侯軍偉

不得不承認(rèn)，在過去的2012年，質(zhì)量安全事故又一次把乳品行業(yè)推向風(fēng)口浪尖，消費(fèi)者在無奈中接受現(xiàn)實(shí)。但隨著城鎮(zhèn)化的速度加快，行業(yè)雖然聲名狼藉，消費(fèi)需求卻不減，這也成就了當(dāng)前中國乳業(yè)的發(fā)展。

2013年，筆者認(rèn)為中國乳業(yè)的新品將會從以下幾個方面展開。

一、懷舊風(fēng)潮再現(xiàn)：瓷瓶酸奶、玻璃瓶鮮奶

在經(jīng)歷了各種產(chǎn)品概念的洗禮后，乳品行業(yè)的新品開發(fā)幾乎進(jìn)入到一個瓶頸，返璞歸真成為消費(fèi)者一種內(nèi)心深處的需求。在1980年代，物質(zhì)匱乏，但所有的乳品都原汁原味，并且口感好，這成為在那個年代成長起來的一代人的一種奢望。

瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶，目前只有部分中小型的乳品企業(yè)還在生產(chǎn)，但也一直受到常溫奶的壓制，多年來已經(jīng)基本消失。而隨著消費(fèi)者對現(xiàn)在市場上乳品的信任度的降低，包裝樸素、口感醇正的乳品開始被懷念。

2012年，中國乳品行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年，中小型乳品企業(yè)開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長，部分乳品企業(yè)重拾瓷瓶、玻璃瓶包裝的乳品，進(jìn)入市場后深受消費(fèi)者喜愛。2013年，這股懷舊風(fēng)潮必將在更廣大的區(qū)域出現(xiàn)。

二、邊緣性乳品：活性乳酸菌類為主的產(chǎn)品

之所以說是邊緣性乳品，是因?yàn)榇祟愋偷漠a(chǎn)品是以牛奶（或脫脂奶粉）為基礎(chǔ)，以有益菌類添加物為核心的飲料型乳品。由于此類型的乳品，所含活性菌多，對人體的消化系統(tǒng)有良好的促進(jìn)作用，可以說是功能型的乳品。

自從養(yǎng)樂多進(jìn)入中國后，通過深度的產(chǎn)品教育和細(xì)致的服務(wù)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。目前在一線城市，活性菌類的乳飲料市場占有率處于絕對優(yōu)勢地位。

國內(nèi)的乳業(yè)巨頭蒙牛推出“優(yōu)益C”，伊利也于2012年推出“每益添”，君樂寶推出“每日活菌”等，從而引領(lǐng)國內(nèi)的區(qū)域型乳業(yè)開始進(jìn)入此產(chǎn)品品類。山東的喜臨門乳業(yè)更是以此類型產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，目前已經(jīng)覆蓋山東全省，銷售呈現(xiàn)上升趨勢。

此類型產(chǎn)品目前分為兩類，一類是活菌型，一類是二次滅菌型。活菌型的以養(yǎng)樂多、飲樂多等為代表，二次滅菌型的以廣東喜樂等為代表，目前都有較好的市場表現(xiàn)。此類產(chǎn)品具有促進(jìn)消化的功效，在傳播上，有的廠家訴求具有“瘦身”的功能，深受女性消費(fèi)者喜愛。

2013年，此類型的產(chǎn)品必將成為區(qū)域型乳業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的新品類，其原因有四：一是產(chǎn)品的市場認(rèn)可度在不斷提高，市場教育工作可以減少；二是此產(chǎn)品所具有的功能不容忽視，產(chǎn)品自身會“說話”；三是隨著區(qū)域型乳業(yè)低溫產(chǎn)品的崛起，此類產(chǎn)品具有在低溫下保存的基礎(chǔ)；四是毛利較高。

三、新鮮概念乳品：牧場奶

牧場奶在幾年前曾經(jīng)出現(xiàn)過，但并沒有獲得良好的市場認(rèn)可。其原因在于，消費(fèi)者對于常溫的乳品和新鮮的低溫乳品的區(qū)別沒有明顯的認(rèn)知。

隨著消費(fèi)者對食品安全的關(guān)注，區(qū)域型乳業(yè)開始回歸市場，受到更多本地消費(fèi)者的認(rèn)可。在這樣的前提下，區(qū)域型乳業(yè)的新鮮產(chǎn)品訴求可以很好地和全國性品牌形成區(qū)隔，而“新鮮”是基于牧場而存在的，由于牧場在當(dāng)?shù)?，新鮮就成為可能。

2013年，圍繞新鮮概念的牧場奶必將成為區(qū)域型乳業(yè)區(qū)別全國性乳業(yè)的重要產(chǎn)品。

牧場奶將會出現(xiàn)兩種類型：一是低溫巴氏奶，產(chǎn)品訴求以“新鮮”為主，銷售半徑為300公里以內(nèi)，其推廣以企業(yè)具有自建牧場、產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)全程自控、品質(zhì)有保證為主，比如新希望乳業(yè)的“24小時(shí)鮮奶”等；二是常溫的牧場奶，以無菌磚類產(chǎn)品為主，走高端路線，比如莊園乳業(yè)的特供牧場純奶。

四、兒童奶

兒童奶已經(jīng)成為近年來成長最快的乳品品類之一。但兒童奶一直以旺旺、娃哈哈、伊利、蒙牛等企業(yè)的常溫產(chǎn)品為主，并且也獲得了良好的市場收益。

從目前來看，兒童奶主要有以下幾種類型：一是功能型，如未來星、QQ星，其產(chǎn)品是功能型配方，在產(chǎn)品訴求時(shí)也傾向于此；二是口感型，如旺旺，具有煉乳的味道，深得青少年的喜愛；三是發(fā)酵型，如娃哈哈的爽歪歪，具有口感型的特點(diǎn)，同時(shí)添加鐵、鋅等營養(yǎng)元素，也具有功能型的特征。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年中國的新生嬰兒是2000萬，這意味著消費(fèi)市場巨大，另外國內(nèi)有30%的家庭，其總支出中的30%花在小孩的身上。對于孩子的投資家長是不會吝惜，只要開發(fā)出適合兒童需要的產(chǎn)品，其銷售必定會有較快的增長。

筆者認(rèn)為兒童奶的產(chǎn)品方向有兩個：一是兒童酸奶，市場上的兒童奶有酸乳飲料，但沒有真正的酸奶；二是兒童巴氏奶，新鮮奶市場上很多，但沒有針對兒童的新鮮巴氏奶。從包裝形式上來看，可以用新鮮屋、玻璃瓶、新鮮杯等。

五、 中老年乳品

從目前乳品的人群分類來看，有針對少年兒童的乳品，有目標(biāo)人群是青年的乳品，幾乎是各個年齡段的都有，但很清晰地將目標(biāo)人群鎖定為中老年的乳品，目前市場上很少。

2012年蒙牛推出針對中老年人的“煥輕”、“舒活”奶，說明具有市場意識的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注此類型的產(chǎn)品。

對于企業(yè)來說，如果能夠抓住消費(fèi)市場的變化，就能夠抓住未來，中老年的乳品，以往以奶粉為主，但2013年，針對中老年的液態(tài)奶必將成為逐步代替奶粉的產(chǎn)品。