程志強(qiáng)，呂寨平

（1秦皇島廣播電視大學(xué) 河北秦皇島 066000；2秦皇島技師學(xué)院 河北秦皇島 066000）

一、宏達(dá)服裝服飾城簡介

宏達(dá)服裝服飾城地處秦皇島市海港區(qū)文化路中段，是由香港宏達(dá)集團(tuán)投資興建的零售企業(yè)，其經(jīng)營面積為10800平方米，共四層。其前身為宏達(dá)購物中心，主要經(jīng)營服裝服飾，定位于中高檔。經(jīng)營四個月后，因文化路道路改造，門前全封閉長達(dá)半年之久，加之不當(dāng)?shù)臓I銷宣傳誤導(dǎo)，使港城消費(fèi)者誤認(rèn)為其購物中心是一所商品檔次高、價(jià)格貴，引領(lǐng)時(shí)尚的商場，商場人氣冷清，銷售業(yè)績差，于2009年3月進(jìn)行閉店調(diào)整。

2010年5月為改變經(jīng)營現(xiàn)狀，盤活資產(chǎn)，加盟北京某知名零售集團(tuán)公司，引進(jìn)先進(jìn)的管理模式與品牌，重新定位招商，以滿足港城大眾的購物需求。

二、秦皇島市近年的商業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀

為了做好調(diào)整工作，對秦皇島近兩年的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查分析。

近年繼秦宇購物中心之后，金輝國貿(mào)、金都購物廣場、西單秦皇島購物中心等相繼出局，或轉(zhuǎn)行或停業(yè)，商業(yè)環(huán)境競爭之激烈可見一斑。

三、秦市服裝市場經(jīng)營的競爭分析

經(jīng)過長達(dá)三個月對各百貨業(yè)態(tài)和市場業(yè)態(tài)的商場就服裝經(jīng)營檔次、面積占比、市場細(xì)分、競爭者實(shí)力經(jīng)營狀況、競爭者經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營費(fèi)用、結(jié)算方式等進(jìn)行市場調(diào)研（各表格略），通過對主要競爭者分析，其結(jié)果如下：

秦皇島市實(shí)力最大的是茂業(yè)公司屬下的商城、金原已形成相對獨(dú)立的商圈且服裝經(jīng)營已經(jīng)錯位，商城以中高檔服裝為主，主要服務(wù)于秦皇島市有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年以上消費(fèi)者，經(jīng)營狀況良好；金原以中低檔為主，且因一樓麥當(dāng)勞、地下超市、六樓小吃城帶動下，人氣很旺，經(jīng)營日趨上升；在民族路現(xiàn)代購物中心以中青年為主要服務(wù)群體，且商品組合以時(shí)尚休閑運(yùn)動為主，經(jīng)營狀況穩(wěn)中有升，而且商城、金源商廈、金源裝飾通過天橋連做一體，形成全市最大的集百貨、超市、電器、家具、裝飾、餐飲娛樂、住宿為一體的商業(yè)航母；天洋西廳是目前秦市休閑品牌規(guī)模最大、品牌高中低檔齊全的專業(yè)化商場；茂業(yè)商廈是收購金都購物廣場后新改造的商場，規(guī)模較大功能較全，但經(jīng)營概念模糊、品牌雜亂、功能互動性差；華聯(lián)、鑫園因經(jīng)營年限長是低檔消費(fèi)群體最認(rèn)可的商場，人氣旺，經(jīng)營業(yè)績良好，但商場設(shè)施陳舊老化，購物環(huán)境差，鑫園因租賃方式經(jīng)營，缺乏統(tǒng)一管理，品牌雜亂，商品大類混亂，經(jīng)營概念不清，整合營銷能力弱，整體經(jīng)營一般（三、四層較差）。

四、宏達(dá)商貿(mào)公司在市場競爭中的機(jī)會與挑戰(zhàn)

通過對秦皇島市各商場的調(diào)查以及內(nèi)部調(diào)查，我們各部門對宏達(dá)的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行了充分的分析，大家一致認(rèn)為，我們既有一定的優(yōu)勢同時(shí)也存在不足，我們應(yīng)該有清醒的認(rèn)識，達(dá)到在經(jīng)營上揚(yáng)長避短。

