作者簡(jiǎn)介：張翩翩（1992一），女，漢族，北京西城區(qū)人，本科，單位：山東大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

摘要：隨著消費(fèi)者行為的不斷變化，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，外觀等個(gè)性化要求越來(lái)越高，李寧缺乏產(chǎn)品專(zhuān)注和品牌定位的劣勢(shì)大大的凸顯了出來(lái)，這使得李寧缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者不愿選擇這個(gè)品牌，造成了利潤(rùn)的大幅度下降。

關(guān)鍵詞：利潤(rùn)下降；消費(fèi)者行為；改進(jìn)措施；對(duì)策

一.消費(fèi)者行為的變化

1.消費(fèi)者需求的變化

李寧的目標(biāo)群體是15到35歲之間的顧客，這類(lèi)顧客需求呈年輕化趨勢(shì)。他們需求偏向?qū)I(yè)，個(gè)性，時(shí)尚，美觀。李寧對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)注不夠，缺乏專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，缺少有代表性的招牌款式。NIKE的招牌是喬丹籃球鞋、ADIDAS的招牌是獵鷹足球鞋、REEBOK的招牌是慢跑鞋、CONVERSE是帆布鞋、KAPPA的小人刺繡的國(guó)旗短夾克、李寧似乎沒(méi)有什么招牌。與耐克、阿迪達(dá)斯主打高端專(zhuān)業(yè)體育用品不同的是，李寧主打運(yùn)動(dòng)休閑，而運(yùn)動(dòng)休閑本身就是一個(gè)模糊的定位。對(duì)于喜愛(ài)休閑類(lèi)產(chǎn)品的年輕顧客，他們更喜歡優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)凸顯小資情調(diào)的時(shí)尚休閑品牌。對(duì)于喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的顧客，他們需要像耐克和阿迪達(dá)斯一樣，具有尖端技術(shù)的專(zhuān)業(yè)體育用品。有美觀需求的顧客，則希望購(gòu)買(mǎi)匡威UGG這種設(shè)計(jì)美觀個(gè)性化的品牌。這無(wú)疑使主打運(yùn)動(dòng)休閑缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和明確定位的李寧受到不少挑戰(zhàn)。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響因素的變化

隨著消費(fèi)者日新月異的需求和信息搜集來(lái)源途徑的多樣化，豐富化，商業(yè)來(lái)源和公共來(lái)源獨(dú)霸一方的地位逐漸被撼動(dòng)，逐漸成為信息來(lái)源主導(dǎo)地位的是個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，這使社會(huì)化媒體油然而生。這種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新型媒體潛移默化的影響著消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，決策和購(gòu)買(mǎi)行為。隨著社會(huì)化媒體的日益發(fā)展，消費(fèi)者將不再只聽(tīng)信廣告和銷(xiāo)售人員的介紹，而是將其他人的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)視為影響購(gòu)買(mǎi)決策的決定性因素。在社會(huì)化媒體上擁有好評(píng)的個(gè)性化，高質(zhì)量，低價(jià)格，服務(wù)周全的商品會(huì)成為消費(fèi)者的不二選擇。

年輕的顧客，受教育程度高，有自己的思考和判斷，廣告和代言人的作用會(huì)不斷弱化，而且因?yàn)槟挲g原因，李寧對(duì)他們的感召力也并沒(méi)有那么強(qiáng)，他們更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)，同伴的推薦和評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品的象征意義，代言人也需要是國(guó)際頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)明星。李寧品牌傾注心力培養(yǎng)的“90后”更加鐘情的是耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線(xiàn)品牌。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)“90后”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯。在“90后”心中，“李寧”仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)。

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化

據(jù)相關(guān)資料顯示，目前在李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群中，35—40周歲年齡段的消費(fèi)者占一半左右，“90后”消費(fèi)者占30%左右。而對(duì)于整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)而言，15—35周歲的年輕消費(fèi)群體占80%以上。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2010-2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)行為研究報(bào)告》顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中，五成以上仍是19-30歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)。而李寧的目標(biāo)群體正是這個(gè)年齡段的顧客，他們現(xiàn)在大多愿意采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式，有調(diào)查稱(chēng)四成以上的大學(xué)生都有過(guò)網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷。主要以店面形式銷(xiāo)售產(chǎn)品的李寧，此時(shí)失去了利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客。①

