◇李靜文

蘋果享譽(yù)全球在第四代iphone 后，達(dá)到了新高度。盡管產(chǎn)品并不完美，但絲毫不影響它的風(fēng)靡。其中一點(diǎn)很重要，那就是在營銷上規(guī)避了就產(chǎn)品講產(chǎn)品的套路，而是另辟蹊徑，從用戶的體驗(yàn)出發(fā)介紹產(chǎn)品。比起“讓產(chǎn)品變得更好”而言，“讓用戶覺得產(chǎn)品更好”更加重要。

有句經(jīng)典的話：“顧客不是要買鉆頭，顧客要買的是洞”。蘋果深諳鉆頭與洞的理論，iphone 賣的就是一種生活體驗(yàn)，iphone的廣告，作為這一理念最直接的傳播載體，在這方面表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告中融入了很多用戶的使用場景，一方面有效展示了蘋果手機(jī)的強(qiáng)大功能，另一方面也給觀眾帶來無形的暗示：“在這種情景下，別忘了可以使用iphone 哦”。

蘋果為iphone 量身定制的廣告非常多。以iphone4 上市時(shí)，同期推出的Facetime 廣告為例。全世界對(duì)于Facetime的廣告有無數(shù)的篇章，但基本統(tǒng)一使用了溫情系列，成功向消費(fèi)者銷售了“使用Facetime，雖然天各一方，但如同近在咫尺”的生活體驗(yàn)。廣告在向人們展示手機(jī)顛覆性的功能“視頻通話”的同時(shí)，非常有技巧地選擇了通話的場景，讓觀眾對(duì)廣告以及廣告中的產(chǎn)品有了過目不忘的記憶。

以2007年美國版本廣告為例，當(dāng)時(shí)宣傳選擇了主題為“有了Facetime，不會(huì)讓你錯(cuò)過任何一個(gè)人生重要的里程”。在Facetime的廣告中融入了各種人生中不容錯(cuò)過的場景中，通過Facetime，與家人分享的喜悅，包括：妻子與出差在外的丈夫分享看到寶寶爬行的喜悅、女兒畢業(yè)典禮上與父母分享畢業(yè)的喜悅、當(dāng)兵的父親通過Facetime 與懷孕的妻子分享通過B 超看到肚子里寶寶的情景等，在觸動(dòng)了人們?nèi)彳浀膬?nèi)心的同時(shí)，F(xiàn)acetime 也在人們心中留下了深刻的印象。

比較而言，縱觀大多數(shù)國內(nèi)汽車廣告，不免顯得單調(diào)而沉悶。一輛汽車在多種路面上飛馳，旁邊用文字展現(xiàn)產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾以及配置等特點(diǎn)，廣告信息量大，卻分散，廣告元素間缺乏有效的組合，缺乏一個(gè)有創(chuàng)意的故事，自然難以讓消費(fèi)者短短15 秒或30 秒時(shí)間里，將這些信息牢記于心。

從我們的研究來看，國內(nèi)汽車廣告普遍存在以下兩方面的不足，導(dǎo)致最終顧客對(duì)廣告的回憶度不足，廣告的效果甚微：

其一，難以跳出就產(chǎn)品說產(chǎn)品的套路，廣告是單向說教式的，沒有很好地從客戶體驗(yàn)出發(fā)，題材的選取未能很好地將用戶的日常生活融入其中，難以引起觀眾情感的共鳴。

其二，廣告信息量太大，試圖在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品全部賣點(diǎn)進(jìn)行展現(xiàn)，且表現(xiàn)手法單一，過于偏重產(chǎn)品訴求，情感訴求及品牌特征展現(xiàn)不足，導(dǎo)致廣告風(fēng)格雷同，可識(shí)別性不強(qiáng)。廣告整體套路不僅適合A 車也適合B 車，即使換成C 車，也照樣適合。

筆者曾經(jīng)看過一則奔馳在歐洲市場投放的廣告，40 秒的廣告充分展現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)“剎車輔助系統(tǒng)”，廣告大致情景如下：

廣告選取了歐洲人基本都經(jīng)歷過的一個(gè)開車場景：冬天的雪地。那么在雪地中開車，大家最擔(dān)心的是什么呢？汽車的制動(dòng)性！ 此外，該篇廣告構(gòu)思非常新穎，通過死神索命未遂，反遭尷尬局面的故事，將奔馳剎車輔助系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)展示得淋漓盡致。整個(gè)短片只有簡短的兩句“Sorry”，但蘊(yùn)含了豐富的寓意。這則廣告的特點(diǎn)在于：廣告選題貼近生活，題材能引起觀眾共鳴。

再來看另一則美國2012 Passat 上市預(yù)告篇，描述了一個(gè)無比歡樂的小孩，幻想自己是有超能力的小小黑武士，魔怔似地對(duì)家里的物品嘗試自己的超能力，整個(gè)廣告的氛圍既溫馨又歡樂。

這是又一則貼近生活的廣告，注重客戶體驗(yàn)，同時(shí)創(chuàng)意超贊，訴求清晰。Passat 作為一款B 級(jí)車，在美國的定位是家庭用車，所以選取了普通美國人的家庭生活作為故事背景；受電影中角色的影響，幻想有超能力，是每個(gè)孩子都會(huì)經(jīng)歷的成長階段。同時(shí)，廣告選擇了美國人盡皆知的一個(gè)“黑武士”的角色，這個(gè)星戰(zhàn)迷心中最負(fù)盛名的外形，進(jìn)一步拉近了與觀眾的距離，引起觀眾繼續(xù)觀看廣告的興趣；與國內(nèi)大部分的上市篇廣告有所不同的是，這則廣告中，在預(yù)告上市的同時(shí)，很巧妙地展示了Passat的一個(gè)新功能——“遙控啟動(dòng)”，也是2012 款Passat 一個(gè)重要的賣點(diǎn)，進(jìn)一步提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)2012 Passat的興趣。

這樣優(yōu)秀的廣告，無疑會(huì)讓觀眾過目不忘，成為大家的談資，同時(shí)極大地激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。所以，營銷要從客戶體驗(yàn)出發(fā)，那么先從廣告開始吧！