劉開華

【中圖分類號(hào)】G633.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2013）06-0233-01

王老吉涼茶發(fā)明于清朝道光年間，至今已有180多年的歷史?！巴趵霞鄙虡?biāo)權(quán)原屬于廣藥集團(tuán)，1997年，廣藥集團(tuán)將該商標(biāo)許可給加多寶公司的投資方——香港鴻道集團(tuán)，加多寶開始銷售紅罐王老吉。2000年雙方簽署協(xié)議，約定許可使用期限到2010年5月2日。2001年至2003年期間，廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民（后落馬被判刑）收受鴻道集團(tuán)巨額賄賂，雙方簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將租期延長(zhǎng)至2020年。2012年5月，經(jīng)過(guò)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。至此，王老吉商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)塵埃落定。王老吉涼茶從默默無(wú)聞的地方藥飲變成價(jià)值高達(dá)千億元的品牌，加多寶和王老吉的關(guān)系從親家變成冤家，吸引了社會(huì)公眾的眼球。在經(jīng)濟(jì)生活教學(xué)中，運(yùn)用王老吉涼茶這一熱點(diǎn)話題，從不同角度切入，能夠設(shè)計(jì)多個(gè)很有價(jià)值的課堂探究活動(dòng)，吊起學(xué)生的求知“胃口”，打開師生交流探討的多個(gè)話匣子，從而培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)科思維能力。

探究一：“怕上火，喝王老吉”——公司要制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

到2002年底，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，把企業(yè)做大要克服的最大問(wèn)題是：紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，不能經(jīng)常飲用，而“王老吉”過(guò)去一直是涼茶的代表，因此銷量大大受限。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。當(dāng)時(shí)整個(gè)飲料行業(yè)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅等都處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研，加多寶明確地將品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”。此后，隨著“怕上火，喝王老吉”的廣告響徹大江南北，紅罐王老吉迅速打開市場(chǎng)，銷量持續(xù)高速增長(zhǎng)，2010年突破160億元大關(guān)。

【探究提問(wèn)】“怕上火，喝王老吉”的廣告定位取得巨大成功，這對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展有何啟示？

【分析點(diǎn)撥】由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，有利于王老吉從廣東、浙南地區(qū)走向全國(guó)?！芭律匣穑韧趵霞钡膹V告宣傳，凸現(xiàn)了王老吉作為飲料的性質(zhì)，避免了出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面效應(yīng)，從而把王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。同時(shí)又明確了自身產(chǎn)品的核心價(jià)值，與其他飲料區(qū)別開來(lái)，避免了與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成了獨(dú)特區(qū)隔。“怕上火，喝王老吉”廣告定位的成功告訴我們，公司要制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是決定企業(yè)發(fā)展全局的策略，企業(yè)從事什么業(yè)務(wù)，如何創(chuàng)造價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，哪些客戶是至關(guān)重要的，這些方向的確定都取決于戰(zhàn)略定位。一個(gè)企業(yè)，只有戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確，才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，掌握競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭。反之，一個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略上定位不準(zhǔn)，就會(huì)遭受挫折，甚至導(dǎo)致破產(chǎn)。

探究二：“要捐就捐1個(gè)億，要喝就喝王老吉”——企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

汶川地震，舉國(guó)同悲。2008年5月18日當(dāng)晚，紅罐王老吉以1億元的巨額捐款成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)。消息一出，立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時(shí)間搜索加多寶相關(guān)信息，10分鐘后加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆，在3個(gè)小時(shí)里在百度貼吧發(fā)滿14萬(wàn)貼?！耙杈途?個(gè)億，要喝就喝王老吉！”、“患難見真情，真愛(ài)王老吉”、“中國(guó)人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧。

