A銀行客服中心服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型研究

洪大可

當(dāng)前，商業(yè)銀行經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型正在推進(jìn)，客服中心作為商業(yè)銀行的新興渠道，也正在積極實(shí)踐轉(zhuǎn)型方向，并努力探索通過自身價(jià)值的體現(xiàn)，為商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型與發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)?？头行慕?jīng)過持續(xù)的戰(zhàn)略調(diào)整、資源整合、流程優(yōu)化、服務(wù)創(chuàng)新，積極融入銀行整體經(jīng)營體系，已成為商業(yè)銀行戰(zhàn)略架構(gòu)的重要組成部分之一。客服中心基于其渠道的根本性優(yōu)勢，對于商業(yè)銀行的價(jià)值已凸顯，尤其體現(xiàn)在服務(wù)與營銷兩個(gè)方面。如今，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的理念已深入人心，在商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇的今天，由服務(wù)所帶來的差異化競爭已逐漸被各商業(yè)銀行所認(rèn)可，因此客服中心作為商業(yè)銀行服務(wù)環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，其服務(wù)質(zhì)量與水平的重要性已不言而喻，該做哪些工作來評估客服中心的服務(wù)質(zhì)量？如何判斷客服中心整體的服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀與變化？該從哪些方面入手提升服務(wù)質(zhì)量？這都是管理者需要重視的問題。

本文是在前人關(guān)于服務(wù)質(zhì)量理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建銀行客服中心服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，并選取具有代表性的客服中心運(yùn)營管理指標(biāo)，根據(jù)A銀行客服中心的運(yùn)營實(shí)踐與服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，總結(jié)出一套符合A銀行運(yùn)營實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量檢測模型，直觀體現(xiàn)A銀行客服中心服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，寄希望于此模型能夠作為其他客服中心質(zhì)量評價(jià)與檢測的借鑒。

一、服務(wù)質(zhì)量差距模型與SERVQUAL量表

20世紀(jì)90年代中期，西方的服務(wù)管理理論傳入我國并逐漸成為國內(nèi)管理界的重要研究領(lǐng)域。大量學(xué)者從不同的角度，根據(jù)不同的行業(yè)范圍探討了服務(wù)質(zhì)量的要素。應(yīng)用較多的服務(wù)質(zhì)量理論集中在由美國Parasuraman，Zeitharnl 和 Berry 在 1985 年研究提出的服務(wù)質(zhì)量差距模型，以及由其衍生出的Servqual量表。他們的觀點(diǎn)是：顧客之前的消費(fèi)經(jīng)歷、個(gè)人需要、其他顧客的口頭宣傳都會影響顧客對服務(wù)的期望。此外，顧客的期望還會受到企業(yè)溝通活動的影響，顧客的服務(wù)感知是由一系列的經(jīng)營管理決策和經(jīng)營管理活動所決定。管理人員根據(jù)自己對顧客期望的理解來確定本企業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)方案，要求服務(wù)人員按照服務(wù)設(shè)計(jì)為顧客服務(wù)。該模型專門用來分析服務(wù)質(zhì)量問題的根源，有助于管理人員解釋如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。他們定義出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者感知之間無法吻合的幾個(gè)缺口（Gap），根據(jù)此模型，消費(fèi)者與產(chǎn)品、服務(wù)提供者之間存在五個(gè)缺口（GAP1-GAP5）。五大差距（GAP）是造成服務(wù)質(zhì)量不足的原因，具體如表1：

1988年，PZB以上述研究為基礎(chǔ)進(jìn)一步獲得一組具有良好信度、效度與低重復(fù)度的因素結(jié)構(gòu)，即由22個(gè)項(xiàng)目所組成的五個(gè)認(rèn)知構(gòu)成的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模式，即SERVQUAL量表。它將服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面：有形設(shè)施（Tangibles）、可靠性（Reliability）、響應(yīng)性 （Responsiveness）、保障性（Assurance）、情感投入（Empathy）。每一層面又被細(xì)分為若干個(gè)問題，通過調(diào)查問卷的方式讓用戶對每個(gè)問題的期望值、實(shí)際感受值及最低可接受值進(jìn)行評分，并由其確立相關(guān)的 22 個(gè)具體因素來說明它，然后通過問卷調(diào)查、顧客打分和綜合計(jì)算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。

