摘要：本文在參考國內(nèi)外旅游市場營銷研究成果的基礎上，對咸陽市的旅游營銷問題進行分析，針對咸陽市存在的整體旅游營銷策劃缺乏、旅游形象和產(chǎn)品推廣不足等問題進行分析，并對咸陽市旅游營銷提出建議。

關鍵詞：咸陽市 旅游營銷 營銷策略

1 旅游營銷的概述

1.1 營銷與旅游營銷的基本概念

1.1.1 營銷的概念與步驟。營銷是指根據(jù)市場需要組織產(chǎn)品的生產(chǎn)，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。營銷的主要過程包括：對機會的辨別以及認識，對新產(chǎn)品的開發(fā)和研究，對客戶的吸引和誘導，訂單的執(zhí)行和操作，客戶名單存檔等。

1.1.2 旅游營銷的概念。旅游市場營銷是指對旅游者需求的旅游產(chǎn)品的基礎上，旅游服務生產(chǎn)者的認可，確定其能夠提供的目標市場，并設計出合適的旅游產(chǎn)品、服務和方案，以滿足市場需求的過程。

1.2 旅游營銷的主要營銷戰(zhàn)略方式

1.2.1 知識營銷。知識營銷是指為了使消費者對新的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生的渴望，實現(xiàn)拓寬市場的目的，通過借助一些宣傳方法和手段，向廣大消費者傳播新的科學技術，闡述其對人們生活產(chǎn)生的影響，使消費者全面、深刻地認識旅游產(chǎn)品，進而認可新的旅游產(chǎn)品。

1.2.2 網(wǎng)絡營銷。所謂網(wǎng)絡營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上為消費者提供產(chǎn)品或服務，進而與消費者進行溝通的戰(zhàn)略管理過程。網(wǎng)絡營銷的技術基礎是計算機、互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術、以及多媒體技術等，網(wǎng)絡營銷的交易平臺是電子商務，網(wǎng)絡營銷的物質(zhì)依托是網(wǎng)站。

1.2.3 旅游品牌整合營銷。旅游品牌整合營銷，是旅游營銷中最重要的一種形式，居于主導地位，這種營銷模式主要以旅游形象的整合為核心，進行形象的傳播，以旅游吸引力為驅動，帶動旅游產(chǎn)品的購買，實現(xiàn)旅游銷售的目的。

2 咸陽市旅游營銷

2.1 咸陽市旅游營銷現(xiàn)狀

咸陽市的旅游營銷除了旅游景區(qū)行政管理之外，較少參與對區(qū)域旅游品牌的創(chuàng)建和區(qū)內(nèi)旅游景區(qū)、旅游企業(yè)的協(xié)調(diào)、融合工作。而在企業(yè)層面上，旅游景區(qū)、旅行社出面的策劃與廣告宣傳十分的有限，僅有的一些促銷活動也是根據(jù)行政需要與周邊地區(qū)聯(lián)合舉行的，全盤性、跨區(qū)域的旅游營銷策劃與打造相對較少，促銷缺少總體意識和主動性，因此，一直以來都相對于周邊城市和相鄰的旅游省市有很大的差距。

在營銷模式方面，促銷策略過多地依賴價格戰(zhàn)或者營銷推廣等，很少關注旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，根據(jù)生命周期理論，沒有對旅游產(chǎn)品及時進行改造和升級，景區(qū)與旅行社之間只注重彼此間的競爭，忽略了競爭與合作產(chǎn)生的長期效益，在策劃旅游營銷方案的過程中，不能與其他競爭對手進行合作實現(xiàn)聯(lián)合營銷。

近年來，為了徹底打破旅游營銷相對滯后局面，咸陽市政府在旅游營銷戰(zhàn)略方面，改變過去對景點的單一宣傳，進而對整個咸陽市的旅游形象進行整體的宣傳，其宣傳口號是“中國第一帝都，養(yǎng)生文化名城”。在促銷手段上，通過一些名人效應對旅游產(chǎn)品進行宣傳和開發(fā)，比如利用張藝謀及其電影宣傳咸陽的民俗文化和特色產(chǎn)品，促銷效果很明顯。還有利用一些節(jié)慶活動來擴大影響力，如舉辦“果實采摘節(jié)”擴大淳化、旬邑、禮泉等果業(yè)大縣的知名度。在促銷拓展方面，加強與西安和周邊省市的合作，形成一個大旅游圈。

2.2 咸陽市旅游營銷分析

2.2.1 咸陽市旅游營銷優(yōu)勢分析。咸陽市的旅游資源類型異常豐富，無論是地熱、中醫(yī)保健、鄉(xiāng)村民俗以及山水景觀，旅游商品和人文活動等類別都比較齊全。

