王婷

摘要：當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者通過識(shí)別品牌進(jìn)行購物消費(fèi)已經(jīng)是很普遍的現(xiàn)象。廣告是品牌的重要傳播手段，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為整體消費(fèi)群體中的重要組成部分。在當(dāng)今信息過盛的時(shí)代下，廣告如何能夠在消費(fèi)者中起到預(yù)期的傳播效果。本文從消費(fèi)者的角度，分析研究年輕消費(fèi)群體的心理活動(dòng)、消費(fèi)行為的特征，由此而得出廣告媒體選擇策略，讓品牌的廣告投放更有針對(duì)性和有效性。

關(guān)鍵詞：年輕消費(fèi)群體；心理學(xué)；生活方式

一、影響年輕消費(fèi)群體心理活動(dòng)的因素

據(jù)調(diào)查顯示，年輕人群已經(jīng)成為中國整個(gè)消費(fèi)群體的重要組成部分，很多品牌趨于時(shí)尚、潮流的核心價(jià)值理念，致力于把年輕群體納入自己的目標(biāo)消費(fèi)者中。2012年汽車銷售冠軍車當(dāng)屬于福特兩廂車Focus，福特品牌是亨利.福特先生于1903年在美國創(chuàng)立，福特公司旗下的汽車品牌大多屬于中高端汽車。福特推出的這款Focus是針對(duì)于年輕消費(fèi)者，年齡大概在30歲上下，屬于公司白領(lǐng)和剛剛創(chuàng)業(yè)的小青年。汽車的外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚，富于運(yùn)動(dòng)性，價(jià)格不是很高，這正符合年輕人買車的需求，所以一舉奪下汽車年銷售冠軍。

環(huán)境因素

馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為，人的需要可以分為五種，按照從最基本到最高級(jí)的順序有生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。而處在初長成的年輕人就屬于歸屬與愛的需要階段，他們大多數(shù)剛剛步入社會(huì)，自己的事業(yè)剛剛起步，對(duì)未來充滿了未知數(shù)，這時(shí)候人們的心理渴望一種穩(wěn)定的環(huán)境能夠容納他，能夠得到更多人的認(rèn)可。

群體因素

群體分為所屬群體和參照群體，所屬群體是指成員所在的群體。所屬群體同一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和生活方式會(huì)成為成員行為的參照標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)某個(gè)成員在群體中與多數(shù)人的意見有分歧時(shí)，便會(huì)感到不自在，心理上不安穩(wěn)，這種心理負(fù)擔(dān)會(huì)使得成員違背自己的意愿，產(chǎn)生與多數(shù)人相同的行為，即就是“從眾”心理。參照群體是個(gè)體向往但又自身不所屬的群體，個(gè)體往往以參照群體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，并使自己盡可能地靠近參照群體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。年輕群體所向往的群體包括成功人士群體，文藝家群體，時(shí)尚達(dá)人群體等，他們往往會(huì)以這些參照群體所具有的特征來裝扮自己。

生理因素

正處在成長發(fā)育期的年輕群體，心理素質(zhì)還不健全，對(duì)待身邊的人和事都還不能冷靜地處理。情緒容易波動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生一定的逆反心理，從另外一個(gè)角度看，這也造就了年輕人喜歡突破傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新，堅(jiān)持走屬于自己的個(gè)性道路。

文化因素

每個(gè)人自身的受教育程度也會(huì)影響他們的消費(fèi)心理。受教育程度不同導(dǎo)致了他們對(duì)待一件物品的價(jià)值判斷的不同。一般高素質(zhì)的年輕人會(huì)對(duì)生活有更高的品質(zhì)要求，他們?cè)谶x擇商品時(shí)，關(guān)注的就是這件商品所帶來的附加值，例如要買一副羽毛球拍時(shí)，他們考慮的是這個(gè)羽毛球拍的品牌，考慮這個(gè)品牌是否能體現(xiàn)自己的生活品質(zhì)。

二、年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征

追求時(shí)尚和潮流

年輕群體是引領(lǐng)時(shí)尚潮流的先鋒者，很多時(shí)尚潮流都是從年輕人開始的，例如以前的“日韓”流，到現(xiàn)在不斷地刷新微博、微信。年輕群體看待消費(fèi)品的使用價(jià)值已經(jīng)不那么重要了，他們重視的是消費(fèi)品的“時(shí)尚價(jià)值”，這種消費(fèi)實(shí)際上是一種“時(shí)尚消費(fèi)”，一種流行消費(fèi)。當(dāng)穿匡威鞋是一種突破傳統(tǒng)，隨心所欲，張揚(yáng)個(gè)性的代表時(shí)，年輕人都跟隨潮流穿起了匡威，大街上就呈現(xiàn)出一雙雙匡威鞋。