二.補(bǔ)救措施分析

1.改變產(chǎn)品定位

把運(yùn)動(dòng)休閑定位于運(yùn)動(dòng)或者休閑，精確目標(biāo)市場(chǎng)。如果做運(yùn)動(dòng)，考慮針對(duì)學(xué)生還是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，針對(duì)學(xué)生就應(yīng)該設(shè)計(jì)美觀個(gè)性化一些，價(jià)位降低，找對(duì)學(xué)生具有影響力的國(guó)內(nèi)年輕明星代言，針對(duì)運(yùn)動(dòng)員就應(yīng)該多贊助國(guó)內(nèi)外體育賽事，找頂級(jí)國(guó)際運(yùn)動(dòng)明星代言，同時(shí)用頂尖技術(shù)把產(chǎn)品做得高端專(zhuān)業(yè)化。如果做休閑，應(yīng)該把目標(biāo)受眾看成大學(xué)生和白領(lǐng)，注重時(shí)尚和個(gè)性化的設(shè)計(jì)，找具有影響力的國(guó)內(nèi)年輕明星代言。

2.渠道改進(jìn)措施

1）這次針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持政策包括回點(diǎn)返利、清貨補(bǔ)款和退貨。

2）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)，就門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)設(shè)給予更多指導(dǎo)和支持。

3）縮減低效門(mén)店和業(yè)務(wù)量小的經(jīng)銷(xiāo)商。

4）對(duì)新品推廣則采用試點(diǎn)、小范圍上貨，依據(jù)銷(xiāo)售情況確定產(chǎn)品組合即所謂“英雄款”后再推廣。

5）公司用以清理庫(kù)存的折扣店和工廠店卻快速增加

6）回收的貨品將通過(guò)已經(jīng)建立的清貨渠道，如工廠店和折扣店消化。正價(jià)店則會(huì)保證新品上貨，逐步降低折扣產(chǎn)品占比。

7）減少了訂貨會(huì)上的產(chǎn)品數(shù)量，同時(shí)對(duì)訂貨流程做出調(diào)整。

8）體系外清貨渠道的使用，銷(xiāo)庫(kù)存公司

3.改變產(chǎn)品銷(xiāo)售方式

線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，同時(shí)銷(xiāo)售，在網(wǎng)上設(shè)置直銷(xiāo)的旗艦店，折扣店，品牌店，出售折扣產(chǎn)品和尖端產(chǎn)品為主。

4.重視售后服務(wù)

因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息的途徑增加，更加重視他人的評(píng)價(jià)和輿論。李寧應(yīng)不斷完善退換保修等售后服務(wù)項(xiàng)目，提高在消費(fèi)者心中的地位。在網(wǎng)上建立論壇，社區(qū)等，注重在社交網(wǎng)站和微博的推廣互動(dòng)，利用社會(huì)化媒體的傳播力和影響力促進(jìn)銷(xiāo)售。

5.投入感情營(yíng)銷(xiāo)

注意維護(hù)自己的公共關(guān)系和形象，多支持贊助公益活動(dòng)。因?yàn)閷W(xué)生是李寧的目標(biāo)群體，可以在學(xué)校開(kāi)展李寧冠名的各種比賽，以李寧的名義組織各種活動(dòng)，擴(kuò)大在學(xué)校的影響力，增進(jìn)和消費(fèi)者的感情。

注釋?zhuān)?/p>

①李寧官網(wǎng)2012-6-21

參考文獻(xiàn)：

[1]胡可.李寧等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌業(yè)績(jī)下滑優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)[N].泉州晚報(bào)，2012-8-28（1）.

[2]博客.李寧與品牌定位[N].博客，2007-11-23（1）.

[3]錢(qián)芳.李寧的市場(chǎng)定位[N].商業(yè)理財(cái)，2012.11.13（1）.