摘要：本文從中國平面廣告的萌芽開始，沿循其發(fā)展脈絡(luò)，運用比較分析的方法，從傳播媒介的視角對原始、近代、現(xiàn)代等不同歷史階段中國平面廣告發(fā)展的社會背景、廣告形式進行分析和比較，并以此為基礎(chǔ)分析影響中國平面廣告發(fā)展的動力與源泉，探尋中國平面廣告未來發(fā)展的趨勢。

關(guān)鍵詞：平面廣告；演變；趨勢；媒介

從人類歷史來看，廣告在各個歷史時期內(nèi)，不同程度地促進了信息交流，推動了經(jīng)濟的發(fā)展，催化了社會生產(chǎn)力的進步。[1] 廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它具有刺激消費的作用，同時廣告的發(fā)展也綜合地體現(xiàn)了各個歷史階段的社會、經(jīng)濟、文化和科技的特征。了解中國平面廣告史對我們汲取廣告歷史文化的精華，借鑒過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，正確把握平面廣告的未來都有一定的現(xiàn)實意義。本文分三個階段論述中國平面廣告的發(fā)展：

1語言媒介形成和農(nóng)業(yè)社會背景

“從頭蓋骨化石上搜集到的解剖數(shù)據(jù)可確認，距今4萬到9萬年前，人類實現(xiàn)了說話的身體能力。隨著口頭語言的興起，人類傳播體系的第一次媒介形態(tài)已經(jīng)形成。”[2] 口頭語言除了使人與人之間的外部溝通更加有效之外，也為人的內(nèi)部思想溝通提供了更加有效的方式，這些是原始廣告得以出現(xiàn)的基礎(chǔ)。根據(jù)史料記載，中國最早的平面廣告可以追溯到公元前幾千年，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展出現(xiàn)了剩余產(chǎn)品，進而產(chǎn)生“交換”行為，這個時候廣告就隨之誕生了。在原始社會末期出現(xiàn)的廣告形式主要是展示和叫賣，《易經(jīng)·系辭下》說：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”這是最早描繪人們交換剩余產(chǎn)品的場面，而在交易中展示和叫賣則是必不可少的。在春秋戰(zhàn)國時代，隨著商業(yè)的繁榮，早期的商店之間產(chǎn)生競爭，為了招攬顧客，商店使用旗幟、幌子和招牌等宣傳自己，這些宣傳形式到唐宋時已發(fā)展到成熟階段，是我國古代重要的平面廣告形式。中國平面廣告的萌芽階段從原始社會一直延續(xù)到封建社會，由于當(dāng)時生活方式、生產(chǎn)力水平和物質(zhì)材料的局限，廣告的形式和制作技能相對來說比較粗糙，當(dāng)時的平面廣告呈現(xiàn)兩個特征：一是廣告的形式簡單，內(nèi)涵訴求單一，傳播范圍有限；二是設(shè)計者和使用者往往相同，由于訴求、設(shè)計、使用的一體化，設(shè)計者能自由發(fā)揮，因而設(shè)計的廣告通常具有個性特征，能很好的滿足使用需求。

2印刷媒介形成和工業(yè)社會背景

當(dāng)人類由個體手工藝跨入機器大生產(chǎn)的時代時，媒體形態(tài)也發(fā)生了變化。日益增長的信息既復(fù)雜又具有流動性，為了試圖可靠的記錄并保存知識和信息，書面語言誕生了。但是在早期印刷媒介等書面語言一直被視為統(tǒng)治階層的工具，直到15世紀古登堡將活字印刷術(shù)變?yōu)閷嵱眉夹g(shù)，報紙、圖書、雜志等印刷媒介才普及起來。[3] 19世紀的工業(yè)革命促進了商業(yè)和工業(yè)的發(fā)展，社會要求更迅速的信息傳播，特別是商業(yè)信息傳播。報紙和雜志的需求量越來越大，從而刺激了印刷業(yè)和廣告業(yè)的迅速發(fā)展。近代中國經(jīng)歷了兩次鴉片戰(zhàn)爭，西方文明對本土文化進行著侵襲，他們把近代的廣告形式帶入了中國，同時也客觀上豐富了中國平面廣告的形式，這個時期平面廣告的主要形式有招貼、報紙、雜志等，其中具有特色的就是月份牌廣告。 它作為我國現(xiàn)代廣告發(fā)展初期的典型代表，它既體現(xiàn)了當(dāng)時社會大眾的審美特點，又反映出我國廣告發(fā)展初期的現(xiàn)狀與不足。改革開放以后的平面廣告畫面效果偏重于手繪，廣告宣傳仍以產(chǎn)品質(zhì)量方面為主，但多采取平鋪直敘的表現(xiàn)方式，同時也沒有利用各個傳媒的特性來提高廣告實效。此外，人們的品牌和廣告意識也極為缺乏，很少有真正意義上的廣告策劃案。

