張星

摘 要：網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)前最具發(fā)展勢頭的廣告之一。隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識的逐步深化，出現(xiàn)了許多各具特色的網(wǎng)絡(luò)定價方法。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，從廣告對消費者心理和行為影響的整個過程出發(fā)，就優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式的標(biāo)準(zhǔn)化以及網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式最優(yōu)化問題提出一種可能性的解決方案，對于我國網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式的標(biāo)準(zhǔn)化問題具有重要的實踐意義。

關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化；定價模式；網(wǎng)絡(luò)廣告

中圖分類號：F49 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）18-0063-02

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告由原先的條幅廣告和目標(biāo)通訊這樣單向傳播或是輕度互動的形式向著更加交互和友好的方向發(fā)展。根據(jù)Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致可以分為兩類：Banner Ad和Target communications。而Target的目標(biāo)通訊則往往是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告CI和創(chuàng)意精力的主要投放點[1]。公司管理者及網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商都在試圖尋找使得網(wǎng)絡(luò)廣告獲得成功的各種因素。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化成功的關(guān)鍵是進行網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化。只有充分地研究各種網(wǎng)絡(luò)定價策略的優(yōu)劣勢，博采眾長，兼顧廣告媒介、廣告主和受眾利益，找到一種更好的衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的定價策略，才有利于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)健康、平衡的發(fā)展[2]。結(jié)合消費者受廣告影響購買的過程，分析目前主流的網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法，借鑒前人研究成果，我們可以嘗試著發(fā)現(xiàn)一些解決網(wǎng)絡(luò)廣告定價標(biāo)準(zhǔn)化問題的可能方案。

一、消費者購買行為過程分析

研究表明，人們的購物過程受廣告影響的過程如下[3]：

而廣告的效果，除受廣告本身的質(zhì)量影響之外，還與廣告目標(biāo)和產(chǎn)品類別緊密相關(guān)。他們與受眾的心理過程緊密相連，這里我們采用菲利普·科特勒的理論[4]。

廣告目標(biāo)分類：一是通知廣告：為新產(chǎn)品或現(xiàn)行商品的新特點創(chuàng)造知曉和了解。二是說服廣告：主要是引發(fā)對一個產(chǎn)品或服務(wù)的喜歡、偏好、信任和購買。三是提醒廣告：針對刺激顧客重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)；四是強化廣告：在于說服現(xiàn)有的購買者相信他們購買的這種商品的決定是正確的。產(chǎn)品分類的方法有很多，在消費者行為學(xué)和西方廣告學(xué)研究當(dāng)中通常采用的是消費者的涉入度（involvement），即愿意為產(chǎn)品花費時間、情感等的程度，將產(chǎn)品分為四類：第一，高涉入度的功能性產(chǎn)品；第二，低涉入度的功能性產(chǎn)品；第三，高涉入度的表現(xiàn)性產(chǎn)品；第四，低涉入度的表現(xiàn)性產(chǎn)品。

結(jié)合上述三點，我們可以看出，不同的產(chǎn)品，不同的廣告，其效果測量的關(guān)注點應(yīng)該是不一樣的。對一些產(chǎn)品來說僅僅考慮網(wǎng)上的曝光量，而不看是否讓自己的目標(biāo)客戶看到了有用的信息、是否引發(fā)了有效的購買，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

二、結(jié)合消費者購買行為分析常見的網(wǎng)絡(luò)廣告定價機制

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法有：統(tǒng)一收費（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次點擊收費CPC（Cost per click）、交互性測量定價模式、廣告效益定價模式[5]。點擊率雖然是網(wǎng)絡(luò)廣告得以生存的基礎(chǔ)，但點擊率并不能成為網(wǎng)絡(luò)廣告定價的決定權(quán)重，因為無法測量是否引發(fā)了消費者的興趣、激發(fā)了其購買動機。這就要基于交互性測量消費者的行為，進一步地考慮廣告的效益。一般而言，我們的效益就是指通過對消費者態(tài)度的影響，動機的加強，最終促使消費者達(dá)成購買。網(wǎng)絡(luò)化為集成營銷的載體，營銷人員可以借助廣告效益定價模式追蹤廣告并測量效益[6]。統(tǒng)一定價模式、千人成本模式及點擊次數(shù)都是關(guān)注消費者購買過程的前半段，實際效果難以測量，而廣告效益方法則是將網(wǎng)絡(luò)集約化作為營銷載體，關(guān)注廣告投放的實際效果，目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性，網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者態(tài)度動機到最后購買行為的影響，這些對營銷人員來說更具借鑒意義。

我國目前主要采用的仍是以統(tǒng)一收費模式（包月模式）為主，輔以千人成本和次點擊成本的傳統(tǒng)定價模式的收費方法[7]。大多站在網(wǎng)站運營商的角度上，測量的是整個購買過程的前半段，很難度量消費者的真實反應(yīng)，不利于廣告主和消費者利益，對網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展也大為不利。如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效定價，實現(xiàn)廣告主、運營商和受眾共贏呢？解決這一問題的關(guān)鍵在實踐探索當(dāng)中逐步地顯現(xiàn)出來了：以廣告效益和交互性測量為主的集成化和標(biāo)準(zhǔn)化趨勢，正是解決這一問題的關(guān)鍵和重中之重。

