體驗營銷：“感”動客戶心

賈昌榮

美國品牌營銷專家馬丁·林斯特龍、營銷專家阿萊德哈娜·科瑞斯納、英國音樂策劃人丹尼爾·M·杰克遜分別推出了大作《感官品牌》、《感官營銷》、《聲音品牌化》，向企業(yè)展開了感官征服市場的營銷路線圖，也宣告了感官營銷時代的到來。這在中國企業(yè)界掀起了不小的波瀾，紛紛效法，最為典型的是老字號恒源祥與開啟國際感官研究中心合作開發(fā)恒源祥“五感”品牌系統(tǒng)。恒源祥早已成為感官營銷的受益者，更在品牌聲音化方面先行一步，在五秒標板廣告中那稚嫩的“羊羊羊”童聲早已家喻戶曉，甚至已成為恒源祥品牌的代名詞。

不過感官營銷并不神秘，確切地說，它只是體驗營銷的延伸。營銷學(xué)者伯納德·斯密特這樣定義體驗營銷：企業(yè)站在客戶感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面來重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。阿萊德哈娜·科瑞斯納這樣理解感官營銷：利用客戶的感覺并影響他們的行為。當然，感覺包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，通過以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤?、以“味”誘人、以“情”感人的感覺體驗來達成營銷目的。可見，感覺即體驗，感官讓體驗營銷更人性、更務(wù)實、更精致、更細膩，更建立起了品牌與感官之間的關(guān)系。

通過先期的感官營銷規(guī)劃與設(shè)計能夠在后期營銷過程中使客戶以個性化的方式參與購買或消費，使其在此過程中產(chǎn)生五官、情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足，產(chǎn)生預(yù)期般的或更為美好的感覺，刺激并促進購買與消費?？梢哉f，感官營銷可以建立客戶認知并促進心智變化，使其購買行為從被動變?yōu)橹鲃??；蛘哒f，從感官征服到心智占有，這就是感官的營銷攝服力，這是感性化消費時代的營銷“殺手锏”！

“五感”的力量

美國人壽保險經(jīng)紀人本·菲爾德曼提出了“菲爾德曼法則”：銷售就是98%對人性的理解加上2%的產(chǎn)品知識。感官體驗最人性，是以客戶為中心來設(shè)計感官體驗以建立好感。

一個品牌也好，一種產(chǎn)品也罷，要想實現(xiàn)銷售就必然需要接觸點，即建立起品牌或產(chǎn)品與客戶之間的聯(lián)系，而感官是最直接、最顯效的接觸點，是客戶購買的“觸發(fā)器”，這遠比人員激發(fā)式銷售要自然、輕松得多。

現(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究證明，在人們接受到的外界信息中83%以上的是通過眼睛、11%借助聽覺、3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。透過營銷發(fā)展史就可以體現(xiàn)出來：視覺營銷最早為企業(yè)所重視與采用，并且商標（品牌）保護也常常局限于視覺部分——圖形與文字，其次是聽覺、嗅覺等。

從本質(zhì)上來說，感官營銷的最大價值在于建立接觸、創(chuàng)造體驗，而接觸與體驗的本質(zhì)是信息傳達，客戶則要對信息價值做出研判并做出有利于自身的購買決策。信息由細節(jié)構(gòu)成，細節(jié)關(guān)系成敗，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下征服客戶往往就在于一個點、一個產(chǎn)品細節(jié)，或者說突出而細微的感覺。上個世紀末，戴姆勒·克萊斯勒公司創(chuàng)建了一個全新的部門，其唯一的任務(wù)在于制作一種完美的關(guān)車門聲，因為他們研究發(fā)現(xiàn)關(guān)門聲最容易左右客戶的購買決策，因為客戶厭惡清脆空洞的關(guān)門聲。

實際上，感官對營銷的推動體現(xiàn)為兩個方面。

第一，直接拉動。企業(yè)直接以品牌或產(chǎn)品為載體傳遞感官體驗信息或者把服務(wù)進行有形展示，即一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。

