謝宇 儲(chǔ)婷婷

摘 要：在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的時(shí)代，合理利用、駕馭媒體的媒介素養(yǎng)成為衡量大學(xué)生綜合素質(zhì)的重要指標(biāo)。本文以浙江農(nóng)林大學(xué)校園媒體為例，試圖探討新媒體下如何構(gòu)筑高校媒介平臺(tái)，從而提高90后大學(xué)生的媒介素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：校園媒體；媒介素養(yǎng)；浙江農(nóng)林大學(xué)

一、大學(xué)生媒介素養(yǎng)概述

高校校園媒體是指面向高校大學(xué)師生的媒體形式和針對(duì)這一細(xì)分群體進(jìn)行的校園媒體產(chǎn)品推廣活動(dòng)。作為校園生活窗口，媒介是社會(huì)裝置運(yùn)行的載體，具有匯聚意見、構(gòu)筑觀點(diǎn)、打造文化、培養(yǎng)并提升學(xué)生的媒介素養(yǎng)等作用。以浙江農(nóng)林大學(xué)為例，校園媒體包括學(xué)生通訊社、“微記者團(tuán)”與海報(bào)、貼吧、論壇、微辯論等多種形式，具有新聞本身的專業(yè)傳播、教化育人、引導(dǎo)輿論等特點(diǎn)。在校園媒體的平臺(tái)上，大學(xué)生不僅是媒體信息的接受者，更是信息的傳播者，如何識(shí)別信息并予以傳播是當(dāng)代學(xué)子媒介素養(yǎng)的體現(xiàn)。

媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒體各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力，同時(shí)也是認(rèn)識(shí)自我與發(fā)現(xiàn)世界的重要途徑。美國學(xué)者對(duì)媒體素養(yǎng)進(jìn)行深入研究后，歸納出媒體素養(yǎng)應(yīng)當(dāng)包含七大要素，分別是批判性思維技能、了解大眾傳播過程、懂得媒介對(duì)個(gè)人乃至社會(huì)的影響、建立討論分析媒介訊息的對(duì)策、透視媒介文本、研究和欣賞媒介傳播內(nèi)容及動(dòng)手制作媒介產(chǎn)品。

二、基于校園媒體的大學(xué)生媒介素養(yǎng)調(diào)查

1.校園媒體的認(rèn)知、接觸、使用程度都不高

媒介接觸情況包括接觸的內(nèi)容、程度與形式。62.8%的學(xué)生認(rèn)為校園媒體內(nèi)容偶有新意，認(rèn)為索然無味的卻也占據(jù)了22%，媒體文化創(chuàng)新能力亟待提高；對(duì)于校園媒體接觸程度，每天關(guān)注所占的比例是最低的，約有兩成的學(xué)生對(duì)于校園媒體從不關(guān)注，他們主要是以網(wǎng)絡(luò)路徑接觸到校園媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為90后了解新聞資訊的主要接觸形式，渠道中的微信、人人以“傳授高互動(dòng)”的性能成功地運(yùn)用傳播學(xué)中“知曉、勸服、決定、確認(rèn)”的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，使得信息得到螺旋式傳播，其中“易信”“云端”等最新科技的網(wǎng)絡(luò)媒體也得到了90后的關(guān)注與使用；近三分之一的學(xué)生對(duì)校園媒體的形式不太了解，8%的學(xué)生一點(diǎn)也不了解，表明90后對(duì)于傳統(tǒng)媒體的態(tài)度也在新媒體的沖擊下整體式微，呈現(xiàn)出以使用新媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔的特點(diǎn)。

媒介接觸還包括媒介的使用目的與動(dòng)機(jī)，能否合理利用媒介資源也是衡量個(gè)人綜合素質(zhì)的重要指標(biāo)。關(guān)于90后大學(xué)生媒介使用的目的調(diào)查顯示：方便學(xué)習(xí)生活占據(jù)了最大的比例，同時(shí)消遣時(shí)間約占據(jù)了三成，獲取校園信息也占到了23.2%，了解國內(nèi)外新聞資訊則有8.8%的比例，可見大學(xué)生接觸媒體動(dòng)機(jī)主要以自發(fā)的學(xué)習(xí)和消遣為目的，并呈現(xiàn)出積極、多元化的利用狀態(tài)。

