工、消費者、合作伙伴和競爭對手的認同，在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位將產(chǎn)生重要的積極作用。

三、加強我國電子商務(wù)企業(yè)倫理道德建設(shè)的措施

電子商務(wù)具有旺盛的生命力和極強的發(fā)展?jié)摿?，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)的市場份額將會不斷擴大。如果各家電子商務(wù)企業(yè)可以同時放棄價格戰(zhàn)，而轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，通過提高自身的服務(wù)質(zhì)量，努力推進自主創(chuàng)新來形成具有自己核心競爭力的商業(yè)模式，從而獲取更大的市場份額，我國電子商務(wù)企業(yè)整體的市場就能夠得到擴大，并且最終使商家和廣大消費者受益，達到電子商務(wù)企業(yè)和消費者“雙贏”的局面。相反，如果電子商務(wù)企業(yè)仍然按照自己的意愿在互聯(lián)網(wǎng)中參與經(jīng)濟活動，這會使其約束力不斷下降，與現(xiàn)實社會中的倫理規(guī)范形成了沖突，直接制約著電子商務(wù)的健康發(fā)展。因此，必須采取有效的措施，加強我國電子商務(wù)企業(yè)倫理道德建設(shè)，以促進我國電子商務(wù)市場的規(guī)范發(fā)展。

（一）加強法律法規(guī)建設(shè)，完善電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)，構(gòu)建電商企業(yè)統(tǒng)一的倫理規(guī)范

電子商務(wù)的健康發(fā)展，需要建立完善健全的電子商務(wù)法律法規(guī)體系和公正、透明、和諧的電子商務(wù)法制環(huán)境。目前，世界上一些國家、地區(qū)和國際組織制定了各自的電子商務(wù)倫理規(guī)范。1996年，聯(lián)合國大會通過了《電子商務(wù)示范法》，1997年，國際商會發(fā)布了《國際數(shù)字化安全商務(wù)應(yīng)用指南》等，為電子商務(wù)的健康穩(wěn)定發(fā)展提供了一定的保證。我國的電子商務(wù)倫理規(guī)范建設(shè)起步較晚，法律法規(guī)建設(shè)嚴重滯后于電子商務(wù)的快速發(fā)展，因此，應(yīng)盡快建立健全完善的電子商務(wù)倫理規(guī)范方面的法律法規(guī)，以規(guī)范電子商務(wù)活動的正常秩序，推進我國電子商務(wù)的健康發(fā)展。根據(jù)我國的國情，我們可以借助現(xiàn)有的市場經(jīng)濟秩序法律的立法精神、基本原則和相關(guān)條款，遵循權(quán)責平衡、市場化及企業(yè)自律等原則，借鑒國外的立法經(jīng)驗，制定《隱私保護法》、《電子合同法》、《網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為法》等網(wǎng)絡(luò)法規(guī)，構(gòu)建符合我國特色的互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)體系。同時，還要完善相關(guān)法律法規(guī)中有關(guān)電子商務(wù)企業(yè)誠信經(jīng)營的規(guī)定，出臺一套支持企業(yè)誠信建設(shè)的法規(guī)政策，加強信用監(jiān)管和失信懲戒力度，建立失信行為的懲罰機制，規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)的在經(jīng)濟活動和市場競爭中的行為。

（二）加強社會信用體系建設(shè)，凈化電子商務(wù)活動的交易環(huán)境

誠信是市場經(jīng)濟的基石，市場經(jīng)濟是誠信經(jīng)濟。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、匿名性和開放性的特征，網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊、真假難辨。同時電子商務(wù)行為所具有隱蔽性和難以懲治性，會使得相關(guān)管理部門很難對電子商務(wù)企業(yè)的不良交易行為進行追究和問責。同時由于我國社會正處于轉(zhuǎn)型期，社會信用體系還不完善，企業(yè)的信用評估、個人的資信狀況都無法做到及時和有效。電子商務(wù)整體的市場環(huán)境倫理缺失會嚴重制約電子商務(wù)活動的有效開展。因此，應(yīng)加強我國的信用體系建設(shè)，保證電子商務(wù)主體的真實性和可靠性，對在電子商務(wù)交易過程中進行欺詐的企業(yè)和個人的信息應(yīng)進行披露，將其列入“黑名單”，情節(jié)特別嚴重的可以進行市場退出或永久禁入的處罰，讓他們?yōu)榇烁冻龃鷥r，使電子商務(wù)活動的交易環(huán)境不斷得到凈化。

（三）加強對電子商務(wù)企業(yè)的倫理道德教育

由于經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，企業(yè)傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢不斷降低，因此，電子商務(wù)企業(yè)倫理道德觀念就成為企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的根本保證。首先，企業(yè)應(yīng)自覺履行商業(yè)倫理。在電子商務(wù)領(lǐng)域，面臨虛擬的購物過程，誠信就是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)要自覺建設(shè)誠信體系，重塑商業(yè)倫理，借助平臺和載體來統(tǒng)一企業(yè)文化和誠信標準，使誠信意識深入人心。企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時，還要在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中堅持一流的產(chǎn)品服務(wù)意識和行動，堅持誠信高于一切的經(jīng)營理念。其次，管理者要履行對商業(yè)倫理的承諾。企業(yè)倫理是企業(yè)生存的基石，而管理者道德是創(chuàng)造優(yōu)秀企業(yè)倫理的關(guān)鍵。管理者履行商業(yè)倫理的手段可以贏得員工的信任，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。最后，企業(yè)員工也應(yīng)當履行對商業(yè)倫理的承諾。電子商務(wù)企業(yè)可以通過開展商業(yè)倫理和企業(yè)文化建設(shè)，樹立企業(yè)的道德價值觀，使得全體員工認識到商業(yè)倫理關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。同時還應(yīng)當把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中，讓員工做到自覺履行商業(yè)倫理的承諾。

總之，只有重視并加強我國電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)倫理建設(shè)和道德塑造，實現(xiàn)電子商務(wù)主體的道德化，電子商務(wù)企業(yè)才能夠真正贏得消費者的忠誠，我國的電子商務(wù)才能實現(xiàn)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

[1]鐘晶晶.發(fā)改委調(diào)查電商價格戰(zhàn) 初步認定存價格欺詐行為[N].新京報，2012-09-05.

[2]馮義飛.從淘寶“1元門”談電子商務(wù)商業(yè)倫理建設(shè)[N].環(huán)球市場信息導報，2012-03-21.

[3]沈雪龍.電子商務(wù)的道德問題及其解決思路[J].科技信息，2008（17）.