楊望暾　張陽(yáng)　郭威等

摘要：運(yùn)用人口學(xué)統(tǒng)計(jì)分析研究方法，利用調(diào)查數(shù)據(jù)分析陜西省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，并基于游客行為與基本市場(chǎng)級(jí)別兩個(gè)方面進(jìn)行了客源市場(chǎng)定位。運(yùn)用時(shí)間序列增長(zhǎng)率推算法預(yù)測(cè)了陜西省鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)規(guī)模。以期為陜西省鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：陜西?。秽l(xiāng)村旅游；市場(chǎng)定位；預(yù)測(cè)分析

中圖分類號(hào)：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2013）07-1698-04

鄉(xiāng)村旅游起源于19 世紀(jì)的歐美[1]，因其本身所具有的多維性和復(fù)雜性[2]，到目前為止學(xué)術(shù)界并沒(méi)有一個(gè)明確的定義[3]。一般認(rèn)為，它是以城市居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)，以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)民日常生活與環(huán)境以及農(nóng)村民俗風(fēng)情為資源，融觀賞、參與、休閑、度假、休療養(yǎng)、考察、修學(xué)、科普、美食、娛樂(lè)、購(gòu)物等方式于一體的專項(xiàng)旅游活動(dòng)[4]。城市居民由于工作緊張、生活節(jié)奏快、工業(yè)文明帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重，使他們產(chǎn)生回歸自然的愿望，鄉(xiāng)村旅游這種旅游資源正好滿足了他們的愿望需求[5]。而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅為城市居民提供了放松、休閑、接觸田園風(fēng)光的機(jī)會(huì)，更為廣大的農(nóng)民帶來(lái)了巨大的利益[6]。陜西省地域廣闊，自然景觀差異很大，農(nóng)業(yè)資源豐富，鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗豐富多彩，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件[7]。但目前仍存在客源市場(chǎng)定位不清與缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)等問(wèn)題，為此需要針對(duì)陜西省鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)，進(jìn)行正確的市場(chǎng)細(xì)分與預(yù)測(cè)。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為準(zhǔn)確了解該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)特征，選取陜西省的6個(gè)主要鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，對(duì)漢中橘園、安康毛壩田園、嵐皋宏大村、秦嶺北坡長(zhǎng)安區(qū)上王村、禮泉關(guān)中印象體驗(yàn)地、延安井家灣村進(jìn)行了2 500份樣本抽樣調(diào)查，并運(yùn)用SPSS和Excel軟件對(duì)游客樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析?；谶x取數(shù)據(jù)的公正性、合理性和可得性，本文的數(shù)據(jù)大部分指標(biāo)直接來(lái)源于《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》和《陜西省統(tǒng)計(jì)年鑒2011》，少數(shù)指標(biāo)在獲得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上計(jì)算得來(lái)。

1.2 研究方法

1）通過(guò)游客的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)、游客旅游需求、游客行為特征、游客消費(fèi)特征分析，綜合解析陜西鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)現(xiàn)狀。

2）基于游客行為和基本市場(chǎng)級(jí)別對(duì)陜西鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行定位研究。

3）目前旅游人次規(guī)模預(yù)測(cè)的方法很多，如回歸分析法、動(dòng)態(tài)趨勢(shì)外推法、指數(shù)預(yù)測(cè)法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)反向傳輸算法、“特爾菲”法（游人規(guī)模矩陣）及市場(chǎng)份額分配法等。在現(xiàn)有的預(yù)測(cè)方法中，并無(wú)最優(yōu)的適用于所有情況的模型或方法[8]。并且這些方法在應(yīng)用時(shí)都存在這種或那樣的問(wèn)題。在對(duì)一具體目的地進(jìn)行需求預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)充分考慮到各種預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)、預(yù)測(cè)問(wèn)題本身的特點(diǎn)[9]。為簡(jiǎn)便有效起見(jiàn)，本文采用時(shí)間序列增長(zhǎng)率推算法對(duì)陜西省鄉(xiāng)村旅游人次規(guī)模進(jìn)行預(yù)測(cè)。其模型為：I=P（1+M1）n×E（1+M2）n。I表示預(yù)測(cè)年的鄉(xiāng)村旅游總收入；P表示基年的旅游人次，以2011年3 100萬(wàn)計(jì)；E表示基年的人均鄉(xiāng)村旅游支出，以2011年90元計(jì)；M1表示旅游人次的增長(zhǎng)率，M2表示人均旅游支出的增長(zhǎng)率，M1、M2分別取3種值：預(yù)測(cè)值、高標(biāo)值、低標(biāo)值。