二、A銀行客服中心服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)的選擇原則

要評價(jià)客服中心服務(wù)質(zhì)量，首先需選擇合適的評價(jià)指標(biāo)，確立指標(biāo)選擇的原則。指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)既要科學(xué)，又要能客觀如實(shí)地反映A客服中心的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)方面。指標(biāo)體系的建立不能過于繁復(fù)，使指標(biāo)之間產(chǎn)生重疊，也不能太簡，遺漏了服務(wù)質(zhì)量的某些方面?？头行牡姆?wù)質(zhì)量具有復(fù)雜的、綜合的、多維的特征，對其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評時(shí)應(yīng)綜合考慮整體和支持系統(tǒng)。同時(shí)，在應(yīng)用以往相關(guān)研究成果時(shí)要結(jié)合A銀行客服中心的實(shí)際工作特點(diǎn)。對此，指標(biāo)的選擇需遵循以下原則：

1.全面性原則。所選指標(biāo)盡可能覆蓋到A銀行客服中心服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)方面，反映服務(wù)全部的過程。

2.層次性原則。指標(biāo)的選擇應(yīng)該有層次性，有宏觀抽象性和微觀具體性，由整體到細(xì)分。

3.針對性原則。指標(biāo)的選擇要針對A銀行客服中心的自身特點(diǎn)，反映服務(wù)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提高評價(jià)結(jié)果的真實(shí)性、有用性。

4.可操作性原則。指標(biāo)的數(shù)量要合適。在考慮指標(biāo)數(shù)量時(shí)應(yīng)評估其對整體評價(jià)的影響大小，在能夠全面反映結(jié)果的基礎(chǔ)上擇優(yōu)選取，降低后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析成本。

5.比較性原則。指標(biāo)的含義不能過于細(xì)致，在一定范圍內(nèi)能夠具有適用性，便于分析對比，而且定性指標(biāo)均應(yīng)能量化賦值，保證結(jié)果的準(zhǔn)確性。

6.動態(tài)性原則?？头行牡倪\(yùn)營管理不是一成不變的，客戶對服務(wù)質(zhì)量的要求也可能會隨之改變，因此要盡量避免適用靜態(tài)指標(biāo)，指標(biāo)的選取應(yīng)有一定的彈性。

三、A銀行客服中心服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)的建立

本次建立的質(zhì)量評價(jià)模型是在經(jīng)典的Servqual量表的基礎(chǔ)上沿用其設(shè)計(jì)理念，設(shè)立兩個(gè)指標(biāo)層級。第一層為主指標(biāo)層級，分為有形性、保障性、可靠性、響應(yīng)性、情感性5大項(xiàng)。結(jié)合A行客服中心7x24小時(shí)不間斷運(yùn)營、非面對面服務(wù)等實(shí)際運(yùn)營特征，將原量表中第二層級的22小項(xiàng)指標(biāo)做了適當(dāng)?shù)木?，調(diào)整為16個(gè)測評指標(biāo)（如圖 1）。

同時(shí)，為了便于模型數(shù)字化，利于計(jì)算，定義各個(gè)指標(biāo)的符號如表2。

四、服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)權(quán)重測算

1.層次分析法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是由美國匹茲堡大學(xué)教授T.L.Saaty在2O世紀(jì)70年代中期提出的，它是將復(fù)雜問題分解為多個(gè)組成因素，并將這些因素按支配關(guān)系進(jìn)一步分解，按目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層排列起來，形成一個(gè)多目標(biāo)、多層次的模型，形成有序的遞階層次結(jié)構(gòu)，通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合評估主體的判斷確定諸因素相對重要性的總順序。

首先，構(gòu)造判斷矩陣。層次分析法的基本思想就是將組成復(fù)雜問題的多個(gè)元素權(quán)重的整體判斷轉(zhuǎn)變?yōu)閷@些元素進(jìn)行“兩兩比較”，ui、uj（i，j=1，2，…，n）表示因素。uij表示ui對uj的相對重要性數(shù)值，并由uij組成A-U判斷矩陣P。

