楊燦榮，蔡美珠

(泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 商務(wù)系，福建 泉州 362000)

泉州零售商業(yè)模式升級策略研究

楊燦榮，蔡美珠

(泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 商務(wù)系，福建 泉州 362000)

隨著泉州經(jīng)濟迅速發(fā)展和居民收入水平的提高,多元化和個性化消費需求日趨強烈，有力推動著零售商業(yè)模式的變革。第四代零售商業(yè)模式和電子商務(wù)以其獨特的優(yōu)勢沖擊著泉州傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，對此，泉州零售商業(yè)模式的升級應(yīng)采?。赫茖W指導沿街商鋪的零售商業(yè)布局；實行差異化經(jīng)營戰(zhàn)略；拓展和提升消費者體驗消費的廣度與高度；利用電子商務(wù)實現(xiàn)線上虛擬交易與線下體驗銷售相融合等策略。

泉州；零售；模式；升級；策略

網(wǎng)絡(luò)出版時間：2013-10-17 18:40

隨著以“體驗經(jīng)濟”為基礎(chǔ)，以“娛樂加休閑”為主旨的“第四代零售商業(yè)模式”的興起，一場新的零售商業(yè)競爭序幕正在泉州悄然拉開。在這樣的背景和發(fā)展趨勢下，泉州零售商業(yè)模式的升級既面臨機遇，更面臨挑戰(zhàn)，如何采取相應(yīng)的對策促進泉州零售商業(yè)的大發(fā)展，是一個值得研究的緊迫問題，此文試圖通過對泉州零售商業(yè)模式發(fā)展變化歷程的簡要回顧及第四代零售商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售商業(yè)模式優(yōu)劣的比較，分析泉州零售商業(yè)發(fā)展面臨的主要問題，尋找泉州零售商業(yè)模式升級的策略，為泉州零售商業(yè)的發(fā)展獻計獻策。

一、零售商業(yè)模式的內(nèi)涵及主要變革因素

關(guān)于零售商業(yè)模式概念的認識可謂是眾說紛紜，相關(guān)學者從各個不同的角度闡述零售商業(yè)模式的內(nèi)涵，但幾乎所有學者都認為“零售商業(yè)模式是零售商業(yè)企業(yè)在兼顧顧客價值創(chuàng)造與自身價值獲取時，所采用的基本固化的方法體系”[1]。簡言之，它是零售商業(yè)企業(yè)在向顧客創(chuàng)造、傳遞利益的同時，取得盈利的一種方式。筆者認為零售商業(yè)模式是零售商業(yè)企業(yè)進行商業(yè)形象定位與資源整合，打造并不斷創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)客戶價值最大化并獲取盈利，從而實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種經(jīng)營模式。

零售商業(yè)模式的變革與經(jīng)濟的發(fā)展息息相關(guān)。從消費經(jīng)濟學的角度來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人均可支配收入水平的提高，人們的購物習慣與消費需求必然要發(fā)生相應(yīng)地變化，當人均收入進入4 000美元至2萬美元之間時[2]，新型消費需求尤其是文化體育、娛樂休閑等的消費特征就日益突出，體驗式的消費需求將會不斷涌現(xiàn)，從傳統(tǒng)的側(cè)重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢購物等取向，轉(zhuǎn)向注重購物的便利與情境，側(cè)重感官體驗及思維認同，從而在很大程度上推動零售商業(yè)模式的變革。

改革開放以來，泉州經(jīng)濟發(fā)展較為迅速，截至2012年底，泉州國內(nèi)生產(chǎn)總值已連續(xù)摘下全省14連冠，晉江、石獅、南安、惠安和安溪連續(xù)多年入圍全國縣域經(jīng)濟基本競爭力的百強名單。伴隨經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入相應(yīng)增加和生活品質(zhì)相應(yīng)提高，人們的消費需求檔次和消費習慣不斷改變，購物體驗感要求更為豐富，這一切直接推動了零售商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。從傳統(tǒng)沿街小鋪的商品街到耳熟能詳?shù)闹虚}百匯商場，再到熱鬧非凡的新華都廣場，以及如今人頭攢動的萬達廣場，泉州的零售商業(yè)模式發(fā)生著巨大的變化，商家只有適時而變，不斷推陳出新，提升競爭力，才能找到自身價值與新的生存空間。

