鐘龍彪 劉力

國(guó)際旅游不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，而且是傳播國(guó)家形象的一個(gè)重要渠道。發(fā)展迅猛的國(guó)際旅游既為改善和提升中國(guó)國(guó)家形象提供了難得的機(jī)遇，也帶來(lái)了一些必須重視的問題。

國(guó)際旅游傳播國(guó)家形象的特征

對(duì)一個(gè)國(guó)家而言，無(wú)論是本國(guó)居民的出境游，還是他國(guó)居民的入境游，都會(huì)影響到該國(guó)國(guó)家形象的傳播。與其他渠道相比較，國(guó)際旅游在傳播國(guó)家形象上具有四個(gè)顯著特征：

第一，相比大眾媒體的對(duì)外傳播，國(guó)際旅游具有眼見為實(shí)的優(yōu)勢(shì)。俗話說(shuō)，百聞不如一見。盡管現(xiàn)在媒體非常發(fā)達(dá)，為人們了解外部世界提供了海量信息，但是人們對(duì)其他國(guó)家直接的感受仍然是影響認(rèn)知和評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家的重要因素。國(guó)際旅游給人們的感受就具有直接、直觀、更可信的特點(diǎn)。就入境游而言，旅游者離開原居住地，進(jìn)入一個(gè)與本土社會(huì)、文化背景不同的陌生旅游地，必然與接待地居民、旅游產(chǎn)品（服務(wù)）供給者和其他旅游者以及旅游媒體、旅游相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行直接或間接的接觸。這種親身經(jīng)歷，即對(duì)旅游地國(guó)家的零距離感知，對(duì)旅游者而言應(yīng)該是最真實(shí)、最可信的國(guó)家形象。就出境游而言，可以說(shuō)，每一位旅游者都是其所屬國(guó)家的形象使者，他的一言一行、一舉一動(dòng)都生動(dòng)地代表、詮釋著其所屬國(guó)家的面貌。對(duì)于接待國(guó)的居民來(lái)說(shuō)，尤其是較少出國(guó)的人，他們很自然地根據(jù)他們接觸過(guò)的國(guó)際旅游者的表現(xiàn)來(lái)對(duì)其所屬的國(guó)家的情況作出判斷。

第二，根據(jù)國(guó)際旅游得出的國(guó)家形象結(jié)論往往比較表面化、片面化、簡(jiǎn)單化。就入境游而言，由于旅游者的時(shí)間有限，到達(dá)的地方有限，接觸的人有限，所以，其根據(jù)有限的信息不可能確保對(duì)旅游目的地國(guó)家的情況有個(gè)全面、客觀、準(zhǔn)確、深刻的認(rèn)識(shí)，很可能是知其一、不知其二。就出境游而言，那些旅游者不一定具有代表性、典型性，這樣，接待國(guó)的居民就可能一葉障目，只見樹木不見森林，只是根據(jù)他們與極少數(shù)國(guó)際旅游者的接觸就輕易得出關(guān)于其所屬國(guó)家特征的評(píng)論。此外，個(gè)人在評(píng)價(jià)其他國(guó)家的形象時(shí)會(huì)受到其頭腦中固有知識(shí)積淀的影響，這可能也會(huì)使得其對(duì)這個(gè)國(guó)家存在根深蒂固的印象，而靠一兩次國(guó)際旅游或與國(guó)際游客的有限接觸顯然是難以改變這些偏見的，甚至?xí)∽C、固化、加深原有的偏見。

第三，經(jīng)過(guò)人際交流、媒體的進(jìn)一步傳播，通過(guò)國(guó)際旅游形成的國(guó)家形象會(huì)產(chǎn)生廣泛影響。國(guó)際旅游者對(duì)目的地國(guó)的直觀感受和接待國(guó)居民對(duì)國(guó)際旅游者的評(píng)價(jià)往往會(huì)經(jīng)過(guò)人際交流和報(bào)刊、電臺(tái)、電視、書籍、電影等媒體的放大，進(jìn)而擴(kuò)大、升級(jí)為普遍的感受和印象。特別是在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體出現(xiàn)后，一些網(wǎng)上的出國(guó)感受的帖子，一些游覽相關(guān)國(guó)家后的博客文章，都可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，產(chǎn)生令人意想不到的影響。如果媒體塑造、傳播的形象是正面、積極的，自然有助于擴(kuò)大該國(guó)的影響，吸引更多的國(guó)際游客到該國(guó)游覽觀光。反之，如果媒體塑造、傳播的形象是負(fù)面、消極的，則會(huì)影響這個(gè)國(guó)家的國(guó)際聲譽(yù)，進(jìn)而減弱該國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力。