其次，計(jì)算重要性。根據(jù)判斷矩陣，求出其最大特征根λmax所對應(yīng)的特征向量W，方程為：PW=λmaxW 。所求特征向量W經(jīng)歸一化，即為各評價(jià)因素的重要性排序，也就是權(quán)重分配。以上得到的權(quán)重分配是否合理，還需要對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)使用公式：CR=CI/RI，式中CR為判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率，CI為判斷矩陣的一般一致性指標(biāo)，CI=（λmax-n）/（n-1）。RI為判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，l～9階的判斷矩陣的RI值參見表3。

當(dāng)判斷矩陣P的CR<0.1時(shí)或λmax=n，CI=O時(shí)，認(rèn)為P具有滿意的一致性，否則需調(diào)整P中的元素以使其具有滿意的一致性。

2.專家調(diào)研

本次調(diào)查按照所需知識范圍，在A行客服中心內(nèi)部不同管理層級和管理職能范圍中選擇了8名專家參與調(diào)查。

首先，向所有專家提出所要判斷的問題為A行客服中心服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，并列出評價(jià)指標(biāo)，附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料，告知所有專家兩兩比較的標(biāo)度。各個(gè)專家根據(jù)他們所收到的材料進(jìn)行比較打分，兩兩比較標(biāo)度如表4。

其次，將各位專家第一次判斷意見匯總，列表對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己與他人的不同的意見，并作出調(diào)整與修改。然后將所有專家的修改意見收集起來，匯總并再次分發(fā)給專家做第二次修改。

最后，經(jīng)過兩次修改調(diào)整，8位專家的兩兩指標(biāo)打分基本趨向一致，最終匯總形成專家判斷矩陣如表5、6。

3.通過yaahp計(jì)算權(quán)重并形成模型

利用yaahp軟件，計(jì)算兩級指標(biāo)判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)指標(biāo)以及對于總體服務(wù)質(zhì)量的權(quán)重如表7。

參照表3，一級指標(biāo)與二級指標(biāo)的一致性檢驗(yàn)均滿足要求，因此認(rèn)為判斷矩陣有效。通過yaahp軟件計(jì)算得出一級指標(biāo)內(nèi)部各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)如表8。

最終得到二級指標(biāo)對于總服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的權(quán)重如表9。

五、A銀行客服中心服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型

根據(jù)已經(jīng)建立的指標(biāo)體系，通過計(jì)算得出的權(quán)重系數(shù)，形成A銀行客服中心服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型如下：

1.一級指標(biāo)模型

服務(wù)質(zhì)量SQ=0.0443A+0.124 2B+0.4728C+0.0642D+0.2945E——公式（1）

2.二級指標(biāo)模型

SQ=0.0072A1+0.0239A2+0.0 132A3+0.0787B1+0.0238B2+0.02 17B3+0.0124C1+0.045C2+0.0068 C3+0.047C4+0.2819D1+0.0288D2+0.1151D3+0.0542E1+0.172E2+0. 0683E3 ——公式（2）

結(jié)論：

筆者作為銀行客服中心從業(yè)人員，根據(jù)對A銀行客服中心實(shí)際運(yùn)營情況的調(diào)查研究，通過服務(wù)質(zhì)量理論以及實(shí)際運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建客服中心服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，為客服中心服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的研究拋磚引玉。此外，通過滿意度調(diào)查構(gòu)建A銀行客服中心服務(wù)質(zhì)量的四分圖模型，分析總結(jié)A銀行客服中心服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀。

當(dāng)然，上述模型的構(gòu)建均以A銀行客服中心的運(yùn)營實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在普遍適應(yīng)性方面仍待驗(yàn)證。由于A銀行客服系統(tǒng)、運(yùn)營管理理念等方面的差異，可能在質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)選取時(shí)略有側(cè)重和不同，因此，同業(yè)客服中心在運(yùn)用此模型時(shí)可按照模型構(gòu)建的思路，對指標(biāo)的選取以及目標(biāo)值的設(shè)置再作探討，以便調(diào)整為適合于自身客服中心運(yùn)營實(shí)際的評價(jià)模型與檢測模型。