感官營銷在發(fā)揮著兩個方面的作用：一是招徠作用，以感覺對客戶進行吸引與引導(dǎo)，讓客戶產(chǎn)生愉悅的感覺，如迪士尼樂園的爆米花攤在生意清淡時會打開“人工爆米花香味”，不久客戶便自動聞香而來。二是認知作用，讓客戶了解并認識到其價值，在認識過程中客戶不僅借助感覺器官對商品的個別屬性進行感受，而且能將每個個別屬性相互聯(lián)系、綜合起來，進行整體反映，如麥當勞公司針對兒童推出“快樂餐”計劃，把漢堡包和法國炸制品放進一種被特別設(shè)計的盒子里，里面有游戲、迷宮等圖案，也有麥當勞的圖像，這樣麥當勞就把目標客戶的娛樂和飲食聯(lián)系到了一起。三是識別與記憶作用，通過感官感覺去鑒別與選擇產(chǎn)品或服務(wù)并對這種感覺加以強化形成記憶，如一些品牌進行品牌延伸都會把品牌感覺帶到新品類或新產(chǎn)品那里，客戶會對這種感覺記憶猶新，于是愛屋及烏。

第二，間接推動。在這種情況中，企業(yè)制造感官體驗是為了制造情境、制造銷售氛圍，為客戶制造更為美好的立體體驗。2009年，軟件之王微軟就開始采取以咖啡館配合windows7的銷售，雖然咖啡館主要銷售的產(chǎn)品是食物和飲料，不過調(diào)查表明人們在喝咖啡的同時經(jīng)由咖啡館嗅覺、味覺、視覺營造的全面體驗?zāi)芨玫匦蕾p并且感受微軟的最新一代Windows 7操作系統(tǒng)，微軟通過輕松氛圍的營造走親民化路線，更加贏得了客戶對微軟的好感。

感官營銷“正規(guī)化”

感官營銷的目的不是看起來熱鬧，而是奏效——動銷。不過，提升感官營銷力的關(guān)鍵是戰(zhàn)略化、系統(tǒng)化和全局化操作。

第一，全程化操作。企業(yè)在產(chǎn)品上市后才想起做點兒感官文章，其營銷力將非常有限。

筆者倡導(dǎo)“感官研發(fā)”，從新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)開始把感官因素納入企業(yè)整個經(jīng)營鏈條或者說企業(yè)價值鏈，并把感官因素視為增值價值鏈的關(guān)鍵性要素。如日本汽車廠商也注意關(guān)門聲的重要性，為謳歌系列車型的制造者研發(fā)設(shè)計了一種特殊的車門封條以減少關(guān)門時的高頻振動，使關(guān)門聲聽上去沉穩(wěn)厚重，在客戶心中增加“品質(zhì)感”。

第二，合理化匹配。馬丁·林斯特龍在著作《買》中提到了卡爾弗特教授的一項實驗活動：當向?qū)嶒瀸ο笸瑫r展示皮特快餐店的兩種氣味和與之無關(guān)的產(chǎn)品圖像時，比如多芬香皂的圖片搭配燒焦的菜籽油的氣味，實驗對象的喜好度下降了，因為圖像與氣味不協(xié)調(diào)。這很好理解，就如一道美餐必須色、香、味俱全，這樣才能對美食加以完美詮釋。

其實客戶購買決策常常來源于綜合感覺而并非單純的某一種感覺，視、聽、嗅、觸、味這“五覺”搭配起來往往具有更強大的營銷征服力。當然，未必是“五覺”齊上陣。不過馬丁·林斯特龍認為：“只關(guān)注兩種感官的品牌注定平庸?！绷硗飧鞣N感覺的匹配還是有條件的，諸如各種感覺要傳達與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，并且各種感覺之間也要具有協(xié)調(diào)性。

西雅特SEAT轎車是“享受工程學(xué)”的倡導(dǎo)者，在廣州車展上以其西班牙的精神和魅力將藝術(shù)與技術(shù)、享樂與工程完美結(jié)合，奉上了一份感官營銷大餐：視覺——弗拉明戈舞蹈、聽覺——西班牙音樂、味覺——西班牙美食、觸覺——數(shù)字觸摸屏……

第三，生動化傳達。感覺生動化是市場生動化的重要促成部分，是啟動市場銷售末端的銷售利器。市場生動化是指在售點上進行的一切能夠影響客戶購買產(chǎn)品的活動，其主要通過環(huán)境規(guī)劃、商品陳列、氣氛營造等手段吸引客戶光臨并刺激客戶的購買欲望，進而促進銷售者購買。究其本質(zhì)，則是讓客戶看得到、聽得到、摸得到、聞得到、接觸得到，簡而言之，就是讓產(chǎn)品和消費群體在感官上產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或建立直接接觸。