2 客源市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.1 游客的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)分析

2.1.1 性別結(jié)構(gòu) 鄉(xiāng)村游客男性略多于女性。調(diào)查顯示，男性占55%，女性占45%，與其他旅游形式的性別結(jié)構(gòu)比例保持一致。

2.1.2 年齡結(jié)構(gòu) 游客的年齡分布不均勻，以中青年為主，高、低年齡段游客偏少。

2.1.3 地域結(jié)構(gòu) 客源地域結(jié)構(gòu)呈點(diǎn)狀分布。目前，陜西省鄉(xiāng)村旅游客源以省內(nèi)游客為主，占89.8%，其次為其他地區(qū)和周邊地區(qū)，所占比重很小，分別為4.7%、3.1%。陜西省未來(lái)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)培育應(yīng)側(cè)重于周邊地區(qū)。

2.1.4 收入結(jié)構(gòu) 游客以低檔收入和高檔收入為主。陜西省鄉(xiāng)村旅游游客人均收入構(gòu)成比例總體呈凹形分布。從游客人均收入構(gòu)成來(lái)看，游客收入主要集中于低檔和高檔。人均月收入在10 000元以下的游客占游客總量的60%；人均月收入在10 000元以上的游客占游客總量的40%?？梢?jiàn)，陜西省鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)中高檔游客參與還有很大的開(kāi)發(fā)潛力。

2.2 游客旅游需求分析

2.2.1 旅游動(dòng)機(jī) 陜西省鄉(xiāng)村旅游游客的旅游動(dòng)機(jī)以觀光為主（53.3%），其次為民俗風(fēng)情（48.5%），再次為歷史古跡（24.7%）。與全省相比，西安市鄉(xiāng)村旅游游客動(dòng)機(jī)中觀光所占比重比全省大，民俗風(fēng)情所占比重比全省低。

2.2.2 游客偏好 在旅游交通工具的選擇上，汽車成為當(dāng)前出游的主要交通工具（52.9%），而景區(qū)內(nèi)的交通形式則以馬車和步行為主；鄉(xiāng)村旅游社區(qū)設(shè)計(jì)中，游客主要追求園林化（50.2%）、鄉(xiāng)村化（42.3%）；飲食方面，民間特色飲食所占比重最高（47.3%），其次為山野風(fēng)味和家常飯菜（分別為42.5%、41.4%）；旅游活動(dòng)項(xiàng)目中，漂流所占比重最大（46.6%），其次為民俗歌舞（44.8%）?？傮w上，游客對(duì)陜西省鄉(xiāng)村旅游形成了以鄉(xiāng)村山水田園觀光為主題的復(fù)合型產(chǎn)品印象。

2.2.3 游客認(rèn)知 總體傾向于具有文化特征的鄉(xiāng)村旅游區(qū)和觀光旅游區(qū)。從游客對(duì)陜西省鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的認(rèn)知來(lái)看，景區(qū)的知名度和與客源地之間的距離是影響游客對(duì)該區(qū)認(rèn)知的一個(gè)重要因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，秦嶺北麓及城市周邊旅游區(qū)的相關(guān)信息被游客所感知的比率較高，遠(yuǎn)離中心城市的農(nóng)業(yè)觀光區(qū)感知率相對(duì)較低。顯然，這些景區(qū)的宣傳促銷工作未得到應(yīng)有的重視。

2.3 陜西省鄉(xiāng)村游客的旅游行為特征分析

2.3.1 出游時(shí)間 陜西省鄉(xiāng)村旅游的客源主要是中心城市的在職職工和學(xué)生，出游淡旺季節(jié)分明，出游時(shí)間相對(duì)集中。其中清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)這幾個(gè)小長(zhǎng)假出游量最高，是陜西省鄉(xiāng)村旅游的最旺季節(jié)，其次暑假期和雙休日出游量較高，為次旺季；平時(shí)出游量較小，為淡季?？梢?jiàn)，隨著節(jié)假日的延長(zhǎng)，人們出門旅游的愿望在不斷增強(qiáng)，出游的范圍將不斷擴(kuò)大。

