作者簡(jiǎn)介：張翩翩（1992一），女，漢族，北京西城區(qū)人，本科，單位：山東大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

摘要：隨著消費(fèi)者日新月異的需求和信息搜集來源途徑的多樣化，豐富化，商業(yè)來源和公共來源獨(dú)霸一方的地位逐漸被撼動(dòng)，逐漸成為信息來源主導(dǎo)地位的是個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源，這使社會(huì)化媒體油然而生。這種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新型媒體潛移默化的影響著消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，決策和購(gòu)買行為。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；產(chǎn)生背景；需求；決策購(gòu)買行為

一、社會(huì)化媒體產(chǎn)生背景

（一）消費(fèi)者需求向更高層次發(fā)展

傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)在追求單位產(chǎn)品低成本但也同時(shí)犧牲了個(gè)性化。社會(huì)化媒體正在以更具個(gè)性化的開發(fā)、更低成本的生產(chǎn)、更高投資回報(bào)率的營(yíng)銷，為消費(fèi)者帶去更多受歡迎的商品，也為企業(yè)打開新的商業(yè)空間。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素增多使主要信息來源途徑改變

在非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者想要收集商品信息主要通過商業(yè)來源和公共來源，對(duì)廣告過度依賴。而廣告又是以企業(yè)為主導(dǎo)，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受，企業(yè)說什么就是什么，而企業(yè)又愛自說自話，自賣自夸，所以這種渠道不透明也不可信。個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源雖然可靠可信，更貼近實(shí)際，可是信息量又有限。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，購(gòu)買相關(guān)信息的“個(gè)人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”通過網(wǎng)絡(luò)得以實(shí)現(xiàn)，人們把對(duì)商品的了解和認(rèn)識(shí)通過博客，論壇，社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化媒體表達(dá)出來，當(dāng)越來越多的“個(gè)人來源”、“經(jīng)驗(yàn)來源”的信息匯聚到網(wǎng)絡(luò)上來，信息量增加，權(quán)威性增加。而信息量和權(quán)威性一旦成立，其對(duì)產(chǎn)品選擇與購(gòu)買決策的影響，也就不言而喻了。[1]

二、社會(huì)化媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（一）購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1.可以激發(fā)隱性動(dòng)機(jī)。

調(diào)查顯示，社交網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中有著重要地位，上邊的信息自然也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買。

據(jù)美國(guó)著名社交網(wǎng)絡(luò)facebook調(diào)查顯示，有3/4的美國(guó)消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)會(huì)先參考facebook上的評(píng)論，且有一半的受訪對(duì)象會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)化媒體上的推薦而嘗試新品牌。

有數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買同一商品的人中76%的人是靠著朋友的推薦來做購(gòu)買決策，只有15%是靠廣告。

有時(shí)候人們并沒有意識(shí)到自己需要某種東西，當(dāng)社會(huì)媒體上反復(fù)出現(xiàn)某一商品，好友推薦，好評(píng)如潮，消費(fèi)者會(huì)出于獵奇心理或者追趕時(shí)髦的心理產(chǎn)生購(gòu)買的需求。

2.增進(jìn)消費(fèi)者的心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

發(fā)達(dá)的社會(huì)化媒體可以使消費(fèi)者通過個(gè)人來源和經(jīng)濟(jì)來源搜集信息，通過他人評(píng)價(jià)和介紹全面的掌握商品信息，經(jīng)過深熟慮后產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

有72%的消費(fèi)者相信在線評(píng)論如同親友們的親自推薦。

76%的消費(fèi)者會(huì)先看在線評(píng)論來決定去哪家本地企業(yè)消費(fèi)。

3.激發(fā)人們求新，求美，求廉，從眾的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

如果想要在社會(huì)化媒體上迅速推廣，必須有足夠新穎的產(chǎn)品，美觀，便宜，可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這樣才會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上受到追捧，有足夠的關(guān)注和信息才能激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)。