第四，在國(guó)際旅游模式下，塑造、傳播國(guó)家形象的主體是民間力量。在外交、外宣主宰的傳統(tǒng)的國(guó)家形象傳播模式中，主動(dòng)權(quán)很大程度上是官方掌握的，國(guó)家形象的內(nèi)容和形式具有可控性。而在國(guó)際旅游的國(guó)家形象傳播模式中，基本上是民間力量掌握國(guó)家形象塑造、傳播的話語(yǔ)權(quán)，政府的支配權(quán)、控制權(quán)較弱。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，當(dāng)大量的國(guó)際旅游者入境時(shí)，就等于把本國(guó)國(guó)家形象的塑造、傳播權(quán)利交給了入境旅游者。當(dāng)本國(guó)的國(guó)民出境旅游時(shí)，本國(guó)國(guó)家形象的塑造和傳播的權(quán)利不僅交給了出境旅游者，也交給了接待國(guó)的居民和媒體。顯然，無(wú)論是入境旅游者，還是出境旅游者，包括國(guó)外媒體，尤其是新媒體，他們?nèi)绾稳ニ茉?、傳播他們感受到的?guó)家形象，主動(dòng)權(quán)在他們手上，而不在政府手上。

國(guó)際旅游對(duì)中國(guó)國(guó)家形象傳播的影響

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高和改革開放的繼續(xù)深化，國(guó)際旅游發(fā)展迅速。我國(guó)國(guó)際旅游迅速發(fā)展，對(duì)國(guó)家形象的傳播產(chǎn)生了積極作用：

第一，促進(jìn)國(guó)外公眾更加全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)中國(guó)。國(guó)外旅游者在中國(guó)耳濡目染，實(shí)際體驗(yàn)，在一定程度上能夠更好地了解和認(rèn)知中國(guó)。尤其對(duì)于西方國(guó)家的民眾而言，他們從大眾傳媒等各種渠道中了解的中國(guó)大多帶有負(fù)面色彩，在中國(guó)的旅游觀光能夠讓他們更加全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)中國(guó)。2007年9月，美國(guó)華人團(tuán)體百人會(huì)開展了名為“中國(guó)人和美國(guó)人對(duì)彼此態(tài)度”的民意調(diào)查。調(diào)查由百人會(huì)與美國(guó)知名的調(diào)研公司佐格比國(guó)際聯(lián)合進(jìn)行，問卷包括65個(gè)問題，有效隨機(jī)美國(guó)受訪者為1650人，包括普通公眾、意見領(lǐng)袖、商界精英和國(guó)會(huì)工作人員4個(gè)群體。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于曾經(jīng)去過(guò)中國(guó)大陸的美國(guó)人，大多數(shù)認(rèn)為訪華經(jīng)歷對(duì)其心中的中國(guó)形象產(chǎn)生積極的影響，其中，67%的意見領(lǐng)袖和64%的商界精英表示，他們對(duì)中國(guó)的印象變好了。①可見，來(lái)華旅游與對(duì)華印象之間存在著直接的關(guān)系。也就是說(shuō)，旅游可以在提升國(guó)家形象方面發(fā)揮積極正面的作用。境外來(lái)華人士，尤其是意見領(lǐng)袖和商界精英，不僅僅是我國(guó)國(guó)際旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者，更是中國(guó)對(duì)外傳播的重要媒介，是外國(guó)普通大眾了解和認(rèn)知中國(guó)的重要渠道。

第二，提升中國(guó)的國(guó)際知名度。旅游活動(dòng)從本質(zhì)上講是一種文化交往和審美體驗(yàn)行為，這是由旅游產(chǎn)業(yè)的文化屬性決定的。無(wú)論是旅游消費(fèi)活動(dòng)還是旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都帶有豐富的文化內(nèi)涵和濃厚的文化特征，因此，國(guó)際旅游快速發(fā)展，有利于不同文化背景下的人們相互接觸和了解，促進(jìn)中國(guó)與其他國(guó)家之間的民族文化交流。尤其是重大活動(dòng)、重大慶典，是開展國(guó)際旅游和傳播國(guó)家形象的最好時(shí)機(jī)，既可提升舉辦國(guó)的知名度和影響力，又能向世界展示自己。