2.3.2 空間距離 出游距離以短程為主。國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村游客平均出游天數(shù)中，一日游占56%，多日游為44%。在多日游游客中，近程（在外停留2～3夜）合計(jì)占30%，中遠(yuǎn)程游客（停留3夜以上）占14%，遠(yuǎn)程游客的比例較小。說(shuō)明目前陜西省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)是以省內(nèi)游客為主，周邊省份和遠(yuǎn)程游客是今后主要的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.3.3 出游頻率 游客多以3次以上出游為主（51%），這與休閑度假的出游目的相一致。而第一次和第二、三次到此地的游客分別為23%、24%，反映出城郊休閑游重復(fù)的特點(diǎn)。

2.3.4 旅游形式 游客的出游方式傾向于自發(fā)的、個(gè)性化的旅游風(fēng)格。由于陜西省眾多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)是以中心城市市民為主要客源，市民出游中，親朋好友組織、個(gè)人自助游在鄉(xiāng)村旅游中占有很大比重，只有少部分外地游客是以參團(tuán)的方式出游。

2.3.5 交通選擇 外部交通要求便利、快捷，內(nèi)部交通要求自然、舒暢。陜西省鄉(xiāng)村游客選擇的外部交通方式以公共汽車為主，占50%，火車占30%，自駕汽車旅游占22%，而從中心城市到景區(qū)游客主要選擇汽車；景區(qū)的內(nèi)部交通方式有26%的游客愿意采用步行游覽，也有人喜歡馬車、乘電瓶車游覽，所占比例分別為24%、6%。但是，與其他旅游發(fā)展較成熟的省份相比，自助形式的旅游方式的地位并不突出。旅游旺季陜西許多旅游區(qū)自駕車游客已經(jīng)超過(guò)了50%。隨著陸路交通可進(jìn)入性的改善，自助形式的旅游還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.4 游客消費(fèi)特征分析

2.4.1 餐飲消費(fèi)趨向民間特色飲食、綠色食品 在陜西省鄉(xiāng)村旅游游客飲食偏好調(diào)查中，游客喜愛(ài)民間特色飲食所占比例最大，喜愛(ài)家常飯菜、山野風(fēng)味分別占42%、40%，因此鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的當(dāng)務(wù)之急是大力發(fā)展具有民間特色、價(jià)位適中綠色食品。

2.4.2 人均花費(fèi) 餐飲、住宿和購(gòu)物以低檔消費(fèi)為主。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，陜西省鄉(xiāng)村旅游地的游客總消費(fèi)中，選擇餐飲價(jià)位在每人50元/餐以下的游客占17%，選擇每人50～60元/餐的游客占34%；住宿消費(fèi)為50元以下所占比例為32%；鄉(xiāng)村旅游購(gòu)物中，花費(fèi)100元以下所占比重為49%。說(shuō)明陜西省鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)高檔消費(fèi)游客有著巨大的開(kāi)發(fā)潛力。

3 客源市場(chǎng)定位

3.1 基于游客行為

3.1.1 微觀定位 陜西鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)從地理范圍看以國(guó)內(nèi)游為主；空間尺度上以近距離游玩為主，80%游客集中在500 km范圍內(nèi)；時(shí)間尺度上以一、二日游為主；交通方式上主要以自駕游為主；組織方式以散客為主。因此，國(guó)內(nèi)游、近距游、短期游、自駕游、散客游是鄉(xiāng)村旅游最主要的客源市場(chǎng)，這一部分市場(chǎng)以都市中高收入的中青年為主。

3.1.2 宏觀定位 從宏觀上看可以分為3個(gè)層次。首先，以都市家庭為主體，以城市中高收入群體為重點(diǎn)；其次，以本地客源市場(chǎng)為主體，重點(diǎn)依托全省客源市場(chǎng)，大力開(kāi)拓周邊客源市場(chǎng)；最后，以鄉(xiāng)村休閑觀光、休閑度假市場(chǎng)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)市場(chǎng)。

3.2 基本市場(chǎng)級(jí)別

3.2.1 基礎(chǔ)市場(chǎng)（一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)） 主要包括西安市及關(guān)中城市群的城鎮(zhèn)居民，也包括前來(lái)該地區(qū)學(xué)習(xí)、考察、參加會(huì)議、探親訪友和進(jìn)行公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)的人員，這部分游客占游客總數(shù)的75%左右。

3.2.2 主體市場(chǎng)（二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)） 主要包括本省及周邊省份（尤其是東部省區(qū)）大中城市的游客群體，這部分游客的人數(shù)估計(jì)占游客總數(shù)的10%～15%。