（二）購(gòu)買決策

1.短期

從短期來看會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)型決策。

看一個(gè)案例：

Stormhoek葡萄酒公司是家小企業(yè)，沒多少錢，因而也沒有在英國(guó)投放任何廣告。馬爾產(chǎn)生了一個(gè)看似不可能的想法-利用博客。Stormhoek葡萄酒誕生后的六個(gè)月，馬爾給英國(guó)最熱門的150名博客每人寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒。 Stormhoek葡萄酒公司將博客活動(dòng)推出之后，收到博客們的追捧，大量博客人參與到這項(xiàng)活動(dòng)中來，互聯(lián)網(wǎng)本身就具備分享的精神，大量的博客關(guān)于Stormhoek葡萄酒做了正面的回應(yīng)，不僅僅如此，每個(gè)博客人都會(huì)有自己的粉絲，都接觸到關(guān)于Stormhoek葡萄酒信息，同時(shí)也扮演著傳播者的角色?！癝tormhoek通過博客發(fā)動(dòng)的病毒營(yíng)銷，產(chǎn)生的滯后效應(yīng)還很難具體估量，但Stormhoek發(fā)現(xiàn)，在過去不到一年的時(shí)間里，他們的葡萄酒銷量翻倍了，達(dá)到了“成千上萬箱”的規(guī)模。從去年夏天至今，Stormhoek的月銷售量翻了一番，這個(gè)品牌已經(jīng)得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的訂單。因特網(wǎng)上的對(duì)話也引爆了零售市場(chǎng)的巨大需求，零售商Asda和Threshers都和馬爾進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)對(duì)話，現(xiàn)在他們也在銷售Stormhoek的產(chǎn)品。[2]

新穎的宣傳方式，低廉的價(jià)格，精美的商品，趨之若鶩的人群，特別是自己身邊的好友都購(gòu)買了該種商品，都會(huì)使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，甚至是對(duì)那些原本不需要或者沒有概念的商品。

2.長(zhǎng)期

從長(zhǎng)期來看，會(huì)使消費(fèi)者進(jìn)行理智型決策，決策時(shí)受到其他購(gòu)買者評(píng)價(jià)的影響增大。

2006年底，國(guó)內(nèi)就業(yè)大王五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司聯(lián)合國(guó)內(nèi)第一跨媒體營(yíng)銷博拉網(wǎng)（BOLAA網(wǎng)），建立專題頁(yè)面，展開關(guān)于旗下一款國(guó)邑干紅關(guān)于“紅酒博友博紅酒”大范圍的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，這也是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)酒業(yè)第一次關(guān)于博客營(yíng)銷的體驗(yàn)，在活動(dòng)聲明，活動(dòng)有網(wǎng)站博友自主報(bào)名，活動(dòng)開展后短短幾天報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)的人數(shù)就突破了六千多人，最終五糧液葡萄酒公司在其中挑選了來自全國(guó)各地的500名知名的博客紅酒愛者參加了此次活動(dòng)，分別寄送了其新產(chǎn)品國(guó)邑干紅以供博客品嘗。在博友品嘗葡萄酒后紛紛在博客上分享五糧液國(guó)邑干紅品嘗體驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)關(guān)于國(guó)邑干紅的好評(píng)如潮，大量的博友轉(zhuǎn)介紹，推薦其他網(wǎng)民飲用。[3]

（三）購(gòu)后行為

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后愿意根據(jù)自身體驗(yàn)，留下細(xì)致的評(píng)價(jià)，比如：功能，質(zhì)量，服務(wù)，售后等等。消費(fèi)者很愿意和其他顧客交流自己的感受和看法。

特別需要指出的是：當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)不好，對(duì)商品不滿意時(shí)，更愿意對(duì)商品做出評(píng)價(jià)。（作者單位：山東大學(xué)）

注釋：

①DEIworldwideOTX.2008

②淺談社會(huì)化媒體營(yíng)銷.2011-5-19

③淺談社會(huì)化媒體營(yíng)銷2011-5-19

參考文獻(xiàn)：

[1]尹世杰：《我國(guó)當(dāng)前擴(kuò)大消費(fèi)需求的幾個(gè)問題》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》2000年第5期

[2]張平：《消費(fèi)者行為的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)、制度解釋和宏觀效果分析》，《經(jīng)濟(jì)研究》1997年第3期。

[3]2008中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，2008