56.4%的90后從不主動(dòng)關(guān)注校園媒體，表明媒體信息輸出的方式仍是一種強(qiáng)制性的灌輸。值得一提的是，肯定與否定一定程度上各占據(jù)一半，啟示媒體建設(shè)者在媒體發(fā)揮自身效用的同時(shí)也要尋求讓受眾主動(dòng)接受信息的途徑。

現(xiàn)如今信息受傳之間沒有明確的定位，每個(gè)受眾都可以成為信息的制造者與傳播者。調(diào)查顯示，近半的90后沒參與任何校園媒體運(yùn)作，參與度相對(duì)較高的是網(wǎng)絡(luò)，緣于其操作的便利和快捷；同時(shí)60%的90后表明如果有機(jī)會(huì)希望在校園媒體中發(fā)表自己的作品，在網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙上發(fā)表作品獲得了大部分90后的青睞，追其緣由，網(wǎng)絡(luò)因其操作的便利性、雙向性的特點(diǎn)吸引了大量的受眾群體，其次報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容、印刷、刊發(fā)上也彰顯了其優(yōu)勢，總體看來90后對(duì)于媒體接觸程度不夠深入。

2.校園媒體水平低且發(fā)展不平衡，媒介呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢

以浙江農(nóng)林大學(xué)為例，作為傳統(tǒng)媒體，東湖之聲（廣播）認(rèn)知度最高，得益于強(qiáng)制播放。90后對(duì)于廣播普遍存在排斥態(tài)度，多屬被迫接受；作為校內(nèi)活動(dòng)信息傳播的重要載體，海報(bào)在認(rèn)知度上位列次席；傳統(tǒng)媒體也逐漸傾向于與新媒體網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，體現(xiàn)形式復(fù)合化的趨勢。例如：林苑報(bào)等紙媒依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)衍生出了電子手機(jī)報(bào)等數(shù)字化的閱讀方式，受眾通過紙質(zhì)化報(bào)刊為主、電子化閱讀為輔的方式進(jìn)行閱讀，具有較大的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)；7路車社區(qū)（論壇）依托網(wǎng)絡(luò)但由于對(duì)其包裝和推廣的局限，認(rèn)知度還不是很高；LED電子屏幕（戶外媒體）也占據(jù)了40.4%的比例，其地理位置的優(yōu)越和信息的顯著性也為90后提供了一定的資訊，頗具影響力。

大眾傳播學(xué)理論認(rèn)為：“大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程?！痹诰W(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，校園新媒體通過強(qiáng)效的傳播力也具有改變90后態(tài)度的重要影響力。人人、微博等線上網(wǎng)絡(luò)校園媒體以鮮活的資訊、即時(shí)的溝通交流作為校園媒體形式的創(chuàng)新成為了當(dāng)代大學(xué)生的日常必需，手機(jī)等新媒體作為校園媒體議程設(shè)置的有效載體成為使用率最高的媒體形式，在時(shí)間和功能上逐漸代替了傳統(tǒng)媒體，在90后群體中有著深厚的認(rèn)知與關(guān)注度，其影響力可見一斑。雜志和電視由于技術(shù)條件以及媒體特性造成了影響力不高的局面，表明高校學(xué)生對(duì)信息來源渠道的選擇仍會(huì)受學(xué)校資源的影響。同時(shí)通過議程設(shè)置功能跨時(shí)間、跨媒體的傳播運(yùn)用到校園媒體這個(gè)特定的“擬態(tài)環(huán)境”之中，例如在微信平臺(tái)上植入了校園信息，使得90后在無直覺意識(shí)的狀態(tài)下對(duì)資訊進(jìn)行了選擇，促進(jìn)了對(duì)校園媒體的認(rèn)知。