【探究提問(wèn)】紅罐王老吉的捐款行為，為什么會(huì)得到廣大網(wǎng)友的追捧？

【分析點(diǎn)撥】企業(yè)是以營(yíng)利為目的而從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向社會(huì)提供商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)以營(yíng)利為目的，但不能唯利是圖。社會(huì)是企業(yè)利益的來(lái)源，社會(huì)的根本利益就是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因此企業(yè)在謀求自身利益的同時(shí)必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。加多寶賑災(zāi)慈善大手筆，展示了面對(duì)“國(guó)難”敢于擔(dān)當(dāng)?shù)拿褡迤髽I(yè)精神，讓廣大消費(fèi)者看到了一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，一時(shí)間王老吉在中國(guó)的知名度和好感度陡然提升。“有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，應(yīng)該贏得更多尊重，我們要用行動(dòng)來(lái)支持王老吉”，這一善舉刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，使得當(dāng)時(shí)有些地方的超市出現(xiàn)了貨柜上王老吉全部脫銷的場(chǎng)面。

探究三：涼茶大戰(zhàn)，加多寶和廣藥都已“上火”，誰(shuí)有去火良藥？——建立良好的市場(chǎng)秩序

廣藥集團(tuán)贏回了“王老吉”商標(biāo)，而涼茶大戰(zhàn)才剛剛開始。一個(gè)宣稱“涼茶始祖”，另一個(gè)標(biāo)榜“正宗涼茶”，雙方廣告措辭義正詞嚴(yán)，火藥味十足。雙方利用各種媒體互相攻訐、詆毀對(duì)方，與此同時(shí)，兩者在銷售終端不斷發(fā)生員工暴力沖突，市場(chǎng)促銷演變成街頭流血武斗。繼加多寶在“中國(guó)好聲音”第二季廣告冠名權(quán)競(jìng)標(biāo)中以2億元中標(biāo)后，廣藥王老吉也開始展開強(qiáng)勁的攻勢(shì)，先是獨(dú)家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定湖南衛(wèi)視，總投入預(yù)計(jì)不下5億元。今年“兩會(huì)”期間，加多寶發(fā)出“致兩會(huì)代表委員的一封信”，猛烈質(zhì)疑廣藥巨額索賠的合理性，強(qiáng)烈呼吁“非公企業(yè)”得到公平待遇。王老吉隨即發(fā)布“五問(wèn)加多寶”的公開信，指出加多寶在扮演“弱者”博取同情。從商標(biāo)訴訟到包裝專利訴訟，再到廣告語(yǔ)糾紛，加多寶與廣藥之間在法庭、電視平面媒體、超市貨架、“兩會(huì)”會(huì)場(chǎng)等各種場(chǎng)合展開了一場(chǎng)“貼身肉搏”。

【探究提問(wèn)】從商標(biāo)戰(zhàn)到口水戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，再到“公開喊冤”，廣藥與加多寶“斗無(wú)止境”。面對(duì)涼茶大戰(zhàn)，怎樣才能推動(dòng)我國(guó)涼茶市場(chǎng)的健康發(fā)展？

【分析點(diǎn)撥】無(wú)規(guī)矩不成方圓，只有具備公平、公正的市場(chǎng)秩序，形成統(tǒng)一開放競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代市場(chǎng)體系，才能推動(dòng)我國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)既是法治經(jīng)濟(jì)，也是信用經(jīng)濟(jì)，涼茶市場(chǎng)的健康發(fā)展，需要法律、道德的規(guī)范和引導(dǎo)，需要國(guó)家加強(qiáng)宏觀調(diào)控?！巴趵霞弊畛踉趶V藥集團(tuán)手里只是一只土雞，加多寶多年苦心經(jīng)營(yíng)使它變成了金鳳凰?！巴趵霞鄙虡?biāo)爭(zhēng)議，對(duì)我國(guó)現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn)。國(guó)家必須加強(qiáng)立法，完善使用者保護(hù)制度，平衡商標(biāo)所有者與使用者的利益關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)非公有制經(jīng)濟(jì)的法律支持和司法保護(hù)，促進(jìn)國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展。國(guó)家同時(shí)要規(guī)范和管理好涼茶廣告市場(chǎng)，依法打擊暴力事件相關(guān)肇事人員的違法犯罪行為。加多寶和廣藥王老吉都要依法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在法律界限和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則內(nèi)開展正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。雙方應(yīng)當(dāng)冰釋前嫌，盡快結(jié)束惡斗，回歸到理性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，共同把我國(guó)的涼茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。