二、泉州零售商業(yè)模式的發(fā)展歷程

隨著泉州商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和零售業(yè)態(tài)競爭的不斷加劇，零售商業(yè)模式相應(yīng)地不斷取得突破和革新，其間經(jīng)歷了百貨商店——超級市場——購物中心——體驗式購物中心的4個階段，極大地適應(yīng)、改變和引導了居民的消費理念和行為。

(一)第一代零售商業(yè)模式——百貨商店

百貨商店(store)是第一次零售業(yè)革命的標志，它是指經(jīng)營包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。世界上第一家百貨商店于1852年在法國巴黎誕生，至今已有160余年的歷史。新中國成立之前，泉州就有南國、建成等百貨商店，在計劃經(jīng)濟年代，泉州的百貨商店(尤其是國營百貨商店)得到較大的發(fā)展，改革開放以來，隨著國營百貨商店的改革轉(zhuǎn)制，泉州百貨商店的性質(zhì)和機制發(fā)生相當大的變化，國營百貨商店被崛起的民營百貨商店所取代，以中閩百匯為代表的民營百貨商店成為泉州零售商業(yè)的主要模式。隨著商業(yè)專業(yè)化和綜合化的業(yè)態(tài)演進，零售業(yè)逐漸按品類和目標客戶群細分業(yè)種，百貨商店“全而不細”、“封閉式售貨”的經(jīng)營特點成為一種局限，難以適應(yīng)消費者購物和服務(wù)的新要求，因而其生存發(fā)展的空間受到限制。百貨商店的零售商業(yè)模式需要轉(zhuǎn)型升級。

(二)第二代零售商業(yè)模式——超級市場

超級市場(supermarket)簡稱“超市”，是第二次流通革命的標志，它是指以開架售貨、集中收款、顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售市場。超市作為一個“舶來品”于1978年被引入中國，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，伴隨著連鎖經(jīng)營模式的引入，超市成為人們生活不可缺少的購物場所。在泉州，新華都、好又多、奇龍、麥德龍和沃爾瑪?shù)冗B鎖超市占據(jù)著泉州超市行業(yè)的大部分江山。2002年新華都超市和新華都百貨進駐泉州商城廣場，開辦新華都廣場，創(chuàng)造了泉州大型商業(yè)綜合體的新模式，它以購物環(huán)境舒適、規(guī)模大、地理位置佳、停車場大、開放式售貨等優(yōu)勢，吸引泉州市民大批量購物消費，極大地沖擊著百貨商店零售商業(yè)模式，成為泉州主流的零售商業(yè)模式。

(三)第三代零售商業(yè)模式——購物中心

購物中心(shopping mall)被世界購物中心協(xié)會定義為“作為一個獨立的地產(chǎn)進行設(shè)計、開發(fā)、擁有和管理的零售和其他商業(yè)設(shè)施的組合體”。美國購物中心協(xié)會將其定義為“由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施，有大型的主力店、多元化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者購買需求與日常活動的商業(yè)場所”。中國商務(wù)部將其定義為“多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體”。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個甚至數(shù)百個服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。與超市相比，購物中心具有“規(guī)模大、業(yè)態(tài)多、功能全”等特點，能夠更好滿足消費者購物、飲食、文化、休閑、娛樂等多方面的需求。

2006年新加坡德嘉集團進入泉州組建開辦以沃爾瑪為核心的嘉信茂廣場(現(xiàn)更名為凱德廣場)，開啟購物中心第三代零售商業(yè)模式，通過實行以滿足顧客購物需求、休閑、娛樂、餐飲、文化消費等多業(yè)態(tài)的組合，實現(xiàn)“一站式”購物服務(wù)，滿足消費者的多元化需求。從目前泉州凱德廣場的實際運營來看，其整體經(jīng)營狀況不甚理想，影響力和吸引力不夠。

(四)第四代零售商業(yè)模式——體驗式購物中心(城市生活休閑中心)