第三，擴(kuò)大中國(guó)在全球范圍的國(guó)際影響。出境旅游作為一種高檔次的消費(fèi)活動(dòng)，既是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、居民生活水平提高的重要標(biāo)志；又是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合實(shí)力增強(qiáng)、改革開放程度加深的有力象征。因此，出境旅游快速發(fā)展，對(duì)于擴(kuò)大我國(guó)在全球范圍的影響，增強(qiáng)國(guó)際社會(huì)地位等方面，具有極其重要的政治意義。當(dāng)然，在看到國(guó)際旅游給我國(guó)國(guó)家形象傳播帶來(lái)正面影響的同時(shí)，也要清醒地認(rèn)識(shí)到負(fù)面作用。

一是放大了我國(guó)國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的不足之處。中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心在2006年開展了“中國(guó)國(guó)家形象境外公眾調(diào)查”。為了解境外公眾在來(lái)華以后對(duì)中國(guó)的印象，調(diào)查表設(shè)置了“如果您來(lái)過(guò)中國(guó)，您最深的感受”這一問題。對(duì)此問題，各國(guó)受訪者的總體感受較為一致和正面。在990份有效問卷中，排在前四位的分別是：“人民友好”（34.85%）、“百姓生活”（28.59%）、“自然風(fēng)光”（28.48%）、“文物古跡”（21.61%）。對(duì)中國(guó)的負(fù)面感受主要集中在“環(huán)境污染”（18.89%）、“交通擁堵”（15.66%）。日語(yǔ)受訪者對(duì)中國(guó)的“環(huán)境污染”感受尤其深切，35.42%的受訪者選擇了該項(xiàng)。② 這些負(fù)面評(píng)價(jià)，反映出中國(guó)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中面臨的突出問題，事關(guān)國(guó)家形象，需要認(rèn)真對(duì)待和改善。

二是一些中國(guó)出境游客的不文明行為損害了中國(guó)的國(guó)家形象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多赴外旅游的中國(guó)游客往往沉浸在新鮮感中，忽略了尊重當(dāng)?shù)囟Y儀這些軟文化規(guī)則，加上生活習(xí)慣和語(yǔ)言溝通的障礙，給當(dāng)?shù)厝肆粝虏涣嫉男蜗?，從而?yán)重影響了我國(guó)的國(guó)家形象。

總之，國(guó)際旅游的迅速發(fā)展，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的傳播是把雙刃劍。這個(gè)渠道運(yùn)用的好，可進(jìn)一步改善和提升國(guó)家形象，否則，就會(huì)更大地?fù)p害國(guó)家形象。

在推進(jìn)國(guó)際旅游發(fā)展中改善和提升中國(guó)國(guó)家形象

在國(guó)際旅游大發(fā)展的形勢(shì)下，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)、順勢(shì)而為，進(jìn)一步改善和提升中國(guó)國(guó)家形象。

首先，在戰(zhàn)略定位上，不僅把國(guó)際旅游作為一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也把國(guó)際旅游作為總體外交的一個(gè)重要部分，作為傳播國(guó)家形象的一個(gè)重要渠道，實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象提升與國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動(dòng)。

新中國(guó)成立后，我國(guó)一直把國(guó)際旅游作為總體外交的一個(gè)組成部分，作為傳播國(guó)家形象的一個(gè)重要渠道，強(qiáng)調(diào)旅游外事無(wú)小事。文革前，國(guó)家旅游局是國(guó)務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)，在文革期間同其他許多對(duì)外機(jī)構(gòu)一樣都劃歸外交部領(lǐng)導(dǎo)。周恩來(lái)總理高度重視國(guó)際旅游在國(guó)家對(duì)外工作中的重要地位和作用。他批示，旅游局的任務(wù)是“宣傳自己，了解別人，擴(kuò)大影響，爭(zhēng)取同情，促進(jìn)人類的互相了解，共同進(jìn)步，團(tuán)結(jié)一切力量結(jié)成國(guó)際統(tǒng)一戰(zhàn)線”。當(dāng)年周總理注重通過(guò)國(guó)際旅游做好民間外交工作，宣傳新中國(guó)的內(nèi)外政策和成就，樹立新中國(guó)的良好形象，其中的一些觀念和做法依然值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