3.2.3 機(jī)會(huì)市場(chǎng)與邊緣市場(chǎng) 包括國(guó)內(nèi)其他?。ㄊ校?、港澳臺(tái)及國(guó)際客源市場(chǎng)，這部分游客中包括相當(dāng)一部分進(jìn)行科學(xué)考察、探險(xiǎn)及其他專題性旅游的團(tuán)隊(duì)，他們約占游客總數(shù)的10%。該部分游客雖然數(shù)量較少，但要求相對(duì)較高，它有利于提高和改善陜西省鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施水平，也有利于使鄉(xiāng)村游成為陜西旅游對(duì)外開(kāi)放的重要窗口。因此，該部分游客雖市場(chǎng)份額不大，但作用非常明顯。

4 客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)

根據(jù)有關(guān)資料，在平穩(wěn)發(fā)展期，國(guó)際旅游人次規(guī)模年均增長(zhǎng)率為8%～10%；國(guó)內(nèi)旅游人次規(guī)模年均增長(zhǎng)率為9%～11%。但是，旅游地的發(fā)展在不同階段（如創(chuàng)始階段、擴(kuò)張階段、平穩(wěn)階段等）是很不平衡的，有時(shí)會(huì)隨著某些因素的改變出現(xiàn)躍升式的增長(zhǎng)。陜西省鄉(xiāng)村旅游目前正處于數(shù)量擴(kuò)張階段，根據(jù)筆者調(diào)查與分析，保守估計(jì)2013年鄉(xiāng)村旅游接待游客人數(shù)為4 300萬(wàn)人左右。對(duì)照北京、四川等地的發(fā)展情況，可以建立一個(gè)簡(jiǎn)單的趨勢(shì)外推模型，對(duì)鄉(xiāng)村旅游今后客源市場(chǎng)規(guī)模做出初步的預(yù)測(cè)。由于鄉(xiāng)村旅游近年發(fā)展迅猛，所以在2011-2015年是其高速發(fā)展階段，其中M1預(yù)測(cè)值均以18%計(jì)，高標(biāo)值均以20%計(jì)，低標(biāo)值均以15%計(jì)，預(yù)測(cè)結(jié)果見(jiàn)表1。

根據(jù)上述模型可以得出陜西省鄉(xiāng)村旅游未來(lái)幾年的發(fā)展規(guī)模。按高標(biāo)值計(jì)算，到2015年全省鄉(xiāng)村旅游人次將達(dá)到6 643.8萬(wàn)，鄉(xiāng)村旅游總收入將達(dá)到138億元。按預(yù)測(cè)值計(jì)算到2020年陜西省鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)9 674.5萬(wàn)，旅游收入達(dá)到293.1億元。

5 小結(jié)與建議

陜西省鄉(xiāng)村旅游未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮螅A(yù)計(jì)到2020年陜西省鄉(xiāng)村旅游人次將突破9 000萬(wàn)，并即將邁入1億大關(guān)，旅游收入也將接近300億元。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較成功的地方多在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市郊區(qū)[10]。陜西省擁有以西安為核心的關(guān)中天水城市群，人口超過(guò)2 800萬(wàn)，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，價(jià)值高，地域分布集中，類型齊全，組合有序，開(kāi)發(fā)條件優(yōu)越，為開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游提供了客源、資源和地緣的優(yōu)勢(shì)。隨著新一輪休閑經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，陜西省鄉(xiāng)村旅游也必將進(jìn)入健康、可持續(xù)發(fā)展的快車道。

綜上所述，應(yīng)將陜西省鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)定位于以城市家庭為主體，以城市中高收入群體為重點(diǎn)，積極拓展社會(huì)的中間階層，同時(shí)兼顧對(duì)鄉(xiāng)村的價(jià)值與文化極有興趣的城市老年和受教育程度較高的青少年市場(chǎng)。以鄉(xiāng)村觀光市場(chǎng)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)市場(chǎng)和鄉(xiāng)村休閑度假市場(chǎng)。以本地客源市場(chǎng)為主體，大力開(kāi)拓周邊省份及城市的客源市場(chǎng)，積極引導(dǎo)來(lái)自東部發(fā)達(dá)地區(qū)的客源市場(chǎng)，努力發(fā)展國(guó)內(nèi)其他區(qū)域客源市場(chǎng)。

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