◇魯 璐

中國兒童消費(fèi)群體在服飾的選擇上已經(jīng)具備了明顯的個人偏好，并且對服裝服飾的購買決策產(chǎn)生重要影響。

現(xiàn)今，中國有超過3億的14歲以下的兒童，其中約三成屬于獨(dú)生子女，城市里的“獨(dú)二代”特征則更加顯著。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，在中國“6+1”的撫養(yǎng)模式下，城市兒童的消費(fèi)已經(jīng)占到家庭消費(fèi)的1/3。在龐大的兒童消費(fèi)市場中，兒童服飾則占據(jù)了最大的份額。

在以往的兒童服飾購買需求研究當(dāng)中，新華信發(fā)現(xiàn)2～3歲的幼兒就已經(jīng)有了產(chǎn)品偏好，他們已經(jīng)會向父母表達(dá)自己的意愿；但一直到7歲，孩子在消費(fèi)行為方面基本還處于懵懂狀態(tài)；而8～14歲的孩子則逐漸開始帶有個性特點(diǎn)的消費(fèi)。

在研究孩子們的服飾購買模式時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：

兒童的消費(fèi)態(tài)度和偏好對父母的影響力不可忽視。8～14歲的兒童還不具備完全獨(dú)立的消費(fèi)能力，他們所掌控的零花錢數(shù)量有限，基本上每月的零花錢在20 元～200 元之間，較富有的家庭會達(dá)到500 元以上。父母通常會建議孩子用零花錢去購買學(xué)習(xí)用品或者滿足日常生活的小開銷，如零食，交通費(fèi)用。因此，孩子們在服飾上的花費(fèi)基本上會由父母全權(quán)負(fù)擔(dān)。但是，基于他們消費(fèi)體驗(yàn)的逐步豐富，他們對服飾的穿著需求，消費(fèi)態(tài)度會對父母產(chǎn)生重要的影響。

父母在購買孩子服飾時(shí)，通常會考慮帶上孩子一起去挑選，除了考慮帶上孩子一起去挑選，除了考慮服飾尺寸是否合適以外，更重要的是父母已經(jīng)懂得尊重孩子的意見。作為這一代的父母，他們通常會認(rèn)為孩子在學(xué)會說話之后，就已經(jīng)有了與人溝通的能力；而在2～3歲以后，就可以有自己的喜好。同時(shí)，這一代的父母也更加開朗，因此在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，大多數(shù)的父母會聽取孩子的想法，購買孩子所喜歡的顏色、款式的服飾。對于12～14歲的孩子，父母則基本上就會傾向于讓孩子自己去選擇喜歡的服飾。

8～14歲的孩子已經(jīng)具備品牌意識。尤其是在休閑、運(yùn)動類服飾，他們可以很清晰地提及耐克、阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動品牌及其品牌口號。同時(shí)，孩子們相信品牌即意味著好的質(zhì)量，甚至在一些年紀(jì)偏小的孩子當(dāng)中，也會提及品牌和“身份”、“地位”的關(guān)聯(lián)。

新華信發(fā)現(xiàn)8～14歲的孩子對品牌的意識也會出現(xiàn)年齡和性別的差異。年幼的孩子較年長的孩子對服裝顏色、款式的關(guān)注高于品牌；而男孩的品牌意識要高于女孩（我們推測這可能與男孩更加樂于運(yùn)動，而運(yùn)動品牌的功能性、舒適性更容易被感知有一定關(guān)聯(lián)），女孩們則更在意服飾從頭到腳的整體搭配，要求服飾必須看起來漂亮，給自己帶來更多的自信。

群體的穿著風(fēng)格影響孩子的服飾偏好。8～14歲的孩子已經(jīng)進(jìn)入校園，有了自己的社交網(wǎng)絡(luò)即同學(xué)群體。孩子們樂于和群體風(fēng)格保持一致，這有助于他們和同學(xué)、朋友更好地相處。因此，孩子們購買服飾時(shí)，通常會要求父母購買和同學(xué)或朋友同一款式的衣服。甚至，有一些孩子會特意帶領(lǐng)父母去購買自己同學(xué)穿著的款式。

年長一些的孩子已經(jīng)開始關(guān)注潮流和時(shí)尚，尤其是女孩子。他們的視線不再僅僅局限在自己所認(rèn)識的朋友的圈子，而是擴(kuò)展到同齡人在穿什么。同時(shí)，電子產(chǎn)品低齡化的使用，使孩子能夠通過科技和網(wǎng)絡(luò)了解更多信息，進(jìn)而去模仿，而模仿正是這一年齡的孩子所擅長的。

現(xiàn)場購買時(shí)，服飾顏色還是會起到關(guān)鍵性作用。雖然孩子們已經(jīng)具備了品牌意識，但在實(shí)際購物時(shí)，亮麗的顏色能在第一時(shí)間吸引孩子們的眼球，尤其是對于年紀(jì)偏小的孩子。其后，孩子們才會考慮到款式、圖案等其他因素。而材質(zhì)對于孩子來說是較難辨識的一個因素，他們很難聯(lián)想到材質(zhì)和服飾功能性或科技性的關(guān)聯(lián)。除了孩子在試穿時(shí)，去感受服飾的舒適度。

孩子們傾向于主題化的服飾。主題的服飾不僅容易引起孩子注意，同時(shí)也可樹立在孩子心目中的品牌形象。年幼的孩子會傾向于在服飾上印有可愛的卡通或動漫圖案，而年紀(jì)略長的孩子就會偏向于一些更具形象的代表，例如，運(yùn)動服飾上印有球隊(duì)名稱或者聯(lián)隊(duì)標(biāo)識。有趣的是，不少孩子喜歡衣服上印有英文字母，即便他們并不完全理解其含義。在他們看來，這些很難理解的語句會讓人感覺很酷、很特別。