鄭天放

【摘 要】《我是歌手》成為2013年獲得高收視率、高經(jīng)濟(jì)效益和高社會(huì)效益的一檔電視娛樂(lè)節(jié)目，湖南衛(wèi)視通過(guò)購(gòu)買海外版權(quán)再進(jìn)行本土化加工，為其創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)。《我是歌手》成功背后的傳播策略主要體現(xiàn)在其獨(dú)特的節(jié)目定位，創(chuàng)新的比賽規(guī)則，懸念的制造，新意見(jiàn)領(lǐng)袖的助推，多渠道營(yíng)銷傳播，多種形式的廣告收入和構(gòu)建資本高壁壘等方面。

【關(guān)鍵詞】《我是歌手》 娛樂(lè)節(jié)目 傳播策略

《我是歌手》第一季從開(kāi)播到結(jié)束，據(jù)CSM 45城收視率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，此檔節(jié)目每期的收視率幾乎都在2以上，終極決賽場(chǎng)獲得了4.349的高收視率，收視份額13.24%，收視率居同時(shí)段第一。同時(shí)，此檔節(jié)目為湖南衛(wèi)視也贏得了豐厚的廣告收入，總決賽的廣告費(fèi)高達(dá)每15秒63萬(wàn)元，第一季廣告收入達(dá)3億元多。《我是歌手》是湖南衛(wèi)視通過(guò)引進(jìn)海外節(jié)目版權(quán)，進(jìn)行本土化打造而成。此檔節(jié)目從節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形態(tài)、節(jié)目宣傳等多個(gè)方面進(jìn)行運(yùn)作，從而獲得了高經(jīng)濟(jì)效益和高社會(huì)效益。本文通過(guò)對(duì)《我是歌手》的節(jié)目定位、節(jié)目編排、宣傳方式等傳播策略進(jìn)行分析，探討其成功的路徑。

一、獨(dú)特明確的節(jié)目定位

節(jié)目定位是節(jié)目制作者對(duì)節(jié)目目標(biāo)宗旨、內(nèi)容形態(tài)、受眾群體、制作風(fēng)格等提前做好策劃。湖南衛(wèi)視以“娛樂(lè)立臺(tái)，品牌制勝”為發(fā)展策略，在娛樂(lè)立臺(tái)的理念之下，《我是歌手》延續(xù)娛樂(lè)的發(fā)展方向，提出“非實(shí)力唱將，此地危險(xiǎn)，非天籟歌喉，無(wú)立錐之地”的宣傳語(yǔ)，把此檔節(jié)目定位于實(shí)力歌手的比拼，回歸音樂(lè)的本真。其中最大的特點(diǎn)在于參賽選手的定位，不同于大多數(shù)真人秀節(jié)目中的草根選秀，《我是歌手》的參賽選手都是歌壇中擁有一定名氣的歌手，如齊秦、林志炫、羽泉等。

使用與滿足理論認(rèn)為受眾接觸媒介是為了滿足其需求，所以探索受眾需求，滿足受眾需求是傳媒發(fā)展的有利手段?！段沂歉枋帧窇{借獨(dú)特的節(jié)目定位以便在同質(zhì)化泛濫的電視節(jié)目中脫穎而出，此變化可以滿足受眾對(duì)于歌唱選秀比賽的不同期待，從而吸引受眾。而且這些歌手在樂(lè)壇有一定的地位，他們自身?yè)碛幸慌劢z，這些粉絲是此節(jié)目的一大收視群體。同時(shí)，每個(gè)歌手面臨被淘汰的壓力，具有比賽的激烈對(duì)抗性，歌手們會(huì)發(fā)揮自己的最佳或者超常水平，再配以高品質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)伴奏，所以節(jié)目的內(nèi)容具有非常高的質(zhì)量和可看性。