①區(qū)位優(yōu)勢。咸陽城區(qū)距西安咸陽國際機場僅7公里，與西安市中心相距20公里，并且這兩大城市的主城區(qū)同時處于陜西省規(guī)劃建設的西安都市圈的核心區(qū)域，其中咸陽所轄南部1市2區(qū)5縣全部屬于西安都市圈范圍。②資源優(yōu)勢。咸陽境內(nèi)文物旅游景點有4951處，有27座金字塔般的大型帝王陵寢，以及500多位皇親國戚、文臣武將的陵墓，其綿延百里，這里埋葬了28位中國乃至世界歷史上赫赫有名的封建帝王，形成了“摩娑高冢臥麒麟”的壯觀景象。③經(jīng)濟優(yōu)勢。“十一五”以來，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)方面，對糧、果、畜、菜等四大主導產(chǎn)業(yè)進行精深加工，為了加快西北食品工業(yè)基地建設，積極引進國內(nèi)外農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)方面，充分發(fā)揮獨特的旅游文化資源，著力打造以唐高宗及武則天合葬墓乾陵、唐太宗昭陵為主的唐文化展示區(qū)，以周陵為主的周文化展示區(qū)，以漢武帝茂陵、漢景帝陽陵為主的漢文化展示區(qū)。

2.2.2 咸陽市旅游營銷的制約因素分析。制約咸陽旅游營銷的因素主要表現(xiàn)：①營銷參與的主題優(yōu)勢不明顯，很多旅游產(chǎn)品沒有得到深度開發(fā)。景區(qū)沒有很好的長期規(guī)劃，經(jīng)典生命周期較短。咸陽雖然具有豐富的文物旅游資源量，其歷史文化價值厚重，但是明顯存在著轉化開發(fā)力度不夠，開發(fā)方式比較傳統(tǒng)守舊，缺少具有號召力的景區(qū)。乾陵、昭陵，雖然有了一定的知名度，能夠被大家認可，但是在游客心目中的美譽度卻比較低，游覽環(huán)境不好，可以欣賞的東西不多，服務設施比較落后。②旅游資源整合度不高，各個旅游景點團結意識淡薄，沒有一個有號召力的龍頭企業(yè)?？v觀咸陽的旅游業(yè)，各景點之間缺乏團結意識，沒有真正意識到咸陽市的旅游業(yè)的發(fā)展離不開各景點之間的聯(lián)系與緊密合作，堅持科學發(fā)展，加快旅游項目建設步伐。積極應對市場挑戰(zhàn)，著力提高旅游營銷效果。還有就是強化行業(yè)監(jiān)管，不斷提升旅游服務品質(zhì)。而對于咸陽市主要是帝陵資源的整合度不夠高，不能夠達到由熱點景區(qū)帶動溫點、冷點景區(qū)，比如說乾陵因為知名度高，所以游客幾乎是兩點式的旅游，對于周圍不夠熱點的比如云陵就一直不能通過乾陵得到很好的帶動。帝陵沒有按朝代進行分線規(guī)劃，導致景點冷熱差異一直很大。③政府支持力度有限，景區(qū)宣傳太少。政府用于宣傳旅游景區(qū)的經(jīng)費十分有限，宣傳的手段也十分有局限性。比如和我們相鄰的山西省、河南省在宣傳方面就可以借鑒：例如西安火車站平遙古城的宣傳，焦作的云臺山北京地鐵可以看到。經(jīng)過對比我們不難發(fā)現(xiàn)是宣傳的理念還是沒有得到很好的提高，咸陽市還部分停留在酒香不怕巷子深這種原始觀念上，自認為有獨特性高或具有壟斷特點的資源就不怕沒游客，導致不愿積極主動地尋找適合目前游客選擇旅游產(chǎn)品的宣傳手段。④行業(yè)內(nèi)相關人員營銷觀念傳統(tǒng)，缺乏營銷渠道，營銷手段單一?，F(xiàn)在的旅游都是搞營銷，而我們咸陽宣傳促銷力度與兄弟地市以及周邊省市景區(qū)相比還有很大差距。走在外地能看到的咸陽標識和宣傳還太少，通過網(wǎng)絡、媒體、雜志等渠道宣傳不夠，比如在網(wǎng)絡上通過咸陽政府網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)相關數(shù)據(jù)更新速度慢，口號老舊，而媒體方面更僅僅是局限于市內(nèi)省內(nèi)，不愿投資資金去做更大范圍的媒體宣傳。而山西的旅游宣傳已經(jīng)打到西安火車站，同為遺址類景區(qū)，山西的平遙古城近年卻比咸陽的任何一個景區(qū)都有吸引力。雖然從縱向上比，咸陽對于宣傳的力度和規(guī)模是在逐年加大的，但不得不承認還是有一定的差距。比如與河南省焦作市的差距更是可見一斑。我們應該搞創(chuàng)新營銷，用新的營銷手段去吸引游客的眼球。