消費(fèi)觀念較社會(huì)平均水平超前

由于年輕群體沒有家庭的壓力，他們的消費(fèi)只關(guān)乎自己，再加上他們的父母的支持。這些因素都直接造成了年輕消費(fèi)群體比較超前的消費(fèi)理念，在購買商品時(shí)，很少考慮商品的價(jià)格，只要覺得自己需要并且自己能夠支付得起，就會(huì)毫不猶豫地消費(fèi)。這也是很多消費(fèi)品行業(yè)把年輕消費(fèi)群體作為他們的目標(biāo)消費(fèi)群體的一個(gè)很重要的原因。當(dāng)席卷時(shí)代潮流的“蘋果風(fēng)”來臨時(shí)，很多追求時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人都是人手一臺(tái)蘋果手機(jī)，有的還擁有ipad和蘋果電腦。

注重個(gè)性，購買心理和行為不穩(wěn)定

年輕人是處在性格塑造的階段，他們的價(jià)值觀還沒有完全形成。在這期間，性格會(huì)出現(xiàn)各種變化。他們今天可能會(huì)覺得自己是追求復(fù)古的文藝小青年，明天就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛小靶≠Y”情節(jié)的都市時(shí)尚達(dá)人；今天追求清純可愛風(fēng)地去選擇only女裝，明天靈機(jī)一動(dòng)又會(huì)追求性感成熟風(fēng)而走進(jìn)Veromoda的專賣店。年輕群體都是可再塑性的，他們的購買心理和行為都不穩(wěn)定，他們甚至追求一種“百變”的風(fēng)格，認(rèn)為這就是他們的個(gè)性。

迷戀高科技產(chǎn)品

對(duì)于年輕人特別是年輕男性來說，喜歡追求電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代。各種電子產(chǎn)品，如數(shù)碼相機(jī)、電腦、手機(jī)、游戲等，他們都缺一不可。玩弄機(jī)械是男孩子的天性，他們從小就開始擺弄各種機(jī)械產(chǎn)品，長大之后迷戀各種高科技產(chǎn)品。這對(duì)于他們來說是一種彰顯自己能力的方式，也是與時(shí)俱進(jìn)，走在電子時(shí)代最前沿的體現(xiàn)。高科技產(chǎn)品帶來了豐富的生活樂趣，跟朋友交流，網(wǎng)上購物，下載歌曲等。

三、年輕消費(fèi)群體的購買行為特征

容易受外界的影響

年輕群體的價(jià)值觀不完善，容易受到外界的影響，包括流行文化、參照群體和身邊人的影響。請(qǐng)明星代言產(chǎn)品的廣告就是利用了年輕人把某一明星作為自己的偶像，明星所從事的活動(dòng)就會(huì)成為年輕人模仿的對(duì)象。商家尋找意見領(lǐng)袖從而影響帶動(dòng)年輕群體的消費(fèi)。最近很火的一部微電影《這一刻，愛吧》，是和路雪公司請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)紅明星柯震東領(lǐng)銜主演，借助柯震東的超高人氣影響了年輕一代，透過可愛多來表現(xiàn)愛要大膽說出來。

沖動(dòng)消費(fèi)

年輕人很喜歡逛街，逛街成為他們的一種娛樂消遣方式，很多種情況下并沒有目的性的消費(fèi)。但是在逛街的時(shí)候，偶然看到一件喜歡商品時(shí)，就會(huì)購買它?；蛘呤窃诘陠T的極力推薦下，也會(huì)發(fā)生購買行為，這即是年輕人的沖動(dòng)消費(fèi)。

休閑消費(fèi)

休閑消費(fèi)逐漸成為現(xiàn)代人，特別是年輕人的一種生活方式。休閑消費(fèi)是在人們的物質(zhì)生活條件比較富裕的基礎(chǔ)上，能夠體現(xiàn)人們個(gè)性、身份、地位、文化品位與生活態(tài)度的消費(fèi)時(shí)尚。看電影、喝咖啡、坐甜品店都是現(xiàn)代年輕人的休閑消費(fèi)。

四、年輕消費(fèi)群體的生活方式

生活方式，是指一個(gè)人對(duì)待生活的態(tài)度以及日常的行為活動(dòng)。生活方式影響著消費(fèi)者的需要、態(tài)度和購買行為；生活方式的分類和識(shí)別為針對(duì)市場細(xì)分的廣告投放提供了依據(jù)。

年輕人正處于事業(yè)的開始和上升階段，這樣的生活狀態(tài)決定了他們對(duì)待生活的態(tài)度是積極樂觀，方便快捷，喜歡冒險(xiǎn)，勇敢嘗試新的事物。舉辦派對(duì)、外出旅游、上網(wǎng)沖浪都是年輕人熱愛的活動(dòng)，逛街、看電影、玩游戲、玩手機(jī)更是他們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮僖龅氖虑?。喜歡方便快捷的消費(fèi)方式，如淘寶購物，刷卡消費(fèi)；購物時(shí)間一般是晚上和周末；年輕人喜歡尋求變化，所以購物的時(shí)間周期也很短，這樣更有利于商家。年輕群體一般是感情比較豐富，富有同情心，生活中會(huì)有另一半陪伴。年輕一代的消費(fèi)組合為：iPhone手機(jī)、福克斯汽車、海瀾之家、運(yùn)動(dòng)場、萬達(dá)影院和星巴克咖啡。