體驗式購物中心(experience shopping mall)是以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶和感受的城市生活休閑中心。它不僅能滿足人們傳統(tǒng)的物質(zhì)需求，還能滿足人們放松精神、愉悅身心的精神需求。1998年，約瑟夫·派因和詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表《體驗式經(jīng)濟時代來臨》一文，指出體驗式經(jīng)濟(experience economy)時代已來臨，“體驗”是繼生產(chǎn)、商品和服務(wù)之后的第四個發(fā)展階段。目前，國際上有很多體驗式購物中心的成功案例，美國紐約的第五大道、日本東京的都新宿大街、英國倫敦的牛津街、法國巴黎香榭麗舍大街等都是世界超一流的體驗式購物中心。在泉州，萬達集團率先投資近100億，建成面積達123萬平方米的泉州浦西萬達廣場，并于2012年9月開業(yè)，為泉州居民提供居住高檔住宅，出入甲級寫字樓，享受豪華酒店，觀賞高檔電影城，購物、餐飲、休閑娛樂、生活配套等城市綜合體帶來的“一站式”服務(wù)，開啟了泉州第四代零售商業(yè)模式之先河，改變了泉州的零售商業(yè)格局，引領(lǐng)著百姓的時尚生活，成為未來泉州零售商業(yè)的新藍本。中駿集團也正在泉州豐澤區(qū)的城東建造具有50萬平方米的體驗式購物中心——中駿·世界城[3]，擴大了第四代零售商業(yè)模式的應(yīng)用范圍。隨著第四代零售商業(yè)模式的推廣，必將逐步改變?nèi)菥用竦南M習慣、購物方式和生活方式，促進內(nèi)需的擴大和城市的繁榮。

泉州第四代零售商業(yè)模式雖然正在興起，尚未發(fā)展為主流的零售商業(yè)模式，但其發(fā)展的前景卻值得關(guān)注，其原因之一是與傳統(tǒng)的沿街商鋪和百貨、超市等零售商業(yè)模式相比，具有明顯的硬件和軟件優(yōu)勢。

其硬件優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：

——環(huán)境優(yōu)美，提升了泉州市民的購物愉悅感。例如，泉州浦西萬達廣場的公共建筑在立面、結(jié)構(gòu)建筑風格、裝修設(shè)計、景觀安排等方面都很考究，獨具匠心，打造豪華、寬敞、明亮、現(xiàn)代的購物環(huán)境，從而提升消費者的購物愉悅感。

——品牌薈萃，提升了泉州城市的零售商業(yè)水準和形象。例如，泉州浦西萬達廣場擁有人氣聚集能力很強的國際和國內(nèi)頂尖的合作品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟(如H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、阿迪達斯、哈根達斯、星巴克咖啡、國美電器等)，薈萃國內(nèi)外知名品牌，不僅提升了零售商業(yè)水準，而且有利于招商引資；再加上城市綜合體的建設(shè)，為泉州增加了一個中心地標性的建筑，能有效地提升泉州城市的零售商業(yè)形象。

——停車場寬敞，增大顧客的光顧便捷度。例如，泉州浦西萬達廣場建有雙層地下停車場，設(shè)有5 500個高標準停車位，有效地解決停車難的問題，給前來購物休閑的顧客極大的停車便利，增大對顧客的吸引力。

其軟件優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：

——便于滿足泉州市民的多元化消費需求。該模式往往集購物、餐飲、休閑、娛樂、社交、商務(wù)、住宅等多功能于一體(其中運動、娛樂、休閑占有相當重要的比例)，因而便于滿足泉州市民的多元化消費需求，不僅“聚客效應(yīng)”突出，還能滿足顧客的放松感、快樂感和享受感等精神層面的需求，體驗到消費過程的愉悅與歡樂。

——便于統(tǒng)一營銷管理。該模式以提升廣場(體驗式購物中心)整體經(jīng)營效益為目標，組織各商家共同策劃等比例促銷活動，實現(xiàn)各商家之間的營銷聯(lián)動，充分體現(xiàn)了大型購物中心多業(yè)態(tài)、多功能組合的聚集效應(yīng)及整體經(jīng)營優(yōu)勢。