3.90后學(xué)子對(duì)于校園媒體具有一定的解讀與批判能力

信息海量化是新媒體的特征之一，如何解讀紛繁復(fù)雜的媒介信息是培養(yǎng)媒介素養(yǎng)的重點(diǎn)。近半的學(xué)生認(rèn)為，校園媒體傳播內(nèi)容的被需求性是有限的，甚至有17.4%的90后認(rèn)為傳播的內(nèi)容完全不具備被需求性，凸顯出我校媒體內(nèi)容、形式單一，需求性低，創(chuàng)新能力不強(qiáng)的缺陷，也體現(xiàn)出了90后大學(xué)生較強(qiáng)的媒介解讀能力。

網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)是新媒體的衍生品，網(wǎng)絡(luò)雖然占據(jù)了90后獲取信息的主要途徑，但對(duì)于新媒體沖擊下信息的可信度，絕大部分90后還是對(duì)其表示了懷疑；此外，媒介使用的滿足度與信息量的獲取形成了反差，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體只是帶來了感官上的體驗(yàn)，折射出了新媒體生活的片面化與單薄化，傳統(tǒng)媒體所發(fā)揮的傳播教化育人的傳承性功能是新媒體所不能比擬的，也表現(xiàn)出了當(dāng)代90后能進(jìn)行主動(dòng)思考、辨別信息真?zhèn)蔚拿浇樗仞B(yǎng)。

媒介批判能力是衡量媒介素養(yǎng)一項(xiàng)重要指標(biāo)，既包括受眾對(duì)傳播內(nèi)容的鑒別能力，也包括受眾關(guān)于媒介對(duì)社會(huì)、對(duì)人的影響力的認(rèn)識(shí)。89%的90后能對(duì)媒介中出現(xiàn)的暴力、情色信息進(jìn)行有效抵制，說明90后對(duì)于媒介信息還是具有一定的批判能力；但在網(wǎng)絡(luò)詞匯的校園媒體討論中，也存在著媒體盲從、失語的現(xiàn)象，源于90后閱歷的局限性，缺乏對(duì)于媒體表達(dá)深層次的運(yùn)用。在校園媒體對(duì)各種事件的報(bào)道的調(diào)查中，我們了解到有半數(shù)能夠成為90后討論的話題，近三成（30.4%）的學(xué)生認(rèn)為其觀點(diǎn)和行為發(fā)生了變化，說明90后具有一定的思辨能力。

總體看來，校園傳媒的影響力整體式微，應(yīng)強(qiáng)化“品牌化”“專業(yè)化”運(yùn)作模式，90后學(xué)子也應(yīng)該積極分辨校園媒體所營造的“意見環(huán)境”中的訊息。

三、建議

基于以上分析，我們得出了以下五點(diǎn)建議：

1.在競爭發(fā)展中尋找到良好的融合點(diǎn)，找準(zhǔn)自身定位

刊播貼近學(xué)生生活的媒介資源，形成多途徑的宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮傳播技術(shù)的特點(diǎn)，更新傳播方式與內(nèi)容，將新媒體植入于傳統(tǒng)媒體的沃土之中；尋找新舊媒體的融合節(jié)點(diǎn)，對(duì)于時(shí)效性強(qiáng)的信息通過網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間發(fā)布，對(duì)于具有影響的媒介資源可以通過后期策劃有序傳播，尋找校園媒體在自身發(fā)展過程中產(chǎn)生的熱點(diǎn)效應(yīng)，融入校園元素，強(qiáng)化自身媒體定位，用開放的心態(tài)引入競爭機(jī)制。

2.提升校園媒體的管理層次，規(guī)模體系化為更有力的宣傳機(jī)構(gòu)