三、簡單綜合定價模型的構(gòu)建

進行網(wǎng)絡(luò)廣告定價，廣告效果是評價的最重要依據(jù)，必須要綜合考慮各個階段的效果。在考慮產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上以網(wǎng)絡(luò)CPM（千人印象成本）、CPC（每次點擊成本）、CPR（每響應(yīng)成本）、CPP（每購買成本）四個指標(biāo)基本上就可以衡量受眾在各個層次的心理變化：CPM考察注意程度，對于追求曝光率的產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是對新產(chǎn)品來說具有重要的意義；CPC考察感興趣的程度，可以使廣告主和運營商更加清晰地了解廣告產(chǎn)品究竟引發(fā)了多少人真實的注意力；CPR考察交互程度，體現(xiàn)了有多少潛在的客戶有可能會轉(zhuǎn)化為真實需求，以及他們對產(chǎn)品的興趣和態(tài)度，涉入程度的測量大大加深；CPP考察廣告引發(fā)購買的可能程度，這對廣告主來說是最現(xiàn)實的數(shù)據(jù)，可以用以預(yù)測銷量，較為準(zhǔn)確地更改自己的營銷策略。由此，可以提出如下的設(shè)想：依據(jù)不同的產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)對四個指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，即可做出更加有效的廣告效果度量。例如：CPM對通知廣告和提醒廣告更具有意義，大量的曝光，有利于消費者對產(chǎn)品的知曉程度提高；說服廣告和強化廣告則需要測量更深層次的消費者反應(yīng)。這時，CPR和CPP將成為主要測量指標(biāo)。當(dāng)然這并不是說其他的指標(biāo)不再重要，而是權(quán)重會相對較低。我們將上述定價方式簡化為如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P為實際的收費成本； a、b、c、d代表權(quán)重。如下表所示，可以產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)為指標(biāo)進行分類，對各個指標(biāo)加以重要性排序：

注：a表示CPM權(quán)重，b表示CPC權(quán)重，c表示CPR權(quán)重，d表示CPP權(quán)重。在無法由專業(yè)的數(shù)據(jù)確定權(quán)重時，可根據(jù)重要性由高到低，賦予1，1/2，1/4，和0。

這一模型具有以下優(yōu)越性：

1.符合國際以及我國網(wǎng)絡(luò)廣告定價方式發(fā)展的趨勢。根據(jù)國際網(wǎng)絡(luò)廣告定價方式的發(fā)展歷程以及現(xiàn)代營銷觀念的不斷普及，我國網(wǎng)絡(luò)廣告定價出現(xiàn)以廣告效果為主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化和綜合化勢不可擋。四指標(biāo)加權(quán)綜合定價模型符合這一趨勢。

2.博采眾長，又能具體問題具體分析。針對不同的廣告目標(biāo)和產(chǎn)品賦予不同的權(quán)重，機動靈活，適用性更強。

3.削弱了不同定價方式的缺點，有利于公平。符合廣告主和運營商的共同利益。能夠更合理地測量有效瀏覽，為廣告商制定下一步的營銷方案做出指導(dǎo)。

由于這一模型是完全建立在定性分析的基礎(chǔ)之上，各指標(biāo)的權(quán)重難以準(zhǔn)確地賦予，需要在實踐中進行細(xì)分和修正。再者，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類別的合理界定尚有待解決。有些屬于同一行業(yè)的產(chǎn)品，由于品牌和價格等因素，使得消費者的介入性和感情投入程度也不一樣。但無論如何這一構(gòu)想都能夠為網(wǎng)絡(luò)廣告定價開辟出一些新的思路，為網(wǎng)絡(luò)廣告定價的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化提供一種可能的解決方法，從而指導(dǎo)實踐，兼顧到廣告主、運營商和受眾的利益，推動網(wǎng)絡(luò)廣告定價的有序發(fā)展。

參考文獻：

[1] [美]多納·霍夫曼、托馬斯·諾瓦克，《傳媒經(jīng)濟學(xué)》[M]，中信出版社，2004，p46。

[2]胡建. 淺談網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略. 經(jīng)營與管理. 2005（1），p41-43

[3]梅仕鵬， 蔣海波. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價指標(biāo)的評析與構(gòu)建[J]. 市場營銷.2003（12），p52-53

[4][美]菲利普·科特勒，梅清豪譯，《營銷管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。

[5]馮英健.《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》[M]，清華大學(xué)出版社，2007，p342-346.

[6][美] 塞達(dá)·C：《搜索引擎廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路》[M]，（ Search engine advertising buying your way to the top to increase sales） ， 機械工業(yè)出版，2004，p10-15。

[7]周廣訓(xùn). 媒體廣告價格的形成機制初探[J]. 價格理論與實踐. 1998（10），p125-127.