——便于政企合作做大泉州的文化產(chǎn)業(yè)。該模式的規(guī)模優(yōu)勢、功能優(yōu)勢和效益優(yōu)勢對泉州本土的稅收和就業(yè)作出了突出的貢獻，引起了政府的重視、支持和媒體的關(guān)注，從而便于商家與政府、媒體開展商貿(mào)、旅游、文化等多方位的合作，尤其是文化產(chǎn)業(yè)的合作(因為該模式顯著特點之一是更加注重滿足消費者的文化精神需求)，推進精神文明的建設(shè)。例如，廣場與政府、媒體合作開辦“文化節(jié)”，“文化產(chǎn)品展”等活動，將有利于推動泉州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進精神文明建設(shè)。

三、當前泉州零售商業(yè)發(fā)展中面臨的主要問題

泉州零售商業(yè)在泉州經(jīng)濟社會迅猛發(fā)展，居民生活水平大幅提高，交通和信息流通條件快速改善，居民在購物便捷與精神愉悅等方面需求得到較好的滿足。但是泉州零售商業(yè)的發(fā)展不可能一帆風順，當前面臨以下突出問題:

(一)零售商業(yè)模式之間的競爭與轉(zhuǎn)型的問題

泉州零售商業(yè)存在多代商業(yè)模式并存的格局，它們之間各有優(yōu)勢與不足，各有生存的依據(jù)、條件及發(fā)展的要求和沖動，各代零售商業(yè)模式的選擇和運行主體出于生存與發(fā)展的需要必然展開競爭，在泉州現(xiàn)有競爭文化和背景下，競爭的結(jié)果可能難以形成有序、和諧、共贏的局面，甚至可能出現(xiàn)相反的結(jié)果。當前泉州超市及百貨業(yè)態(tài)“扎堆入市”，同質(zhì)化競爭已趨白熱化，各零售商家雖殫精竭力，慘淡經(jīng)營，但生存維艱，陷入“同爭共衰”的困境。

從零售商業(yè)模式的演進趨勢看，各代零售商業(yè)模式之間雖然不是絕對的相互取代關(guān)系，但卻是此消彼長的關(guān)系，合乎時代潮流的零售商業(yè)模式總是引導著零售商業(yè)模式的演進，成為零售商業(yè)模式的主流。泉州零售商業(yè)模式的演進或許有自身的特點，但總的趨勢也必然是朝著合乎時代潮流的零售商業(yè)模式演進。目前泉州零售商業(yè)模式的格局是第一代和第二代零售商業(yè)模式占有相當大的比重，第三代和第四代零售商業(yè)模式比重較小，這與泉州原有的經(jīng)濟、社會、居民的生活水平和消費要求基本相適應(yīng)，但與泉州的經(jīng)濟社會發(fā)展的勢頭、居民的生活水平和消費要求的發(fā)展變化顯得不相適應(yīng)，泉州消費者因生活觀念、生活節(jié)奏、收入水平、消費觀念和能力等方面的變化，對零售商業(yè)模式提出了更高的要求。比如，要求改變“在分散不便、購物環(huán)境相對粗糙、‘千店一面’的傳統(tǒng)沿街商鋪購物”的狀態(tài)，使購物更具有便捷性、多選擇性和愉悅性，從而要求零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級。零售商業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)由分散的個體化經(jīng)營為主轉(zhuǎn)向聚集的集約化經(jīng)營為主，才能更好滿足消費者的需求，從而更好地生存和發(fā)展。然而這一轉(zhuǎn)型升級又不得不受到競爭、就業(yè)等因素的牽制，由此產(chǎn)生如何有效地轉(zhuǎn)型升級的問題。

(二)生產(chǎn)企業(yè)自銷與多主體電子商務(wù)的雙重擠壓

泉州是中國的輕工業(yè)品的制造基地之一，民營企業(yè)發(fā)達，生產(chǎn)廠家星羅棋布，其鞋服、兒童玩具、小食品等產(chǎn)品的產(chǎn)量相當大。以運動鞋為例，泉州晉江市是中國最大的運動鞋服產(chǎn)業(yè)集群所在地，年產(chǎn)10億雙運動鞋，占到世界總產(chǎn)量的20%。其中，晉江運動鞋服品牌銷量占到國內(nèi)市場的65%～70%。目前，泉州企業(yè)鞋服等產(chǎn)品供過于求的問題相當突出，“晉江運動品牌企業(yè)三年不生產(chǎn)都夠賣”?！叭菀?guī)模以上企業(yè)鞋子庫存積壓在40多億左右”[4]。各生產(chǎn)企業(yè)，尤其是在全國知名度較高的企業(yè)如361°、安踏等，為了拓展市場空間，爭奪市場份額，提高市場占有率，紛紛采取自銷的方式，自建銷售網(wǎng)絡(luò)體系，擴張門店，增布網(wǎng)點，自銷產(chǎn)品，從而擠壓零售企業(yè)的市場空間。