3數(shù)字媒介形成和信息社會背景

第三次媒介變革開始于19世紀初，隨著無線電廣播、電視、錄音、錄像等一系列模擬電子傳播技術(shù)與媒介出現(xiàn)和普及，人類進入大眾傳播時代。20世紀中期全球興起了以計算機為標志的信息技術(shù)革命，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的誕生加快了信息的交流和傳播的速度，傳播媒體的多元化形成了廣告媒體的多元格局。隨著時代發(fā)展，平面廣告設(shè)計經(jīng)歷了從文字到插圖，正走向圖形視覺傳達的時代。廣告圖形創(chuàng)意，從手繪到攝影，到電腦技術(shù)制作；從商品的直接展示到具有廣告語言的修飾手法的圖形創(chuàng)意，使平面廣告從形式到風(fēng)格都有很大的發(fā)展。[4]

4未來平面廣告的趨勢展望

4.1雙向信息傳達，多感互動體驗

廣告要想達到目的需要在適當(dāng)?shù)臅r間把信息傳達給受眾并得到受眾的響應(yīng)，形成雙方的交流才能真正達到廣告效果。但就目前的平面廣告來看，廣告信息的互動只能間接的延時實現(xiàn)，還未能成為真正的實時互動，如何針對受眾進行互動傳播是廣告?zhèn)鞑サ拇筅厔荨；訌V告是將與生活場景、游戲、液晶屏等載體相容的廣告信息，以游戲和娛樂的方式向受眾傳達的廣告形式，它具有很強的趣味性和參與性。目標受眾在互動廣告中的實時參與，使他們徹底擺脫了對海量廣告信息被動的接受方式，排除了逆反心理，有效地阻止廣告信息遺失，在很大程度上增強了廣告的影響力。平面廣告設(shè)計需要進行信息傳達的創(chuàng)新，它的設(shè)計出發(fā)點已經(jīng)不僅是視覺設(shè)計，而是基于用戶多種感覺互動體驗的創(chuàng)新，形成獨特的廣告設(shè)計作品來吸引受眾的關(guān)注，讓受眾在與廣告互動的過程中接受廣告信息。

4.2追蹤用戶習(xí)慣，精確投放廣告

當(dāng)今廣告主都希望通過多種媒體投放廣告以博得受眾對產(chǎn)品的更多關(guān)注，但是這種“廣撒網(wǎng)”的密集投放方式只會減弱廣告效果，解決這一問題可以采用精確投放進行針對性的廣告投遞。目前已經(jīng)有這方面的研究和投入，例如倫敦有一款垃圾桶會監(jiān)控經(jīng)過它附近的路人的智能手機，并根據(jù)路人的信息來展示每個人感興趣的廣告。它通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、個性化媒體收集消費者的偏好信息，針對消費者的特征來投放合適的廣告，從而實現(xiàn)精準廣告的投放?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的傳播媒介更容易實現(xiàn)智能投放廣告，但是這種方式在解決用戶隱私泄露方面還需要完善，不過可以預(yù)見，智能化精確廣告將成為未來平面廣告的一個關(guān)鍵主題。

4.3針對需求提供，用戶主動選擇

被各種各樣廣告“狂轟濫炸”的消費者，失去了選擇廣告的自主權(quán)，只能對廣告信息被動接收。Google對如何為需要廣告的人提供合適的廣告進行了嘗試，由于地圖是眾多用戶喜歡使用的服務(wù)，Google在移動裝置版提供新的“相關(guān)廣告”功能，它讓使用者在搜索某個想要去的地方時，顯示與其相關(guān)搜索結(jié)果的廣告，使用者點擊標題或鏈接就可以知道更多相關(guān)信息，與強制性展示廣告相比，使用者有自主選擇的權(quán)利，根據(jù)自己的需求決定是否瀏覽廣告，同時這對廣告商來說能更精確鎖定目標受眾，真正達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч，F(xiàn)代平面廣告經(jīng)歷了從農(nóng)業(yè)社會到信息社會的轉(zhuǎn)變，未來的設(shè)計呈現(xiàn)出一些值得關(guān)注的發(fā)展趨向。本文簡要勾畫出一條平面廣告發(fā)展的脈絡(luò)，從時代背景和媒介特點的角度分析中國平面廣告發(fā)展的原因、大致過程、各時期平面廣告的特點、變化和典型形式，并從智能、個性、交互的角度展望平面廣告的未來趨勢，希望能為探索中國平面廣告的發(fā)展貢獻一點力量。

參考文獻：

[1] 盧娟.建國60周年我國平面廣告的發(fā)展現(xiàn)狀[J].大眾文藝（理論），2009（17）.

[2] 羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化：認識新媒介[M].明安香，譯.北京：華夏出版社，2000：48.

[3] 張曉曄.涅槃于新傳媒時代——傳統(tǒng)平面廣告的新生[D].山東：山東輕工業(yè)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)，2010.

[4] 向靜.差異化的平面廣告信息傳播研究[J].包裝工程，2007（9）.

作者簡介：胡歡（1982—），女，湖北武漢人，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，研究方向：視覺傳達設(shè)計。