理查特巧克力被譽為“世界上最漂亮的巧克力”，非常注重市場生動化：理查特巧克力都是在一個類似精致的珠寶商展示廳中銷售，巧克力裝在玻璃盒子中，陳列于寬敞、明亮的銷售店，產(chǎn)品打光照射，包裝也非常優(yōu)雅，有不同的花樣與彩飾裝飾（特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫）……

第四，文化式溝通?？蛻舻母杏X不僅僅是物理性的，還是精神性的、文化性的，其實各種感覺應(yīng)該是對企業(yè)、品牌及產(chǎn)品所傳遞文化的一種傳遞。視覺傳達已很好理解，品牌名稱、品牌標識（LOGO）等視覺識別系統(tǒng)其實就是對品牌文化的闡釋，而聲音、氣味等同樣可以傳達文化信息。例如星巴克通過“現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品”等文化配套力求給客戶帶去更多的“洋氣”感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化。

第五，穩(wěn)定化識別。我們知道品牌是產(chǎn)品質(zhì)量與信譽的標志，或者說是代言人。品牌雖然并非一成不變，但是要保持相對的穩(wěn)定性?？蛻舫藦钠放票旧砣ジ惺芷浜愣ㄐ酝膺€要從感覺體驗是否恒定來判斷其是否“變質(zhì)”，所以感覺要素不能總是改變。例如英特爾短而明快的商標性聲音可謂是最清晰、最獨特、最一致、最容易被人記住，要知道“內(nèi)含英特爾處理器”的廣告音誕生于1998年，時至今日，已經(jīng)堅持了14年。

建立起品牌記憶

其實真正有利于建立品牌的并不是企業(yè)做了多少廣告、做了多少公關(guān)活動，或者做了多少銷售推廣，建立品牌的關(guān)鍵在于為客戶創(chuàng)造持續(xù)而一致的感官體驗，通過感覺識別與感覺積累乃至最終形成品牌記憶，而品牌記憶是品牌忠誠的基礎(chǔ)。正如恒源祥領(lǐng)軍人物劉瑞旗所言：“品牌是客戶五種感官的綜合起來的一種記憶?！?/p>

不過很多企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)不穩(wěn)定以及感官價值的添加缺乏統(tǒng)一性、穩(wěn)定性、識別性，這樣就會給客戶造成一次錯覺，為品牌積累做減法，甚至?xí)氐啄ㄈミ^去的品牌記憶。每一次感官體驗都是在進行品牌積累，只不過有“正積累”與“負積累”之分。

企業(yè)通過感官建立品牌積累乃至品牌記憶，需要融合實效營銷策略。

第一，感官識別教育。感官識別不能僅僅依賴于客戶自己去找感覺，企業(yè)也要努力去幫助客戶建立這種感覺，進行感覺識別引導(dǎo)。如茅臺酒就推出了感官識別真假茅臺酒的客戶教育：生產(chǎn)廠家鑒別、注冊商標鑒別、包裝材料鑒別、感官特點鑒別等，尤其是感官特點鑒別，從色、香、味等方面為客戶做出具體描述，同時還強調(diào)視覺識別法，包括包裝、防偽碼、防偽手冊等方面。

第二，感覺識別強化。當一種產(chǎn)品擺在消費面前或者產(chǎn)品即將進入客戶視野時，招徠營銷、氛圍營銷與廉價營銷都可以發(fā)揮大作用，尤其是廉價營銷，是降低建立客戶體驗門檻的有效辦法，如免費試用、免費品嘗、免費試駕等等。

其實獲得客戶初次體驗還遠遠不夠，還要想辦法強化客戶的感覺（識別與記憶）。當然，可以第一次就讓消費記憶深刻，甚至一生難忘，也可以通過多次體驗來強化客戶的感覺識別與記憶。感官不僅有利于建立體驗，而且可強化體驗。強化體驗常常是產(chǎn)品之外的功夫，或者說是作為制造一種產(chǎn)品體驗氛圍或產(chǎn)品消費體驗情境，或者提供一些增值性價值，如超值服務(wù)、增值服務(wù)。