（一）商場的經(jīng)營優(yōu)勢

1.地處秦市太陽城商圈邊緣，但在文化路中段，屬于秦皇島市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心地段，交通便利，門外有停車場。

2.裝備精良的商業(yè)硬件設(shè)施，購物環(huán)境良好，有統(tǒng)一的基礎(chǔ)商業(yè)裝修。

3.原宏達(dá)購物中心部分供貨商資源及已培育擁有3,000多名宏達(dá)會員。

我就是和男人在一起了怎么樣？我就是心虛了怎么樣？我的事用得著你管嗎？你好好管管自己吧，別以為自己多干凈！虛偽！

4.加盟北京某知名商業(yè)集團(tuán)，利用其較為豐富的品牌資源和管理資源。

5.宏達(dá)商場建設(shè)時(shí)無貸款，經(jīng)營成本低，可降低經(jīng)營費(fèi)用，便于市場化運(yùn)營。

（二）商場經(jīng)營劣勢

1.屬轉(zhuǎn)型經(jīng)營，原經(jīng)營過程中形成的商品貴的陰影需時(shí)間消除。

2.商貿(mào)公司資本運(yùn)作不暢，資金短缺。

3.宏達(dá)經(jīng)營年限短，尚未形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

五、宏達(dá)服裝服飾城經(jīng)營定位策略

宏達(dá)服裝服飾城欲在秦市快速經(jīng)過導(dǎo)入期并且生存和發(fā)展，必須加強(qiáng)宏達(dá)在消費(fèi)者心目中突出的形象和定位，強(qiáng)化尚未占領(lǐng)的細(xì)分市場，進(jìn)行比較定位來確定自己在市場中的地位。在客觀分析市場的前提下，我們認(rèn)為開辟市場化經(jīng)營，創(chuàng)建一條介于百貨店經(jīng)營與市場化經(jīng)營的商廈式市場經(jīng)營模式，與周邊百貨業(yè)態(tài)主動錯位，并利用所引進(jìn)企業(yè)良好的商廈經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和品牌資源，從而把握勝機(jī)。

（一）經(jīng)營理念及模式

1.經(jīng)營業(yè)態(tài)：以商品零售為主，輔以批發(fā)的市場化經(jīng)營業(yè)態(tài)。

2.經(jīng)營定位：以經(jīng)營中檔服裝、服飾為主，兼以高低檔品牌互補(bǔ)的服裝零售批發(fā)市場。

3.經(jīng)營方針：規(guī)范管理，專業(yè)發(fā)展，吸引合作，連動經(jīng)營。

4.經(jīng)營方向：通過店面的統(tǒng)一商裝和大類商品的系統(tǒng)規(guī)劃，最大限度地滿足大眾消費(fèi)群體對時(shí)尚消費(fèi)、流行消費(fèi)、個性消費(fèi)的需求。

5.目標(biāo)市場：以城市工薪階層為主要目標(biāo)群體，以滿足中低檔大眾零售消費(fèi)需求為發(fā)展方向，開發(fā)品牌化、個性化、功能化商品經(jīng)營領(lǐng)域，在一定程度上滿足本地及周邊地區(qū)對大眾化品牌服裝的消費(fèi)批發(fā)需求。

（二）經(jīng)營定位差別化的戰(zhàn)略選擇

根據(jù)秦皇島市各業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，打破常規(guī)，主動經(jīng)營錯位，實(shí)行差別化的經(jīng)營戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的生存空間。因此我們必須在經(jīng)營定位時(shí)實(shí)行產(chǎn)品、形象與經(jīng)營方式的差別化戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)品差別化