二、創(chuàng)新比賽規(guī)則，受眾兼評(píng)審

真人秀中的“秀”包括虛擬性、游戲性、互動(dòng)性和娛樂(lè)性，需要通過(guò)虛擬的規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)所有的真實(shí)。“秀”的實(shí)現(xiàn)形式多種多樣，可以通過(guò)受眾和媒體的互動(dòng)而完成，增強(qiáng)受眾的參與性，受眾和媒體共同推動(dòng)節(jié)目的進(jìn)行?！段沂歉枋帧返谋荣愐?guī)則為每場(chǎng)有七位歌手參賽，每位歌手演唱一首歌曲，由現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票，兩場(chǎng)比賽中獲票最低的選手出局。這不同于此前的歌唱比賽真人秀節(jié)目的評(píng)比規(guī)則，相比于之前的歌手對(duì)于草根的評(píng)選，《我是歌手》通過(guò)受眾決定歌手的去留，把決定權(quán)交給受眾，這使得受眾的參與度得到提高，增強(qiáng)受眾對(duì)于節(jié)目的黏性。

“秀”可以通過(guò)評(píng)委的點(diǎn)評(píng)實(shí)現(xiàn)，此前的選秀節(jié)目的評(píng)委以毒舌、辣評(píng)等風(fēng)格吸引眼球，并且在很大程度上決定選手的排名，而《我是歌手》中的專家顧問(wèn)是專業(yè)的音樂(lè)制作人或者音樂(lè)公司CEO，從專業(yè)的角度點(diǎn)評(píng)歌手選歌、演唱、表演等方面的得失，不涉及八卦、炒作、噱頭等，追求專業(yè)化和真實(shí)性。

“秀”也可以通過(guò)節(jié)目視聽(tīng)沖擊來(lái)實(shí)現(xiàn)?！段沂歉枋帧放鋫淞艘涣鞯墓芟覙?lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)伴奏，配備了一流的音響話筒等硬件設(shè)備，加上簡(jiǎn)單大氣的舞臺(tái)燈光，通過(guò)歌手真實(shí)的聲音去打動(dòng)受眾，排除了煽情橋段，回歸音樂(lè)的本質(zhì)。

三、制造懸念，引爆話題

懸念即受眾對(duì)于文藝作品中人物命運(yùn)和故事情節(jié)的變化所具有的期待，懸念的設(shè)置可以吸引受眾的興趣，是小說(shuō)、戲劇、影視等藝術(shù)形態(tài)的常用表現(xiàn)手法。目前，真人秀節(jié)目也引進(jìn)懸念的做法，增強(qiáng)節(jié)目的戲劇性?！段沂歉枋帧吩谥谱鬟^(guò)程中，全程都安排各種懸念，第一期開(kāi)場(chǎng)設(shè)置了各個(gè)歌手不知道對(duì)手情況的懸念，中途對(duì)于后面歌手表現(xiàn)的期待，結(jié)尾時(shí)不知道誰(shuí)被淘汰。兩期節(jié)目后會(huì)淘汰一位歌手，淘汰后會(huì)替補(bǔ)一位歌手上場(chǎng)，替補(bǔ)歌手是誰(shuí)又成為了懸念。每期節(jié)目從開(kāi)場(chǎng)到結(jié)束懸念重重，從開(kāi)場(chǎng)就吸引受眾眼球，直至結(jié)束，但懸念沒(méi)有全部揭曉并不斷產(chǎn)生新的懸念，吸引受眾下期繼續(xù)收看節(jié)目。

諸多的懸念在節(jié)目中或者節(jié)目結(jié)束后會(huì)引起受眾的討論，關(guān)于《我是歌手》的話題開(kāi)始擴(kuò)散，如預(yù)測(cè)下期淘汰的歌手是誰(shuí)，下期第一名是誰(shuí)，歌手選擇什么歌曲等。另外，在《我是歌手》的播出后，除了關(guān)于歌手的討論，還引起了對(duì)于觀眾的討論，比如觀眾的表情是否真實(shí)等。話題的延續(xù)可以增強(qiáng)節(jié)目的后續(xù)影響力，可以拓展節(jié)目的影響范圍，可以吸引更多的受眾關(guān)注節(jié)目。