同時，隨著居民生活節(jié)奏的加快、信息技術(shù)的迅速發(fā)展、電子商務(wù)平臺和電子商務(wù)技術(shù)的不斷改善，泉州電子商務(wù)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2012年泉州市電子商務(wù)交易額高達621億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)零售總額為101億元，比增28.84%，在全國地級以上城市網(wǎng)商發(fā)展指數(shù)百強中排名第16位[5]。電子商務(wù)以其便捷、省費、高效等獨特優(yōu)勢沖擊零售商業(yè)，蠶食線下零售業(yè)務(wù)，擠壓零售企業(yè)的市場空間。目前，泉州呈現(xiàn)出多主體從事電子商務(wù)的態(tài)勢，從生產(chǎn)企業(yè)、商務(wù)企業(yè)(含電子商務(wù)企業(yè))、服務(wù)企業(yè)和信息企業(yè)到個體經(jīng)商戶、中職與高校學生都熱衷于利用泉州獨特的產(chǎn)品資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢開展電子商務(wù)，形成一股巨大的零售業(yè)務(wù)蠶食流，沖擊著實體零售企業(yè)，威脅實體零售企業(yè)的生存和發(fā)展。

除上述之外，泉州零售企業(yè)還面臨著泉州民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)，進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級所帶來的商業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型和經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整等一系列新的問題。

四、泉州零售商業(yè)模式升級策略

如何解決當前泉州零售商業(yè)發(fā)展中面臨的主要問題，促進泉州零售商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)展？筆者認為其關(guān)鍵之一是推進泉州零售商業(yè)模式的升級，以此產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，促進泉州零售商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)展。

(一)政府科學指導沿街商鋪的零售商業(yè)布局

泉州既是中國的一座歷史文化名城和商業(yè)古城，又是福建的一座充滿現(xiàn)代氣息和經(jīng)濟活力的中心城市，既保留傳統(tǒng)的零售商業(yè)布局和模式，又開發(fā)眾多的新零售商業(yè)網(wǎng)點和模式，傳統(tǒng)的零售商業(yè)布局和模式與新的零售商業(yè)網(wǎng)點和模式，雖然具有互補性，但也存在缺乏銜接性和協(xié)調(diào)性等問題，以致零售商業(yè)的整體布局難以達到多樣性與協(xié)調(diào)性的統(tǒng)一，從而滿足居民生活的多樣性需求。為此，建議泉州政府相關(guān)部門以優(yōu)化泉州總體零售商業(yè)布局為出發(fā)點，結(jié)合城市建設(shè)相關(guān)規(guī)劃，進一步完善零售商業(yè)網(wǎng)點基礎(chǔ)設(shè)施和加強軟環(huán)境建設(shè)，打造一個品牌商品街、專業(yè)商業(yè)街、休閑文化街與城市休閑生活中心并存的零售商業(yè)格局，形成專業(yè)細化、功能完善、規(guī)模協(xié)調(diào)的差異化零售商業(yè)體系，創(chuàng)造一個和諧、共生、愉悅的城市商業(yè)空間，從而做強做優(yōu)泉州的零售商業(yè)。