改進(jìn)傳統(tǒng)媒體存在的信息滯后性，規(guī)范新媒體傳播過程中偏差性造成的問題，將新聞學(xué)傳播理論與我校實(shí)際相結(jié)合；掌握校園媒體中新聞采編的模式與規(guī)律，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性特點(diǎn)，尤其是對(duì)于紙媒的創(chuàng)新，體現(xiàn)信息的針對(duì)性、真實(shí)性、豐富性與可讀性，提升品位與深度，打造品牌化效應(yīng)，對(duì)于媒體信息可以有針對(duì)性地進(jìn)行前期專欄策劃推廣；創(chuàng)新宣傳模式，充分利用我校的現(xiàn)有整合資源，以校園媒體為宣傳機(jī)制開設(shè)專欄，培養(yǎng)90后學(xué)子正確認(rèn)識(shí)、使用媒體的習(xí)慣。

3.為廣大師生提供跨媒體展示平臺(tái)，做到“以人為本”

發(fā)揮師生中“意見領(lǐng)袖”的作用，倡導(dǎo)積極向上的媒體文化，拓寬師生媒體交流的渠道，引導(dǎo)、規(guī)避輿論引發(fā)的群體性事件，達(dá)到廣而告之、有的放矢的目的。媒介素養(yǎng)對(duì)于廣大學(xué)子建立共識(shí)、培養(yǎng)公民意識(shí)具有重大意義，我們一方面通過開設(shè)新媒體課程、開展媒介素養(yǎng)教育研討會(huì)進(jìn)行“互動(dòng)教授”以培養(yǎng)媒介素養(yǎng)與實(shí)踐能力，另一方面打造具有新聞傳播學(xué)素養(yǎng)的學(xué)生媒體隊(duì)伍，貼近90后的特點(diǎn)與心理，自覺有序地完成媒介應(yīng)用的切身體驗(yàn)，從多層次、多渠道的途徑中完成對(duì)媒介信息從“自發(fā)自為”到“自主自覺”的轉(zhuǎn)變。具有蝴蝶效應(yīng)的新媒體要求受眾用嚴(yán)謹(jǐn)、理性的態(tài)度去運(yùn)用媒體媒體，接受信息，這樣才能不迷失在海量訊息當(dāng)中，同時(shí)提升傳播的能力。

改革媒體技術(shù)，突出新語境下“自由、交互、多元”的媒介特點(diǎn)，加大資金投入，提高軟硬件設(shè)備；強(qiáng)化電視網(wǎng)絡(luò)各種媒體學(xué)習(xí)與借鑒，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程課程，不同媒體發(fā)揮不同的功效，助力形成跨媒體發(fā)展。

4.強(qiáng)化同等院校的交流合作，增強(qiáng)高校媒體認(rèn)知度與辨識(shí)度

拘于一隅的高校媒體還要注意走出校園，借助事件的影響力，巧妙營銷，獲取校內(nèi)師生的關(guān)注。校園媒體也應(yīng)緊跟時(shí)代的步伐，而不應(yīng)該以“看客”的視角目睹著媒體環(huán)境的巨變。

美國、西班牙、澳大利亞等教育協(xié)會(huì)均有針對(duì)性地出臺(tái)了媒介素養(yǎng)教育體系，我國高校在建立媒介素養(yǎng)評(píng)價(jià)體系時(shí)也應(yīng)從本身的國情出發(fā)，在借鑒外國先進(jìn)理念的同時(shí)，也要科學(xué)、可持續(xù)性地對(duì)90后提出媒介素養(yǎng)的評(píng)價(jià)培養(yǎng)方案，有效培養(yǎng)大學(xué)生正確使用媒介的習(xí)慣。對(duì)于我校，更要立足農(nóng)林特色，實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大新聞資源的范圍與廣度，縮短新聞媒介刊發(fā)的周期，增強(qiáng)校園傳媒的影響力與競爭力。

四、結(jié)語

新媒體逐漸成為90后學(xué)生重要的信息來源與傳播渠道。在傳者和受眾的共同努力下，校園媒體應(yīng)定位特色文化，整合媒體資源，聚焦受眾，建立校園文化品牌，引領(lǐng)校園文藝潮流，形成可持續(xù)發(fā)展的媒介素養(yǎng)培育路徑。

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