四、新意見(jiàn)領(lǐng)袖助推，多種媒介病毒式營(yíng)銷

意見(jiàn)領(lǐng)袖由拉扎斯菲爾德在“兩級(jí)傳播”理論中提出，是指常向他人提供信息，并對(duì)他人施加影響的活躍分子，他們過(guò)濾信息或者充當(dāng)中介傳遞信息。新意見(jiàn)領(lǐng)袖群體是李良榮教授提出，新意見(jiàn)領(lǐng)袖是互聯(lián)網(wǎng)催生的新的社會(huì)權(quán)力貴族，憑借忠實(shí)粉絲群而具有一呼百應(yīng)的社會(huì)動(dòng)員力?！段沂歉枋帧返墓?jié)目組在節(jié)目正式播出前已經(jīng)把節(jié)目傳給一些微博名人看或者讓他們了解，在第一場(chǎng)節(jié)目播出時(shí)，很多擁有五百萬(wàn)以上微博粉絲數(shù)的博主推薦了此檔節(jié)目，如王菲、李開(kāi)復(fù)等，《我是歌手》成為了新浪微博排名第一的熱詞。通過(guò)微博主等一批新意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播，形成了二次傳播，通過(guò)新意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力來(lái)擴(kuò)大《我是歌手》節(jié)目的知名度和傳播范圍。

同時(shí)，電視、社交媒體、視頻網(wǎng)站等多媒介的整合營(yíng)銷傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了《我是歌手》的傳播范圍。湖南衛(wèi)視在節(jié)目開(kāi)播前一周，循環(huán)播出《我是歌手》的7條片長(zhǎng)分別為15秒的宣傳片，在節(jié)目開(kāi)播前先造勢(shì)，讓受眾對(duì)此節(jié)目產(chǎn)生一定認(rèn)知和記憶。節(jié)目開(kāi)播后，《我是歌手》的官方應(yīng)用登陸QQ空間，憑借QQ空間的大量用戶和用戶與節(jié)目受眾定位的一致性，為《我是歌手》的傳播增加籌碼。此外，在微博、微信等平臺(tái)也展開(kāi)了宣傳，通過(guò)微博用戶的推薦，微話題的討論，微信新聞的推送等多種方式。同時(shí)，QQ音樂(lè)和QQ視頻對(duì)于《我是歌手》中歌手的演唱和表演的二次傳播，依托QQ音樂(lè)的大量用戶群，借力推廣《我是歌手》。QQ、微博、微信等用戶再次進(jìn)行口碑宣傳，信息會(huì)像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用網(wǎng)絡(luò)的快速?gòu)?fù)制粘貼的形式速度地大范圍的傳播，形成病毒式傳播。

五、多形式廣告創(chuàng)收

目前，我國(guó)的大眾傳媒的主要盈利來(lái)源仍源于廣告收入，通過(guò)高收視率或者高銷量獲取廣告商投放廣告。《我是歌手》的盈利渠道主要源于廣告收入，由于其高收視率和湖南衛(wèi)視的品牌效應(yīng)，從而獲得了3億元左右的收入?！段沂歉枋帧返膹V告收入主要分為三種，一是冠名廣告收入，二是植入廣告收入，三是插播廣告收入。冠名廣告被立白洗衣液以六千萬(wàn)元左右的價(jià)格獲得；植入廣告主要有哇哈哈、天翼手機(jī)和微信，哇哈哈的植入廣告主要是通過(guò)產(chǎn)品植入，把哇哈哈的產(chǎn)品擺放到歌手的休息廳，從而獲得受眾的關(guān)注。天翼手機(jī)廣告是套入節(jié)目流程，在節(jié)目中插入“天翼飛Young排行榜”板塊。微信廣告的植入是通過(guò)最后的成績(jī)公布，采用微信傳送的方式，并且成績(jī)公布者會(huì)口頭上廣告微信；插播廣告的價(jià)格隨著《我是歌手》節(jié)目收視率的高漲而高漲，第一期廣告費(fèi)每15秒8.6萬(wàn)元，到總決賽的廣告費(fèi)高達(dá)每15秒63萬(wàn)元。