五、從消費(fèi)者角度選擇廣告媒體

廣告媒體的選擇是指“廣告主及其廣告代理機(jī)構(gòu)在刊播廣告時(shí)，根據(jù)廣告產(chǎn)品的定位策略和市場環(huán)境，對(duì)各種廣告媒體進(jìn)行分析、比較、組合并實(shí)施媒體購買的計(jì)劃和行動(dòng)?！蔽覀冞x擇從消費(fèi)者的角度對(duì)廣告投放媒體進(jìn)行分析，是因?yàn)楦黝惍a(chǎn)品都有自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，應(yīng)該以廣告?zhèn)鞑バЧ麨槟康?，分析消費(fèi)人群的生活方式，遵照他們通常能夠接觸到的媒體類型而去進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放。

上文分析了年輕消費(fèi)群體的生活方式，年輕人上網(wǎng)沖浪的生活方式?jīng)Q定了他們經(jīng)常會(huì)接觸到網(wǎng)絡(luò)、博客、播客、電腦桌面等廣告媒體；上班的過程中他們會(huì)接觸到樓宇液晶電視、公交車、車內(nèi)廣播、出租車觸摸屏等廣告媒體；年輕人喜歡外出旅游，那機(jī)場、機(jī)票、飛機(jī)機(jī)載電視廣告以及高鐵雜志廣告都是他們會(huì)看到的廣告媒體；便捷的消費(fèi)方式誕生了POS機(jī)簽購單廣告；手機(jī)客戶端已經(jīng)成為年輕人生活中必不可少的終端消費(fèi)平臺(tái)，尤其是智能手機(jī)，各種方便快捷的應(yīng)用服務(wù)程序得到了年輕人的青睞，所以手機(jī)廣告也已經(jīng)成為今年來很火爆的一種廣告投放媒體。

六、廣告投放案例分析

運(yùn)動(dòng)品牌NIKE，成立于1971年，其主要購買人群是年輕人，年輕人往往具有強(qiáng)烈的個(gè)性和自我意識(shí)，愿意嘗試新產(chǎn)品，并更傾向于憑自己的內(nèi)在價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判產(chǎn)品。針對(duì)這樣的消費(fèi)心理，耐克推出了一系列強(qiáng)調(diào)個(gè)性的廣告，其廣告語——JUSTDOIT！激勵(lì)了很多年輕人。披露相關(guān)消息的英國MarketingWeek網(wǎng)站表示，現(xiàn)在很多其它體育用品公司都在各種社交網(wǎng)絡(luò)上大舉發(fā)展，耐克公司最近三年在傳統(tǒng)廣告和紙質(zhì)媒體上投放的廣告費(fèi)用大幅下降40%，但網(wǎng)絡(luò)營銷開支卻不斷攀升。這說明耐克公司越來越注重廣告投放的針對(duì)性，根據(jù)年輕人的媒體接觸習(xí)性投放廣告。

看體育類雜志是年輕人享受休閑時(shí)光的一種方式，所以耐克投放的雜志廣告也很多，例如運(yùn)動(dòng)類雜志《全運(yùn)動(dòng)》、《扣籃》、《足球俱樂部》等；配合每一場重大賽事、每一個(gè)熱點(diǎn)話題，屬于耐克的微博JUSTDOIT、Nikebasketball會(huì)第一時(shí)間對(duì)賽事和熱點(diǎn)話題提出討論和看法，這無疑也是廣告推廣的一種手段；耐克公司還設(shè)計(jì)推出了一款電腦游戲，游戲中讓參與者可以與喬丹一起打籃球，這種與新媒體結(jié)合的參與式廣告更能夠達(dá)到廣告的傳播效果；戶外的LED顯示屏和交通工具媒體分別承載耐克的視頻廣告和平面廣告，例如耐克2013年最新廣告“2013年，我要！”廣告講述了每一個(gè)年輕人在2013年自己要實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，勵(lì)志類廣告激勵(lì)了年輕人要為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而努力拼搏。耐克公司雖然降低了傳統(tǒng)廣告的投資，可是在針對(duì)年輕人的新媒體廣告費(fèi)用上大大增加了預(yù)算。

結(jié)語

大眾傳播已經(jīng)從泛播轉(zhuǎn)變?yōu)檎?，品牌的廣告投放越來越有針對(duì)性，不僅要細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也要選擇與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式相對(duì)應(yīng)的廣告投放媒體，提高廣告預(yù)期的傳播效果。趨于年輕化消費(fèi)的時(shí)代潮流要求在選擇廣告媒體時(shí)，要根據(jù)年輕人時(shí)尚的生活方式，選擇年輕人經(jīng)常接觸的媒體去投放廣告。

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