一場高舉高打的反商業(yè)賄賂風(fēng)暴，令學(xué)術(shù)營銷，這個曾被認為最具含金量的營銷模式遭到諸多口誅筆伐。其實這也不新鮮，最近幾年來，伴隨著時而爆出的醫(yī)療賄賂丑聞，這種質(zhì)疑從未間斷過。

客觀地看，其實不難得出結(jié)論：學(xué)術(shù)營銷終究只是一種商業(yè)手段，目的無非是實現(xiàn)銷售量的持續(xù)上升和市場地位的建固，它天然不存在“拒腐防賄”的機制，這一點與任何營銷方式無異。真正讓人感到遺憾的是，這個由跨國公司自上世紀90年代引入，曾經(jīng)代表著專業(yè)能力和水平的營銷模式，未在20多年的商業(yè)實戰(zhàn)中更趨爐火純青，卻在獨特而強大的中國氣場下，發(fā)生變異。

變異至少體現(xiàn)在兩個層面：

其一趨于形式主義。越來越多的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，不是所有的學(xué)術(shù)會議都有價值了。很多會議內(nèi)容乏善可陳，同樣的內(nèi)容重復(fù)講了多年。一些企業(yè)舉辦的學(xué)術(shù)會，只關(guān)注自身產(chǎn)品，聘請專家當產(chǎn)品的“代言人，卻不愿意花費成本去介紹新進展，完全忽略了醫(yī)生的感受和需求。如此會議已淪為一種披著學(xué)術(shù)外衣的產(chǎn)品推介，實質(zhì)是把廣告從“空中”搬到“地面”，與學(xué)術(shù)營銷的內(nèi)涵與價值漸行漸遠。媒體近來對藥企高昂會議費的質(zhì)疑甚囂塵上，個人猜測，企業(yè)把原本花在廣告上的錢轉(zhuǎn)移到了開會上，或是緣由之一。

其二趨于關(guān)系主義。學(xué)術(shù)營銷系統(tǒng)復(fù)雜、操作難，對產(chǎn)品、人才素質(zhì)要求高，且見效慢。正所謂光腳的不怕穿鞋的，在中國的“人情”特色和關(guān)系營銷盛行的大環(huán)境下，純粹依靠學(xué)術(shù)營銷往往效果不彰。所以發(fā)展到現(xiàn)在，學(xué)術(shù)營銷被摻入諸多“搞關(guān)系”的基因。甚至一些曾經(jīng)長期專注學(xué)術(shù)營銷的企業(yè)亦深得“關(guān)系”要領(lǐng)，對目標醫(yī)生和醫(yī)院管理者按照行政等級、貢獻大小，分別給予出國、開會和旅游等贊助支出，在公關(guān)技巧上的修為日趨成熟。

在商言商，企業(yè)終究是“商業(yè)動物”，在盡可能的條件下追求利益最大化本無可厚非。橘生南北本就有別，對印象中商業(yè)邏輯清白、行為相對規(guī)范的學(xué)術(shù)營銷，本來就應(yīng)該抱以平常心視之，因為所謂清白和規(guī)范，根本上是理論或非制度掣肘下的產(chǎn)物，在中國目前醫(yī)療體制和產(chǎn)業(yè)生態(tài)中發(fā)生變異實屬正常。但合理性并不能取代正當性，必須承認，學(xué)術(shù)營銷，這一舶來品的變味，是壞的本土化的又一現(xiàn)實寫照。

最近常聽說，因賄賂事件影響，不少企業(yè)要求銷售人員電腦上鎖、郵箱清空、例行拜訪醫(yī)生時必須空手。一位業(yè)外朋友調(diào)侃：貴圈真亂。叫人感到委屈卻又無言以對。