六、構(gòu)建資本高壁壘

目前，隨著各大衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)，不斷提高資本進(jìn)入壁壘，從目前的局勢(shì)看，省級(jí)衛(wèi)視每年的營(yíng)收達(dá)到8億元左右才能維持生存。從綜藝節(jié)目來(lái)看，此前明星上綜藝節(jié)目，節(jié)目組只付很低的出場(chǎng)費(fèi)，而《我是歌手》中，歌手的出場(chǎng)費(fèi)用是按照其商演的費(fèi)用。出場(chǎng)費(fèi)的提高對(duì)于不愿出或不能出高價(jià)的衛(wèi)視或者節(jié)目組而言，他們將被排除在此類競(jìng)爭(zhēng)之外。而且，《我是歌手》聘請(qǐng)了專業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)伴奏團(tuán)隊(duì)，購(gòu)買了一流的音響、話筒等硬件設(shè)備，這在硬件、軟件方面的資本投入都設(shè)置了高壁壘。

《我是歌手》的成功之道源于對(duì)受眾需求的探尋，當(dāng)下的受眾需要通過(guò)娛樂(lè)的方式進(jìn)行宣泄情緒，而湖南臺(tái)定位為以?shī)蕵?lè)立臺(tái)，這符合了受眾的需求。《我是歌手》節(jié)目通過(guò)娛樂(lè)化的方式展現(xiàn)音樂(lè)的魅力，以獨(dú)特的參賽選手定位區(qū)別于同質(zhì)化的泛濫的電視娛樂(lè)節(jié)目。通過(guò)懸念重重的節(jié)目?jī)?nèi)容，全新的節(jié)目比賽規(guī)則，以受眾為中心，增強(qiáng)受眾對(duì)于節(jié)目的參與度，從而增強(qiáng)受眾對(duì)于節(jié)目的黏性。同時(shí)，重視節(jié)目的宣傳營(yíng)銷，采用整合營(yíng)銷傳播的方式，采用多渠道、多形式加強(qiáng)節(jié)目的造勢(shì)宣傳，尤其是傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合宣傳，從而實(shí)現(xiàn)互贏。積極利用新意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，助推節(jié)目的傳播范圍。但是《我是歌手》的盈利模式單一，單純依靠廣告收入，而韓國(guó)原版《我是歌手》一方面通過(guò)廣告收入，另一方面通過(guò)版權(quán)貿(mào)易獲利。同時(shí)相比于去年大火的《中國(guó)好聲音》的盈利模式，《中國(guó)好聲音》除了廣告收入外，還形成了包括演唱會(huì)、音樂(lè)劇、線下演出等全產(chǎn)業(yè)鏈。全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)主要依靠文化產(chǎn)品的可持續(xù)利用，目前，我國(guó)對(duì)于版權(quán)貿(mào)易節(jié)目的盈利模式還處于探索階段。針對(duì)于版權(quán)全球貿(mào)易，如何通過(guò)版權(quán)貿(mào)易獲利是我國(guó)傳統(tǒng)媒體需要思考的問(wèn)題，是通過(guò)引進(jìn)版權(quán)進(jìn)行本土化加工后盈利還是通過(guò)開(kāi)發(fā)原創(chuàng)版權(quán)進(jìn)行外賣而盈利。

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④劉乃嘉，《我是歌手PK中國(guó)好聲音 立白也要“加多寶”效應(yīng)》[J].《成功營(yíng)銷》，2013（3）

（作者單位：佛山電視臺(tái)）

責(zé)編：姚少寶