3 對咸陽市旅游營銷發(fā)展的幾點建議

3.1 進行新的旅游市場定位

通過對咸陽市旅游業(yè)的考察研究發(fā)現(xiàn)咸陽旅游業(yè)的發(fā)展主要依靠的是文物旅游，輔助的則是民俗風光游和休閑養(yǎng)生游。因此我們得出旅游業(yè)的發(fā)展，也要主次分明，要相輔相成發(fā)展。還應該正確定位與西安旅游市場中的關系，應該是互利互惠、發(fā)揮特色、錯位發(fā)展。近幾年，西安在發(fā)展旅游中唱響的是“唐都長安”，我們則應高舉“秦漢牌”。外地游客來陜西，在參觀了西安的秦兵馬俑、大雁塔之外，只有來咸陽才能找到周秦漢唐豐厚的歷史遺存；在吸引游客方面，我們不妨“求近”，樹立西安市民也是我們潛力巨大的旅游客源的觀念?？傊?，主要以省內(nèi)客源市場為主要挖掘對象，其次是鄰省，最后才是國內(nèi)國外機會市場。

3.2 政府主導型營銷模式為主，企業(yè)主導的營銷模式為輔

政府應該大力支持旅游產(chǎn)業(yè)的營銷與發(fā)展，這就要依靠大項目的品牌帶動作用，盡快打造幾個國際精品項目。項目要有參與性、體驗性和娛樂性，要吸引媒體的注意力，也要使游客留在咸陽和主動宣傳咸陽。這就要求政府放寬旅游業(yè)的權利，同時應該提供相關資金幫助旅游景點的大量宣傳工作。這就要求我們用到網(wǎng)絡營銷手段。

3.3 加強提升品牌理念

通過借助大漢文化、大遺址，大溫泉積極主動地與西安進行接洽，與西安強大的旅游資源進行相互依托，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，做到多贏。依托秦始皇、乾陵的兩位皇帝，積極打造遺產(chǎn)旅游與休閑養(yǎng)生共同發(fā)展的國際遺產(chǎn)休閑旅游城市，打造大長安國際古都旅游圈的雙核心。以市場需求為導向，針對不同的市場推出不同的產(chǎn)品和品牌形象。

3.4 突出賣點，加強旅游資源整合

咸陽要立足帝陵資源，有效整合飲食文化和當?shù)刭Y源，探索最佳的旅游路線，積極打造旅游新亮點。還要大力整合博物館旅游資源，形成具有震撼力的拳頭產(chǎn)品。旅游資源是西安、咸陽最重要的強勢資源之一。咸陽作為中國第一個封建王朝秦政權建都的地方，有“華夏第一都”之美稱，而西安作為古代13個封建王朝政治、文化、經(jīng)濟的中心，遺存下來的歷史文化、文物古跡是中國其他城市不可相比的。兩市現(xiàn)有文物景點上萬處，其中咸陽市為4951處，帝王陵墓27座。兵馬俑、碑林、大雁塔、茂陵的武帝劉徹墓、乾陵武則天墓、法門寺等一處處文物景觀，給西安、咸陽鑲嵌了民族傳統(tǒng)文化光環(huán)。陜西是文化、科技、能源大省，也是旅游強省。以關中為中心，以陜南、陜北為兩翼，構成了全省旅游業(yè)網(wǎng)絡。西安、咸陽又是陜西旅游業(yè)主要組成部分。

3.5 加快基礎設施的建設，服務功能的完善

應該重點拓寬旅游業(yè)資金流通渠道，不斷建立和完善旅游基礎設施，為了強化旅游的服務功能，加強西安與咸陽的乾陵、茂陵和漢陽陵等旅游景點的快速干線建設，對賓館休閑娛樂場所加大投資力度，以及餐飲地點等基礎設施建設，為增加旅游景點的可進入性積極營造條件。同時，對旅游景區(qū)加強管理，通過健全現(xiàn)代旅游景區(qū)管理制度，將歷史、現(xiàn)代和未來更好地融合為一體，集文明、整潔、安全于一身，全面提高景區(qū)管理和服務質(zhì)量，為游客量身打造良好的感覺。

3.6 加強旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，使綜合效益得到提高

要加快咸陽旅游開發(fā)的步伐，就必須重點開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，如一些旅游景點的紀念品，形成一定的體系。延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，形成休閑、旅游、娛樂、購物的商業(yè)模式，不斷提高我市旅游業(yè)的整體效應，增強對游客的吸引力。遺產(chǎn)“活化”工程——多產(chǎn)業(yè)結合的主題旅游區(qū)或度假區(qū)。

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基金項目：

陜西省重點扶持學科項目——歷史地理學（10722，60103）；咸陽師范學院專項科研基金資助項目（09XSYK306，09XSYK309）。

作者簡介：李玲（1979-），女，陜西漢中人，講師，碩士，研究方向為旅游資源開發(fā)與規(guī)劃。