在此建議企業(yè)考慮兩大營銷策略。

第一個策略就是比較營銷。凡事都怕比，沒有最好，卻有更好，更好就可能是贏家。

很多企業(yè)采取過盲測的辦法，通過技術(shù)處理有關(guān)產(chǎn)品的品牌標志，用戶在不知具體品牌的情況下通過實際使用幾個同類產(chǎn)品來比較各個產(chǎn)品的性能，可以是客戶參與盲測，也可以是專家。如百事可樂、非常可樂等飲料以及全球銷量第一的洋酒品牌斯米諾·伏特加都曾采取這種辦法以證明自己的產(chǎn)品品質(zhì)最佳或者不比競爭對手差，并把結(jié)果作為傳播素材。

第二個策略是跨界營銷。企業(yè)通過借助于外部體驗資源與品牌元素來強化感官識別，以此提升品牌認知，進而增加品牌積累與增強品牌記憶。如固鉑輪胎以全球替換胎專家為品牌定位，在推出迪恩輪胎時采取了跨界策略，其定位是針對中高端卡客車用戶，提供專業(yè)的中長途產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。迪恩輪胎（DEAN）的四個英文字母都有特定的含義：D代表持久，E代表活力，A代表表現(xiàn)力，N代表無極限。迪恩輪胎被賦予了粗獷、激情的內(nèi)涵與愛樂精神，就如音樂一樣，可迸發(fā)出的潛力是無窮的。固鉑輪胎改變了呆板、守舊的形象，變成了活色生香的生活、精彩繽紛的娛樂，讓輪胎時尚起來，于是，漫畫、音樂、旅游等年輕一代們熱衷的娛樂都成了固鉑輪胎悄然宣傳品牌的載體。而且迪恩輪胎攜手內(nèi)地最大的獨立音樂公司十三月唱片，力求結(jié)合搖滾樂界和年輕人群，將迪恩的激情活力注入市場。

去品牌化識別

企業(yè)把商標修煉成品牌不是營銷的最高境界，修成正果的最終境界是形成感官品牌，這樣的營銷才算登峰造極。即便把品牌隱藏起來甚至徹底去掉品牌標簽，客戶僅憑感官感覺就能夠準確識別一種產(chǎn)品或服務(wù)，或者說一個品牌，這就是品牌的粉碎效應(yīng)（如表1）。因為感官品牌所建立起的認知、體驗和感受不僅美好，而且獨特，客戶會像崇拜宗教一樣迷上它。如果客戶只能分辨出產(chǎn)品或服務(wù)很好但卻說不出品牌名稱，那就說明還需要繼續(xù)“修煉”。

我們常說“扒掉你的皮，還能認得你的瓤”、“化成灰我也認得你”，其實這也是對真正感官品牌的寫照，即去品牌化識別。那些國際性的品酒大師的腦子里可以儲存10000種以上的味道，平均每年品嘗3000多種新酒，當某種滋味第二次出現(xiàn)的時候，一般都能與記憶庫的信息對上號，尤其是好酒名酒。不過他們不是去“猜”酒，而是從色、香、味等方面去體會和鑒別酒的感覺、酒的品質(zhì)?？v然客戶不是品酒大師，但是客戶有足夠的能力去記憶與識別1～4種感覺的能力，并且至少1～2種使其記憶猶深。當然，可以是非常好的感覺，也可以是極其糟糕的感覺。

美國戰(zhàn)略專家約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中指出：體驗就是企業(yè)以商品為道具、以服務(wù)為舞臺、以客戶為中心，創(chuàng)造出能使客戶全面參與、值得客戶回憶的活動。品牌是目標受眾的一種記憶，品牌建立就是讓目標受眾有記憶，鞏固目標受眾的記憶，讓他永遠有記憶。對此，完全可以從感官品牌角度來加以延伸，那就是要制造并留給客戶值得回憶的感覺，值得回憶就是品牌忠誠度所在，既然是美好的感覺，誰又不愿意重溫舊夢呢？

星巴克就努力創(chuàng)造“讓人難以忘記的體驗、讓客戶喜歡花更多時間和你在一起”。從其成功秘訣中就可以看出：星巴克是一次開一店，客戶是一次喝一杯，不做粗制濫造的批發(fā)生意，追求“重復(fù)購買”和“忠誠度”。雖然幾乎不打廣告或從事傳統(tǒng)的營銷活動，但靠“客戶經(jīng)驗”及其所衍生的忠誠度，依舊可以制勝。