現(xiàn)在，世界上很多國(guó)家非常重視發(fā)揮國(guó)際旅游在傳播國(guó)家形象中的作用，通過(guò)發(fā)展國(guó)際旅游來(lái)塑造良好的國(guó)家形象。例如，2003年7月，日本政府就制定了觀光立國(guó)戰(zhàn)略，推出觀光立國(guó)行動(dòng)計(jì)劃。為了促進(jìn)國(guó)際旅游，許多國(guó)家選擇在相關(guān)國(guó)家的大眾傳媒進(jìn)行國(guó)家旅游宣傳和推廣活動(dòng)，這些宣傳客觀上就是一個(gè)國(guó)家形象宣傳，是一種形象生動(dòng)的對(duì)外傳播方式。例如，在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）國(guó)際頻道上播放的廣告，有近1/4是各國(guó)投放的國(guó)家旅游宣傳廣告。馬來(lái)西亞早在2000年便在CNN上播放了旅游廣告。馬來(lái)西亞旅游局的官員表示，盡管價(jià)格很貴，但取得了明顯效果，吸引了很多游客。隨后泰國(guó)、韓國(guó)和馬爾代夫等亞洲國(guó)家也都投重資在CNN播放旅游廣告。此外，還有許多國(guó)家利用體育、影視文化、音樂等進(jìn)行旅游宣傳和推廣。韓國(guó)就是一個(gè)成功的例子。在被稱為“韓流”或“韓風(fēng)”的韓國(guó)流行文化熱初見成效的2004年，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計(jì)，“韓流”效應(yīng)當(dāng)年給韓國(guó)包括旅游業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)帶來(lái)1萬(wàn)億韓元的收入。③ 顯然，國(guó)際旅游的發(fā)展，不僅給這些國(guó)家?guī)?lái)巨額的外匯收入，而且大大提高了這些國(guó)家的美譽(yù)度。國(guó)家形象提升與國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了良性的互動(dòng)、循環(huán)。

其次，國(guó)際旅游中傳播的國(guó)家形象定位要清晰、準(zhǔn)確，努力用外國(guó)游客看得懂、聽得懂、讀得懂的文本清晰、準(zhǔn)確地傳遞中國(guó)博大精深的文化信息。

多數(shù)國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)雖然感興趣，但對(duì)中國(guó)的印象存在較大偏差，認(rèn)識(shí)上也較為模糊，或一無(wú)所知，或知之甚少，或一知半解。因此，國(guó)際旅游信息文本要有很強(qiáng)的針對(duì)性、實(shí)用性、可讀性和易讀性，要用字簡(jiǎn)單、表達(dá)清晰、視覺優(yōu)美、容易理解，而且能迅速地理解。不顧中外文化背景的差異，不顧外語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣，套用母語(yǔ)的表達(dá)方式，常常容易使外國(guó)游客一頭霧水，不明就里。

最后，國(guó)際旅游中的國(guó)家形象傳播以我為主，政府主導(dǎo)，相關(guān)行業(yè)、公眾參與，形成合力。

國(guó)際旅游中的國(guó)家形象傳播是國(guó)家意志的體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的需要，是促進(jìn)對(duì)外交往的需要，所以它不是單純經(jīng)濟(jì)意義上的活動(dòng)，不是一般性的民間交往，必須以我為主。政府有責(zé)任挖掘、整合、調(diào)動(dòng)國(guó)際旅游資源，規(guī)范旅游市場(chǎng)，改善旅游環(huán)境，統(tǒng)一國(guó)家形象對(duì)外傳播的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)國(guó)際旅游推廣促進(jìn)國(guó)外公眾認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)、喜歡中國(guó)、認(rèn)同中國(guó)，讓更多的外國(guó)游客到中國(guó)來(lái)。此外，還要十分重視提高全民文明素質(zhì)，培育國(guó)民健康理性包容心態(tài)，讓有機(jī)會(huì)走出國(guó)門旅游的中國(guó)人，都承擔(dān)起維護(hù)國(guó)家和中國(guó)人形象的責(zé)任。

「注釋」

①李宇：《國(guó)際旅游：商機(jī)與對(duì)外傳播的契機(jī)》，《對(duì)外傳播》2009年第10期，第13頁(yè)。

②周明偉主編：《國(guó)家形象傳播研究論叢》，外文出版社，2008年，第484頁(yè)。

③李宇：《國(guó)際旅游：商機(jī)與對(duì)外傳播的契機(jī)》，《對(duì)外傳播》2009年第10期，第13頁(yè)。