譬如借助安踏、勁霸、利郎、恒安、七匹狼、柒牌、富貴鳥、特步、361°、七匹狼、九牧王、雅客、福馬、親親等眾多全國知名品牌優(yōu)勢，集中在某一區(qū)域按商品特點分類打造品牌商業(yè)街；通過建設(shè)金融街、IT街、服裝街、美食街等專業(yè)商業(yè)街，提高行業(yè)的集中度，形成聚合效應(yīng)；集中建設(shè)多個類似于泉州“領(lǐng)秀天地”的休閑文化街，推動發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以滿足泉州市民的精神消費；構(gòu)建若干各具特色的城市休閑中心，滿足一站式、大規(guī)模的消費需求。由此既滿足消費者的專業(yè)化和多元化需求，實現(xiàn)客戶價值最大化，提升泉州的零售商業(yè)景觀形象，又增加旅游景點，創(chuàng)造文化價值，達到商業(yè)與品牌城市整體協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展。

(二)實行差異化經(jīng)營戰(zhàn)略

邁克爾·波特提出企業(yè)可采用差異化競爭戰(zhàn)略來彌補同質(zhì)化競爭的不足。差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)是“以獨特的優(yōu)勢和核心競爭力參與競爭，保持不敗之地”，其核心是“以特取勝”。要擺脫當前泉州超市及百貨業(yè)態(tài)“扎堆入市”，“同爭共衰”的困境，各零售商家必須采取差異化戰(zhàn)略，著力創(chuàng)新，各顯其能，以經(jīng)營特色吸引消費者，鞏固和擴大市場份額。例如，零售商家可以認真考慮商圈周圍顧客所期望獲得的利益，把競爭的視角深入到為顧客創(chuàng)造價值的層面中，打造鮮明的特色主題，營造關(guān)鍵賣點，不斷挖掘消費者的新需求，提供客戶新的服務(wù)，提高服務(wù)滿意度，穩(wěn)住顧客群。又如，泉州中心區(qū)內(nèi)的品牌百貨商家可以重新布局戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)移至有市場增長潛力的縣鎮(zhèn)級城市，如晉江、石獅、南安等縣級市，通過創(chuàng)新自身的經(jīng)營方式，開辟新的市場領(lǐng)域，增強競爭實力。

(三)拓展和提升消費者體驗消費的廣度與高度

如前所述，伴隨著泉州經(jīng)濟的發(fā)展，居民生活水平的提高，消費層次和品味必將相應(yīng)提高，從純物質(zhì)的消費漸漸轉(zhuǎn)向物質(zhì)和精神并重的消費，更加注重體驗式的消費，追求購物消費所帶來的情感體驗和精神滿足，可以說，消費者體驗消費是消費者消費的必然趨勢，消費者體驗消費將為零售商業(yè)的發(fā)展開辟新的巨大的空間[6]，因此，適應(yīng)和滿足消費者體驗式消費，將是零售商業(yè)必須重視和行動的一條經(jīng)營之路。目前泉州零售商業(yè)對消費者體驗式消費趨勢的認識尚有不足，表現(xiàn)在適應(yīng)和滿足消費者體驗式消費的零售商業(yè)企業(yè)甚少，具有規(guī)模化經(jīng)營的體驗式購物中心只有萬達廣場一家；提供給消費者體驗消費的項目不夠豐富，主要限定在游樂場、電影院、餐飲及文化節(jié)等方面，其廣度比較狹窄，高度比較低，缺乏獨立的體驗特色主題，滿足居民日益增長的精神文化需求的能力較為薄弱。

既然泉州居民的消費者體驗消費具有發(fā)展趨勢，而適應(yīng)和滿足消費者體驗式消費的零售商業(yè)企業(yè)甚少，零售商業(yè)企業(yè)的同質(zhì)競爭又相當激烈，那么為了適應(yīng)和滿足消費者體驗式消費發(fā)展趨勢，避免零售商業(yè)企業(yè)的同質(zhì)競爭所帶來的“多敗俱傷”的局面，就必須注重發(fā)展第四代的零售商業(yè)模式，政府要從政策上吸引和支持實力強的企業(yè)集團在泉州開辦體驗式購物中心，增加其數(shù)量，擴展其規(guī)模，提升其品質(zhì)；零售商業(yè)企業(yè)要增加消費者體驗消費的項目，拓展和提升消費者體驗消費的廣度與高度，營造“親歷性”的消費環(huán)境，讓消費者加深對生活或產(chǎn)品的體驗。例如針對品牌服裝產(chǎn)品，可以通過展現(xiàn)工藝流程或仿真的技術(shù)，讓消費者親自體驗其原料的出處、產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)過程，產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗、消費要領(lǐng)等，既汲取知識，又產(chǎn)生體驗的愉悅感。再如，蛋糕店可以開展蛋糕DIY制作活動，讓消費者在銷售人員的指導下，創(chuàng)造性地制作自己心目中的生日蛋糕，體驗創(chuàng)造性的樂趣。