按照市場營銷理論所謂產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其它企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達(dá)到企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的，也就是說同一行業(yè)市場內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品具有的不完全替代性?；蛘哒f特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別的特點(diǎn)。從以上調(diào)查分析可以看出，秦皇島各相同檔次商場的硬件環(huán)境、商品品質(zhì)、商品組合基本上沒有多大區(qū)別，因此在經(jīng)營上必須主動與商城、金原等商場錯位，以中檔時(shí)尚休閑的服裝為主，利用引進(jìn)集團(tuán)品牌資源，選擇適合于秦市消費(fèi)觀念且秦市獨(dú)有的經(jīng)營成熟或處于上升期的服裝服飾品牌，引廠進(jìn)店，減少中間環(huán)節(jié)，從而保持同檔次商品價(jià)格保持最低、品種最全。

2.形象差別化

所謂形象差別化是指通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢，因此我們在二、三層，實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一基礎(chǔ)商裝，視不同經(jīng)營大類中島、邊廳均為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的精品間，便于貨品的有效陳列，開秦市百貨業(yè)態(tài)商場中島裝修精品間化的先河，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，同時(shí)提升市場化經(jīng)營低檔品牌的商品品位。在視覺識別系統(tǒng)中以紅色為企業(yè)色，象征著宏達(dá)的紅紅火火。

3.經(jīng)營方式差別化

（1）采用傳統(tǒng)百貨和市場化相結(jié)合的經(jīng)營模式

打破目前各百貨業(yè)態(tài)與廠家租賃并統(tǒng)一的經(jīng)營模式。實(shí)行商廈式聯(lián)營與租賃相結(jié)合的經(jīng)營方式，因?yàn)榈赇佔(zhàn)杂薪?jīng)營初期降低進(jìn)店費(fèi)用，減輕供貨商經(jīng)營成本，提升其市場競爭中的活動空間，加快品牌培育由導(dǎo)入期到成長期的過渡：充分利用北京某商貿(mào)集團(tuán)的品牌優(yōu)勢對廠家直銷店采取低扣率的聯(lián)營方法；對本地品牌持有者采取租賃的方式，但租賃費(fèi)用采取逐年增長的方式，初期進(jìn)店在維持物業(yè)管理的費(fèi)用的基礎(chǔ)上追加適度的利潤，給供貨商以充分的經(jīng)營自主權(quán)，最大限度地提高其適應(yīng)市場變化的能力，在競爭中處于有利地位。此業(yè)態(tài)既有百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營管理優(yōu)勢，又兼有市場化經(jīng)營的靈活性。

（2）搭建網(wǎng)絡(luò)購物平臺，擴(kuò)大商品銷售渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，加之網(wǎng)絡(luò)購物具有實(shí)時(shí)性、互動性、低成本、全天候、無疆域限制等巨大優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一種新的購物渠道。

因此服裝服飾城結(jié)合商場實(shí)體和電子商務(wù)特點(diǎn)、服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容，規(guī)劃建設(shè)不同的網(wǎng)頁表達(dá)方式，在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方面既體現(xiàn)本企業(yè)的服務(wù)特色，又兼顧不同品牌的拓展的方向。實(shí)現(xiàn)不同品類和品牌做到既量身定做、又兼容并蓄的目標(biāo)。為此宏達(dá)服裝服飾城需要建立一個完善的網(wǎng)上商城系統(tǒng)，包括：1）非會員購物功能；2）預(yù)付款購物功能；3）會員積分與會員促銷功能；4）便捷的商品檢索功能；5）購物車功能；6）多種支付選擇等各種網(wǎng)絡(luò)購物功能。

搭建好網(wǎng)絡(luò)購物平臺后應(yīng)鼓勵商戶利用公司網(wǎng)絡(luò)平臺，做好網(wǎng)上商品展示和宣傳，開展網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)，不斷適應(yīng)不同購物群體對公司商品的需求，不斷提升公司外部形象，從而實(shí)現(xiàn)公司引領(lǐng)時(shí)尚、便利快捷、追求個性的經(jīng)營理念?！?/p>

[1]李畢萬.零售企業(yè)經(jīng)營定位研究[J].商業(yè)文化，1997；（06）.

[2]經(jīng)營定位就是鎖住機(jī)會[J].現(xiàn)代營銷，2010；（02）.

[3]呂寨平.宏達(dá)服裝服飾城招商方案[Z].2009.