(四)利用電子商務(wù)實現(xiàn)線上虛擬交易與線下體驗銷售相融合

面對電子商務(wù)的猛烈沖擊和擠壓，泉州零售商業(yè)企業(yè)不能消極悲觀，無所作為，而應(yīng)：一方面，正確認識電子商務(wù)與零售實體店的關(guān)系，既要看到電子商務(wù)發(fā)展對零售業(yè)的挑戰(zhàn)，也要看到“看得見，摸得著”的消費理念還深深扎根在消費者頭腦中，實體店在自身的品牌實力、顧客資源、信譽度、用戶體驗和售后服務(wù)等方面具有電子商務(wù)所缺少的優(yōu)勢，零售實體店不可能被電子商務(wù)完全替代，電子商務(wù)和實體零售商業(yè)模式之間并不是替代關(guān)系，而是一種共融關(guān)系，因此，零售實體店仍有生存和發(fā)展的依據(jù)及空間，必須樹立能夠搞好搞活零售商業(yè)的自信心。另一方面，以開放心態(tài)，調(diào)整思路，實施線上虛擬交易與線下體驗銷售相融合的策略，將電商模式作為高效營銷手段的一種補充，充分發(fā)揮“鼠標”和“水泥”的優(yōu)勢，利用多個平臺拓展銷售渠道，將網(wǎng)上商城變成營業(yè)的重要部分，或利用微博、微信、APP等平臺，推送促銷和活動通知，增強目標消費群的粘度。例如，大洋百貨建設(shè)了網(wǎng)上商城平臺，蘇寧打造了自身的網(wǎng)上零售平臺蘇寧易購，沃爾瑪宣布正式入股中國電子商務(wù)企業(yè)1號店，通過線上線下的結(jié)合，為消費者提供完備的線下體驗、線上購買的服務(wù)，從而更好地滿足各類消費群體的消費需求，擁有更強的市場競爭力。

[1] 汪秀英.基于體驗經(jīng)濟的消費者行為模式研究[D].大連：大連理工大學，2009.

[2] 呂波，姜孔橋.商業(yè)地產(chǎn)如何升級才能滿足體驗式消費[J].中國商貿(mào)，2012，(33)：246-247.

[3] 溫文清.“商圈航母”升級泉州商業(yè)模式[N].泉州晚報，2012-8-22(13).

[4] 瞿宜同.危險的衣服[N].華夏時報，2012-12-07(01).

[5] 李永貴.2012年泉州電子商務(wù)交易額超600億元[N].市場信息報，2013-04-03(04).

[6] 陳艷艷．探析體驗經(jīng)濟[J].現(xiàn)代營銷(學苑版)，2012，(10)：42-43.

ResearchontheUpgradingStrategyofQuanzhouRetailBusinessMode

YANG Can-rong，CAI Mei-zhu

(Commerce Department,Quanzhou Vocational College of Economics and Business,Quanzhou，F(xiàn)ujian 362000,China)

With the rapid economic development and the increase of people’s income in Quanzhou City,diversified and personalized consumer demand has become much stronger,which vigorously promote the innovation of retail business model.The fourth generation of retail business mode and the electronic commerce with their unique advantages has great impact on traditional modes.In order to upgrade retail business modes of Quanzhou City,the government should guide the scientific layout of the shops along the street;the business strategy can be differential management;retailers can expand and enhance the width and height of consumers’ experience consumption;and merchants can take advantage of combining on-line transactions with off-line experience sales.

Quanzhou;retail;mode;upgrading;strategy

2013-06-16

楊燦榮(1956-)，男，福建泉州人，泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院副教授，經(jīng)濟學學士，主要研究方向為現(xiàn)代商務(wù)、公共關(guān)系及教學管理。

F 713

A

2095-462X(2013)05-0048-05

http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20131017.1840.029.html

(責任編輯治丹丹)